《消费者行为学——第八章-家庭与消费者购买行为-》资料课件教学文稿
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幸福的家庭各个相同，不幸的 ▪ 家庭却各有各的不幸。
——托尔斯泰（《安娜 卡列尼娜》）
家庭与消费者行为
第八章
18年
2
本章重点：
家庭的含义及类型 家庭生命周期 家庭购买决策方式 家庭的发展趋势
一、家庭与住户
▪ 家庭与住户的含义 ▪ 家庭 是指一婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而竭诚
有共同生活活动的社会基本单位。 ▪ 正常的家庭至少由两个人组成，一个人不能成为完整意义上
▪ 家庭更侧重对内在价值的追求，其他社会群体更侧重对外在 价值的追求；
▪ 家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争；
营销视野：健康家庭的指标
▪ 在基本物质生活条件的保障下—— ▪ 1、家庭成员富于人性即有人情味。 ▪ 2、成员之间可适当地分配权利，但必须没有散漫、不负责和独权的现象。 ▪ 3、成员之间的角色清楚且适当，没有病态或畸形的联盟关系。 ▪ 4、成员之间有良好的沟通，能维护交流的功效。 ▪ 5、成员之间关系融洽，相互提供情感上的支持，能团结一致对付困难或外部的不良刺激。 ▪ 6、每个成员都身心健康。 ▪ 7、每个成员都具有良好习惯。 ▪ 8、成员都有对家庭和社会的适应能力。 ▪ 9、把家庭维护成“避风港”，每个成员都有“归宿感”。 ▪ 10、完整或齐全的家庭成员。包括单身家庭的一个人，只要心态良好，也属于完整。 ▪ 11、几代关系的成员能相容、可磨合，达到和谐或和睦。 ▪ 12、有基本相同的人生理念、价值观和志趣。 ▪ 13、各自有自己的一点“小金库”。 ▪ 14、各自有自己的一点“绿洲”——心理空间。
二、家庭生命周期与家庭成员角色
▪ （一）家庭生命周期 ▪ 大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成
人自立门户、夫妻退休、丧偶等变化，家庭发展过 程中所经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周 期 （ＦＬＣ）。
（二）传统的家庭生命周期
① 单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重 娱乐产品和基本的生活必需品的消费。
▪ 其他类型家庭，如有未婚兄弟姐妹组成的家庭。
住户
▪ 由生活在同一“屋檐”下或同一“住户单元”里的人所组 成的群体。
▪ 是一个范围更广泛的社会群体或购买决策单位。 ▪ 如：家庭、室友、同居者
家庭的功能
▪ 经济功能 为每一个家庭成员提供生活福 利和保障，是家庭的一项主要功能
▪ 情感交流功能 家庭是思想、情感交流最 充分的场所
▪ 赡养和扶养功能 抚养未成年家庭成员、 赡养老人及丧失劳动能力的家庭成员是人 类繁衍的需要
▪ 社会化功能 家庭成员的社会化尤其是儿 童的社会化，是家庭的主要或核心功能。
家庭与其他社会群体的区别
▪ 家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，其他群体的形成是以工 作或任务为纽带；
▪ 家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而其他社会 群体的成员之间的联系则具有较多的理性色彩；
✓单亲父母3
未婚抚养一个或多个孩子
（三）非传统的家庭生命周期
家庭生命周期各阶段
定义/评论
✓ 扩展家庭
✓ 未婚同居者 ✓ 无小孩的离婚者 ✓ 年轻的单身独居者 ✓ 鳏寡独居者
单身成年子女为避免独具生活的开销与父母同住；离 异的子女带儿女与父母同住；不能自理的年迈父母与 子女同住；新婚夫妇与父母同住 社会对异性或同性同居采取越来越宽容的态度
⑤ 满巢期（III）：指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费 者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。
⑥ 空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者 经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。
品的人。
三、家庭购买决策
▪ （一）定义 ▪ 家庭购买决策是指有两个或两个以上家庭成员直接
或间接作出购买决定的过程。
（二）家庭购买决策方式
▪ 自主决策，即对于不太重要的购买，有丈夫或妻子各自独立 作出购买决定。如饮料
定义/评论
✓ 无小孩的夫妇
由于推迟结婚或女方重事业的缘故，暂时不要小孩
✓ 30岁以后结婚的夫妇 已事业为重，夫妻生活在一起，不要孩子
✓ 由第一个小孩的夫妇 可能较以往的家庭要更少的孩子
✓ 单亲父母1 ✓ 单亲父母2
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
年轻的有小孩的单身父母，高离婚率，部分地导致了 单亲父母的增加
离婚的中年男性或女性，家有未成年孩子
② 新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处 于家庭生命周期其他阶段的消费者。
③ 满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量 的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。
④ 满巢期（II）: 指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费 慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。
的家庭。
家庭的四种类型
▪ 核心家庭，即由父母双方或其中一方和他们未婚子女组成
的家庭，以及只有一对夫妇的家庭。
▪ 主干家庭，指一个家庭中至少有两代人，且每代只有一对
夫妇（含一方去世或离婚）的家庭，如三代同堂家庭。
▪ 联合家庭，指由父母双方或其中一方同多对已婚子女组成
的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。
高离婚率导致家庭解体，双方无子女
主要由于推迟结婚和独身引起
由于寿命延长，尤其是女性，75岁以上的独居者增多
（四）家庭成员购买角色
▪ 倡议者 提议购买某种产品或是其他家庭成员对某种产生购买兴趣的
人。
▪ 影响者 为购买提供评价标准和哪些产品或品牌适合这些标准之类的
信息，从而影响产品挑选的人。
▪ 决策者 有权决定购买什么及何时购买的家庭成员。 ▪ 购买者 实际进行的家庭成员。 ▪ 使用者 在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购产
⑦ 空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费 更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。
⑧ 鳏寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。 ⑨ 鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。
（三）非传统的家庭生命周期
家庭生命周期各阶段
——托尔斯泰（《安娜 卡列尼娜》）
家庭与消费者行为
第八章
18年
2
本章重点：
家庭的含义及类型 家庭生命周期 家庭购买决策方式 家庭的发展趋势
一、家庭与住户
▪ 家庭与住户的含义 ▪ 家庭 是指一婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而竭诚
有共同生活活动的社会基本单位。 ▪ 正常的家庭至少由两个人组成，一个人不能成为完整意义上
▪ 家庭更侧重对内在价值的追求，其他社会群体更侧重对外在 价值的追求；
▪ 家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争；
营销视野：健康家庭的指标
▪ 在基本物质生活条件的保障下—— ▪ 1、家庭成员富于人性即有人情味。 ▪ 2、成员之间可适当地分配权利，但必须没有散漫、不负责和独权的现象。 ▪ 3、成员之间的角色清楚且适当，没有病态或畸形的联盟关系。 ▪ 4、成员之间有良好的沟通，能维护交流的功效。 ▪ 5、成员之间关系融洽，相互提供情感上的支持，能团结一致对付困难或外部的不良刺激。 ▪ 6、每个成员都身心健康。 ▪ 7、每个成员都具有良好习惯。 ▪ 8、成员都有对家庭和社会的适应能力。 ▪ 9、把家庭维护成“避风港”，每个成员都有“归宿感”。 ▪ 10、完整或齐全的家庭成员。包括单身家庭的一个人，只要心态良好，也属于完整。 ▪ 11、几代关系的成员能相容、可磨合，达到和谐或和睦。 ▪ 12、有基本相同的人生理念、价值观和志趣。 ▪ 13、各自有自己的一点“小金库”。 ▪ 14、各自有自己的一点“绿洲”——心理空间。
二、家庭生命周期与家庭成员角色
▪ （一）家庭生命周期 ▪ 大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成
人自立门户、夫妻退休、丧偶等变化，家庭发展过 程中所经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周 期 （ＦＬＣ）。
（二）传统的家庭生命周期
① 单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重 娱乐产品和基本的生活必需品的消费。
▪ 其他类型家庭，如有未婚兄弟姐妹组成的家庭。
住户
▪ 由生活在同一“屋檐”下或同一“住户单元”里的人所组 成的群体。
▪ 是一个范围更广泛的社会群体或购买决策单位。 ▪ 如：家庭、室友、同居者
家庭的功能
▪ 经济功能 为每一个家庭成员提供生活福 利和保障，是家庭的一项主要功能
▪ 情感交流功能 家庭是思想、情感交流最 充分的场所
▪ 赡养和扶养功能 抚养未成年家庭成员、 赡养老人及丧失劳动能力的家庭成员是人 类繁衍的需要
▪ 社会化功能 家庭成员的社会化尤其是儿 童的社会化，是家庭的主要或核心功能。
家庭与其他社会群体的区别
▪ 家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，其他群体的形成是以工 作或任务为纽带；
▪ 家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而其他社会 群体的成员之间的联系则具有较多的理性色彩；
✓单亲父母3
未婚抚养一个或多个孩子
（三）非传统的家庭生命周期
家庭生命周期各阶段
定义/评论
✓ 扩展家庭
✓ 未婚同居者 ✓ 无小孩的离婚者 ✓ 年轻的单身独居者 ✓ 鳏寡独居者
单身成年子女为避免独具生活的开销与父母同住；离 异的子女带儿女与父母同住；不能自理的年迈父母与 子女同住；新婚夫妇与父母同住 社会对异性或同性同居采取越来越宽容的态度
⑤ 满巢期（III）：指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费 者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。
⑥ 空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者 经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。
品的人。
三、家庭购买决策
▪ （一）定义 ▪ 家庭购买决策是指有两个或两个以上家庭成员直接
或间接作出购买决定的过程。
（二）家庭购买决策方式
▪ 自主决策，即对于不太重要的购买，有丈夫或妻子各自独立 作出购买决定。如饮料
定义/评论
✓ 无小孩的夫妇
由于推迟结婚或女方重事业的缘故，暂时不要小孩
✓ 30岁以后结婚的夫妇 已事业为重，夫妻生活在一起，不要孩子
✓ 由第一个小孩的夫妇 可能较以往的家庭要更少的孩子
✓ 单亲父母1 ✓ 单亲父母2
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
年轻的有小孩的单身父母，高离婚率，部分地导致了 单亲父母的增加
离婚的中年男性或女性，家有未成年孩子
② 新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处 于家庭生命周期其他阶段的消费者。
③ 满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量 的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。
④ 满巢期（II）: 指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费 慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。
的家庭。
家庭的四种类型
▪ 核心家庭，即由父母双方或其中一方和他们未婚子女组成
的家庭，以及只有一对夫妇的家庭。
▪ 主干家庭，指一个家庭中至少有两代人，且每代只有一对
夫妇（含一方去世或离婚）的家庭，如三代同堂家庭。
▪ 联合家庭，指由父母双方或其中一方同多对已婚子女组成
的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。
高离婚率导致家庭解体，双方无子女
主要由于推迟结婚和独身引起
由于寿命延长，尤其是女性，75岁以上的独居者增多
（四）家庭成员购买角色
▪ 倡议者 提议购买某种产品或是其他家庭成员对某种产生购买兴趣的
人。
▪ 影响者 为购买提供评价标准和哪些产品或品牌适合这些标准之类的
信息，从而影响产品挑选的人。
▪ 决策者 有权决定购买什么及何时购买的家庭成员。 ▪ 购买者 实际进行的家庭成员。 ▪ 使用者 在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购产
⑦ 空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费 更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。
⑧ 鳏寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。 ⑨ 鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。
（三）非传统的家庭生命周期
家庭生命周期各阶段