第四章 目标市场营销
目标市场营销策略
⽬标市场营销策略第四章⽬标市场营销策略【导⼊新课】市场营销⼤致经历了三个阶段：⼤规模营销、产品差异化营销、⽬标市场营销。
所谓⽬标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜⼒最⼤、获利最丰的那部分市场作为⾃⼰争取的⽬标，然后采取相应的市场营销⼿段，打⼊或占领这个市场。
本章主要阐释⽬标市场营销策略的相关内容，具体包括：市场细分、⽬标市场选择和市场定位。
第⼀节市场细分【引⾔】市场营销策略的演变1、⼤量营销阶段：【例】福特汽车：⼤量⽣产、⼤量消费、“顾客可以在我们这⾥买到任何汽车，只要他所要的是⿊⾊T型轿车”。
2、差异化营销阶段：【例】通⽤汽车：为合适的⼈⽣产制造合适的车通⽤汽车旗下品牌包括凯迪拉克、别克、萨博、欧宝、雪佛兰、奥兹莫⽐尔、GMC、霍顿、悍马、庞蒂亚克、⼟星和沃豪。
在海外⼀些国家⾥，通⽤汽车的销售⽹络同时还销售通⽤⼤宇、五⼗铃、富⼠(速波)和铃⽊制造的汽车产品。
⽬前，通⽤汽车旗下⼗多个品牌中有五⼤品牌在国内销售，其中别克、雪佛兰品牌已经完全实现国产，凯迪拉克品牌也已经导⼊上海通⽤汽车旗下。
唯有来⾃欧洲的萨博和欧宝此前⼀直在通⽤汽车中国投资有限公司旗下“通⽤汽车世界”销售渠道进⾏销售。
3、⽬标市场营销阶段：【例】Buick Sail。
⽬标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择⽬标市场、进⾏市场定位。
现代战略营销的核⼼——STP营销细分segmenting；⽬标targeting；定位positioning为什么要进⾏市场细分？1、消费者的差异性；2、公司资源的有限性；（我尽了这么⼤的⼒，他们还觉得不满⾜。
）3、宁做鸡头，不做凤尾（在其他地⽅我⽆法称霸，在这个地⽅我就是王）市场细分即根据影响需求的因素，将⼀个整体市场划分为若⼲个不同的⼩市场的过程，每⼀个有相似需求的购买群体形成了⼀个细分市场，不同的细分市场之间⼜有着显著的需求差异。
【举例说明】男性市场、⼥性市场；⽼年市场、青年市场、⼉童市场⼆、市场细分的意义（⼀）发掘市场机会，开拓新市场【例】本⽥进⼊美国市场（⼆）选定⽬标市场【例】⼩油漆⼚如何选择⽬标市场（三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝⼘的洗⾐机三、市场细分的原则 P601、可识别性和可衡量性要求细分出来的市场边界明晰，⼦市场内部同质⽽之间有明显差异，市场的⼤⼩能够通过⼀定的调研易于得出⼀个数量的概念，并与其他细分市场有明显的区别。
市场营销 第四章 市场细分与目标市场选择
市场的规模及成长潜力 2、细分市场的吸引力 3、企业的战略目标
第二节 目标市场
潜在竞争者
新进入者的威胁
供应者
讨价还价能力
产业内竞争者现有 现有企业间的竞争
讨价还价能力
购买者
替代品或服务的威胁
替代品
行业中的竞争力量
第二节 目标市场
四、目标市场选择策略 1、无差异性策略 企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用
第四节 竞争策略
（四）市场补缺者 1、理想的补缺市场的特征 （1）足够的市场规模和购买力 （2）利润有增长的潜力 （3）对主要竞争者不具有吸引力 （4）公司具有占据该市场的资源和能力优势 （5）企业已有的信誉足以对抗竞争者
第一节 市场细分
四、市场细分的条件 1、可衡量性； 2、可接近性； 3、足量性； 4、独特性。
第一节 市场细分
五、市场细分的标准 1、地理环境 2、人口状态 3、消费心理 （1）生活方式 （2）性格 （3）品牌忠诚度
第一节 市场细分
4、行为因素 （1）购买习惯 （2）寻找利益
单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一 套营销方案吸引尽可能多的购买者。
第二节 目标市场
2、差异性策略 产异性市场营销策略是将整个市场划分为若干细分市
场，针对每一细分市场制订一套独立的影响方案。 3、集中性市场营销策略 集中性营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分
市场，实行专业化生产和销售。
第三节 市场定位
三、市场定位的战略 1、针锋相对定位（迎头定位） 2、另辟蹊径（避强定位） 3、填补空缺定位 4、重新定位 5、产异性定位
第三节 市场定位
四、市场定位的运作 1、选择最佳定位 2、赢得该位置 3、坚持该定位
营销策划第四章STP战略精品PPT课件
第四章 STP营销战略
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奶酪市场细分
◎1-16岁群体：主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组成 ◎18-25岁群体：主要由大学生、刚参加工作的年轻人、刚结婚 但没有孩子的年轻夫妇组成。 ◎26-35岁群体：主要由年幼孩子（1-6岁）的母亲组成。 ◎36-45岁群体：主要由8-12岁孩子的母亲组成。
而按心理驱动因素划分的目标市场包含以下三个： ◎1-16岁群体：欢乐、美味 ◎18-28岁群体：现代、时尚 ◎30-45岁群体：健康、活力
确定三个目标市场：
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第四章 STP营销战略
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第三节 目标市场选择
一、目标市场的概念 经过市场细分被企业选定的为之服务的一个
或若干市场。
家用车市场
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第四章 STP营销战略
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二、目标市场策略
1、单一市场策略（聚焦-集中营销）
在市场细分的基础上，只选择一个细分市场作 为自己的目标市场。
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第四章 STP营销战略
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案例1：汽车市场的细分
按用途标准划分：载货汽车市场、越野汽车市场、自 卸车市场、专用车市场、特种汽车市场、客车市场、轿车市 场。
按性能划分：重型汽车市场、中型汽车市场、轻型汽 车市场、微型汽车市场。
按燃料划分：汽油车市场和柴油车市场。
案例2：轿车市场的细分(排量、箱、档、油）
可口可乐 福特T型车
适用于同质产品:初级产品、通用器材、标准件 优点:成本低 缺点:一种产品满足所有顾客的需求是不可能的
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第四章 STP营销战略
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三、确定目标市场策略应考虑的因素
（1）企业资源 大企业：无差异或差异性目标市场 小企业：集中性目标市场
《市场营销理论与实务》第四章目标市场战略
第四章：目标市场战略当代战略营销的核心，可被定义为STP，也就是对市场进行细分、确定目标市场和市场定位。
——菲利普.科特勒【知识目标】1、掌握市场细分的概念和作用。
2、了解市场细分的标准。
3、了解目标市场选择的战略。
4、理解市场定位的步骤和策略。
【能力目标】1、能够对给定企业背景或产品现状进行分析，判断出产品的市场细分标准2、能够根据不同的市场需求，制定出相应的目标市场战略。
3、能够对给定目标市场进行定位策划【案例导入】麦当劳餐厅的定位“麦当劳”餐厅价值包含“优质、服务、清洁、价值”这些信条。
员工上岗前，要用“麦当劳”专用消毒液洗手达20秒；工作中，要对客人表现出一样的亲切微笑；客人离开后，30秒钟理清空位。
有一年春节，一位朋友见到一位外宾在麦当劳餐厅，手端餐盘，立等座位15分钟后仍然站着。
然后他向售物处提出退货，售货员了解客户要求后，立即道歉，无条件予以退货，并将收回之食物随即倒入回收箱。
“麦当劳”餐厅这样一贯的一系列的行为便形成了它在客户心目中的形象：亲切、欢快、规范、卫生、便捷、口味好等，是值得信赖的快餐连锁店。
（资料来源：范莉莎主编《市场营销基础》2007.6版）启示：准确的定位能为企业带来巨大的收益。
第一节市场细分企业面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地区，而又随着环境因素的变化而变化。
对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。
又由于生产企业其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需求。
企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场。
细分市场理论为企业提供了科学选择目标市场的思路和方法，是企业选择目标市场的基础和前提。
一、市场细分的概念和作用（一）市场细分的概念市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
第四章 STP营销
集中营销策略；
竞争薄弱； 专业性强
新东方培训
产品专门制作； 对象众多； 差别化需求 当地化营销 定制营销 互动营销
1.无差异性营销战略
营销组合
企业把整体市场看作一个大的目标市 场，不进行细分，用一种产品、统一
的市场营销组合对待整体市场。
一、含义 二、核心与基本分析框架 三、步骤和基本要求
四、主要方法
五、六大策略
一、市场定位的含义
市场定位是指厂商根据所选的目标市场
的竞争情况和自己的优势，确定产品和 品牌被顾客认同的与众不同的地位。即
厂商在同一目标市场上与竞争品牌的差
异性。
营销视野
定位的起源
“定位”是由全球知名的行销策略大师阿尔 · 里斯
种成人口香糖:挤进日本市场，并在当年就抢占了25%的市场份额
司机型:含有浓度薄荷、天然牛黄、具有强烈的刺激作用 交际型：除口臭、清洁口腔 体育型：含有多种维生素、有利于消除疲劳 轻松型：添加叶绿素、改变人的不良情绪
总部设在达拉斯的美国西南航空公司，专门经营500英里以内
的短途客运业务，占领了大公司忽略的短途市场，通过频繁 的班次和低廉的价格，成为美国最成功的航空公司之一。
目标市场策略的必要性：
当代科技与文化的发展与变化，催生出多元化的
市场需求和不断裂变的市场趋势，因此，相同的
产品与服务根本不能满足千差万别的消费者群，
也难以对每一个消费者产生吸引力。所以，按顾 客的不同特征将整体市场细分为若干特征市场， 确定其中一个目标市场，并开发出满足目标市场 需求的产品，以目标市场策略将其各个击破，是
九、市场细分的原理和理论依据
（一）市场细分原理
STP营销战略
3) 集中性目标市场营销策略
所谓集中性市场营销策略（也称密集性市场营销策略）， 它与前两种策略不同之处，就是不把整个市场作为自己的 服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分 市场中的一部分作为目标市场，集中企业营销力量，为该 市场开发一种理想的产品，实行专门化生产和销售。 优点 :在于营销对象集中，企业能充分发挥优势，深入 了解市场需求变化，降低成本，提高盈利水平。
责任编辑：…… 撰稿教师：……（以姓氏为序） 主编：…… 制作：……
定位方法：USP理论： 独特 独特卖点：
USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者 进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需 要的竞争对手所不具备的最为独特 竞争对手所不具备的最为独特的部分。 竞争对手所不具备的最为独特
USP定位 国内USP定位 经典之作 乐百氏纯净水 层净化” “27层净化” 层净化
4.5.2医疗器械目标市场选择与定位
案例： 案例：家用便携式简易心脏急救仪 突发心脏病病例： 突发心脏病病例： 在正常室温下，心脏骤停3秒钟之 后，人就会因脑缺氧感到头晕； 10至20秒钟后，人会意识丧失； 30至45秒钟后，瞳孔会散大； 1分钟后呼吸停止，大小便失禁； 4分钟后脑细胞就会出现不可逆转的损害。 由于心脏骤停，患者立刻失去知觉，已处于临床 死亡阶段。一般人的最佳黄金抢救时间为4分钟 至6分钟，如果在4分钟之内得不到抢救，患者随 即进入生物学死亡阶段，生还希望极为渺茫。
很纯净可以信赖
美国M&M巧克力 独特卖点 只溶在口， “只溶在口， 不溶于手” 不溶于手”
我国保健品的功能分布
免疫调节 调节血脂 抗疲劳 抗氧化及延缓衰老 改善肠胃道功能 减肥 抑制肿瘤 调节血糖 改善睡眠 耐缺氧 抗辐射 其他
第四章 国际市场细分和目标市场选择
（二）市场细分的基础
顾客需求的差异性是市场细分的内在依
据。 企业资源的有限性和进行有效竞争是市 场细分的外在强制条件。
（三）市场细分的作用
有利于企业发掘新的市场机会。 有利于针对目标市场制定适当的营销组合策略。
有利于企业扬长避短，获得竞争优势。 市场细分是实现目标营销的基础
（四）国际市场细分的原则
第四章国际市场细分与国际目 标市场的选择
导入案例:日本手表打入美国
一直以来，欧洲手表称霸世界。作为一个后起之 秀，日本手表制造商通过国际市场细分，成功地 打进了欧洲表称霸天下的美国市场，为企业创造 了巨大利益。日本手表商首先对美国市场进行了 认真调研，按美国消费者对手表的不同需求，将 其划分为三个细分市场：第一类要求手表能计时， 价格低；第二类要求手表计时准又耐用，价格适 中：第三类要求手表是世界名牌，产品外观高雅， 计时准确。
marketpositioning市场定位这三个方面构成了目标营销该理论的出现使得营销从对市场不加区分的广泛市场营销转变为有所为有所不为的目标营销确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓细分市场细分市场评估每个细分市场的吸引力选择合适的目标细分市场选择目标市场选择目标市场为每个目标细分市场确定可能的定位观念针对每个目标细分市场选定最合适的定位市场定位市场定位一市场细分概念国际市场细分是指企业按照一定的细分标准把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场
（1）生活方式 AIO划分方法：运用活动（action）、兴趣 （interesting）、意见（opinion）三个变量 来对消费者的生活方式进行分类。
AIO划分方法的主要构成
目标市场分析
第四章目标市场学习目的与要求1．掌握目标市场营销的内容；2．了解市场细分的标准和方法；3．了解目标市场选择的策略；4.掌握规模定制类型及趋势；5．掌握市场定位的程序和方法。
案例与启发江西凤凰光学仪器公司(简称"江光")以生产"凤凰"牌照相机而闻著名遐迩。
改革开放以来，由于人们生活水平的提高，照相机逐步进进家庭"江光"步人一个"黄金时期"，一跃成为利税超千万元的利税大户。
然而进进20世纪80年代末，国外的"傻瓜"照相机，通过合法或不合法的途径，潮水般进人中国市场。
这种照相机因其操作简便、价格低廉而迅速抢占了市场，许多照相机厂·家停产或转产?quot;江光"也由利税大户变成了亏损300多万元的亏损大户。
面对这一情况，"江光"也推出自己的"傻瓜"照相机--凤凰602、604，盼瞧借此走出困境。
但事与愿违，大批凤凰"傻瓜"机积压如山，"江光"陷进更深的困境。
凤凰"傻瓜"机受挫，促使"江光"重新考虑目标市场定位咨询题。
通过一番考虑后他们熟悉到，在"傻瓜"照相机市场上，国内照相机处于明显劣势，因为电子元件和塑料配件国内还未过关；相反，"江光"的光学镜头和机械制造技术完全能够代表国际水平。
因此，"江光"决定退出"傻瓜"照相机市场，开发一种面向专业摄影人员的中高档照相机一一凤凰DC303单镜头反光照相机，结果大受市场送不，1991年全厂亏损308万元，1994年销售收进达1．82亿元，出口创汇674万美元，盈利1205万元。
目标市场营销确实是根基企业在市场调研的根底上，识不不同消费群体的差异，有选择地确认假设干个消费群体作为自己的目标市场，发扬自身优势，满足其需要。
第四章 目标市场营销
装、女式服装、男式服装、中老年服装，以及高档、中档、普通 服装等若干子市场。
市场细分是现代市场营销学中一个非常重要的概念，它具有如下 含义：
第一、细分的市场代表不同的消费者组群，他们的需求是有差别 的。现代市场营销学中，市场细分概念的核心是区分消费者需求 的差别。
2、有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场
市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费 需求。
3、有利于企业及时调整营销策略，适应消费者的要求
在细分市场上，信息反馈快，一旦消费者需求发生了变化，企业 可以迅速改变由来的营销策略，制订出相应的对策，以适应消费 者变化的需求。
性，而只注重子市场的共性，决定之推出某种单一产品，运用某 种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客 的需求。 优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生 产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。 缺点：某种单一产品要以同样的方式反复销售并受到所有购买者 的欢迎，这几乎是不可能的。
1、大量营销阶段 企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，以满足所
有顾客对同类产品的需求。 如：我国改革开放前的汽车生产，市场上出现的都是清一色的
“解放牌”汽车，不考虑需求的差异性。 大量营销的优点是可节省产品的生产成本和营销费用，取得规模
经济效益；缺点是产品形式单一，不能满足市场多同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应 各类顾客的需要。但是，这种多样化营销并不是建立在市场细分 基础上，不是以目标市场的需要出发来组织生产经营的。
3、目标市场营销
企业通过市场细分，选择一个或几个细分部分（子市场）作为自 己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当产品， 确定适当价格，选用适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销 活动。
第四章市场细分、目标市场、市场定位(STP)和案例
案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准 和具体变量?
1、地理环境：城市。人口因素：统一“鲜橙 多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的 方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时 尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童 市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为： “统一鲜橙多，多喝多漂亮”。
案例2
互动空间－－
蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为14－18的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ C ）
A.地区和年龄变量 B.年龄和收入变量 C.年龄和性别变量 D.职业和心理变量
互动空间－－
下列细分变量中，属于人口变量的是
（
A
）
A.消费者的职业 B.消费者的生活方式
June 2021
1、Genius only means hard-working all one's life. (Mendeleyer, Russian Chemist)
天才只意味着终身不懈的努力。21.5.265.26.202108:3008:30:57May-2108:30
2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二一年五月二十六日2021年5月26 日星期三
市场细分的基础是消费需求的差异 性（ 对 ）
（1）对 （2）错
同质市场与异质市场
同质市场：消费者对某一产品的要求基本
相同或极为相似。如火柴、白糖等。
异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相
国际市场营销(双语版)第4章 国际目标市场选择与国际市场进入方式
2. 影响国际目标市场营销战略的因素 (1)外部因素。 ①目标国家的市场因素。 ②目标国家的环境因素。 ③目标国家的生产因素。 ④国内因素。 (2)内部因素。 影响企业进行国际市场目标选择的内部因素包括产品因素和企
（2）文化标准。 Cultural factors
东西方文化的差异决定了中国市场与欧美市场的根本不同，生活方式密 切地受到文化的影响，所以按照文化标准细分国际市场对营销决策是非 常有益的。文化对国际营销决策的重要影响之一，就是文化的诸因素(如 语言、教育、宗教、种族、美学、价值观和社会组等)都能构成国际市场 的细分标准。
4.2 国际目标市场选择
4.2.1 国际目标市场的含义 国际目标市场是企业在对国际市场进行细分之后，通
过对细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条 件等多种因素进行评估分析，最终决定进入的那部分 市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足 其需要的那部分购买者群体。
4.2.2 评估国际目标市场的标准 1.细分市场的规模和发展潜力 Segment Size and Growth
4.1.2 国际市场细分的原则与步骤
1.国际市场细分的原则 (1)可测量性。这是指国际目标市场的销售潜量及购
买力的大小必须是能被测量的。 Measurable: the size, purchasing power, and profiles the
segments can be measured.
市场营销课后习题答案 第4章
第四章目标市场营销一、判断题1. 任何一个规模巨大、资金实力雄厚的企业也不能满足市场上全部顾客的所有需求，所以企业要进行市场细分。
（√）2. 一个规模巨大、资金实力雄厚的企业能够满足顾客的所有需求。
（×）3. 市场细分的目的就是企业根据自身的优势条件选择力所能及的，适合自己经营的目标市场。
（√）4. 市场细分就是指按照消费者的欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
（√）5. 细分市场也称为子市场。
（√）6. 有效性是指细分出来的市场应是企业通过营销活动能够进入并对顾客施加影响的市场。
（√）7. 可进入性是指细分出来的子市场容量或要大到足以使企业获利。
（√）8. 市场细分的方法中的单一变量因素法就是根据消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。
（√）9. 市场细分的方法中的多个因素组合法就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。
（√）10. 市场细分的方法中的系列变量因素法就是根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素由粗到细地进行市场细分。
（√）11. 企业集中生产一种产品并向各类顾客销售这种产品叫产品专一化战略。
（√）12. 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场，这种营销战略叫无差异营销战略。
（√）13. 把整体市场划分为若干需求与愿望在大致相同的细分市场，然后根据企业的资源和营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略，这种营销战略叫差异化营销战略。
（√）14. 把整体市场划分为若干需求与愿望在大致相同的细分市场后，只选择其中的某一部分市场作为目标市场，这种这种营销战略叫密集型营销战略。
（√）二、单项选择题1. 经过市场细分后，选择其中的多个子市场为目标市场，并针对不同子市场设计不同的市场营销组合方案，这种市场营销策略是：（C）。
A 无差异营销策略B 集中性营销策略C 差异性营销策略D 专业化营销策略2. 为避免与强大的竞争对手发生正面交锋，将自己的产品定位于远离竞争对手的区域。
目标市场选择与定位
两维定位（平面定位）：选择两个变量 优点：直观；分析全面；扩展方便。
多维定位（立体定位）：选择三个或三个以 上的变量 缺点：选择变量越多越，直观理解越困难。
二、市场定位的程序 1、画出目标市场结构图
E1
高档A
大型 小型
B D
E2 C E3
低档
2、标出竞争者的位置 3、初步定位 （1）避让定位（错位定位）
把一个大市场划分为若干个子市场的过程。 2、意义 （1）有利于企业深刻地认识市场和寻找市场机会。 （2）有利于企业制定营销组合策略。 （3）有利于企业扬长避短。 （4）有利于提高社会效益。
二、市场细分标准 1、消费者市场细分标准 消费者市场细分变量一览表
主要细分 变量 地理变量
人口统计 变量
次要细分变量
•
感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。21. 1.112021年1月 11日星 期一4时28分57秒21. 1.11
谢谢大家！
3、密集型营销策略（集中营销策略） （1）含义：企业集中力量来满足一个或几个细
分市场的需求。
（2）优点 ①由于市场集中，便于企业深入了解消费者的需
求，使企业能制定正确的营销策略。
②生产的专业化程度高，节约成本。
③能有效地树立品牌形象。
（3）缺点 ①由于市场较小，企业发展受到一定限制。
②由于市场较少，风险较大。
21.1.1104:28:5704:2 804:2821.1.1121.1.1 104:28
谢谢
04:28 21.1.1 104:2
2021年1月11日星期一4时28分57秒
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每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。21.1.1121.1.11Monday, January 11, 2021
第四章市场营销考试试题
第四章考试试题一、填空1、对消费品市场进行细分的标准有、、、四种。
2、目标市场营销由、、三个步骤组成。
3、目标市场营销策略有、、三种。
4、市场细分的客观基础是。
5、市场细分的实质是细分，而不是细分6、市场细分的最终目的是为了选择和确定二、选择1、市场细分化中的市场是指（）A 商品交换场所B 商品交换关系C 人口D 商品2、对于同质性较高的产品来说，宜采用的目标市场策略是（）A 产品专业性B 市场专业性C 无差异营销D 差异营销3、（）是被企业选定作为市场营销对象的细分市场A 市场细分B 细分市场C 目标市场D 终端市场4、企业市场定位是把企业产品在（）中确定一个位置。
A 等级档次B 顾客的心目C 各种机构的评估D 市场的货架柜5、目标市场是企业所确定的作为经营对象的某些特定需要的（）A 产品B 顾客C 地区D 生产部门6、消费者对某种产品的需求和爱好比较接近，企业在选择目标市场时可采取（）A 无差异性目标市场策略B 差异性目标市场策略C 集中性目标市场策略D 大量目标市场策略7、产品进入成熟期宜采用的目标市场营销策略是（）A 大量市场营销B 差异市场营销C 集中市场营销D 无差异性市场营销8、企业在进行市场定位时可依据（）A 产品特色B 法律C 人口D 政治9、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是某制鞋厂只生产布鞋，包括童鞋、老年鞋、男鞋、等，这种目标市场选择模式是（）A 产品----市场集中化B 市场专业化C 产品专业化D 选择性专业化三、判断1、市场细分是产品定位的前提，而产品定位是选择目标市场的基础。
（）2、市场细分是对消费者进行分群，而目标市场选择是企业对消费者进行选择的过程。
（）3、各细分市场之间，需求差异应尽可能小。
（）4、细分市场是由类似的产品组成的。
（）5、奉行无差异市场策略的好处是能降低成本，最大限度的满足消费者的需求。
（）6、把鸡蛋放在同一个篮子里是形容无差异性目标市场营销。
市场营销目标市场战略战略STP
二、市场机会的类型
（一）环境市场机会与企业市场机会 在环境变化中需求也随着发生变化，客观上存在着许 多未完全满足的需要，也就是存在许多市场机会，这些市 场业目标与能力并有利于发挥企 业优势的市场机会，才是企业机会。
（二）显性市场机会与稳性市场机会 在市场机会中，有的是明显没有被满足的市场需求， 这种未被满足的需求就叫做显性市场机会；隐藏在现有某 种需求后面的未被满足的市场需求，就叫做隐性市场机会。
第二节 市场细分
一、市场细分的概念
市场细分是指根据消费对产品不同的欲望与需求，不 同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分成为若干个由 相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场群。
二、市场细分的意义
市场细分有助于企业深刻认识市场，进而选择合适的 目标市场； 市场细分有利于企业充分、合理利用现有资源，制定 或调整企业的营销策略； 市场细分有利于满足消费者的需求，提高企业的经济 效益。
（三）行业市场机会与边缘市场机会 对于出现在本企业经营领域内的市场机会，叫行业市 场机会；对于在不同行业之间的交叉与结合部分出现的市 场机会，叫边缘市场机会。
（四）目前市场机会与未来市场机会 市场机会都是指目前市场上存在的未被完全满足的需 求，而这些在目前环境变化中出现的市场机会，就是目前 市场机会；在目前的市场上并未表现为大量需求，而仅仅 表现为一部分人的消费意向或极少量的需求，但通过市场 研究和预测分析，它将在未来某一时间内表现为大量的需 求或大多数人的消费倾向，成为在未来某一时间内现实的 市场机会。这种市场机会叫做未来市场机会。
（二）市场机会的一般特征 1、公开性。任何市场机会，由于是客观存在的，所 以都是公开的，即每个企业都有可能发现它。 2、时间性。机会本身的含义就是指行事的际遇和时 机。所以，市场机会具有一定的时间性，如果在一定时间 内你不利用，则市场机会所具有的机会效益就会逐渐减弱， 最后完全消失。
第四章药品市场细分与目标市场营销讲解
华素片的定位行销策略［案例介绍］华素片系北京四环制药厂生产的一种治疗口腔咽喉疾病的西药，其主要特点是；具有独特的碘分子杀菌作用，能迅速治愈;口含；西药;能长久滞留在口腔内发挥药力.为华素片做推广，当然要分析它的市场状况.而在华素片推出之前,市场上已经有新的、老的一系列同类产品了.那么华素片走向市场的机会在哪呢？先看咽喉类药品市场。
市场上常见的咽喉类药品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、含碘片、黄氏响声丸,奎蛾宁、国安清凉喉片等，它们或凭借传统的知名度(如六神丸）、广告的知名率（如草珊瑚含片），或以便宜的价格(如含碘片）、较好的疗效（如双料喉风散)赢得一部分市场。
可以说，咽喉类药品市场品牌众多、竞争激烈.再看口腔药品市场.市场上治疗口腔市场。
市场上治疗口腔疾病的药有牙周清、洗必太口胶、桂林西瓜霜、双料喉风散，产品不算多，且基本上没有知名度高、疗效好的第一品牌；一些药物牙膏和口洁露等日化品也占据了一部分市场，但这些都未形成“气候”。
华素片从适应症上讲,是既治口腔病又治咽喉病的.由于咽喉类药品市场上草珊瑚和健民咽喉片等药品上市时间较长，广告投入较大,在消费者中认知度和指名购率相当高，如果华素片进入咽喉类市场，面对的竞争对手强，有可能位次其后,而且企业需要投入才有可能改变其竞争中的不利处境。
然而，口腔类药品市场还没有形成有影响的品牌,很多口腔病患者有时尚需要靠一些药物牙膏来辅助。
显然,在咽喉类药品市场激烈竞争、口腔药品市场松散空白的状况下，华素片的市场机会点就是:定位于口腔药，主打口腔药品市场。
在了解华素片面对的市场状况下，策划者还要了解华素片的消费者即它所治疗的适应症的患者。
因为定位是针对消费者的，知道是什么样的人来买，在什么地方买、有什么样的心态等，才能更深层地了解消费者的购头行为，使定位巧妙地进入消费者心里，这对定位行销来说也是至关重要的。
华素片的消费者（口腔咽喉病患者）的购买行为怎样呢？首先要明确的是：华素片的患者群并不是固定的一群人，男女老幼都有可能成为患者，其中成人比例高,季节性变化大。
专插本《市场营销学》第七版 04第四章 企业战略导向的市场营销计划
• 企业内部有一定的组织结构，并形成不同的管理层级。 • 企业战略体系也有若干层次，一般分为总体战略、经营战略和职能战略等。
《市场营销学》第四章
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三、规划投资组合战略（单选、多选、简答）
《市场营销学》第四章
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四、考虑新业务与选择成长战略（单选、多选、简答）
• 密集性成长（Intensive Growth）战略
• 市场渗透——即企业在现有市场，面向原 来的顾客，设法扩大现有产品的销售。
• 市场开发——吸引新顾客购买，重点是在 不同市场找到需要同样产品、服务的顾客。
水平多角化 对现有市场、现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与现有的技术、能力等积累已 经没有多大关联。在技术、生产方面进入了新的领域，风险相对要大。
• 总体战略又称公司战略、整体战略，是企业最高层次战略。 • 根据企业使命选择参与竞争的领域和范围，合理配置所需资源，促进各业务之间的互支持、 相互协调。
• 经营战略是不同的战略业务单位（Strategic Business Units, SBU）实施的业务层面的战略管 理。
• 职能战略是企业各管理职能的战略。 • 包括营销战略、生产（即采购与制造）战略、财务（包括融资）战略、人力资源战略和研 发（研究与开发）战略等。
• 产品开发——通过向现有市场提供新产品 或改进的产品，满足现有顾客更多的需求， 目的是借助和充分开发现有顾客关系的潜 力。
《市场营销学》第四章
安索夫矩阵
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一体化成长（Integrative Growth）战略（单选、多选、简答）
市场营销学教案 第4章 目标市场与市场定位
主讲：彭石普
第4章 市场细分与目标市场 定位 4.1 市场细分
目录
4.2 4.3
选择目标市场 市场定位
学习目标
理论目标：
学习和把握市场细分的概念与作用，市场细分的理论依据，选择目标 市场的条件和目标市场定位概念等陈述性知识；能用所学理论知识指导 “市场细分与目标市场定位”的相关认知活动。
4.1市场细分
4.1.2 市场细分的原则和标准 1）原则 衡量性 盈利性 进入性 稳定性
【业务链接4－1】 福特汽车公司的侏儒特制汽车构想
福特汽车公司为了更好地满足了特殊消费者的需求， 在50年代曾经打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制
汽车，但这需要特殊的产品设计、与大众化汽车生
产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大 量增加。 通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的 需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放
为过分的细分市场，繁复的选择容易造成消费者的麻烦，最后降 低了顾客对品牌的忠诚度，这样细分的结果可能得不偿失。例如， 顾客去买可乐时说：“老板给我瓶可乐”，老板问：“百事还是 可口可乐？”顾客：“可口可乐”，老板又问：“一般的还是加 料的？”顾客说：“加料的”，老板又问：“是草莓的、苹果的
还是樱桃的？”顾客说：“樱桃的”，老板又问：“是健怡可乐 还是传统可乐”，消费者说：“干脆给我一瓶百事算了！”
【同步思考4-1】
可口可乐对其产品是否需要如此细分？
可口可乐为了细分市场，曾把其可乐产品口味分成一般的和加料 的。加料的又分成：苹果口味，香草口味，樱桃口味。这三种口
味的可乐产品又细分成健怡可乐和传统风味的。
分析说明：可口可乐对其产品是否需要如此细分？为什么？ 分析要点：我认为可口可乐对其产品没有必要如此进行细分。因
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4.1 市场细分 4.2 目标市场选择 4.3 市场定位
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小案例
• 1972年，一艘名为Mardi Gras的古老的越洋巡游船 被狂欢节游船公司进行了首次航行。狂欢节游船公 司拥有300家马蒂.格拉斯的旅行代理，希望以此建 立该游船未来几年的分销网络。巡航了一圈之后， 其业主的希望破灭了。直到1975年，游船才再一次 航行。挪威游船公司的创始人泰德.艾瑞森以1美圆 买下了狂欢节游船公司，承担了公司的债务，并很 快使之成为一项有利润回报的投资。 • 疲惫的马蒂.格拉斯号巡游船不能直接和豪华的皇家 海盗号（Royal Viking）荷兰美加号（Holland America）公主号（Princess）西特马号（Sitmar） 皇家加勒比号（Royal Caribbean）及挪威加勒比 （Norwegian Carbben）等游船相竞争，因为马蒂. 格拉斯号相比之下老旧不堪，而且功率低。为了节 省燃料消耗，游船不得不以比较慢的速度行进，
区域 地形 城乡 城市规模 交通条件 其它 种族 民族 职业 教育 年龄 收入 家庭生命周期 其它 生活方式 动机 态度
利益偏好 忠诚度 用户状况 购买频率
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• 使用时机:常规使用;特殊使用 • 利益偏好:质量;服务;经济;方便;速度 • 用户状况:从未使用;首次使用;经常使用; 曾经使用;潜在用户. • 使用频率:使用很少;使用很多;大量使用. • 忠 诚 度:无;一般;强烈;绝对 • 购买阶段:不知道;知道;清楚地知道;有兴 趣;想得到;准备购买. • 对产品的态度:敌视;消极;不关心；积极 热情;
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无差异性营销策略的优缺点
• 无差异性营销策略的优点： 大批量生产、储存和运费，能够有
效降低单位产品的直接生产成本和分 销成本； 无差异广告宣传和其他推广活动，可 以节省产品推广费用； 不进行市场细分，可以减少市场调研、 产品研制等费用。
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无差异性营销策略的优缺点
应不同
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4.2 目 标 市 场 选 择
谁更可爱?
4.2.1 目标市场的含义
目标市场是指企业的具体服务 市场，也就是企业在市场细分之 后所形成的若干个子市场中，根 据各个子市场的需求状况和企业 资源状况，所决定要进入的那些 子市场。或者说是企业拟投其所 好和为它服务的那些顾客群。
市场细分化程序
调查阶段 分析阶段
细分阶段
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市场细分化的作用
有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争力
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市场细分的程序
• • • • • • • 1.选择产品市场范围 2.列举潜在顾客的基本要求 3.分析潜在顾客的不同需求 4.移去潜在顾客的共同需求 5.为各细分市场暂时取名 6.进一步认识各细分市场的特点 7.测量各细分市场大小
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1、无差异性营销策略的含义
无差异性营销策略是指企业不考虑市场 需求的差异性,对整体市场只生产一种产品和 制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾 客的共同需要。 满足共性而不是差异性 吸引最多的消费者、大众广告、大批量营销。
企业市场 营销组合
整个市场
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心理变量
与产品使用 相关的变量
社会阶层 生活方式 个性 态度 动机
使用数量 使用时机 使用地点 期望利益 品牌忠诚
Байду номын сангаас
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消费者市场细分的一般标准
细分标 准
具体因素
国界 气候 人口密度 国籍 宗教 性别 家庭人数 社会阶层 个 性
使用时机 使用频率
地理标 准 人口标 准
心理标 准 购买行 为
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基本市场偏好模式
同质偏好
奶 油
甜 份
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基本市场偏好模式
分散偏好
奶
油
甜 份
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基本市场偏好模式
集群偏好
奶
油
甜 份
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市场细分化类别
完全无细分 完全无细分
完 全 细 分
群级式细分 群集式细分
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• 为什么联合利华为同类的商品推出这么 多的品牌，而不是集中资源形成一个领 先的品牌呢？
• 答案就在于:不同的消费者希望从中获取的利 益组合不同。
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联合利华在东南亚国家至少为香皂划分了三个重 要的细分市场，以及更多的子细分市场，并设计 了不同的品牌来满足每个细分市场的需求： Lux是“高级美容香皂”，每天用后“感觉好极 了”，能够让爱美的女士更具魅力。 Lifebuoy是“专业的家庭健康香皂”，经皇家卫 生协会认证。含有“特殊的抗菌成分”，能够让 你“远离病菌，保持健康。” Fair＆ Lovely香皂是润肤霜的衍生品，使用方 法和香皂一样，却可以是女士容光焕发，与众不 同。
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• 并且中途较少停靠。但是，艾瑞森却能够把这 一障碍转变为一种新的游船营销方式。公司没 有对具有吸引力的停靠港口进行促销，相反， 提出了“趣味巡游”的创意并对它进行了开发。 趣味游船夜总会、赌场、各种表演。24小时客 房送餐服务和足够的使游客闲不下来的活动。 游船本身成了旅游目的地。狂欢节游船公司还 注重吸引第一次巡游的缺乏经验的游客，构建 一个家庭年收入在2.5-3.5万美圆元之间的细 分市场。而这时其他游船都在竞争年收入在5 万美圆以上、年龄较大、经验丰富的市场。狂 欢节游船公司向游客提供3日游和4日游，使第 一次巡游的人不需花费很多时间和金钱就能出 游。
目标市场营销 产品差异化营销 大规模营销
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• 大规模营销:卖家将一种产品以批量 的形式生产、分销、促销给所有的 购买者。
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4.1 市 场 细 分
定义 目的 基础 类别 程序 作用
4.1 市场细分
1、定义:指将整个市场按照购买者的特性划 分为若干个具有相同性质的消费者组成的 较小市场的过程。
• 无差异性营销策略的缺点： 不能很好地满足不同购买者的需要， 从而会影响产品的销售量； 如果同行业中的绝大多数企业都实 行该种策略，就会造成在大的市场 上竞争激烈而较小市场需求得不到 满足的局面。
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2、差异性营销策略的含义
• 差异性营销策略是指企业以整体市场 上的各个子市场作为自己的目标市场， 根据各个子市场的不同需要，分别提 供不同的产品和制定不同的市场营销 组合，以满足各个子市场的不同需要。
企业市场营销组合1
企业市场营销组合2 细分市场1 细分市场2 细分市场3
企业市场营销组合3
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差异性营销策略的优缺点
• 差异性营销策略的优点： 针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不同 的市场营销组合，能够更好地满足不同购买者的需 要，从而扩大产品的销售量； 企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和 富有周旋余地，从而风险性相对较小。 • 差异性营销策略的缺点： 实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分销 渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企 业的成本费用； 实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制， 因此，规模较小和财力有限的企业不能够采用此种 策略。
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• 狂欢节游船公司是了解和使用市场细分 的旅游公司的一个典范。通过识别市场 机会，瞄准竞争者忽略的细分市场，狂 欢节游船公司成长为世界上最大的巡游 公司。狂欢节游船公司使用从这一细分 市场获得的利润和技能，购买了为其他 细分市场服务的其他游船公司。1997年， 狂欢节游船公司的销售额已经超过了2.2 亿美圆，拥有5.5亿美圆的资产。
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商业市场细分的主要变量
• 商业统计因素: 行业;公司规模;地理位置 • 经营因素:技术 ;使用者/非使用者状 况;客户能力; • 采购方式: • 情境因素: • 个性特征:
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•
市场细分化——有效细分的条件
可衡量性：规模、购买力和分布可衡量 足量性：可赢利性 可接近性：有效的 渠道到达 可行动性：公司资源 回应性：市场反应、接受程度 差异性：能被区分且对不同营销组合反
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4.2.3 目标市场应具备的条件
规模应足够大或有相当的发展潜 力 未被竞争者完全垄断或竞争尚不 十分激烈 不存在进入的障碍或威胁 企业有条件或有能力进入
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4.2.4 目标市场策略 无差异性营销策略 (Undifferentiated marketing) 差异性营销策略 (Differentiated marketing) 集中性营销策略 (Concentrated marketing) 微观营销（Micomarketing）
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4.2.2
评估细分市场
细分市场的适度规模和发展特征
细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源
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4.2.2
评估细分市场
潜在新加 入者威胁
供应商 (供应能力)
细分市场 内竞争威 胁
顾 客
(购买能力)