第四章 目标市场营销
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 22
市场细分变量
地理因素 人文统计因素 心理因素 行为因素
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
23
细分变量与市场细分
市场细分变量
消费者特征
消费者反应特征
人口统计 变量 年龄、性别 家庭规模 家庭生活周期 职业、收入 教育 种族与国藉
地理变量 世界地区 国家 城、镇、乡 人口密度 市场密度 气候、地形
9
现代战略营销的核心— STP
确定细分变量 和细分市场 勾勒细分市场 的轮廓 评估每个细 分市场的吸 引力 选择目标细 分市场
为每个目标细 分市场确定可 能的定位观念
选择、发展和 传播所挑选的 定位观念
市场细分(S)
目标市场选择(T)
市场定位(P)
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
10
目标市场营销变化的三个阶段
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
4
•狂欢节游船公司控制了年轻人细分市场， 他们认识到，当他们的客户在长大并且要 一种不同规格的巡游时，他们提供不出什 么。狂欢节公司作为狂欢节游船公司的母 公司，已购买了其他巡航线路以扩展其市 场基础。他们决定把各个航线作为独立的 品牌来经营，每一个品牌在一个特殊的目 标市场中都是势力强大的。他们先后收购 了哥斯达游船公司（欧洲的头号巡航公 司），另一个品牌是Holland American， 收购的最豪华的公司是Seabourn，同时自 己还组建了Windstar Cruises公司。
• 无差异性营销策略的缺点： 不能很好地满足不同购买者的需要， 从而会影响产品的销售量； 如果同行业中的绝大多数企业都实 行该种策略，就会造成在大的市场 上竞争激烈而较小市场需求得不到 满足的局面。
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
37
2、差异性营销策略的含义
• 差异性营销策略是指企业以整体市场 上的各个子市场作为自己的目标市场， 根据各个子市场的不同需要，分别提 供不同的产品和制定不同的市场营销 组合，以满足各个子市场的不同需要。
市场细分化程序
调查阶段 分析阶段
细分阶段
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
20
市场细分化的作用
有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争力
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
21
市场细分的程序
• • • • • • • 1.选择产品市场范围 2.列举潜在顾客的基本要求 3.分析潜在顾客的不同需求 4.移去潜在顾客的共同需求 5.为各细分市场暂时取名 6.进一步认识各细分市场的特点 7.测量各细分市场大小
目标市场营销 产品差异化营销 大规模营销
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 11
• 大规模营销:卖家将一种产品以批量 的形式生产、分销、促销给所有的 购买者。
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
12
4.1 市 场 细 分
定义 目的 基础 类别 程序 作用
4.1 市场细分
1、定义:指将整个市场按照购买者的特性划 分为若干个具有相同性质的消费者组成的 较小市场的过程。
第4章 目标市场营销
4.1 市场细分 4.2 目标市场选择 4.3 市场定位
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
1
小案例
• 1972年，一艘名为Mardi Gras的古老的越洋巡游船 被狂欢节游船公司进行了首次航行。狂欢节游船公 司拥有300家马蒂.格拉斯的旅行代理，希望以此建 立该游船未来几年的分销网络。巡航了一圈之后， 其业主的希望破灭了。直到1975年，游船才再一次 航行。挪威游船公司的创始人泰德.艾瑞森以1美圆 买下了狂欢节游船公司，承担了公司的债务，并很 快使之成为一项有利润回报的投资。 • 疲惫的马蒂.格拉斯号巡游船不能直接和豪华的皇家 海盗号（Royal Viking）荷兰美加号（Holland America）公主号（Princess）西特马号（Sitmar） 皇家加勒比号（Royal Caribbean）及挪威加勒比 （Norwegian Carbben）等游船相竞争，因为马蒂. 格拉斯号相比之下老旧不堪，而且功率低。为了节 省燃料消耗，游船不得不以比较慢的速度行进，
• 为什么联合利华为同类的商品推出这么 多的品牌，而不是集中资源形成一个领 先的品牌呢？
• 答案就在于:不同的消费者希望从中获取的利 益组合不同。
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
7
联合利华在东南亚国家至少为香皂划分了三个重 要的细分市场，以及更多的子细分市场，并设计 了不同的品牌来满足每个细分市场的需求： Lux是“高级美容香皂”，每天用后“感觉好极 了”，能够让爱美的女士更具魅力。 Lifebuoy是“专业的家庭健康香皂”，经皇家卫 生协会认证。含有“特殊的抗菌成分”，能够让 你“远离病菌，保持健康。” Fair＆ Lovely香皂是润肤霜的衍生品，使用方 法和香皂一样，却可以是女士容光焕发，与众不 同。
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
6
• 联合利华在东南亚推出的品牌是lever brothers，在孟加拉，该公司有三种品牌的香 皂，Lux，Lifebuoy和Fair＆ Lovely，洗发液 也是三种品牌，Sunsilk All Clear以及 Clinic Plus）洗涤剂有两种，洗碗清洁剂一 种品牌，护肤品两个品牌，牙膏两个品牌，茶 有一个品牌。一家公司的品牌这么多，在同一 家超市的货架上就会形成竞争。
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 2
• 并且中途较少停靠。但是，艾瑞森却能够把这 一障碍转变为一种新的游船营销方式。公司没 有对具有吸引力的停靠港口进行促销，相反， 提出了“趣味巡游”的创意并对它进行了开发。 趣味游船夜总会、赌场、各种表演。24小时客 房送餐服务和足够的使游客闲不下来的活动。 游船本身成了旅游目的地。狂欢节游船公司还 注重吸引第一次巡游的缺乏经验的游客，构建 一个家庭年收入在2.5-3.5万美圆元之间的细 分市场。而这时其他游船都在竞争年收入在5 万美圆以上、年龄较大、经验丰富的市场。狂 欢节游船公司向游客提供3日游和4日游，使第 一次巡游的人不需花费很多时间和金钱就能出 游。
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
3
•狂欢节游船公司识别了新的巡游市场。认 识到当时只有5%的人曾经进行巡航，狂欢 节游船公司，开发其他游船公司忽略的细 分市场——中档和中下档阶层。狂欢节游 船公司把自己定位为度假目的地，与其他 度假地如迪斯尼乐园、夏威夷竞争，而不 是同其他游船公司竞争。狂欢节游船公司 把他的市场确定为出门度假的1.5亿人，而 非进行巡航的1000万人。他的最大的竞争 对手是拉斯维加斯和迪斯尼世界。
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 5
• 狂欢节游船公司是了解和使用市场细分 的旅游公司的一个典范。通过识别市场 机会，瞄准竞争者忽略的细分市场，狂 欢节游船公司成长为世界上最大的巡游 公司。狂欢节游船公司使用从这一细分 市场获得的利润和技能，购买了为其他 细分市场服务的其他游船公司。1997年， 狂欢节游船公司的销售额已经超过了2.2 亿美圆，拥有5.5亿美圆的资产。
35
无差异性营销策略的优缺点
• 无差异性营销策略的优点： 大批量生产、储存和运费，能够有
效降低单位产品的直接生产成本和分 销成本； 无差异广告宣传和其他推广活动，可 以节省产品推广费用； 不进行市场细分，可以减少市场调研、 产品研制等费用。
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 36
无差异性营销策略的优缺点
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
32
4.2.3 目标市场应具备的条件
规模应足够大或有相当的发展潜 力 未被竞争者完全垄断或竞争尚不 十分激烈 不存在进入的障碍或威胁 企业有条件或有能力进入
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
33
4.2.4 目标市场策略 无差异性营销策略 (Undifferentiated marketing) 差异性营销策略 (Differentiated marketing) 集中性营销策略 (Concentrated marketing) 微观营销（Micomarketing）
区域 地形 城乡 城市规模 交通条件 其它 种族 民族 职业 教育 年龄 收入 家庭生命周期 其它 生活方式 动机 态度
利益偏好 忠诚度 用户状况 购买频率
25
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
• 使用时机:常规使用;特殊使用 • 利益偏好:质量;服务;经济;方便;速度 • 用户状况:从未使用;首次使用;经常使用; 曾经使用;潜在用户. • 使用频率:使用很少;使用很多;大量使用. • 忠 诚 度:无;一般;强烈;绝对 • 购买阶段:不知道;知道;清楚地知道;有兴 趣;想得到;准备购买. • 对产品的态度:敌视;消极;不关心；积极 热情;
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 34
1、无差异性营销策略的含义
无差异性营销策略是指企业不考虑市场 需求的差异性,对整体市场只生产一种产品和 制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾 客的共同需要。 满足共性而不是差异性 吸引最多的消费者、大众广告、大批量营销。
企业市场 营销组合
整个市场
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
2、目的:把消费行为即需求类似的消费者加 以分类,以便营销者了解市场中顾客需求 的差异,发现营销机会。
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
14
4.1 市场细分
市场细分的客观基础
顾客需求的差异性是市场细分 的内在依据 企业资源的限制和进行有效的 竞争是市场细分的外在强制条 件。
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 26
商业市场细分的主要变量
• 商业统计因素: 行业;公司规模;地理位置 • 经营因素:技术 ;使用者/非使用者状 况;客户能力; • 采购方式: • 情境因素: • 个性特征:
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
27
•
市场细分化——有效细分的条件
可衡量性：规模、购买力和分布可衡量 足量性：可赢利性 可接近性：有效的 渠道到达 可行动性：公司资源 回应性：市场反应、接受程度 差异性：能被区分且对不同营销组合反
15
基本Βιβλιοθήκη Baidu场偏好模式
同质偏好
奶 油
甜 份
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 16
基本市场偏好模式
分散偏好
奶
油
甜 份
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 17
基本市场偏好模式
集群偏好
奶
油
甜 份
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 18
市场细分化类别
完全无细分 完全无细分
完 全 细 分
群级式细分 群集式细分
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 19
心理变量
与产品使用 相关的变量
社会阶层 生活方式 个性 态度 动机
使用数量 使用时机 使用地点 期望利益 品牌忠诚
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
24
消费者市场细分的一般标准
细分标 准
具体因素
国界 气候 人口密度 国籍 宗教 性别 家庭人数 社会阶层 个 性
使用时机 使用频率
地理标 准 人口标 准
心理标 准 购买行 为
企业市场营销组合1
企业市场营销组合2 细分市场1 细分市场2 细分市场3
企业市场营销组合3
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
38
差异性营销策略的优缺点
• 差异性营销策略的优点： 针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不同 的市场营销组合，能够更好地满足不同购买者的需 要，从而扩大产品的销售量； 企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和 富有周旋余地，从而风险性相对较小。 • 差异性营销策略的缺点： 实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分销 渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企 业的成本费用； 实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制， 因此，规模较小和财力有限的企业不能够采用此种 策略。
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
30
4.2.2
评估细分市场
细分市场的适度规模和发展特征
细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
31
4.2.2
评估细分市场
潜在新加 入者威胁
供应商 (供应能力)
细分市场 内竞争威 胁
顾 客
(购买能力)
替代品的 威胁
决定细分市场结构吸引力的5种力量-波特五力
应不同
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 28
4.2 目 标 市 场 选 择
谁更可爱?
4.2.1 目标市场的含义
目标市场是指企业的具体服务 市场，也就是企业在市场细分之 后所形成的若干个子市场中，根 据各个子市场的需求状况和企业 资源状况，所决定要进入的那些 子市场。或者说是企业拟投其所 好和为它服务的那些顾客群。
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
8
每个细分市场上又做了进一步的细分，例 如： Lux又分为4种。 • 杏仁油：具有“深度保湿特性”，令肌 肤“更柔软光滑” 。 • 植物精华：能够唤醒肌肤，使你的肌肤 更加美丽。 • 玫瑰精华：滋养肌肤； • 草药精华：深度清洁肌肤，令你更年轻 美丽。
●
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
市场细分变量
地理因素 人文统计因素 心理因素 行为因素
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
23
细分变量与市场细分
市场细分变量
消费者特征
消费者反应特征
人口统计 变量 年龄、性别 家庭规模 家庭生活周期 职业、收入 教育 种族与国藉
地理变量 世界地区 国家 城、镇、乡 人口密度 市场密度 气候、地形
9
现代战略营销的核心— STP
确定细分变量 和细分市场 勾勒细分市场 的轮廓 评估每个细 分市场的吸 引力 选择目标细 分市场
为每个目标细 分市场确定可 能的定位观念
选择、发展和 传播所挑选的 定位观念
市场细分(S)
目标市场选择(T)
市场定位(P)
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
10
目标市场营销变化的三个阶段
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
4
•狂欢节游船公司控制了年轻人细分市场， 他们认识到，当他们的客户在长大并且要 一种不同规格的巡游时，他们提供不出什 么。狂欢节公司作为狂欢节游船公司的母 公司，已购买了其他巡航线路以扩展其市 场基础。他们决定把各个航线作为独立的 品牌来经营，每一个品牌在一个特殊的目 标市场中都是势力强大的。他们先后收购 了哥斯达游船公司（欧洲的头号巡航公 司），另一个品牌是Holland American， 收购的最豪华的公司是Seabourn，同时自 己还组建了Windstar Cruises公司。
• 无差异性营销策略的缺点： 不能很好地满足不同购买者的需要， 从而会影响产品的销售量； 如果同行业中的绝大多数企业都实 行该种策略，就会造成在大的市场 上竞争激烈而较小市场需求得不到 满足的局面。
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
37
2、差异性营销策略的含义
• 差异性营销策略是指企业以整体市场 上的各个子市场作为自己的目标市场， 根据各个子市场的不同需要，分别提 供不同的产品和制定不同的市场营销 组合，以满足各个子市场的不同需要。
市场细分化程序
调查阶段 分析阶段
细分阶段
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
20
市场细分化的作用
有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争力
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
21
市场细分的程序
• • • • • • • 1.选择产品市场范围 2.列举潜在顾客的基本要求 3.分析潜在顾客的不同需求 4.移去潜在顾客的共同需求 5.为各细分市场暂时取名 6.进一步认识各细分市场的特点 7.测量各细分市场大小
目标市场营销 产品差异化营销 大规模营销
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 11
• 大规模营销:卖家将一种产品以批量 的形式生产、分销、促销给所有的 购买者。
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
12
4.1 市 场 细 分
定义 目的 基础 类别 程序 作用
4.1 市场细分
1、定义:指将整个市场按照购买者的特性划 分为若干个具有相同性质的消费者组成的 较小市场的过程。
第4章 目标市场营销
4.1 市场细分 4.2 目标市场选择 4.3 市场定位
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
1
小案例
• 1972年，一艘名为Mardi Gras的古老的越洋巡游船 被狂欢节游船公司进行了首次航行。狂欢节游船公 司拥有300家马蒂.格拉斯的旅行代理，希望以此建 立该游船未来几年的分销网络。巡航了一圈之后， 其业主的希望破灭了。直到1975年，游船才再一次 航行。挪威游船公司的创始人泰德.艾瑞森以1美圆 买下了狂欢节游船公司，承担了公司的债务，并很 快使之成为一项有利润回报的投资。 • 疲惫的马蒂.格拉斯号巡游船不能直接和豪华的皇家 海盗号（Royal Viking）荷兰美加号（Holland America）公主号（Princess）西特马号（Sitmar） 皇家加勒比号（Royal Caribbean）及挪威加勒比 （Norwegian Carbben）等游船相竞争，因为马蒂. 格拉斯号相比之下老旧不堪，而且功率低。为了节 省燃料消耗，游船不得不以比较慢的速度行进，
• 为什么联合利华为同类的商品推出这么 多的品牌，而不是集中资源形成一个领 先的品牌呢？
• 答案就在于:不同的消费者希望从中获取的利 益组合不同。
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
7
联合利华在东南亚国家至少为香皂划分了三个重 要的细分市场，以及更多的子细分市场，并设计 了不同的品牌来满足每个细分市场的需求： Lux是“高级美容香皂”，每天用后“感觉好极 了”，能够让爱美的女士更具魅力。 Lifebuoy是“专业的家庭健康香皂”，经皇家卫 生协会认证。含有“特殊的抗菌成分”，能够让 你“远离病菌，保持健康。” Fair＆ Lovely香皂是润肤霜的衍生品，使用方 法和香皂一样，却可以是女士容光焕发，与众不 同。
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
6
• 联合利华在东南亚推出的品牌是lever brothers，在孟加拉，该公司有三种品牌的香 皂，Lux，Lifebuoy和Fair＆ Lovely，洗发液 也是三种品牌，Sunsilk All Clear以及 Clinic Plus）洗涤剂有两种，洗碗清洁剂一 种品牌，护肤品两个品牌，牙膏两个品牌，茶 有一个品牌。一家公司的品牌这么多，在同一 家超市的货架上就会形成竞争。
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 2
• 并且中途较少停靠。但是，艾瑞森却能够把这 一障碍转变为一种新的游船营销方式。公司没 有对具有吸引力的停靠港口进行促销，相反， 提出了“趣味巡游”的创意并对它进行了开发。 趣味游船夜总会、赌场、各种表演。24小时客 房送餐服务和足够的使游客闲不下来的活动。 游船本身成了旅游目的地。狂欢节游船公司还 注重吸引第一次巡游的缺乏经验的游客，构建 一个家庭年收入在2.5-3.5万美圆元之间的细 分市场。而这时其他游船都在竞争年收入在5 万美圆以上、年龄较大、经验丰富的市场。狂 欢节游船公司向游客提供3日游和4日游，使第 一次巡游的人不需花费很多时间和金钱就能出 游。
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
3
•狂欢节游船公司识别了新的巡游市场。认 识到当时只有5%的人曾经进行巡航，狂欢 节游船公司，开发其他游船公司忽略的细 分市场——中档和中下档阶层。狂欢节游 船公司把自己定位为度假目的地，与其他 度假地如迪斯尼乐园、夏威夷竞争，而不 是同其他游船公司竞争。狂欢节游船公司 把他的市场确定为出门度假的1.5亿人，而 非进行巡航的1000万人。他的最大的竞争 对手是拉斯维加斯和迪斯尼世界。
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 5
• 狂欢节游船公司是了解和使用市场细分 的旅游公司的一个典范。通过识别市场 机会，瞄准竞争者忽略的细分市场，狂 欢节游船公司成长为世界上最大的巡游 公司。狂欢节游船公司使用从这一细分 市场获得的利润和技能，购买了为其他 细分市场服务的其他游船公司。1997年， 狂欢节游船公司的销售额已经超过了2.2 亿美圆，拥有5.5亿美圆的资产。
35
无差异性营销策略的优缺点
• 无差异性营销策略的优点： 大批量生产、储存和运费，能够有
效降低单位产品的直接生产成本和分 销成本； 无差异广告宣传和其他推广活动，可 以节省产品推广费用； 不进行市场细分，可以减少市场调研、 产品研制等费用。
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 36
无差异性营销策略的优缺点
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
32
4.2.3 目标市场应具备的条件
规模应足够大或有相当的发展潜 力 未被竞争者完全垄断或竞争尚不 十分激烈 不存在进入的障碍或威胁 企业有条件或有能力进入
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
33
4.2.4 目标市场策略 无差异性营销策略 (Undifferentiated marketing) 差异性营销策略 (Differentiated marketing) 集中性营销策略 (Concentrated marketing) 微观营销（Micomarketing）
区域 地形 城乡 城市规模 交通条件 其它 种族 民族 职业 教育 年龄 收入 家庭生命周期 其它 生活方式 动机 态度
利益偏好 忠诚度 用户状况 购买频率
25
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
• 使用时机:常规使用;特殊使用 • 利益偏好:质量;服务;经济;方便;速度 • 用户状况:从未使用;首次使用;经常使用; 曾经使用;潜在用户. • 使用频率:使用很少;使用很多;大量使用. • 忠 诚 度:无;一般;强烈;绝对 • 购买阶段:不知道;知道;清楚地知道;有兴 趣;想得到;准备购买. • 对产品的态度:敌视;消极;不关心；积极 热情;
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 34
1、无差异性营销策略的含义
无差异性营销策略是指企业不考虑市场 需求的差异性,对整体市场只生产一种产品和 制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾 客的共同需要。 满足共性而不是差异性 吸引最多的消费者、大众广告、大批量营销。
企业市场 营销组合
整个市场
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
2、目的:把消费行为即需求类似的消费者加 以分类,以便营销者了解市场中顾客需求 的差异,发现营销机会。
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
14
4.1 市场细分
市场细分的客观基础
顾客需求的差异性是市场细分 的内在依据 企业资源的限制和进行有效的 竞争是市场细分的外在强制条 件。
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 26
商业市场细分的主要变量
• 商业统计因素: 行业;公司规模;地理位置 • 经营因素:技术 ;使用者/非使用者状 况;客户能力; • 采购方式: • 情境因素: • 个性特征:
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
27
•
市场细分化——有效细分的条件
可衡量性：规模、购买力和分布可衡量 足量性：可赢利性 可接近性：有效的 渠道到达 可行动性：公司资源 回应性：市场反应、接受程度 差异性：能被区分且对不同营销组合反
15
基本Βιβλιοθήκη Baidu场偏好模式
同质偏好
奶 油
甜 份
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 16
基本市场偏好模式
分散偏好
奶
油
甜 份
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 17
基本市场偏好模式
集群偏好
奶
油
甜 份
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 18
市场细分化类别
完全无细分 完全无细分
完 全 细 分
群级式细分 群集式细分
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 19
心理变量
与产品使用 相关的变量
社会阶层 生活方式 个性 态度 动机
使用数量 使用时机 使用地点 期望利益 品牌忠诚
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
24
消费者市场细分的一般标准
细分标 准
具体因素
国界 气候 人口密度 国籍 宗教 性别 家庭人数 社会阶层 个 性
使用时机 使用频率
地理标 准 人口标 准
心理标 准 购买行 为
企业市场营销组合1
企业市场营销组合2 细分市场1 细分市场2 细分市场3
企业市场营销组合3
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
38
差异性营销策略的优缺点
• 差异性营销策略的优点： 针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不同 的市场营销组合，能够更好地满足不同购买者的需 要，从而扩大产品的销售量； 企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和 富有周旋余地，从而风险性相对较小。 • 差异性营销策略的缺点： 实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分销 渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企 业的成本费用； 实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制， 因此，规模较小和财力有限的企业不能够采用此种 策略。
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
30
4.2.2
评估细分市场
细分市场的适度规模和发展特征
细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
31
4.2.2
评估细分市场
潜在新加 入者威胁
供应商 (供应能力)
细分市场 内竞争威 胁
顾 客
(购买能力)
替代品的 威胁
决定细分市场结构吸引力的5种力量-波特五力
应不同
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 28
4.2 目 标 市 场 选 择
谁更可爱?
4.2.1 目标市场的含义
目标市场是指企业的具体服务 市场，也就是企业在市场细分之 后所形成的若干个子市场中，根 据各个子市场的需求状况和企业 资源状况，所决定要进入的那些 子市场。或者说是企业拟投其所 好和为它服务的那些顾客群。
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
8
每个细分市场上又做了进一步的细分，例 如： Lux又分为4种。 • 杏仁油：具有“深度保湿特性”，令肌 肤“更柔软光滑” 。 • 植物精华：能够唤醒肌肤，使你的肌肤 更加美丽。 • 玫瑰精华：滋养肌肤； • 草药精华：深度清洁肌肤，令你更年轻 美丽。
●
哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰