市场调研过程复习进程

性质 非正式的
正式的
正式的
应用理论模型，根据一 个或几个变量的变化 预测另一个变量的变 化
如果一个变量改 变到某一个程 度，另一个变量 变化的程度
正式的
资料来源 第二手资料 观察 访问有识之士
第一与第二手资料 定性研究
第一与第二手资料 逻辑推理（三种证据： 伴随变化、相续变化、 没有其它因素影响） 统计分析 第一与第二手资料 理论模型
有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车，他将汽 油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草 等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用完时可 由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风 翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设 计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。
❖ 但是事与愿违，改良过的锁根本卖不动。4年后该公司破产了，有一个原来 规模只有他1/10的小竞争者取代了他的位置。因为小竞争者了解到了这样 一个实际情况：原来挂锁向来是印度人神圣的象征，没有任何小偷敢去开启 这种挂锁。因此钥匙从来没有被使用过，而且经常丢失，而这家进出口公司 却强调挂锁的牢靠性，使消费者感到非常得不方便；但是对于新产生的中产 阶级来说，挂锁的功能有明显不能满足他们的安全需要，于是销量减少了。 当小公司了解到这个情况后，生产制造了两种锁：一种是没有锁头和钥匙只 有一个拉拴的锁，售价不到原来的1/3；另一种锁则是相当牢靠，配有3把 钥匙，但是售价是原来挂锁的2倍。两种产品都很畅销。
这样，由于没做任何营销方面的工作，没有国内市场，又遇到环境 困难，发明家这种“奇妙”的小汽车没能给他带来一个比索。
[案例思考]
发明家研制的小汽车为何无人问津？这 个案例给我们什么启示？
分析：因为没有进行营销调研。 这个案例给我们什么启示是产品的好坏要 以是否符合消费者的需要来评判，再好的产品 也必须进行前期市场调查。
欢迎？ ▪ 调研应该采用什么方式？ ▪ 是不是在实验室进行气味测试？ ▪ 要不要把非吸烟者作为调研对象的一部分？
营销调研的目的
❖ 营销调研的目的是为了获得信息，以减少
不确定性，使企业将更多的经历用在制定决
策上。
例如：
确定性问题：软饮料包装问题。 不确定性问题：麦当劳日本市场的问题
营销调研的类别
❖ 探索性调研 ❖ 描述性调研 ❖ 因果调研
这位发明家没有对其产品进行分配，没有进行广告宣传和定位，最 糟的是他没有考虑市场，更没有考虑到影响市场的环境。首先，由于 近年来墨西哥发现了大量的油田和天然气，不存在能源危机问题，以 致对他那种汽车的需求量不大；其次，这种车最多只能乘坐四个人， 而墨西哥人的家庭往往人口较多；另外，他也没有考虑到环境保护者 的干预，因为甲烷发生器会产生污染。他认为这种汽车在美国会有可 观的市场，因为那里汽油短缺且价格高，可他没料到墨西哥政府和某 些官员会反对向美国出口这种汽车，因为向美国出口这种汽车，会减 少美国对墨西哥石油的潜在需求量
这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家——墨 西哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在 家也会有人踏出一条通向他家的路来，可最后什么人也没等到，那项 杰出的发明放在那里生了锈布满了尘埃。
为什么没人来买这位发明家的小汽车呢？就是因为没有进行营销， 他没让需要购买汽车的顾客知道他的产品，也没有把这种汽车的优点 和情况告诉顾客，即使有人远道而来购买汽车，恐怕这位发明家也不 知道给汽车定多高的价格。
❖ 问题与要求：设想一下，如果我国的小企业向一些发展中国家出口陶瓷洁具， 应该了解或者注意些什么问题？向国际市场推销中国的民族产品，应该进行 什么内容的市场调查？
开篇案例三
❖雷诺烟草公司开发无烟香烟
▪ 这种无烟雪茄能否吸引吸烟者？ ▪ 非吸烟者是不是更加可以忍受这种无烟雪茄？ ▪ 在什么情况下，这种无烟雪茄会比普通雪茄更瘦
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案例二 挂锁引发的设想
❖ 世界著名管理专家彼得·德鲁克讲述了他经历过的一件事情：
❖ 1920年他在一家有着100多年历史的进出口公司实习，这是一家向印度出 口小五金制品的公司，他们的产品是一种挂锁。该公司几乎每个月都有一整 船的产品运往印度。但是这种挂锁不太牢靠，一枚大头针就能够把它打开， 用力一拉也能够把它打开。在1920年以后，印度的生活水平不断上升，而 这种锁的销量却在下降。老板认为可能是因为锁的质量问题而影响了销路， 于是对锁进行了技术改造，重新设计了挂锁，加强了锁的质量。
探索性调研
❖ 探索性调研是一种初始性调研，入门性的、去粗取精的。 非正式调查
▪ 文献调查 ▪ 专家咨询或调查 ▪ 个案研究 ▪ 定性研究等
描述性研究
❖ 描述总体或现象的属性，就是 5W2H
▪ 二手资料分析
▪ 抽样调查wk.baidu.com
▪ 访问法
▪ 观察法
▪
例：轿车购买者
▪
有机食品的购买者；新娘
▪ 以下是用来描述的一些工具
比较
调查类型 探索性 描述性 因果关系
预测性
特点 初始阶段 情况不明 灵活 省时、省费用 对情况或事件进行描 述 事物发展的过程及可 能的原因 两个或多个变量之间 的量化因果关系
目的 问题的表现与问 题的根源 明确进一步调查 的重点 事情是怎样发生 的？ 历史与现状 可能的原因 一个因素会以怎 样的方式影响另 一个变量，以及 影响的程度
营销调研过程
田建春
市场营销1班 2011.09.21
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本章学习目标和要求
明确探索性调研、描述性调研和因果调研 能够列出营销调研过程的几个阶段 了解每个调研阶段的难点 学会定义问题
学会撰写调研计划书
开篇案例
案例一：坐困愁城的发明家
能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明，这些发明都 是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。比如用廉价原料玉米制成液化 气、利用太阳能和分能，或采用可使用多种能源的机器以提高原料的 利用率等等。