案例分析：7-11连锁便利店

• 7－11的经营目的是，在顾客需要的时候向 11的经营目的是Hale Waihona Puke Baidu在顾客需要的时候向
他们提供所需要的产品。从战略的角度看， 公司的主要目标之一是，通过区位、季节 和每天的时间安排，寻求供给与需求之间 的微观平衡。7 11公司利用区位、运输、 的微观平衡。7－11公司利用区位、运输、 库存和信息的设计与管理来支持这一目标。
• 7－11公司对零售信息系统投入大量资金和人力， 11公司对零售信息系统投入大量资金和人力，
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收集和分析扫描数据，得出分析结果，作为商店 订货、分类和销售的依据。7 11公司采用该信息 订货、分类和销售的依据。7－11公司采用该信息 系统找出周转慢的商品，分析新产品的业绩。信 息系统在7 11公司实现微观供需平衡中发挥了重 息系统在7－11公司实现微观供需平衡中发挥了重 要作用。 早在1978年，7 ll就开始了信息系统的建设。目前， 早在1978年，7-ll就开始了信息系统的建设。目前， 7—11已发展为日本零售业巾信息化、自动化程度 11已发展为日本零售业巾信息化、自动化程度 最高的企业。通过其发达的信息系统，借助于卫 星通讯，7 11可以对商品的订货情况进行细分， 星通讯，7-11可以对商品的订货情况进行细分， 对店铺给予积极的指导，而且能分时段对商品进 行管理．真正做到了单品管理。也正因为如此， 7—11的物流效率非常高，它不仅据有庞大的物流 11的物流效率非常高，它不仅据有庞大的物流 配送系统，而且其推行的共同配送、全球物流等 等做法被作为行之有效的经营方式和策略为世界 所接受。
案例分析：7 11连锁便利店 案例分析：7-11连锁便利店
柳学信 xuexinliu@gmail.com 首都经贸大学工商管理学院
• 1927年，7-ELEVEN(7-11)连锁便利店的前身 1927年，7 ELEVEN(7-11)连锁便利店的前身
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Southland Ice Company创立于美国德州达拉斯 Company创立于美国德州达拉斯 (Dallas, Texas)，主要业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋。 Texas)，主要业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋。 1946年，南方公司(The 1946年，南方公司(The Southland Corporation )推 )推 出了当时便利服务的‘创举’ 出了当时便利服务的‘创举’，将营业时间延长为 早上7点到晚上11点，于是诞生了“ ELEVEN” 早上7点到晚上11点，于是诞生了“7-ELEVEN”这个 传奇性的名字。 1964年，7 Eleven开始特许加盟(FC)经营。1973年， 1964年，7-Eleven开始特许加盟(FC)经营。1973年， 日本伊藤洋华堂公司(Ito Yokado)与美国南方公司签 日本伊藤洋华堂公司(Ito Yokado)与美国南方公司签 订地区性特许加盟协议，日本第一家7 Eleven店开业。 订地区性特许加盟协议，日本第一家7-Eleven店开业。 1987年，美国南方公司多元化扩张失败，并在3 1987年，美国南方公司多元化扩张失败，并在3年后 申请破产。1991年，日本最大的零售企业伊藤洋华 申请破产。1991年，日本最大的零售企业伊藤洋华 堂购买了这家公司73%的股份，成为美国南方公司 堂购买了这家公司73%的股份，成为美国南方公司 最大股东。1999年 最大股东。1999年4月28日美国南方公司正式改名为 28日美国南方公司正式改名为 7-ELEVEN INC.。 INC.。
– 谁会是7-11的high-end and loyal customer？不会是 谁会是7 11的highcustomer？不会是 居民区的大妈吧？在CBD、金融街、中关村和高档的 居民区的大妈吧？在CBD、金融街、中关村和高档的 商住两用写字楼中工作和生活的人。 – 为了使利润最大化肯定要在该特定区域增加连锁店的 密度！而且可以降低配送成本。
• 为什么7－11公司选择不在现场制作新鲜食品，而 为什么7 11公司选择不在现场制作新鲜食品，而
是制作好再运到连锁店？
– 如果想在现场制作新鲜食品而且想保持达标的卫生标 准，成本会增加。 – 现做现卖会给人不专业的感觉，7-11的定位也会让人 现做现卖会给人不专业的感觉，7 11的定位也会让人 confuse.
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• 10年来，7-Eleven根据顾客要求，不断补充服务 10年来，7 Eleven根据顾客要求，不断补充服务
内容，更利用7 Eleven店铺网络之便，扩展八大 内容，更利用7-Eleven店铺网络之便，扩展八大 项24小时便民服务，包括：1.电讯有关服务：包 24小时便民服务，包括：1.电讯有关服务：包 括各类电话卡、手机充值卡、补换SIM卡及提供 括各类电话卡、手机充值卡、补换SIM卡及提供 手机充电等；2.互联网相关服务：上网卡、游戏 手机充电等；2.互联网相关服务：上网卡、游戏 点数卡及网站点数卡等；3.票务服务：包括体育 点数卡及网站点数卡等；3.票务服务：包括体育 彩票、彩票投注卡、各类演唱会、展览会及讲座 门票，以及泊车卡等；4.代收报名服务：代办各 门票，以及泊车卡等；4.代收报名服务：代办各 类培训的报名手续；5.订购服务：代订考试教材、 类培训的报名手续；5.订购服务：代订考试教材、 潮流用品、礼品等；6.送货上门服务：根据不同 潮流用品、礼品等；6.送货上门服务：根据不同 区域的顾客需要，提供送货上门服务；7.传统便 区域的顾客需要，提供送货上门服务；7.传统便 民服务：出售邮票、复印、传真等；8.除了利用 民服务：出售邮票、复印、传真等；8.除了利用 店铺网络优势之外，7 Eleven还利用柜台处理交 店铺网络优势之外，7-Eleven还利用柜台处理交 易的特点，成为首家在市场提供另类缴费途径的 网络，发展缴费服务。
• 什么因素影响公司做出开设和关闭连锁店决策？
– 赢利水平. 包括现在的赢利水平, 或者将来可以预期的 赢利水平. 包括现在的赢利水平, 赢利水平. 赢利水平.一个私营公司最终目的是赢利； – 应该考虑登录者的密度和兴趣，如果密度较低，访问 量不够，参与者不积极，那么只能关门；
• 为什么7－11刻意在特定区位扩大连锁店优势？ 为什么7 11刻意在特定区位扩大连锁店优势？
问题：
• 什么因素影响7-11做出开设和关闭连锁店的 什么因素影响7 11做出开设和关闭连锁店的
决策？ • 为什么7-11刻意在特定区位扩大连锁店的优 为什么7 11刻意在特定区位扩大连锁店的优 势？ • 为什么7-11公司选择不在现场制作新鲜食品， 为什么7 11公司选择不在现场制作新鲜食品， 而是制作好再运到连锁店？ • 为什么7-11不鼓励由供货方直接向连锁店供 为什么7 11不鼓励由供货方直接向连锁店供 货而是致力于将所有产品交由综合配送中心 运到连锁店？
• 7－11公司遵循的一项主要区位战略是，在 11公司遵循的一项主要区位战略是，在
目标区域开设新的分店，以便形成或提高 其分布密度。例如在日本，1个郡就有2 其分布密度。例如在日本，1个郡就有2家 以上7 11连锁店。 以上7－11连锁店。 7－11连锁店在美国的 11连锁店在美国的 分布，1994年以前并不集中，1994－ 分布，1994年以前并不集中，1994－1997 年间，公司关闭了几家分布相对孤立的分 店。现在，公司主要在连锁店已经拥有较 高分布密度的地区建立新店。这一战略与 其在日本国内的区位战略一脉相承。这一 重要区位战略使公司在仓储和运输的整合 中受益匪浅。
• 在日本，新鲜食品在7－11公司的销售额中占很大 在日本，新鲜食品在7 11公司的销售额中占很大
比例。绝大多数新鲜食品是在其它地点加工后再 运到商店的。所有分店都通过电子信息与总店、 配送中心和供应商保持联系。所有分店的订单都 传给供应商，由他们包装印有储存条件说明的批 量产品并送到配送中心。在配送中心，将所有来 自不同供应商的产品（按保存温度进行分类）进 行重组并运到各连锁店。每一辆送货卡车都为一 家以上的分店送货，并尽可能在非高峰时间抵达 商店。日本的7 11公司努力避免由卖方直接供货 商店。日本的7－11公司努力避免由卖方直接供货 给商店，相反，所有进货都通过7 11的配送中心 给商店，相反，所有进货都通过7－11的配送中心 并在此集中，然后再运到商店。需要指出的是， 布局战略有助于推进这种供应战略。
• 在某个发展中国家的某个省，这个省是这个国家最发达的
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几个省之一。因为它靠海，这个省还有一个四面环海的岛 屿，岛屿离海岸线有1 屿，岛屿离海岸线有1小时航程。但这个岛屿还没有任何 基础设施，没有居住者，也没有开放旅游业，一切都是原 始的，只有一些零星的探险者曾来过这个岛屿。 你是7 11新招募的trainee，非常希望获得一个展现自己 你是7－11新招募的trainee，非常希望获得一个展现自己 实力的机会。最近，7 11高级管理层的一位实力派人物 实力的机会。最近，7－11高级管理层的一位实力派人物 决定在上面所说的那个岛屿上投资开设一家便利店，并向 董事会承诺在3 董事会承诺在3年内收回投资。现在，这位高层希望招募 一位经理人来负责这个项目，你自告奋勇地提出了申请， 这位高层觉得你的条件不错，但需要一些考验。碰巧，那 个省的省长正好来到你公司所在地的城市参加一个会议， 你的高层设法让你能和这位省长交谈5 你的高层设法让你能和这位省长交谈5分钟，然后他会再 和你谈5 和你谈5分钟，这将决定你是否能加入这个项目。 你将会和那位省长说些什么？你又会和那位高层说些什么？ 你只有5 你只有5分钟时间准备这个问题。
• 为什么7－11公司不鼓励由供货方直接向连锁店供 为什么7 11公司不鼓励由供货方直接向连锁店供
货而是致力于将所有产品交由综合配送中心运到 连锁店？
– 这样做是可以节省配送成本，7-11几乎是没有库存， 这样做是可以节省配送成本，7 11几乎是没有库存， 狭小的空间几千种产品，最少也要几百个供应商，这 样每天就要有一大堆的供应商的车辆挤在店门口，谁 还有兴致来买东东呢？Moreover， 11对补货的要求 还有兴致来买东东呢？Moreover，7-11对补货的要求 极高，由于7 11无法控制供货商，由供货商直接供货 极高，由于7-11无法控制供货商，由供货商直接供货 会显著增加缺货和短货的可能性，7 11的最大特色和 会显著增加缺货和短货的可能性，7-11的最大特色和 优势就没有了。
• 7-Eleven目前在全球已设立了2.3万个零售点，业 Eleven目前在全球已设立了2.3万个零售点，业
务遍及四大洲20个国家及地区。每日为接近3000 务遍及四大洲20个国家及地区。每日为接近3000 万位不同种族、不同肤色、不同生活习惯的顾客 提供24小时全天候便利服务。除北美本土市场外， 提供24小时全天候便利服务。除北美本土市场外， 日本、中国台湾和泰国拥有最庞大的7 ELEVEN便 日本、中国台湾和泰国拥有最庞大的7-ELEVEN便 利店网络。 作为世界最大连锁便利店(Convenience Store， 作为世界最大连锁便利店(Convenience Store， CVS)的 ELEVEN，除经营日常必需的商品外，还 CVS)的7-ELEVEN，除经营日常必需的商品外，还 协助附近社区居民收取电费、煤气费、保险费、 水费、有线广播电视收视费，甚至快递费、国际 通讯费，对附近的生活居民切实起到了便利的作 用。