服务营销教案3——服务市场细分与市场定位讲解
【培训课件】服务市场细分与定位

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2020/10/30
【培训课件】服务市场细分与定位
目录
• 服务市场分析 • 服务市场细分 • 目标市场选择 • 服务市场定位
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【培训课件】服务市场细分与定位
1服务市场分析
• 任何一个服务企业,无论其规模如何,它所能满足的也只是市 场总体中十分有限的部分,而不可能予以全面满足,也不可能为 所有消费者提供有效的服务,因此,企业在进入市场之前,必须 先进行市场分析,在此基础上进行市场细分和目标市场选择,并 确定自己在市场中的竞争地位。
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【培训课件】服务市场细分与定位
2 服务市场细分
•2.2.4消费行为因素
v 即根据消费者的行为特征进行市场细分。如消费者进入市场的程度 ,消费规模与时机,品牌忠诚度等在市场细分中也很常见。
• 赢利客户分析:服务市场细分的利益在于其价值而不仅仅是顾客数量。有 一个常常被服务营销人员忽略的问题,即企业的盈利率与其客户之间的关系。 一个不能忽视的事实是企业的不同客户对其利润的贡献是不一致的,根据美国 运通公司詹姆斯•帕特的观点,最好的顾客与其他顾客的剩余支出相比,在零售 业是16:1,在餐馆业是13:1.在航空业是12:1.在气车旅馆业为5:1。这说 明不同的顾客对企业的利润贡献差别可能是很大的。如书店绐其会员九折到八 折优惠,美容厅给其定期美容养发者提供优先服务以及价格折扣等等。
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【培训课件】服务市场细分与定位
2 服务市场细分
•2.2甄别细分市场的各种依据
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【培训课件】服务市场细分与定位
2 服务市场细分
•2.2.1 地理
v 按消费者所处的地理自然环境不同进行消费群体划分是最常用的市 场细分手法。
服务市场营销第04章服务市场细分、目标市场选择与市场定位

• 9.市场定位是一个系统而不是孤立的问题。 • 10.服务企业定位与服务产品定位是“相互制约、相互影
响、相互促进,一荣俱荣、一损俱损”的关系。
• 11.企业、竞争者、顾客便构成一个定位感知网络,这个 网络对企业实施营销战略的方式有深远的影响。
(2)服务的异质性。服务的异质性在很大程度上 取决于服务人员在服务生产过程中的作用。
• (3)服务还具有不可分离性的特征。
10
4.3 服务市场定位
4.3.2 服务市场定位的层次
1.服务行业定位 2.服务企业(机构)定位
• (1)市场领导者。(2)市场追随者。
• (3)市场挑战者。(4)市场补缺者。
12
5.评价定位 6.执行定位 • (1)服务产品。 • (2)价格。 • (3)服务的便利性和地理位置。 • (4)促销。 • (5)职员。 • (6)顾客服务。
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关键术语
• 市场细分 目标市场 目标市场策略 市场定位
14
主要观念
• 1.通过市场细分,企业能够向目标子市场提供独特的及相关的服务, 从而使顾客需求得到更为有效的满足,并达到留住顾客和提高顾客忠 诚度的目标。
4.1.1 服务市场细分概述
1. 服务市场细分的含义
市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将 整体市场划成若干消费者群的过程,每一个消费 者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。
2. 服务市场细分的意义
市场细分将有助于企业投资于能够给其带来经 济效益的领域,从而避免因为盲目投资而造成的 资源浪费;将有助于企业通过服务产品的差异化 建立起竞争优势。
服务营销教学大纲(二)2024

服务营销教学大纲(二)引言:服务营销是一门重要的商业管理学科,涵盖了众多的理论和实践经验。
本文将提供一个服务营销教学大纲(二),旨在帮助教师和学生系统地学习和理解服务营销的核心概念和应用。
概述:本教学大纲将重点围绕服务营销的五个主要方面展开:市场细分与定位、服务产品与创新、服务质量与客户满意度、沟通与顾客关系管理以及服务品牌与营销传播策略。
正文:一、市场细分与定位1. 定义市场细分和定位的概念及重要性2. 市场细分方法:地理、人口统计、行为和心理等维度3. 品牌定位的核心原则和策略4. 市场细分和定位在服务营销中的应用案例分析5. 市场细分与定位的评估和调整方法二、服务产品与创新1. 服务产品的特点和分类2. 服务产品创新的意义和挑战3. 服务设计与开发的流程和方法4. 服务创新案例分析与探索5. 服务产品的管理和维护策略三、服务质量与客户满意度1. 服务质量的定义和重要性2. 服务质量的评估和测量方法3. 客户满意度的理论模型和影响因素4. 提升服务质量的策略和实践5. 客户投诉处理和服务恢复的方法四、沟通与顾客关系管理1. 沟通与信息传递的基本原理和技巧2. 顾客关系管理的概念和目标3. 顾客关系管理的关键流程和工具4. 售前与售后服务的沟通策略5. 顾客关系管理在服务营销中的应用案例分析五、服务品牌与营销传播策略1. 服务品牌的基本概念和要素2. 服务品牌定位和个性化的原则和方法3. 服务品牌推广与传播的手段和渠道4. 口碑营销和社交媒体的应用5. 服务品牌的评估和调整方法总结:本服务营销教学大纲(二)涵盖了市场细分与定位、服务产品与创新、服务质量与客户满意度、沟通与顾客关系管理以及服务品牌与营销传播策略等五个重要方面。
通过学习和理解这些内容,学生将能够掌握服务营销的核心概念和应用,为未来的职业发展打下坚实的基础。
服务市场细分与定位

基于顾客对价值认知的偏重可以将品 牌忠诚分为以下四类:
▪ 1. 重品牌的品牌忠诚.属于这种忠诚类型的顾客忠于的是产 品的品牌知名度.他们是最关心品牌知名度,同时对商品的价 格最不看重的一类顾客.
▪ 2. 重价格的品牌忠诚.具有这种类型忠诚的顾客在认识商品 的价值的时候,虽然对商品的有形质量、性能也很看重,但和 其他类顾客相比,他们最注重商品的价格.
服务市场细分与定位
一、市场细分的涵义 二、服务市场细分的步骤 三、目标市场选择策略 四、服务市场定位
一、市场细分的涵义 <一>市场细分: 就是根据消费者明显不同的需求特征,将整体市场划分成 若干个消费者群的过程,每一个消费者群都有是一个具有 相同需求和欲望的细分子市场.
〔二〕市场细分的意义: 1、市场细分有助于企业投资于能够给其带来经济效益 的领域,从而避免因盲目投资而造成的资源浪费
5、利益细分: 根据考察顾客在购买某种服务时,所要求得到的利益 不同进行划分 6、按用途细分: 根据顾客对产品的使用方式及其程度细分一般划分 为经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、不使用 者 7、按促销反应细分: 根据顾客对促销活动反应的不同而进行市场细分的 方法,促销活动一般指广告、销售推广、营业推广、 捆绑推销、室内演示、展览 8、按品牌忠诚度细分: 专一的品牌忠诚者、不专一的品牌忠诚者、转移的 品牌忠诚者、无品牌偏好
品线的发展
▪ 3. 重品质的品牌忠诚.这种顾客只注重产品性能,他们不考虑 价格和品牌知名度的因素.
▪ 4. 不专一型品牌忠诚.所谓不专一的品牌忠诚是指顾客对品 牌无固定的忠诚或偏好,他们对商品的有形质量比较偏重,但 同时对品牌的知名度有一定的注意,有时对价格也会有所注意.
三、目标市场选择策略
服务市场细分与定位

服务市场细分与定位在日益竞争激烈的市场环境中,对于企业而言,成功的关键在于找到合适的细分市场和确立明确的定位。
服务市场细分与定位是指将市场划分为不同的细分领域,并确定企业在这些领域中的专注点和竞争策略。
服务市场细分是指将整个市场按照不同的特征、需求和行为进行划分,以便更好地满足不同消费者的需求。
市场细分可以通过不同的维度进行,例如基于人口统计学特征(如年龄、性别、收入水平等)、地理特征(如国家、地区、城市等)、行为特征(如购买习惯、消费频率等)等。
通过市场细分,企业可以更好地理解消费者的需求、喜好和行为,从而定制更具针对性的服务和产品。
在细分市场的基础上,企业需要进行定位,即确定企业在该细分市场中的竞争策略和定位策略。
定位是指企业在消费者心目中所占据的位置和形象。
通过定位,企业可以从竞争对手中脱颖而出,塑造独特的品牌形象,与消费者建立紧密的连接。
在进行细分市场和定位的过程中,企业需要考虑以下几个因素:1.市场规模和增长潜力:细分市场的规模和增长潜力直接决定了企业在该市场中的机会和竞争激烈程度。
企业应选择规模较大且具有良好增长潜力的细分市场,以获得更多的商机。
2.与企业核心能力的匹配性:企业在选择细分市场时,应考虑细分市场与企业核心能力的匹配性。
只有在核心能力与市场需求相匹配的情况下,企业才能获得竞争优势。
3.目标消费者的需求和特点:企业应深入了解目标市场的消费者需求、特点和行为,从而确定适合的产品和服务。
准确洞察目标消费者群体的需求,有助于企业提供更具吸引力的解决方案。
4.竞争对手分析:企业应了解目标市场中的竞争对手及其优势和劣势。
通过竞争对手分析,企业可以确定自身的竞争优势,并制定相应的竞争策略。
综上所述,服务市场细分与定位是企业成功的关键步骤。
通过合理的细分和准确的定位,企业可以更好地满足消费者的需求,脱颖而出,在市场竞争中占据有利位置。
因此,企业应在制定市场战略时,认真考虑细分市场和定位策略,并根据实际情况进行调整和优化,以提升市场竞争力。
服务营销-服务市场定位

服务营销-服务市场定位服务市场定位是指针对特定的消费群体,针对其需求、特点、行为模式等因素进行细分分析,找到适合的服务定位,以满足消费者的需求并获得竞争优势。
服务市场定位是企业制定市场营销策略的重要环节,可以帮助企业确定目标市场和定位方向,提高市场份额和竞争力。
服务市场定位的目标是找到适合且独特的服务定位,使企业能够在竞争激烈的市场中脱颖而出,赢得消费者的青睐。
要做到这一点,企业需要对目标市场进行广泛的调研和分析,了解消费者的需求、偏好、购买习惯以及竞争对手的优势和劣势,从而制定出适合市场需求的服务定位。
在服务市场定位中,一个重要的因素是消费者的需求。
消费者的需求是企业生存和发展的动力,只有针对消费者真正的需求,才能提供有价值的服务。
因此,企业要通过调研、分析等方式了解消费者的需求,包括他们对服务的期望、对品质和价格的要求等。
只有准确把握消费者的需求,企业才能为他们提供满意的服务,并赢得他们的忠诚度。
另一个重要的因素是市场的竞争情况。
在服务市场中,竞争是无处不在的,只有了解竞争对手的实力、优势和劣势,才能更好地制定自己的定位策略。
企业可以通过市场调研、竞争分析等方式了解竞争对手的产品、服务、定价策略以及市场份额等信息,从而判断自身的竞争优势和劣势,并制定相应的定位策略。
在制定服务市场定位策略时,还需要考虑消费者行为模式。
不同的消费者有着不同的行为偏好和购买习惯,企业需要根据这些特点来制定相应的服务定位。
例如,一些消费者更注重品牌和服务的口碑,他们愿意为高品质的服务买单;而一些消费者则更注重价格,他们倾向于选择价格较低的服务。
企业需要根据不同消费者的行为模式来制定相应的服务定位,以满足他们的需求。
除了以上因素外,服务市场定位还需要考虑企业自身的资源和能力。
企业需要根据自身的优势和特点,选择适合自己的服务定位。
例如,一些企业可能在技术研发方面具有先进的优势,他们可以选择以技术领先为主要竞争优势的服务定位;而一些企业可能在品牌和渠道方面具有优势,他们可以选择以品牌和渠道建设为主要竞争优势的服务定位。
《服务营销》教学大纲

《服务营销》教学大纲课程名称:服务营销课程编号:01210062英文课程名称:Services Marketing适用专业:全校任选总学时数:30学分数:2理论教学时数:20 实验(实践)教学时数:10 执笔者:郑锐洪编写日期:2015.09一、课程性质与任务服务营销是工商管理类的全校任选课。
学生通过本课程的学习和训练,应了解有关服务业、服务市场营销的基本知识,掌握服务市场营销的基本原理和方法,通过服务企业案例分析领会服务市场营销的精髓,以期锻炼服务管理能力。
同时还有助于培养学生的服务创新意识,有助于学生服务管理能力的形成,以提高其就业竞争力。
二、课程教学目标主要包括:1.让学生了解服务业、服务企业及服务消费行为的基本概念、内涵及其发展状况;2.学习服务市场营销的基本理论知识,围绕7P(服务产品与品牌、服务定价、服务分销、服务促销与沟通、服务人员、服务过程、服务的有形展示)理论逻辑展开;3.学习服务市场营销的各种专题知识,如服务与现代服务业经济、顾客导向与服务营销战略、顾客期望与服务质量管理、服务失败与服务补救、顾客满意与顾客忠诚等; 4. 使学生把握服务市场营销前沿创新知识,如服务文化与内部营销、交叉销售与关系营销、体验营销与口碑营销等。
三、课程教学内容、要求及学时分配本课程的主要内容包括对世界服务业发展背景的介绍,对服务营销产生、发展及实践应用过程的梳理,对服务营销核心概念、创新理论的学习了解,以及对服务营销战略规划、服务营销7P组合策略、服务营销管理等主要核心内容的概念、内涵、方法、策略的详细介绍与学习掌握。
第1章服务市场营销概述学时:4主要内容:1.1 服务、服务业与服务经济1.2 服务市场营销组合要素1.3 服务市场营销的学科发展教学要求:1、了解现代服务业的发展及特点;2、掌握服务市场营销组合(7P)策略。
对应课程教学目标:了解服务业、服务企业、服务营销组合策略第2章顾客期望与服务消费行为学时:4主要内容:2.1 顾客期望与顾客感知2.2 顾客容忍区管理2.3 服务消费者行为特点2.4 服务购买决策过程管理教学要求:1、了解顾客期望、感知与服务质量的关系;2、掌握顾客份额、服务失败与补救理论。
服务营销教案3——服务市场细分与市场定位

少量使用者、中度使用者、大量使用者。
例如:
银行、航空公司有VIP通道;
餐馆有VIP打折卡;
按品牌偏好程度细分
•坚定品牌偏好者(品牌忠诚者)、
•游离品牌偏好者(多品牌忠诚者以及品牌变换忠诚者)、
•无品牌偏好者(品牌非忠诚者)。
这样细分的目的主要在于:
•小组为单位,以一种细分要素为依据,对你熟悉的一种服务产品进行市场细分。
参考资料:
《服务营销》王永贵编,北京师范大学出版社,2007年3月
《服务营销》一分钟情景营销技巧研究中心中华工商联合出版社(2009-01)
为青年提供球类、游泳、保龄、溜冰、国标舞等服务;
为成年人提供室内高球、减肥、形体训练、烹饪、保健等服务;
为老年人提供棋牌、书法、绘画、理疗、康复、养生讲座等服务。
又如:
前些年,国内许多房屋开发商依据家庭人口因素来细分房地产市场,三代同堂、三口之家、(白领)单身,而专门开发的小户型房销售火爆。
•(3)心理因素细分
•(4)行为因素细分
按利益细分
具体因素包括:服务能给消费者提供什么特殊效用、服务能给消费者带来什么特定利益。
例如:美国营销学家佩恩按照受益细分将MBA生源分为10大市场:
质量追求者、特长追求者、事业转变者、知识追求者、地位追求者、学位追求者、业务进步者、逃避者、方便寻求者、无需入学考试者。
按进入市场程度细分
例如,某房地产开发公司认为影响居民家庭购买用房的主要因素是:家庭收入和家庭生命周期。根据这两个变量的组合,可以把整个居民家庭用房市场细分为20个子市场。
如果还要考虑产品(楼型),就还要以多层、小高层、高层这3个因素作为细分市场的考虑因素,左图就成为魔方图,就可以把整个居民家庭用房市场细分为60个子市场。
服务营销教案服务市场细分与市场定位

劣势:风险更大
2.产品专业化
企业只生产一种产品,向各类顾客销售这种产品。
例如:
•中介服务公司只提供中介这一种服务,细分市场有留学、婚介、租房、旅游、劳务、就业、家教、家政等;
•新东方只提供外语培训这一种服务,将外语培训的市场细分为少儿、留学、应试、应用。
具体因素包括:生活方式、个性、需求偏好、兴趣爱好、价值观、购买动机、购买心态(对供求关系和促销方式的态度)等。
例如:
根据顾客对食物口味需求的偏好,可把餐馆分为:鲁菜馆、川菜馆、粤菜馆、闽菜馆、苏菜馆、浙菜馆、湘菜馆、徽菜馆。
要时刻关注消费者的心理状态——
例如:
上世纪80年代,美国旅馆业竞争激烈,许多旅馆进行市场细分时按照年龄作为细分因素,并在市场推广的广告宣传中倡导“银色服务”,照顾老年顾客,提供特殊服务。事后,旅馆发现结果适得其反,不但老年消费者不买帐,就连以前的老顾客也敬而远之了。原来是市场细分和广告促销犯了大忌,忽视了老年消费者的微妙心理状况,触及了老年消费者的痛处, 他们都试图掩藏真实年龄,而不愿接受自己已经衰老的事实。
•(4)行为因素细分
按利益细分
具体因素包括:服务能给消费者提供什么特殊效用、服务能给消费者带来什么特定利益。
例如:美国营销学家佩恩按照受益细分将MBA生源分为10大市场:
质量追求者、特长追求者、事业转变者、知识追求者、地位追求者、学位追求者、业务进步者、逃避者、方便寻求者、无需入学考试者。
按进入市场程度细分
•企业提供多种服务产品去满足各类顾客群体的需要。实力雄厚的大型服务企业选择这种模式,才能收到良好的效果。
(二)选择目标市场的覆盖战略
(1)无差异市场营销
《服务营销》 第七章 服务市场细分与定位

渠道
有些 企业 的定 位是 更加 接近 顾客
促销
促销 和定 位联 系紧 密
人员
是服 务市 场定 位的 基础
流程
重要; 对于 重新 定位 是必 须的
顾客 服务
对顾 客的 感知 产生 重要 影响
三、服务市场定位的变革 (五)执行定位
界定服务流 程的复杂性 和差异性
数据分析-根据 选定的细分变 量对顾客进行
分类
三、服务细分市场的选择
细分市场的 细分市场的
规模
结构吸引力
企业目标和 资源
四、服务细分市场应用举例
表7-2 旅馆行业中典型的市场细分例子
旅馆内服务市场细分的例子
信任
廉价旅馆(例如,Motel 6)
+
商务旅馆(例如,Marriott Courtyard) +
三、服务市场定位的原则
表7-4 Shostack的服务市场定位原则
销售整体 有形成分为主
定位原则 强调无形形象
实例 男士西服强调优雅的气质
有形成分和无形成分 兼顾无形形象和有形证 咖啡厅同时强调高尚的享
并重
据
受和可口的咖啡
无形成分为主
强调有形证据
航空公司强调宽大的座椅
第三节 服务市场定位的层次与步骤
CNN
血液检测
图 7-7 服务定位模型中服务企业所处的位置
里斯和特劳特提出的三种选择
二、服务市场定位的步骤 (四)评估定位的选择
避强定位 迎头定位 重新定位
二、服务市场定位的步骤
(五)执行定位
服务营销组合的各个部分对企业定位的支持作用主要表现在:
服务营销课件:服务市场细分与服务定位

4、能独占 差异难以被竞争者模仿 5、可支付 顾客愿意并且能够为这种差异付费 6、可盈利 企业通过差异化获得更多利润
*
四、服务定位的程序
1、明确企业潜在的竞争优势 2、选择相对竞争优势 3、显示独特的竞争优势
*
服务定位的程序(1) 1、明确企业潜在的竞争优势 可以通过价值链分析来寻找竞争优势 实现服务差异化的途径有: ——提供物差异化 ——服务交付差异化 ——形象差异化 ——人员差异化
*
三、服务市场细分的过程
调查阶段 分析阶段 细分阶段
*
就业市场可以细分为哪几个子市场? 细分依据是什么?
*
有效市场细分的特征: 可测量性 可进入性 可赢利性
*
四、服务市场细分的方法
单变量细分法 双变量细分法 三变量细分法
*
第二节 服务目标市场选择
一、细分市场评估 二、目标市场选择
*
意义 ——发现市场机会,避免盲目投资 ——通过产品差异化,建立企业竞争优势 ——提升顾客满意度和忠诚度
*
二、服务市场细分的依据
1、按人口统计因素细分 ——年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教和种族等 2、按地理因素细分 ——地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等
*
小组讨论B-市场选择篇12
依据前次讨论A的分析结果: 1、选择自己准备进入的目标市场 2、对目标市场的规模和发展潜力进行评估
*
小组讨论C-市场定位篇
依据前次讨论B的分析结果: 1、根据定位程序(明确、选择和显示竞争优势),明确自身定位。 2、小组总结:展望本组的创业前景。
*
01爱情维修站 02餐饮中介公司 03创意欢庆策划服务公司 04美容机构 05爱情保温杯 06亲亲家园
市场细分与市场定位

市场细分与市场定位谁是你的顾客?你的产品和形象在顾客心目中的位置怎么样?如何让你的产品有别于竞争对手?市场细分与定位是品牌营销的前提,目标和位置搞错了,后面的工作都是徒劳的。
下面分市场细分与市场定位两个部分进行本节的叙述:市场细分一、市场细分的概念与作用1、市场细分的概念市场细分和目标市场的概念,是于 20 世纪 50 年代中期,由美国市场营销学家温得尔·斯密 (Wendell R . Smith) 提出的。
企业认识和了解不同的消费者群,选择其中的一个或几个作为准备进入的目标市场,并针对该目标市场的特点,制定和实施适当的营销组合方案,以满足目标消费者的需求。
企业通过对市场进行细分化(Segmenting) 、确定目标市场(Targeting) 、进行市场定位 (Positioning) ( 也称 STP 战略 ) ,决定营销组合策略,是企业营销成败的关键。
2、市场细分的作用有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
有利于发掘市场机会,开拓新市场。
有利于集中人力、物力投入目标市场。
有利于企业提高经济效益。
二、消费者市场细分变量表市场细分依据一定的细分变量来进行:细分变量具体内容 地理变量国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通讯条件、城镇规划等 人口变量人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭 生命周期等 心理变量生活方式、个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏度等 行为变量 购买时机、追求的利益、使用状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度等三、目标市场企业在选择目标市场时,可采用的模式主要有以下五种:产品/市场集中化企业的目标市场无论是从市场(顾客)或是从产品角度,都是集中于一个细分市场。
企业只生产或经营一种标准化产品,只供应某一顾客群。
【优缺点】这种模式可以使企业集中力量,在一个子市场上,占有较高的市场占有率。
市场细分与定位教案

市场细分与定位教案一、引言市场细分与定位是市场营销中至关重要的两个概念。
通过对市场进行细分,企业可以更精确地了解目标消费者群体,并为其提供个性化的产品或服务。
而市场定位则是将企业的产品或服务定位于目标市场中的特定位置,以与竞争对手区分开来。
本教案将详细介绍市场细分与定位的概念、方法和实施步骤。
二、市场细分1. 定义与意义市场细分是将一个大的市场整体细分为若干个小的市场片段或细分市场的过程。
通过市场细分,企业可以更准确地识别和满足不同消费者群体的需求,提升市场竞争力。
2. 市场细分的方法(1)地理细分:根据地理位置将市场划分为不同地区、城市或国家等。
(2)人口统计学细分:根据人口特征,如年龄、性别、收入水平等将市场分段。
(3)行为细分:根据消费者的购买行为、偏好和习惯等将市场划分为不同细分市场。
(4)心理细分:根据消费者的人格特征、价值观等将市场细分为不同的消费者群体。
3. 市场细分的实施步骤(1)市场研究:通过市场调研和数据分析等手段,了解目标市场的特点和需求。
(2)确定细分标准:根据市场研究结果,确定适合企业的市场细分标准。
(3)评估细分市场的吸引力:评估每个细分市场的潜在规模、增长率和竞争态势等。
(4)选择目标细分市场:根据细分市场的吸引力和企业资源等因素,选择最具有潜力和竞争优势的目标细分市场。
三、市场定位1. 定义与意义市场定位是通过确定产品或服务在目标市场中的位置,并与竞争对手进行区分。
市场定位可以帮助企业准确定位目标消费者,并提供与其需求匹配的产品或服务,从而实现市场份额的增长。
2. 市场定位的方法(1)差异化定位:通过产品或服务的特点与竞争对手区分开来,满足目标消费者的特定需求。
(2)专注定位:将产品或服务定位于某一个细分市场,专注于满足该市场的需求。
(3)整体定位:将产品或服务定位于整个市场中的多个细分市场,以提供全方位的解决方案。
3. 市场定位的实施步骤(1)确定目标市场:根据市场细分的结果和市场研究数据,选择最适合企业发展的目标市场。
(服务营销课件)第五章服务市场细分与定位

(一)评估细分市场
4
企业的目标和资源 要使某一细分市须场具有合适的规模和增长速度,也具有较好的赢 利能力和结构性吸引力,服务营销者必需将本企业的目标和资源与其所 在细分市场的情况结合起来考虑。另外,即使某一细分市场符合企业的 目标,企业也必须考虑到其是否具备进人该市场,并在竞争中取得优势
于受到自身实力的限制,不可能向市场提供能够满足所有需求的产
品或服务。
第一节 服务市场细分概念及分类
二、服务市场细分作用
(一)分析市场机会,选择目标市场
通过服务市场细分,企业一方面可以了解到不同消费群体 的需求情况和目前的满足状况,发现尚未满足或没有完全满足 的市场需求;另一方面,企业可以掌握细分市场中其他竞争者
第一节 服务市场细分概念及分类
三、服务目标市场选择
(二)选择目标市场
1
细分市场的五种进入模式
第一节 服务市场细分概念及分类
三、服务目标市场选择
(二)选择目标市场
2
市场覆盖策略
市场营销组合 整个市场 细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场1 市场营销组合2 细分市场2 细分市场3
市场营销组合1
导入案例
高效的奖励促销折让,配以全力支持的地区性广告宣传,再 加上18个业务开发小组的努力,整个计划组合取得了骄人的业绩。 加上港丽独特的设施、忧雅的环境、完善的服务,使客户由“尝 试”到“回头”,并将其真实的感受与公司里其他要到亚洲旅行、 进行商务活动者分享,港丽的名声在他们的口碑中日渐形成。 当港丽开始赢得顾客的同时,海湾战争结束了。美国经济不 景气的情形也不再那般严重。此时港丽认定自己稳固的定位是在 五星级与四星级酒店之间。 随着20世纪90年代亚洲经济的跃进,中国市场经济的发展, 欧美愈来愈多的企业高级经理人来我国香港从事商务视察,港丽 的定位又重新回归到五星级的位置。今天,随着其他港丽酒店在 世界各地筹设,“港丽”这个名字也日益在市场上靓丽起来。
服务市场的细分、选择与定位

根据美国学者Shockstack提出的销售整体观点和产品与服务整体组合思想,企业的市场供应品中以有形成分为主还是以无形成分为主,决定了市场定位的重点。如果供应品以有形产品为主,应强调抽象的联想;如果以无形服务为主,应强调有形证据;如果有形产品和无形服务同等重要,则应强调抽象的联想,也应强调有形证据。服务组织可以强调的有形证据有:店址、建筑风格、辅助产品、服务环境、价格、服务人员、顾客、服务设备、装饰布置、店徽等。 Shockstack提出的服务定位原则
因而管理的难度更大。
1
2
3
4
集中性营销战略。即企业选择一个或几个子市场作为目标市场,制定一套营销方案,集中力量争取在这些子市场上占有大量份额,而不是在整个大市场上占有小量份额。
01
优点:一是有利于企业在一个小的范围内集中力量,深入了解特定的目标市场的需要,以便服务企业制定有针对性的营销组合,提供最好的服务;二是实行专业化经营,有利于降低经营成本。
市场细分是一个将异质市场划分为同质市场的过程。 图4-1 服务市场细分
界定相关市场
甄别细分市场
选择细分市场的最佳依据
选择目标市场
1
2
3
4
5
三、市场细分的步骤
(一)界定相关市场,就是确定企业推广其服务所要寻找的顾客群体。 (二)甄别细分市场。 1.按地理环境因素细分,这是根据消费者工作和居住的地理位置进行划分的方法,即按照不同的地理单位,比如国家、省、区、县等进行细分。 2.按人口和社会经济因素细分,人口因素包括年龄、性别、家庭人数、生命周期等。 社会经济因素包括收入水平、教育程度、社会阶层和宗教种族等变量。 3.按消费心理因素细分,主要包括生活态度、生活方式、个性和消费习惯等。 4.按消费行为因素细分,包括购买时机、使用情况、使用频率、忠诚程度、促销反应和态度。 5.按顾客收益因素细分。 6.按服务要素细分,这是根据顾客对企业服务的反应进行细分。利用服务要素进行市场细分是,要考虑如下三个问题: (1)是否存在拥有同种服务要求的顾客群体; (2)企业能否使自己的产品差异化; (3)是否所有的产品都需要同一水平的服务。
服务市场定位PPT教案学习

课后习题
1. 服务市场定位、服务市场细分、
2. 3. 4. 5. 6. 确定了目标市场后,服务策划者可选 择哪些进入模式品及品牌策略
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服务市场定位
会计学
1
本章内容提要
第一节 服务市场细分 第二节 目标市场的选择 第三节 服务市场的产品定位
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第一节 服务市场细分
市场细分就是服务营销者通过市场分析,根据消费者明 显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过 程。 一、服务市场细分的程序
1、在市场分析基础上界定所面临的异质市场; 2、识别该异质市场存在的可选择的细分依据; 3、检验这些依据,并为市场细分选择最佳划分依据; 4、识别个别细分市场,进行评估并选择目标市场。
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(二)服务市场定位的方法 1. 服务特色定位 案例:小说旅馆 2. 3. 使用者定位 4. 5. 产品品目定位 6. 竞争定位
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案例分析:中国邮政速递服务公司的市场定位 中国邮政速递服务公司是一家专门从事国际、国内邮政特快专
递业务的企业。近几年来,尽管邮政 EMS 的业务量、业务收入 仍处于不断增长中,但市场占有率却是连 年下滑。究其原因,在 于强大的竞争对于和中国速递市场的良好发展前景。因此,邮政 EMS需要进行市场分析,结合市场细分,确定目标市场,明确市 场定位。
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集中市场营销
在美国,西南航空公司不是最大的航空公司,但它 却是1973年以来每年都能盈利的航空公司。这在航空 业中是非常罕见的,从这个意义上讲,西南航空无疑 是最成功的航空公司。论其成功之道,用公司营销经 理的话来说,就是选择最有发展前途的、与众不同的 细分市场,然后坚持不懈地开拓这个细分市场。西南 航空抓住了航空市场的空隙,不到大城市的长途热线 去凑热闹,而是专注于短途航运业务。他们以此降低 航空费用,并不断开辟新的航线,通过提供较低的价 格让人们觉得乘飞机比坐汽车更经济,西南航空公司 通常会选择其他航空公司收费高而服务并不太好的市 场,以较低的价格、水准较高的服务让人们更愿意选 择他们的飞机,从而不断扩大市场范围,提高公司的 知名度。
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•(2)人文统计细分
具体因素包括:年龄、性别、职业、收入、信用级别、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、种族、宗教信仰、社会阶层等。
例如:
一家娱乐健身休闲俱乐部根据年龄细分向消费者提供服务:
为儿童提供学前班、游戏、兴趣培养等服务;
为少年提供球类、舞蹈、武术、跆拳道等服务;
一、服务市场细分的含义,举例说明。
二、服务市场有效细分的条件
1.可衡量性:用来细分市场的要素是可以测定的。如性别(男女)、年龄(老中青少等)
2.可达到性:企业能否方便进入细分市场,不受太多限制。
3.可盈利性:企业要有利可图。
4.可发展性:细分市场内的顾客能否在相当长的时间内保持稳定。
思考:
服务市场的细分是不是越细越好?
•小组为单位,以一种细分要素为依据,对你熟悉的一种服务产品进行市场细分。
参考资料:
《服务营销》王永贵编,北京师范大学出版社,2007年3月
《服务营销》一分钟情景营销技巧研究中心 中华工商联合出版社 (2009-01)
经常消费者、曾经消费者、初次消费者、潜在消费者、从未消费者。
少量使用者、中度使用者、大量使用者。
例如:
银行、航空公司有VIP通道;
餐馆有VIP打折卡;
按品牌偏好程度细分
•坚定品牌偏好者(品牌忠诚者)、
•游离品牌偏好者(多品牌忠诚者以及品牌变换忠诚者)、
•无品牌偏好者(品牌非忠诚者)。
这样细分的目的主要在于:
一、服务市场细分的依据
•(1)地理因素细分
例如:
有人开玩笑的比喻:假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱,那么,北京女人掂ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来,上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块,而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉,然后就涎着脸向北京女人和上海女人借……
侧面反映不同城市的消费者的消费观念不同;
例如,某房地产开发公司认为影响居民家庭购买用房的主要因素是:家庭收入和家庭生命周期。根据这两个变量的组合,可以把整个居民家庭用房市场细分为20个子市场。
如果还要考虑产品(楼型),就还要以多层、小高层、高层这3个因素作为细分市场的考虑因素,左图就成为魔方图,就可以把整个居民家庭用房市场细分为60个子市场。
蚯蚓一家这天很无聊,小蚯蚓想一想,把自己切成两段,打羽毛球去 。蚯蚓妈妈觉得这方法法不错,就把自己切成四段,打麻将去 。没过一会,蚯蚓爸爸就把自己切成了肉末。蚯蚓妈妈接著说:"你怎么那么傻,切得那么碎会死的。"蚯蚓爸爸弱弱地说:"……突然想踢足球……"
企业细分过度的后果,可能很多是无效的细分,或者企业资源分散过度,或者风险太大。
维持品牌忠诚者,留住多品牌忠诚者以及品牌变换忠诚者, 改变品牌非忠诚者。
按购买动机细分
根据购买者产生需要、购买或使用服务的时机来细分。
例如:
酒店会根据消费者的人生特定事件来细分宴席:结婚、出生、满月、百日、入学、毕业、就业、晋升、大寿等。
另外:细分市场的方法和要素太多,除了需要二次细分外,
企业可能还要在多个细分因素(2-3个)下寻找最佳细分市场。
二、服务市场细分的步骤
(1)调研相关市场,确定相关市场;
(2)确定最佳的细分变量;
(3)确定细分市场;
需要注意的是:
•企业对以上服务市场细分方法要有全面了解,究竟选用哪些因素作为细分市场的依据,需要分析得当、综合考虑、灵活选用、适时调整,影响服务市场的因素在不断变化,所以细分市场也须适时反复进行。
课堂练习:
启示:顾客的需求是各不相同的,有人用冰箱保鲜,有人用冰箱保温;有人用眼镜看东西,有人用眼镜装饰。因此,企业在做营销活动时,必须针对不同的顾客采用不同的营销策略。
进入新课
服务市场细分的原因?
只要你的顾客不只一个,或者你的服务产品不只一个,就有市场细分的问题;
哪怕是成熟的行业里,市场机会仍然存在。企业只有将有限的资源,运用到未被满足的细分市场中,才能在激烈的竞争中生存和发展。
•(4)行为因素细分
按利益细分
具体因素包括:服务能给消费者提供什么特殊效用、服务能给消费者带来什么特定利益。
例如:美国营销学家佩恩按照受益细分将MBA生源分为10大市场:
质量追求者、特长追求者、事业转变者、知识追求者、地位追求者、学位追求者、业务进步者、逃避者、方便寻求者、无需入学考试者。
按进入市场程度细分
为青年提供球类、游泳、保龄、溜冰、国标舞等服务;
为成年人提供室内高球、减肥、形体训练、烹饪、保健等服务;
为老年人提供棋牌、书法、绘画、理疗、康复、养生讲座等服务。
又如:
前些年,国内许多房屋开发商依据家庭人口因素来细分房地产市场,三代同堂、三口之家、(白领)单身,而专门开发的小户型房销售火爆。
•(3)心理因素细分
具体因素包括:生活方式、个性、需求偏好、兴趣爱好、价值观、购买动机、购买心态(对供求关系和促销方式的态度)等。
例如:
根据顾客对食物口味需求的偏好,可把餐馆分为:鲁菜馆、川菜馆、粤菜馆、闽菜馆、苏菜馆、浙菜馆、湘菜馆、徽菜馆。
要时刻关注消费者的心理状态——
例如:
上世纪80年代,美国旅馆业竞争激烈,许多旅馆进行市场细分时按照年龄作为细分因素,并在市场推广的广告宣传中倡导“银色服务”,照顾老年顾客,提供特殊服务。事后,旅馆发现结果适得其反,不但老年消费者不买帐,就连以前的老顾客也敬而远之了。原来是市场细分和广告促销犯了大忌,忽视了老年消费者的微妙心理状况,触及了老年消费者的痛处, 他们都试图掩藏真实年龄,而不愿接受自己已经衰老的事实。
课堂教案
任课教师:
授课题目
服务市场细分
授课时间
第3周星期第1次课
授课时数
2
教学目标
与
教学要求
了解服务市场细分的含义和条件;
掌握服务市场细分的依据和步骤;
教学重点
与
教学难点
服务市场细分的依据、步骤;
教 学 过 程
教学内容及教学设计
复习:服务营销竞争战略
导入案例:爱斯基摩人买冰箱
爱斯基摩人的居住环境温度约为—30℃左右。然而,美国一位推销员曾成功地向爱斯基摩人推销了电冰箱,他推销说明的重点并不是冰箱有多制冷,能防止食物腐败,因为在终年冰雪覆盖的北极用冰箱制冷防腐,那无疑是个笑话。但这位聪明的推销员推销的理由却是别出心裁而又合情合理的,即冰箱可以保温,从而使食物的组织结构不致被破坏,从而保持营养(冰箱内温度为5℃左右)。