(完整版)消费者行为学【强烈推荐,非常经典】
消费者行为学浓缩版
消费者行为研究的发展过程:萌芽阶段：概况：消费者行为与心理的理论开始出现并得到初步发展应用阶段：概况：消费者行为研究得到广泛地应用于企业市场营销实践中变革阶段：概况：各国研究成果显著消费：狭义：人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括一切与物质生产过程无关的一切消费活动，即生活消费广义：人们消耗物质资料和精神产品以满足消费者生产和生活需要的过程，可分为生产消费和生活消费两类消费者：狭义：直接消费产品（生活资料）的人，即生活资料的直接使用者广义：直接消费生产资料或生活资料的人，即生产资料或生活资料的直接使用者消费者心理和消费者行为的区：消费者心理消费者行为区别心理活动行为内部心理活动（不可见）外部活动（可见）可以同时发生，也可以在不同时间发生联系消费者心理支配消费者行为，根据消费者心理可以推断消费者行为消费者行为受消费者心理支配，必然包含着一定的心理活动，根据消费者行为可以分析消费者心理消费者行为学：含义：是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生影响的学科。
研究视觉：（3种）心理学角度、社会学角度、营销管理学角度二因素论：内部因素（个人）、外部因素（环境）三因素论：消费者内在因素、外部环境因素。
市场营销因素消费者内在因素社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）知觉，情绪。
动机、态度。
学习个性和自我概念世代和生活形态外部环境因素文化和亚文化（价值观、传统、宗教、民族）社会消费基础结构（政策、消费基础设施、技术）家庭（结构、生命周期、决策模式）参照群体（资格、接触类型、吸引力）营销因素 营销传播（广告、促销、公关、消费者教育） 营销要素（品牌、品质、服务、情境）文化：一套从社会中获得的行为模式。
基本要素是价值观、行为规范和图腾准则。
社会阶层：社会等级，指社会中在地位、财富、教育水平、财产和价值观上互不相同、相对比较稳定的阶层。
(完整版)消费者行为学
第一章1、消费者行为学是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。
3、细分维度（简答）年龄：例子如功能红牛做法，首先开发一个产品吸引一个年龄段的消费者，然后吸引其他年龄段的人们。
性别：宝洁公司的一个纯女性营销团队向市场推出了佳洁士rejuvenating effects牙膏，这是第一支专以女性为目标市场的畅销牙膏。
家庭结构、社会阶层与收入、民族与种族（锐步推出的RBK鞋系列酒深受流行的城市艺术家的喜爱）、地理位置、生活方式：超越人口统计变量4、市场细分的定义：按照消费支付欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
5、“人们常常购买他们并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西”请解释这句话并举例。
消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。
消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。
影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。
相关群体非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。
有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。
期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。
企业营销应该重视相关群体对消费者购买行为的影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。
商品能见度越强，受相关群体影响越大。
商品越特殊、购买频率越低，受相关群体影响越大。
对商品越缺乏知识，受相关群体影响越大。
社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。
不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。
这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。
企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。
消费者行为学
消费者行为学讲义1 / 15名词解释:1、消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行为的决策过程。
2、文化：是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。
3、个性：是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。
4、动机：是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
5、重复购买者：是指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人。
6、认知需要：是指个体进行思考的努力程度，或更通俗的说它是指个体喜爱思考活动的程度。
7、求名动机：是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。
8、消费者情绪与情感：是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观世界是否符合自己需要的态度的体验。
第一章导论第一节消费者行为一、相关概念1、消费（1）狭义消费：生活消费（本课程所指）（2）广义消费：生活消费和生产消费2、消费品（1）定义（2）分类：便利品、选购品、特殊品和非寻求品3、消费者（1）定义：就是购买与使用各种产品或服务的人。
具体地说，就是各种消费品的需求者、购买者和使用者。
（2）消费品的需求者、购买者和使用者&正确理解：消费者和需求者或购买者或使用者不能直接划等号。
二、消费者行为1、定义就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。
2 / 152、研究消费者行为的价值（1）有利于商家企业赢得消费者，增强竞争能力。
（2）有利于引导消费者科学健康消费，保护其权益。
（3）有利于国家宏观经济政策的制定。
（4）有利于我国企业的跨国经营活动。
（5）有利于生态环境的保护。
3、消费者行为与市场营销战略（1）市场细分（2）产品定位（3）分销（4）促销第二节消费者行为学一、什么是消费者行为学？是指研究消费者为满足其需要和欲望而选择、选取、使用和处置产品、服务的活动和过程，也包括影响这一活动和过程的各种因素。
消费者行为学
名词解释1、消费者：就是消耗、花费（既是物质的，又是精神的）的人，是生活性消费的实体。
包括集体消费者和个人消费者。
（P5）2、消费者市场：又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购求或租用商品的市场，它是市场体系的基础。
（P5）。
3、意志：是指人决定达到某种目的而产生的心理状态，是有明确的目标，努力克服干扰和困难的有选择的自觉行动。
（P37）4、潜在需求：指消费者未来一定时间内可能产生的对某种产品或服务具有货币支付能力的需要。
（P51）5、动机：是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在直接动力，是人从事某种行动的机缘和理由。
（P53）6、兴趣：是人们力求认识某种事物和从事某项活动的心理倾向。
它表现为人们对某件事物、某项活动的积极性认识和几级的情绪反应。
（P62）7、气质：是指人先天的与生俱来的典型而稳定的个性心理和行为特征。
也就是那些由遗传和生理因素决定的心理和行为特征。
（P70）8、性格：是指一个人对现实的稳定的态度和习惯化的行为方式所表现出来的个性心里特征。
核心是为主体意识所支配的为人处世原则和观念。
（P73）9、能力：是指人为完成某种活动所必需具备的直接影响活动效率的个性的心里特征。
包括实际能力和潜在能力。
（P78）10、自我概念：是以个体的自我为核心展开的，是指个人对自己的气质、性格、能力等个性特征的知觉、了解和感受的总和。
（P92）11、生活方式：就是一个人（或一个家庭）如何生活。
它是指在文化、价值观、人口统计特征、个性特征、社会阶层和参照群体等诸多因素的综合作用和影响下，一个人表现出来的各种行为、兴趣和看法。
（P95）12、消费态度：是个人多种态度中的一种，是消费者在购买和使用商品的过程中对商品或服务等表现出来的稳定的心理反应倾向。
（P98）13、价值观：是文化的核心，是指一种文化对于理想的最终状态和行为方式的普遍信念，是指生活在某一社会环境下的多数人对事物和人的普遍看法和态度，包括历史所形成的价值观和现在目前的价值观。
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学是研究个体或群体在选购、使用和处置产品和服务时所表现出的行为和心理过程的学科领域。
消费者行为学对于市场营销和广告策划有着重要的指导作用，帮助企业了解消费者的需求和行为，以便更好地满足他们的需求并促使他们购买产品或服务。
消费决策过程消费者行为学研究的一个重要方面是消费决策过程。
消费决策过程包括以下五个阶段：1.需求识别：在这个阶段，消费者会意识到他们有一个需要满足，该需求可能是基本的物质需求，以及对情感上的满足或社交认同的需求。
2.信息搜索：在这个阶段，消费者会主动收集信息，以了解各种可供选择的产品或服务，并比较它们的优劣。
3.评估和比较：在这个阶段，消费者会评估不同产品或服务之间的差异，并将其与自己的需求和偏好进行比较，以制定最终的购买决策。
4.购买决策：在这个阶段，消费者会决定购买哪个产品或服务，并选择购买的方式和地点。
5.后购买行为：在这个阶段，消费者会评估他们的购买决策是否符合他们的期望，并可能对产品或服务进行反馈或投诉。
影响消费行为的因素消费者行为受到很多因素的影响，以下是一些常见的因素：1.个体特征：个体的个人特征和社会经济状况可以对消费行为产生重大影响。
例如，性别、年龄、教育水平和收入水平等因素都可能影响消费者的购买决策。
2.文化和社会因素：文化和社会因素对消费者行为有着深远的影响。
消费者的价值观、信仰、文化背景和社交圈子等因素都可以影响他们对某些产品或服务的认知和偏好。
3.个体需求和动机：个体的需求和动机是推动消费决策的主要因素之一。
消费者可能希望满足某种物质需求、情感上的满足或社交认同，这些需求和动机会推动他们购买特定的产品或服务。
4.市场营销策略：企业的市场营销策略可以直接影响消费者的购买决策。
例如，产品的定价、推广和分销策略等都可以影响消费者对产品或服务的认知和购买意愿。
5.个体认知和态度：个体的认知和态度也会影响他们的消费行为。
消费者的认知和判断能力、对产品或服务的态度和偏好等都会在购买决策中发挥重要作用。
消费者行为学整理版
1.消费者：即消费的主体。
广义的消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织；狭义的消费者：为满足生活需要而购买、使用或消耗产品或劳务的人或家庭。
2.消费者行为：消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和劳务的活动过程。
特点：广泛性；分散性；多样性；复杂性；易变性；发展性；非专家性；可诱导性。
心理是人们的所思所想，是人的大脑对客观现实的主观反映，是人们的精神世界内心世界。
3.消费心理及其与消费行为的关系：心理是人们的所思所想，是人的大脑对客观现实的主观反映，是人们的精神世界内心世界。
（人脑认识解释万事万物）人的大脑是产生心理的器官，客观现实是心理的源泉（狼孩）。
消费者的消费行为都是在一定的心理活动支配下进行的，消费心理是消费行为的基础。
4.消费心理：5.消费行为：6.消费者心理现象构成：认识过程：感觉，知觉，记忆，想象，思维心理过程情绪情感过程心理现象意志过程个性心理个性倾向性：需要，动机，态度，兴趣，价格观个性心理特征：气质，性格，能力7.学科基础：消费者行为学就是研究消费者的心理与行为各种规律的科学和学问。
消费者行为学最早产生于19世纪末20世纪初的美国，主要标志有：1889年社会学家凡伯伦出版《有闲阶级论》；1901年心理学家斯科特首次提出心理学原理可运用在销售和广告中,并发表了12篇论文，1903年汇集成《广告论》；1908年心理学家盖尔出版《广告心理学》8.研究消费者行为学的现实意义：（一）有利于了解消费者行为及其变化趋势，科学地制定营销战略（STP）和营销策略（4P），更好地满足消费需要；（二）可以帮助和引导消费者树立正确的消费观念，合理进行购买决策，保护消费者权益；（三）有利于营销者掌握消费者行为及其变化规律，培养自身优良心理品质，提高经营管理能力；（四）为国家制定宏观经济政策和保护生态环境提供客观依据。
9.消费者行为学的研究方法：观察法；实验法；问卷调查法；访谈法；投射法此外还有：在线调查法，邮寄问卷法，入户问卷法，拦截问卷法，集体问卷法第二章1.按消费者介入（卷入、参与）程度划分：介入是指消费者对购买对象的重视和关注程度及相应花费时间、精力的多少。
消费者行为学教材
消费者行为学教材第一章：消费者行为学简介1.1 消费者行为学的定义和重要性- 消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时所展现的行为、决策和经验的学科领域。
- 消费者行为学对企业和市场营销活动具有重要影响，可以帮助企业了解消费者需求、预测市场趋势和制定市场营销策略。
1.2 消费者行为的研究方法- 消费者行为的研究方法包括实地观察、调查问卷、实验研究和模型建立等。
- 这些方法可以帮助研究者深入理解消费者心理、行为和决策的背后原因。
第二章：消费者心理过程2.1 感知- 感知是消费者获取和解释环境刺激的过程。
- 感知可以受到个体特征、情绪和认知偏差等因素的影响。
2.2 认知- 认知是指消费者的思考和信息处理过程。
- 消费者的认知过程包括选择性注意、选择性失忆、表意成分和归纳推理等方面。
2.3 情感- 情感是消费者对产品或服务所产生的积极或消极情绪。
- 情感可以影响消费者的购买决策和品牌忠诚度。
第三章：消费者决策过程3.1 需求识别- 需求识别是消费者认识到自己存在某种需求或问题的过程。
- 需求识别可以由内部刺激或外部刺激引起。
3.2 信息搜索- 信息搜索是消费者为满足特定需求而获取相关信息的过程。
- 信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索两种方式。
3.3 评估和选择- 评估和选择是消费者对可选产品或服务进行比较和决策的过程。
- 消费者的选择常受到个人偏好、价值观和购买动机等因素的影响。
3.4 后购买行为- 后购买行为是消费者在购买后的评估和行为反馈。
- 消费者的满意度、重复购买意愿和口碑传播等都属于后购买行为的范畴。
第四章：消费者行为的影响因素4.1 个体特征- 个体特征包括个人的社会经济地位、人格特质和生活方式等因素。
- 这些个体特征对消费者的购买决策和行为有不同程度的影响。
4.2 外部环境- 外部环境包括文化、社会群体和市场条件等因素。
- 消费者的价值观、行为习惯和购买需求都受到外部环境的影响。
消费者行为学整理
消费者行为了学．名词解释1.消费者：是指在不同时空范围内参加消费活动的人或集团.消费者分为了：狭义消费者和xx 消费者.狭义的消费者：是指购置、使用各种消费品或效劳的个人与家庭；广义的消费者：是指购置、使用各种产品与效劳的个人或组织.2.自我意识：是一个人对自己的认识和评价,包含对自己心理倾向、个性心理特征和心理过程的认识与评价.3.差异阈限：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差异量,也称最小可觉差.4.惩罚：呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反响发生的概率.5.个性：指人的整个心理面貌,是一个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和.6.记忆：是过去经验在人脑中的反映.（但凡人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作,都可以以映像的形式保存在人的头脑中,在必要的时候又可把它们再现出来,这个过程就是记忆）7.需要：是消费者在生活中感到自身及自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的一种内心状态,直接表现为了消费者对获取商品或劳务的要求和欲望.8.本能：是人生来具有特定的,预先程序化的行为了倾向.9.绝对阈限：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量.10.社会阶层* ：指根据一定标准,把社会中的人们分为了上下有序的不同等级、层次的过程和现象,是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体.11.强化：增加某个反响发生概率的一种程序.12.打量学习：也称替代学习,是指学习者通过打量他人（典范）所表现出的行为了及其后果而进行的学习.二、简答题1、消费者行为了及其特点？消费者行为了是指消费者为了获取、使用、处置消费物品或效劳所采取的各种行动,包含先于且决定这些行动的决策过程.特点：（1）消费者行为了涉及很多的人（2）消费者行为了不仅仅是购置（3）消费者行为了涉及很多决策（4）消费者行为了是一个动态的过程（5）消费者行为了的多样性与复杂性2、影响注意的刺激物包含哪些？A.刺激物本身（1）大小与强度（2）色彩与运动（3）位置与隔离（4）比照与刺激物新颖性（5）格式与信息量B.消费者个体因素（1）需要与动机（2）态度（3）适应性水平C情境因素3、举例说明营销人员了解影响购置决策五种角色的意义？营销人员应该确定出这些角色,由于他们对产品的设计、广告词或价格的确定等都有影响.比方,如果汽车的牌子是由丈夫决定的话,那么汽车公司所做的广告就得面向丈夫.汽车公司还得设计一些取悦妻子的汽车性能.与此同时,孩子在某些特别购置决策上,也扮演着一个对父母施加压力的角色.了解了主要的参加者和他们的角色,会有助于市场营销人员妥当的安排市场营销方案.4、xx 需要理论对市场营销的启示？马斯洛把人的多种多样的需要,回纳为了五大类：生理需要、平安需要、爱与回属需要、敬重需要、自我实现需要启示：1）越是低级的需要就越根本,越不可缺少.2）低一层需要根本满足后,便会降低对人的影响力,使人转而追求高一层的需要.3）如果某一层需要长期得不到满足,便会使人长期停留在该层需要的追求之中,该层需要就成为了个体的优势需要.4）个体在追求较高层次的需要中,如果受到过重或过多的挫折的话,还会使个体返回到较低层次的需要中来,以低级需要的满足来抚慰自己.5）只有前几层需要都大体满足之后,个体才能够形成自我实现的需要.这种需要是永无止境的.5、态度效用功能及其对市场营销的启示？功能：态度能使人更好地适应环境和趋利避害,获得他人和社会群体赞同、奖赏,指导个体去获取渴望的根本利益.启示：销售人员在向顾客推销产品时,如果恰当地对顾客和产品做一些赞美使顾客对产品和销售人员形成正面的态度和好感,销售可能会容易得多.同样,消费者对产品和效劳形成某种态度,能够使之在下次遇到这些产品效劳的时候以前后一致的方式作出反响,从而节省花在购置决策上的时间和精力.6、改变消费者态度的策略？A.基于态度的组成局部的策略1）改变情感成分：运用经典性条件反射建立正面联结；激发对广告本身的情感；更多接触2）改变行为了成分：以操作性条件反射为了根底；鼓舞试用（保证分销渠道、价差适宜）；在购买中与购置后提供再次购置的理由3）改变认知成分：改变信念；转变权重；增加新信念；改变理想点B.功能理论与态度转变功利功能：提供先前没有考虑过的功利性目标价值表达功能：接受而不是改变根深蒂固的价值观自我防御功能：防止通过提供被防卫的信息来改变态度知识功能：根据定位提供信息C.依从技术与态度转变1）登门槛效应：泛指一切在指出一个较大要求之前,先指出一个较小要求,从而诱使他人对较大要求接受性增大的现象.2）留面子效应与登门槛效应相反,留面子效应是指人们拒绝了一个较大的要求后,对较小要求接受的可能性增加的现象.为了了更好地使人接受要求,提升接受可能性的最好方法,就是先指出一个较大的要求,这种方法被称为了“留面子技术〞.3）角色扮演效应通过角色扮演,使扮演者形成新的态度和行为了模式,是转变态度的一个很有效的方法.D.求奇心理的逆反效应好奇心是人类行为了最强烈的动机之一,理由不充分的禁止反而会激发人们更强烈的探究欲望,人们往往有一种倾向,对越是禁止的东西,越是容易产生好奇和探究反射,形成与禁止相悖的逆反效应,又被称作“潘多拉效应〞.7、影响消费者行为了的因素？个体因素：（1）心理活动过程（2）消费者需求与动机（3）消费者直觉（4）消费者态度（5）消费者学习（6）消费者个性环境因素：（1）社会文化（2）社会阶层（3）社会群体（4）家庭（5）消费流行（6）企业营销活动情境因素：（1）信息获取情景（2）购置情景（3）消费情景（4）处置情景8、影响理解的因素有哪些？个体因素：动机、知识、期望刺激物因素：刺激物的实体特征、语言与符号、次序情境因素9、态度的功能及消费者态度的三种成分？功能：1）认知功能：态度决定人们对特定信息的过滤、筛选、组织和构建,从而帮助个体增加对事物的认识和理解.2）价值表达功能：态度主要反映该事物对人的意义与价值,态度表达了一种核心价值观念、价值体系和自我形象.3）自我防御功能：态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁.4）效用功能：态度能使人更好地适应环境和趋利避害,获得他人和社会群体赞同、奖赏,指导个体去获取渴望的根本利益.例如：汽车广告宣传产品性能,就反映了态度的效用功能.成分：（1）认知成分——品牌信念（2）情感成分——评估品牌（3）行为了成分——购置意向10．情感、情绪的联系和区别情绪与情感是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验.它是人对客观事物与人的需要之间关系的反映.联系：情绪和情感相互依赖,相互转化区别：1）情绪主要指感情过程,具有情境性、冲动性和暂时的特点.2）感情具有稳定的、深刻的社会意义的感情,它具有较大的稳定性、深刻性和持久性.3）情绪出现较早,多与人的生理性需要相联系；情感出现较晚,多与人的社会性需要相联系.4）情绪具有情境性和暂时性；情感那么具有深刻性和稳定性.5）情绪具有冲动性和明显的外部表现；情感那么比拟内隐.11．试举出企业利用差异阈限的例子*价格策略：商品价格是顾客很敏感的话题.顾客都有一个心理：用更少的钱买到同样的商品.因此由于本钱上涨,企业不得不提升商品价格时,每次提价的幅度应尽量不超过价格差异的差异阈限,以免对市场销量带来负面影响.价格的差异阈限还与商品总价有关,价格越高差异感觉阈限也越高,此时提价的幅度应控制在低于差异阈限的范围内,而降价幅度却应到达或超过差异阈限,以使得消费者可以感觉到前后的改变.某品牌如海尔,美的等热水器单价由1580 元提升到1630元时,顾客对这种在差异阈限范围内的提价不会太敏捷.但是由于本钱下降等原因,降低商价格,那么降价幅度应尽可能超过差异阈限,或用醒目的方式告知顾客,比方雪碧、佳洁士牙膏等在包装瓶上注明“加量不加价,超值〞等字样.令顾客感到便宜了许多,从而提升销售量.包装策略：目前市场上几大方便面企业竞争剧烈,在销售终端琳琅满目的货架上,不同品牌几乎都有红烧牛肉面、酱香排骨面、海贝鲜虾面等主要种类,而且包装相似价格相仿,由于产品间差异不明显,就增加了消费者选购的困难.通过终端打量发现,不少人犹豫不决时,总是先确定口味,然后比拟不同品牌的价格区别,从中确定购置目标,而容易无视价格相同的不同产品往往存在5－10 克的重量差异.这一方面反映出重量差异阈限高于价格差异感知而不会被轻易察觉,一种新的营销思路：同质化产品难以拉开差距时,除了倾注全力塑造鲜明的品牌形象以到达“认牌购置〞的效果外,还可以运用在差异阈限感知范围内改良产品包装的策略,通过改变包装强调价格优势,从而实现在剧烈的竞争中胜出.促销策略：促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段,向消费者传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购置欲望和购置行为了,以到达扩大销售的目的.有时候,硬打是不行的,要学会进行差异化进攻.比方,竞争对手采取价格战,就进行赠品战；竞争对手进行抽奖战,就进行买赠战.eg:可口可乐公司的“酷儿〞产品在北京上市时,由于产品定位是带有神秘配方的5〜12岁小孩喝的果汁,价格定位也比果汁饮料市场领导品牌高20%.当时,市场竞争十分剧烈,很多企业都大打降价牌.12 ．动机冲突理论动机冲突是指在个体活动中,同时产生两个或两个以上的动机,其中某一个动机获得满足,而其它动机受到阻碍时,所产生的难以作出抉择的心理状态.在日常生活中,当一个人要采取某种重大行动之前,往往就处于这种心理状态,并有紧张的情绪伴随.类型：1）双趋冲突——“难以取舍〞2）双避冲突——“左右为了难〞3）趋避冲突——“进退两难〞4）双重趋避冲突--对两个目标均形成趋避冲突.13. 情绪情感分类：情绪,情感的分类：据二者性质分为了快乐、悲哀、愤怒、恐惧、喜爱据二者强度,速度,持续时间分为了心境、激情、应激情绪据情感社会内容的性质分为了：XX、理智感、XX14．海德改变态度的认知平衡理论这个理论重视人与人之间的相互影响在态度转变中的作用.海德认为了,在人们的态度系统中存在某些情感因素之间或评价因素之间趋于一致的压力,如果出现不平衡,那么倾向于朝平衡转化.人们在转变态度时,往往遵循“费力最小原那么〞,即个体尽可能少地转变态度而维持认知平衡.15.xxxx认知失调理论这一理论认为了,每个人的认知系统中都同时存在着许多认知要素,它们之间可能存在着三种不同的关系：A）不相关：一个认知要素与另一个之间没有逻辑关系或者说彼此毫不相干.C）协调：指两个认知要素在逻辑上彼此相符,一个要素是另一个要素的结果.C）不协调：指两个认知要素的逻辑不相符.16.知觉风险A.风险类型：功能风险、平安风险、资金风险、社会风险、心理风险B.产生知觉风险的原因：消费者自身因素；商品种类与性质；购置情景与方式；其它因素（如：目标不明确、缺乏经验、信息不充分、相关群体的影响）c.消费者降低知觉风险的方法：搜集信息、增加知识；建立对商标的信赖；寻求高价格、权威机构的测试、保险公司的水平保险；免费试用等.17.消费者信息来源（及种类）信息的来源（获得）：感觉知觉认知消费者外部信息来源的种类：个人家庭、朋友、同事、熟人.商业广告、推销员、经销商、包装、展览.公共群众媒体、消费者评比机构.经验产品的操作、检查与使用.18.消费者信息处理的过程：展露、注意、理解19.感觉适应性指感受器在同一刺激的持续作用下,感受性发生改变的现象.适应既表现为了感受性的提升,也表现为了感受性的降低.1）因刺激过久而变为了迟钝――免疫.持续作用的强刺激使感受性降低；（暗处来到光亮处）（入芝兰之室,久而不闻其香；入鲍鱼之肆,久而不闻其臭）2）因刺激缺乏而变为了敏锐.持续作用的弱刺激使感受性增高.（从光亮处来到暗处）20.xx -兰格的情绪外周理论主要观点：情绪是对机体改变的知觉,机体的生理改变在情绪经验中是第一位的,个体的情绪是直接由生理改变引起的.情绪正常是生理正常的前提条件.21.消费者决策步骤：问题认知---信息搜集---方案评价--购置决策---购后行为了22.经典条件反射理论（1）经典性条件反射：借助某种刺激和某一反响之间的已有的联系,经由练习可以建立另一种刺激与同样反响之间的联系.（2）经典性条件反射的决定因素：无条件刺激的强度、条件刺激与无条件刺激配对出现的次数、条件刺激与无条件刺激出现的先后次序、对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度、消费者在信息接受过成中的加工程度（适合低消费者介入）23.弗洛伊德精神分析理论观点：人类的行为了源于欲望和动机；欲望以无意识的形式支配人的行为了人的意识由三局部组成：意识、前意识和潜意识他把心理比做冰山,露出在水面的小局部为了意识领域,水下的大局部为了潜意识领域.这个潜意识的大局部是冲动、被压抑的愿望和情感.要了解人类行为了背后潜藏的动机,如果只分析意识领域是不充分的,也是不恰当的.于是,弗洛伊德采用自由联想、释梦等方法来揭示潜意识的动机过程.24.xxxx的显示性需要理论成就需要:人们愿意承当责任,解决某个问题或完成某项任务的需要亲和需要:个体在社会情境中,要求与他人交往和亲近的需要权利需要:个体盼望获得权利权威,试图强烈的影响别人或支配别人的倾向。
（完整版）消费者行为学（符国群）-广东省邮政培训中心
（完整版）消费者行为学（符国群）-广东省邮政培训中心消费者行为学（符国群）第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOW MUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
消费者行为学全书课件完整版ppt整本书电子教案最全教学教程最新ppt课件
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
（完整版）消费者行为学整理分析
（完整版）消费者⾏为学整理分析第⼀章消费者⾏为学概述⼀、消费：本课程所指消费是狭义上的消费，即⽣活性消费。
⼈们为了满⾜⾃⾝需要⽽消耗的各种物质产品、精神产品和服务的⾏为和过程。
⼆、消费者：消费者是购买，使⽤各种消费品或服务的个⼈与住户。
三、消费者⾏为：指消费者为获取、使⽤、处置消费物品或服务所采取的各种⾏动，包括先于且决定这些⾏动的决策过程。
四、研究消费者⾏为学的意义（重要性）：1、消费⾏为学的研究是营销决策和制定营销策略的基础2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据3、有助于消费者⾃⾝作出更明智的购买决策4、提供关于消费者⾏为的知识和信息五、消费者⾏为学发展历史：1、萌芽时期（1930年以前）美国社会学家凡勃伦《有闲阶级论》提出炫耀性消费⼼理学家斯各特指出⼼理学可以在销售和⼴告中发挥重要作⽤《⼴告论》闵斯特伯格开展⼴告⼼理学⽅⾯的研究2、应⽤时期（1930—1960年）梅森?海尔购买动机的调查运⽤了“投射效应”美国盖斯特和布朗研究消费者对品牌忠诚问题谢⾥夫、凯利、谢巴托丽开展对参照群体的研究3、变⾰与发展时期（1960—今）1968年，《消费者⾏为学》的出版代表消费者⾏为学的正式成⽴六、消费者⾏为研究的基本分析框架第⼆章消费者决策过程⼀、消费者决策五阶段：问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价⼆、消费者决策的三种类型：1、扩展性决策：是⼀种较为复杂的购买决策，它⼀般是在消费者介⼊程度较⾼，品牌之间差异⽐较⼤，⽽且消费者有较多的时间进⾏斟酌的情况下所做的购买决策。
2、有限型决策：是指消费者对某⼀产品领域或该领域的各种品牌有了⼀定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建⽴起了⼀些基本的评价标准，但还没有形成对某个特定品牌的偏好，因此还需要进⼀步搜集信息，以便在不同的品牌间做出较为理想或满意的选择。
3、名义型决策：名义型决策实际上就其本⾝⽽⾔并未涉及决策。
某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。
消费者行为学第一章消费者行为学概述
第一章 消费者行为学概述
(一) 萌芽阶段(19世纪末—20世纪初)
消费者行为学的研究始于19世纪末20世纪初，也是现代 消费者行为学创始并得到初步发展的阶段。这一阶段，西方 各国经过工业革命后，生产力大幅度提高，商品生产的增长 速度超过了市场需求的增长速度，生产能力相对过剩与购买 能力相对不足之间的矛盾日益突出。企业之间的竞争加剧， 直接针对消费者的广告促销和商品推销活动得到关注，对消 费者心理和行为进行专门研究的要求更加迫切。与此同时， 心理学等相关学科的迅速发展也为消费者行为学研究提供了 必要的理论基础。
第一章 消费者行为学概述
这一时期，关于消费者行为的重要研究有：罗杰斯关于
创新采用与扩散的研究，拉维吉和斯坦勒关于广告效果的研 究，费希本等人关于态度与行为的研究，谢恩等人关于组织 购买行为的研究以及关于消费者权益保护问题的研究，科克 斯和罗斯留斯等人关于消费者如何应付认知风险的研究等。 除此之外，还出现了一些新的研究领域，如关于消费者满意 与不满意的研究，关于发展商标和建立长期顾客关系的研究 等。 (四) 广泛应用阶段(进入21世纪以后) 进入21世纪以后，消费者行为学得到了广泛的应用。
有萌芽。
第一章 消费者行为学概述
பைடு நூலகம்
（二）西方古代消费思想
古希腊哲人亚里士多德提出“欲望是心理运动的源泉， 一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题。古 希腊的另一位哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语。西方重 商主义的杰出代表托马斯· 曼提出了折中的消费原则。英国 古典经济学家则强调节制消费。英国的托马斯· 莫尔、法国 的西斯蒙第等人也较早地论及了精神文化消费的问题。经济 学之父亚当· 斯密所信奉的“看不见的手”的原理，也是建立 在对个体消费者行为的观察和某些假设之上的。
消费者行为学
消费者行为学一、即使信息收集：消费者不针对特定的购买需要或购买决策而进行的信息搜寻活动。
二、激活域：消费考虑要买的品牌的集合。
三、替代指示器：能被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。
四、购物导向：服务型购物者产品型购物者多变型购物者价格型购物者不活跃的购物者活跃的购物者五、产品处置形式：1、保存（收藏、用于新用途）2、永久性处置（抛弃、赠送、出售、换置其他物品）3、暂时型处置（出租、出借）第四章一、消费者满意：指消费者对期望的一种实践反应，它提供了一个消费相关的实践的愉快水平，它是判断一件产品或服务的尺度。
二、影响顾客满意的因素：1、消费者情感2、消费者对平等或公正的感知3、产品特性4、消费者归因三、顾客满意的重要性：（一）宏观上：消费者满意是经济健康的一项重要指标。
（二）微观上：人们意识到以顾客满意为标志的市场份额质量比市场份额规模对利润有更大影响。
这使企业将营销竞争放在如何提高顾客满意上。
四、国家顾客满意指数：由国家制定的从宏观的水平上评估和追踪消费者的满意情况一种度量指数五、消费者不满：又称为购后冲突。
一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入（负面效应大于正面效应）而引起的行为上或情绪上的反应消费者不满的表现形式：1、唉！自认倒霉吧！2、哼！我会告诉朋友3、我要找制造商算帐！4、我要投诉！六、影响消费者抱怨行为的因素：1、消费者不满的程度2、消费者对抱怨本身的态度3、从抱怨行为中获得利益的大小4、消费者的个性5、对问题的归因6、产品对消费者的重要性7、消费者用于抱怨的资源及其可获得性七、企业应对消费者不满的措施：1、改善产品质量2、签定书面承诺3、定期回访4、开设免费投诉电话八、重复购买的类型：1、习惯性购买2、品牌忠诚九、品牌忠诚的特征：１、品牌忠诚是一种非随意性的购买行为。
２、消费者对某一品牌的偏好是体现在实际行动上的。
３、品牌忠诚持续在一个较长时间内。
消费者行为学【强烈推荐,非常经典】
–行为主义（behaviorism）
• 人物：华生；斯金纳 • 观点：反对研究意识，主张研究行为；
反对内省，主张用实验方法。
• 所有行为的产生和改变是刺激与反应 之间的联结关系，即S--R公式
–格式塔心理学（Gestalt）
• 人物：韦特海默；柯勒 • 观点：反对把意识分成元素，强调心
理作为一个整体、一种组织的意义。
引例-消费者透视
• 莉莉要告别大学生活开始工作了 • 她认为自己需要一套合适的衣服来
开始新的生活。
• 她首先去了“白领之家”，仔细观 察后她觉得那些整齐的工作套装好 象是她的大姐经常穿的；
• 之后她走进了一间叫“司琪”的店， 虽然她很喜欢那些文静中透着活泼 的风格，但试了几件又觉得学生味 太重；
• 最后她在一家叫“美国丽人”的店 里看到了一件类似电影中金喜善穿 的米色职业装，想起她的米黄色手 袋，对，这正是她所寻找的！
• 二、应用时期（1930-1960年）
• 环境 ： 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战 • 20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究
1950年，梅森海尔（Mason Haire ）速溶咖啡研究 • 美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代
初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选 择某一品牌的有效途径 • 勒温的态度改变理论（动物内脏试验） • 谢里夫（M.Sherif）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托尼 （Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究 • 马斯洛的需求层次理论
• （二）有助于正确引导消费，保护消费者权益
• （三）为制定宏观经济政策提供依据
1.3 消费者行为研究框架
消费者行为学10
核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成 并被人们普遍认同和广泛持有的居于主导地位的价值观念 （如成家立业），而次要价值观则是指特定的社会或群体 在一定时期内形成和持有的居于从属地位的价值观念（如 多子多福）。
? 三、如何理解文化？
首先，不同的社会阶层有着不同的生活方式，而共同的生 活方式是理解文化的重要因素。因此，如果一种生活方式 被社会群体中的多数人所共享，那么这种方式就成为了一 种文化。
其次，人们通过相互作用产生了价值观并规定了相应的行 为。文化通过建立共同的规范和准则而使社会变得有秩序， 有时这种规范和准则会以法律的形式表现。
? ②空间观念差异。例如，美国国土辽阔，人口却 相对较少、个人可以拥有较大的生存空间，由此 形成了“大的就是好的”的空间观念。因此，在 美国人的公司里，办公室一般按照职务等级或声 望高低，而不是按照实际需要进行分配。与之相 反，日本的岛国文化则使得日本人非常珍惜可利 用的空间，他们可以几个人共用一张办公桌，这 对美国人而言几乎是不可思议的。
? 文化的次要价值观则相对比较容易改变。对于这些价值观的 变化，企业必须密切关注，从中寻找营销机会，并随时做出 适应性的反应。例如，对时尚(包括发型、服饰、化妆品等) 的态度上。
? 2.文化中的语言和非语言因素 ? 语言是营销人员必须处理的文化的一个重要方面。他们需要认真 地将产品名称、标语等翻译成外语，同时也要了解当地的文化， 以免传递错误的信息或弄巧成拙。 ? Google李开复说：07年他最遗憾的事情是仍然有很大部分的网民 不知道google如何发音、如何拼写，大家都叫google为go-go。 Google的诨名包括“古狗”“狗狗”等等，当然，颇具争议的 “谷歌”结束了这些诨名。 ? Amway 大陆：安利；台湾：安丽