第九章-竞争性市场营销战略.复习过程
第9章“竞争性市场营销战略”重点内容回顾
注：利益（好处）是效用的补充，包括实际的物质利益 和精神利益、当前利益和潜在利益等（具有一定的客观 标准！——利益的前面可加限定词，以表明在某个方面 的利益，比如，经济利益）
2020/11/2
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一、整体产品概念
注：核心产品是指，对通过市场调查（或个人猜 想预见）等所发现的、消费者期望获得的效用或 利益（一种需求表述），企业准备、打算“按需 求”提供给消费者的基本效用或利益。
因比此如，，男某式服西装装企的业深的度产品组合
（产品大类）
=6。
产品线 服装
皮鞋
帽子 针织品
男式西装 男式皮鞋
产品品目
1、服装产品线女长士西度装=6 2、皮鞋产品线男长休闲度装=4 3、帽子产品线长度=5 4、针织产品线女长休闲度装=3
风衣
女士皮鞋 男式凉鞋 女士凉鞋
皮帽
羊毛衣裤
毛绒帽12、、总产共 品棉1线毛8的个衣平产裤 均品长品度目
那么，上述两项市场调查的结果，就是消费者所期 望获得的效用或利益（即需求），企业按消费者需 求打算提供的基本效用或利益，就是核心产品。 其中，企业打算提供的基本效用或利益（核心产品 ），与消费者期望所获得的效用或利益（期望产品 ）之间通常存在差异。 在理论上讲，企业“按消费者需要，打算向消费者 提供的基本效用或利益”，应该尽可能地大于或等 于“消费者期望所获得的效用和利益（需要）。
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一、整体产品概念
2、形式产品：是指为实现、保障基本效用或利 益所拥有的产品形式（第2层次）。
包括：性能特征、品质、品牌名称、形式特征、 包装等。
消费者通常所能看到、接触到的只是产品的形式 ，或形式产品。
第九章竞争性市场营销战略12217
n 追踪专利权的运用。
n 追寻行业专家的工作变化或其他活动。
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第九章竞争性市场营销战略12217
营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
n 了解新的特许经营协议。 n 监视商业合同或商业联盟的缔结。 n 找出一些有助于竞争且能降低成本的商
从行业结构识别竞争者
n 行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。
n 在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：
© 卖方密度 © 产品差异 © 进入难度
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第九章竞争性市场营销战略12217
决定行业结构的主要因素
n 1、销售商数量及产品差异程度 n 2、进入障碍 n 3、退出障碍 n 4、成本结构 n 5、纵向一体化程度 n 6、全球化经营程度
n 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业
采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞 争者所属的战略群体作出判断。
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第九章竞争性市场营销战略12217
三、分析竞争者的目标
n 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： © 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ © 每一个竞争者的行为推动力是什么？ © 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图
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第九章竞争性市场营销战略12217
从业务导向识别竞争者
n 产品导向 n 技术导向 n 需求导向 n 顾客导向 n 多元导向
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第九章竞争性市场营销战略12217
二、判定竞争者的战略
n 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的
一组公司。 © 同一战略群体内的竞争最为激烈。 © 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 © 不同战略群体的进入障碍不同。
9章 竞争性市场营销战略
第二步，分析评价；
第三步，定点超越（Benchmarking ）
确定定点超赶项目；——》确定衡量关键绩效的变量； ——》确定最佳级别的竞争者；——》衡量最佳级别对手 的绩效；——》衡量公司绩效；——》规定缩少差距的计 划和行动；——》执行和检测结果。
一、识别竞争者
识别竞争者似乎是一项简单的工作。
VS
VS VS
VS VS
容易患上“竞争者近视症”，仅仅看到现实竞争者而看不到 潜在竞争者。实际上，企业被潜在竞争者击败的可能性往往 大于现实的竞争者。
VS
洗衣粉
VS
（一）行业竞争观念
行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业 群。密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。
第九章 竞争性市场营销战略
知己知彼，百战不殆。 ——孙子
讲授内容：
1. 识别竞争者的不同导向、竞争者分析过程； 2．确定竞争对象与战略原则； 3．市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者 与市场利基者战略。
重点：
不同市场地位的企业的不同竞争战略。
难点：
竞争者识别的不同导向。
第一节 竞争者分析
补缺的主要风险是补缺的市场会逐渐枯竭或受到攻击。公司规 模小，必须不断的补缺，这样才能增加生存机会。
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20.10.3020.10.30F riday, October 30, 2020
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。14:30:0314:30: 0314:3010/30/2020 2:30:03 PM
（三）包抄攻击（encirclement attack）
第九章竞争性市场营销战略
第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析一、识别竞争者(一)行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
1. 销售商数量及产品差异程度（这两个特点产生了五种行业结构类型）：2. 进入障碍：（1）障碍：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不足、难以找到愿意和合作的分销商、产品的市场信誉不易建立（2）一些障碍是行业本身所固有的，另一些障碍是先期进入并已垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护市场地位和利益。
3. 退出障碍：只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，许多企业还是会打算在改行业内继续维持经营4. 成本结构5. 纵向一体化程度：优点是可以降低成本，缺点是价值链中的部分环节缺失灵活性，维持成本比较高（水平一体化：兼并和自己同类产品的企业或和他们合作）6. 全球化经营程度（二）业务范围导向和竞争者识别1.产品导向与竞争者识别（1）产品导向是指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体却是未定的，有待于寻找和发掘。
（2）竞争者：实行成品导向的企业仅仅把同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事新产品开发。
但原有产品供过于求二企业又无力开发新产品时，主要的营销战略是市场渗透和市场开发2. 技术导向与竞争者识别（1）技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。
（2）技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍有良好前景。
（4）缺点：未把满足同一需求的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易发生“竞争者近视症”3.需要导向与竞争者识别（1）需要导向指所迎合的需要是既定的，而满足这种需要的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术的发展和市场的变化而变化。
第九章竞争性市场营销战略1
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第三节 市场挑战者战略
指在行业中占据第二位及 以后位次，有能力对市场 领先者和其他竞争者采取 攻击行为，希望夺取市场 领先者地位的公司
一、确定战略目标与竞争对手
❖ 攻击市场领先者 ❖ 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司 ❖ 攻击规模小、经营不善、资金缺乏的公司
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Defender Attacker
进 攻 者
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防 御 者
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第四节 市场追随者战略
一、市场追随者战略
指那些在产品、技术、价 格、渠道和促销等大多数 营销战略上模仿或跟随市 场领先者的公司
❖ 紧密跟随
指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领先 者，完全不进行任何创新的公司
❖ 距离跟随
指在基本方面模仿领先者，但在包装、广告和价格上又保持一定差异的公 司
❖ 选择跟随
指在某些方面紧跟市场领先者，在某些方面又自行其是的公司
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二、市场利基者战略
1.市场利基者的含义与利基市场的特征
指专门为规模较小的或 大公司不感兴趣的细分 市场提供产品和服务的 公司
❖ 利基市场
竞争性市场营销战略
第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 市场领导者战略 第三节 市场挑战者战略 第四节 市场追随者与市场利基者战略 本章结构提示
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学习目标
❖ 了解竞争者分析的主要内容 ❖ 熟悉市场领导者的战略选择 ❖ 掌握市场挑战者的进攻战略 ❖ 了解市场追随者的跟随战略 ❖ 熟悉市场利基者的补缺战略
《市场营销学》第九章竞争性市场营销战略(教材及习题)
第九章竞争性市场营销战略学习目标1、了解四种不同市场地位企业的特点2、掌握市场领导者成功进行防御的要点3、学习市场挑战者与市场追随者的进攻与追随战略4、明确市场利基者能够发挥作用的领域，并灵活运用人们常用“没有硝烟的战争”来比喻企业的市场营销活动，这是因为有竞争存在。
除了没有流血以外，市场竞争的激烈程度是可与任何流血战争相比的！无论一个企业经理人员如何看待竞争，他和他所领导的企业都必须面对竞争，在竞争中求得生存与发展。
出色的营销管理者，必须具有高超的竞争技能和战略组织能力，这是营销管理的精髓所在。
市场营销，不仅提供能满足顾客需要的产品或服务，而且，还要求比竞争对手做的更好。
因此，竞争是进行营销活动的前提条件。
如何制定正确的竞争战略，如何战胜竞争对手来达到企业预定的营销目标，就是营销管理的最重要的内容之一。
本章将围绕竞争这个营销与营销管理的关键问题展开。
第一节竞争与竞争者识别一、竞争1、竞争的内涵竞争(Competition)或称为市场竞争，在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性的或可替代产品，就会存在竞争。
在有多个厂家生产同一性产品的时候，购买者在市场上就可以有多种选择，这就迫使竞争者为了自己的生存和发展进行较量和争夺顾客，市场就进入不断“优化”的过程，这是市场经济活力的来源。
市场竞争的概念包含3层基本含义：第一，市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为；第二，指这些企业的产品相互具有替代性。
所谓替代性，有两种情况：一是完全替代，即各竞争对手之间的产品基本没有差异：如钢材，煤炭，民用石化燃料等；二是不完全替代，即各竞争对手的产品之间具有差异，但在满足需要方面，具有一定的相似性，因此可以替代。
不完全替代的结果是，市场对一个企业所在行业产品的需求，被另一行业提供的另一种类的产品满足，因而一个企业所在行业产品的市场总需求被抵消。
第三，市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化，是朝有利于本企业的交换目标实现转化。
市场营销第九章
技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视 为竞争对手。
适用条件：不同花色品种有良好前景。
竞争对手：使用同一技术生产同类产品的企业 营销战略：产品改革；一体化发展
需求A 顾客 需求B
需求C
产品
技术 设备 人员 生产 财务 营销
对战略有不同的要求。
1、产品导向与竞争者识别
产品导向——经营定型产品，在不从事或很少从事产 品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。
例如，铅笔公司“产品导向”下的业务范围是：我们 生产学生铅笔。自行车公司“产品导向”下的业务范围定 义为：我们生产加重自行车。
轧钢厂需要高的制造和原材料成本，而玩 具制造商需要分配和营销成本。
5．纵向一体化
在许多行业中，实行前向或后向一体化有利于取得竞争 优势。农工商联合体从事农产品的生产、加工和销售业务， 可以降低成本，控制增值流，还能在各个细分市场中控制价 格和成本，使无法实现纵向一体化的企业处于劣势。
在石油行业。主要的石油生产者进行石油 勘探、石油钻井、石油提炼，并把化工生产作 为他们经营业务的一部分。纵向一体化常可降 低成本并能更好地控制增值流。
5) 完全竞争
完全竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品 没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如食盐、 农产品、水泥等。买卖双方都只能按照供求关系确定的现 行市场价格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不是 “价格的决定者”。企业竞争战略的焦点是降低成本、增 加服务并争取扩大与竞争品牌的差别。
2．进入与流动障碍
一般而言，如果某个行业具有高度的利润吸引力，其他企 业会设法进入。但是，进入一个行业会遇到许多的障碍，主要 有：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无 场地、原料供应不充分、难以找到愿意合作的分销商、产品的 市场信誉不易建立等。其中一些障碍是行业本身固有的，另外 一些障碍是先期进入并且已经垄断市场的企业单独或联合设置 的，以维护其市场地位和利益。即使企业进入了某一行业，在 向更有吸引力的细分市场流动时，也会遇到流动障碍。各个行 业的进入与流动障碍不同，比如，进入食品制造业十分容易， 进入飞机制造业则极其困难。某个行业的进入与流动障碍高， 先期进入的企业就能够获取高于正常水平的利润率，其他企业 只能望洋兴叹；某个行业的进入与流动障碍低，其他企业就会 纷纷进入，使该行业的平均利润率降低。
09竞争性市场营销战略
三、评估竞争者的优势与劣势
收集信息 分析评价 定点超越
• “扬长避短”是市场竞争的重要原则。
• 竞争者的优势与劣势，其中包括销售额、 市场占有率、利润率、销售增长率、投资 收益、现金流量、新的投资与生产能力的 利用情况等。
企业在目标市场的竞争地位划分
• 主宰型竞争者 • 强壮型竞争者 • 优势型竞争者 • 防守型竞争者 • 虚弱型竞争者 • 难以生存型竞争者
一、竞争性地位的分析
市场利基者 市场追随者 市场挑战者
市场领导者 市场份额
40%
30% 20% 10%
假设的市场结构
一、竞争性地位的分析［1］
• 市场领导者(Market Leader)：指在相关产 品的市场上占有率最高的企业。
• 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关 产品市场上处于次要地位但又具备向市场 领导者发动全面或局部攻击的企业。
一、竞争性地位的分析［2］
• 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产 品市场上处于中间状态，并力图保持其市 场占有率不至于下降的企业。
• 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相 关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小 部分的小企业。
处于不同市场位置的企业，应采取不同 的市场定位策略。
策略类型
内容
保持自己的特色
市场领导者
方式
阵地防御、侧翼防御、反 攻防御、以攻为守
市场挑战者
定位在尽量靠近市场领导者 的位置，便于争夺市场领位
正面攻击，侧翼攻击，背 面攻击，全面攻击
使自己的整体形象与市场领 紧随其后，有距离追随，
市场追随者 导者保持适当的距离
有选择追随
定位在远离领导者的位置上
第九章 竞争性市场营销战略
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
第二节 企业面对行业竞争者的一般竞争战略
一、企业的一般竞争战略概述 为了长期中形成与这五种竞争势力相抗衡的防 御地位，而且能在行业中超过所有的竞争者，企业 可选择以下三种互相有内在联系的一般竞争战略， 即成本领先战略、差异化战略和集中性战略。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
本章难点： 本章难点 精 品 课 程 课 件
第一节 竞争者分析
谁是我们的竞争者？ 它们的战略是什么？ 它们的目标是什么？ 它们的优势和劣势是什么？ 它们的反应模式是什么？
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
一、识别竞争者
一个企业识别竞争者似乎很容易。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
⑵侧翼防御 侧翼防御是指市场领导者除保卫自己的阵地外， 还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必 要时作为反攻基地。特别要注意保卫自己较弱的 侧翼，防止对手乘虚而入。 例如，20世纪70年代美国的汽车公司就是因为没有 例如，20世纪70年代美国的汽车公司就是因为没有 注意侧翼防御，遭到日本小型汽车的进攻，失去了 大片阵地。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
⒊退出与收缩障碍
由过分专业化或设备技术陈旧引起的资本利用价值低； 缺少可选择的市场机会； 高度纵向一体化； 感情障碍等。 即使不能退出该行业的企业，仅缩小经营规模，也会遇到 收缩的障碍，收缩的主要障碍是合同的约定与某些管理的 限制。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
公司最直接的竞争者是那些对相同目标市场推行相同 战略的公司。 战略群体指在某个特定行业中推行相同战略的一组企 业。一个企业必须识别与其竞争的战略群体。 由于市场环境在不断的变化，因此，富有活力的竞争 者将随着环境的变化而修订其战略。 如通用汽车公司因适应了市场对汽车的多样化需求而 超过福特汽车公司。
第九章竞争性市场营销战略_12217
第九奉鬼争性市场營销成略
■第一节竞争者分析
■第二节确定竞争对象与战略原则
■第三节竞争性地位的分析与竞争战略
■弗章角构提示
学习日标
■掌握竞争者分析的内容；
■ 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略；
■理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。
E]
第一节売争者分析
、女别鬼争者
■从产品替代性识别竞争者■从行业结构识别竞争者■从市场需求识别竞争者■从业务导向识别竞争者
从产品眷代性扳别鬼争者
■品牌竞争者(Brand competition)
——满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
■属类竞全者(Industiy competition) ——行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
从产品眷代性扳别鬼争者
■衫式竞争者(Fomi competition) ——满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
■愿望竞全者(Generic competition) ——提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
E]
从行业結构识别鬼争者
■行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
■在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：
V卖方密度
V产品差异
V进入难度
决定行业结枸的主要因素
■1、销售商数量及产品差异程度
■2、进入障碍
■3、退出障碍
■4、成本结构
■5、纵向一体化程度
E]
■6、全球化经营程度。
第九章竞争性市场营销战略
2019/9/23
广东工业大学市场营销教研室
5
竞争观念
No
Image
• 企业需要从顾客观点来看待竞争，因此，应
该将所有能够满足顾客某种真正需要的企业都看 成是竞争对手。
譬如
洗衣机生产企业，提供顾客的产品是满足顾客
“清洁”的需要。因此，洗衣机的清洁功能就可以不
仅限于衣服类用品，还可以包括对食品、物品的清 洁。这样，任何提供给消费者清洁食品、其它家庭用
2019/9/23
广东工业大学市场营销教研室
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市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
1、扩大市场总规模战略
寻找新用户
• 这是市场领 先者的发展战略 类型。采用“欲 望竞争”的方 法， 可在行业 内实现“多 赢”。
发现产品新用途
2019/9/23
广东工业大学市场营销教研室
No Image
纵向 专业化
顾客类型 专业化
地理区域 专业化
118 8
本章的主要内容
四种不同市场地位企业的特点 市场领导者成功进行防御的要点 市场挑战者与市场追随者的进攻与追随
战略 市场利基者能够发挥作用的领域
2019/9/23
广东工业大学市场营销教研室
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确定竞 争方案
确定竞 争战术
略选 方定 案战
产价渠促 品格道销
No Image
战略 总结
差经目 异济标 分评实 析价现
反馈系统 最高决策层
各子系统
制定市场竞争战略的主要步骤
2019/9/23
广东工业大学市场营销教研室
88
•
竞争战略方案
竞因 争素根 战，据 略分涉 方为及 案3 的
竞争性市场营销战略讲义课件
竞争性市场营销战略讲义课件一、引言竞争性市场营销战略是制定和实施企业策略的重要组成部分。
它涉及到如何在竞争激烈的市场环境中利用市场营销工具来获取竞争优势。
本讲义将介绍竞争性市场营销战略的基本概念和原则，并提供一些实用的策略工具和技巧供学习者参考。
二、竞争性市场营销战略的概念竞争性市场营销战略是指企业为了在竞争激烈的市场环境中获得竞争优势而制定的市场营销计划和策略。
它包括了对市场定位、目标市场、竞争对手和消费者需求的分析，以及制定针对目标市场的差异化策略、定价策略、产品策略、促销策略和渠道策略等。
竞争性市场营销战略的目的是通过寻找市场上的机会，满足消费者的需求，赢得市场份额，并在同业竞争中保持竞争优势。
它是企业长期发展的重要基础，需要与企业整体战略相配合，并不断进行调整和优化。
三、竞争性市场营销战略的原则1.市场导向原则：了解目标市场的需求和偏好，将市场需求作为制定营销策略的出发点和依据。
2.差异化原则：通过提供独特的产品、服务或品牌形象，与竞争对手进行区隔，满足不同消费者的需求。
3.定位原则：将产品或服务在消费者心中形成独特的位置，创造核心竞争优势，并与目标市场形成紧密的关联。
4.持续创新原则：不断进行产品创新、市场营销策略创新和渠道创新，以保持竞争优势和适应变化的市场环境。
5.整合营销原则：将不同的市场营销元素（产品、价格、促销和渠道）进行整合，形成一个协调有序的整体，以实现市场目标。
四、竞争性市场营销战略的工具和技巧1. SWOT分析SWOT分析（即优势、劣势、机会和威胁分析）是评估企业内外环境的重要工具。
它可以帮助企业了解自身的优势和劣势，并发现外部环境中的机会和威胁。
通过SWOT分析，企业可以确定制定市场营销战略的关键问题和重点方向。
2. 目标市场定位根据对目标市场的分析，确定产品或品牌的定位是竞争性市场营销战略的核心。
定位是通过差异化策略来创造独特的产品或品牌形象，使其与目标市场紧密联系。
矿大管理学院第九章竞争性营销战略
场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。
27.09.2020
3
第一节 竞争者分析
分析竞争 者的目标
判定竞争 者的战略
评估竞争者 的优劣势
识别竞争者
27.09.2020
预测竞争者 的反应模式
4
一、识别竞争者
❖ 从产品替代性识别竞争者 ❖ 从行业结构识别竞争者 ❖ 从市场需求识别竞争者
27.09.2020
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五、预测竞争者的反应模式
❖ 从容型竞争者 ❖ 选择型竞争者 ❖ 凶狠型竞争者 ❖ 随机型竞争者
27.09.2020
18
第二节 确定竞争对象 与战略原则
❖ 一、顾客价值分析 ❖ 二、确定攻击对象和回避对象 ❖ 三、企业市场竞争的战略原则
27.09.2020
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一、顾客价值分析
27.09.2020
12
三、分析竞争者的目标
❖ 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品 的意图？
❖ 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相 应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的 目标，而是目标的组合。
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从产品替代性识别竞争者
❖ 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一
需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。
❖ 形式竞争者（Form competition），指满足同一
需要的同种产品的不同形式之间的竞争。
❖ 属类竞争者（Industry competition），指行业内
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第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析市场竞争所形成的优胜劣汰, 是推动市场经营运行的强制力量, 它迫使企业不断研究市场, 开发新产品,改进生产技术,更新设备,降低经营成本,提高经济效率和管理水平,获取最佳效益并推动社会进步。
一、识别竞争者由于市场环境和行业结构的不断变化,公司应当由长远的目光,从行业结构和业务范围的角度识别竞争者。
1. 行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。
同行业企业提供的产品具有高度需求交叉弹性,企业必须分析本行业的行业结构。
密切替代产品指具有高度需求交叉弹性的产品。
行业的动态首先取决于需求与供应的基本情况,供求会影响行业结构,行业结构由影响行业的行为,如产品开发、定价和广告战略等,行业的行为决定着行业的绩效,如行业的效率、成长和就业。
决定行业结构的主要因素:(1销售数量和产品差异程度1 完全垄断。
指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。
完全垄断可能由规章法令、专利权、许可证、规模经济或其它因素造成。
2 完全寡头垄断。
完全寡头垄断是寡头垄断的一种类型。
寡头垄断指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据大部分市场并相互竞争,分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断。
完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断,指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客认为各公司产品没有差别,对不同品牌没有特殊偏好。
企业之间的竞争主要依靠改进管理、降低成本、增加服务来获取市场优势。
如果完全寡头垄断企业能够通过扩大市场规模来降低成本,就可以获得价格竞争优势,它们有时会发动价格战来扩大市场份额。
3 不完全寡头垄断。
也称为差别寡头垄断, 指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据大部分市场且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异,对某些品牌形成特殊偏好,其它品牌不能替代。
该市场竞争的焦点不是价格,而是在产品特色上寻求领先。
4垄断竞争。
指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能、款式和服务方面有差别,顾客对某些品牌有特殊偏好,不同的卖主以产品的差异性吸引顾客,展开竞争。
企业竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异, 突出特色, 更好的满足目标市场需求已获得溢价。
5 完全竞争。
指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。
完全竞争大多存在于均质产品市场。
买卖双发只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品。
企业竞争战略的焦点是降低成本、增加服务并争取通过产品开发扩大与竞争品牌的差别,或通过广告塑造形象,造成顾客的心理差别。
(2进入与流动障碍。
某个行业的进入与流动障碍高,先期进入的企业就能够获得高于正常水平的利润,其它企业只能望洋兴叹;某个行业的进入与流动障碍低,其它企业就会纷纷进入,使该行业的平均利润率降低。
(3退出与收缩障碍由于存在退出与收缩障碍,许多企业在已经无利可图的时候,只要能够收回可变成本和部分固定成本,就会在一个行业内维持经营。
他们的存在降低了行业的平均利润率,打算在行业内继续经营的企业出于自身的利益考虑应设法减少他们的退出障碍,如买下退出者的资产等。
(4成本结构在每个行业里从事业务经营所需的成本及成本的机构不同。
公司应把注意力放在最大成本上,在不影响业务发展的前提下减少成本。
(5纵向一体化在许多行业中,实行前向或后向一体化有利于取得竞争优势。
实现纵向一体化的企业可以降低成本,控制增值流,还能在各个细分市场中控制价格和成本,在税收最低处获取利润,使无法实现纵向一体化的企业处于劣势,其缺点是企业价值链中的部分环节缺少灵活性,维持成本比较高。
(6全球经营在全球性行业从事业务经营,必须开展以全球为基础的竞争,以实现规模经济和赶上最先进的技术。
2. 从业务范围导向识别竞争者每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大范围。
企业在确定和扩大业务范围时都自觉或不自觉的受一定导向的支配,导向不同,竞争者和竞争战略就不同。
企业的每项服务包括 4个方面的内容:要服务的顾客群;要迎合的顾客需求;满足这些需求的技术;运用这些技术生产出的产品。
(1产品导向与竞争者识别。
产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品,在不从事和很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品市场。
根据企业每项业务所包括的内容可知,产品导向是指企业的产品和技术是既定的,而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的,有待于寻找和发掘。
实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业是为竞争对手。
产品导向的适用条件是:市场产品供不应求,现有产品不愁销路;企业实力薄弱,无力从事产品更新。
当原有的产品供过求而企业又无力开发新产品时,主要营销战略是市场渗透和市场开发。
(2技术导向与竞争者识别。
技术导向指企业业务范围限定为经营用现有的设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。
技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。
其适用条件是某具体品种已经供过于求,但不同花色品种的同类产品仍然有良好的前景。
与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展,即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革,并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。
(3需求导向与竞争者识别需求导向是指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求,并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。
需求导向所迎合的需求是既定的,而满足这种需要的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术的发展和市场的变化而变化。
实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业视为竞争对手,而不论他们采用的何种技术,提供何种产品需要导向的竞争战略是新产业开发,进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需要的行业。
(4顾客导向和多元导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。
业务范围扩大是指发展原顾客全体有关但与原有产品技术和需要可能无关的新业务。
多元导向是指企业通过对各类产品市场需求趋势和活力状况的动态分析确定业务范围,新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体没有关系。
二、判定竞争者的战略和目标1. 判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的公司。
区分战略群体有助于认识一下三个问题:(1不同战略群体的进入与流动障碍不同。
(2同一战略群体内的竞争最为激烈。
(3不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。
企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。
公司必须不断的观察竞争者的战略而修改自己的战略。
2. 判定竞争者的目标通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动, 但是每个公司对长期利润和短期利润的重视程度不同,对利润满意水平的看法不同,每一个竞争者并不是追求单一的目标,而是目标组合。
三 . 评估竞争者的实力和反应1. 评估竞争者的优势和劣势评估竞争者可以分为三步:(1收集信息。
收集竞争者业务上最新的关键数据,主要有销售量、市场份额、心理份额、情感份额、毛利、投资回报率等。
(2分析评价。
根据所得资料综合分析竞争对手的优势与劣势。
(3 定点超越(Benchmarking 又叫标竿管理,即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准,然后模仿、组合和改进,力争超过竞争者。
公司定点超越应答集中在影响顾客满意和成本的关键任务上。
2. 评估竞争者的反应模式从容型竞争者;选择型竞争者;凶狠型竞争者;随机型竞争者四、进攻与回避对象的选择(1强竞争者与弱竞争者攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少,但能力提高和利润增加也较少。
攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力,更大幅度的扩大市场占有率和利润水平。
(2近竞争者和远竞争者多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方, 但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。
(3 “ 好” 竞争者与“ 坏” 竞争者“好”竞争者的特点是:遵守行业规则;对行业增长潜力提出切合实际的设想;按照成本合理定价; 推动他人降低成本, 提高差异化; 接受为他们的市场份额和利润所规定的大致界限。
“坏”竞争者的特点是违反行业规则;企图靠花钱而不是靠努力去扩大市场份额;敢于冒大风险;身缠能力过剩仍然继续投资;总之,他们打破了行业的平衡。
公司应支持好的竞争者,攻击坏的竞争者。
更重要的是,竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。
如增加总需求,导致产品更多的差别、为效率较低的生产者提供了成本保护伞、分摊市场开发成本、服务于吸引力不大的细分市场等等。
第二节市场领导者战略市场领导者指占有最大的市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司。
要击退其它公司的挑战,保持第一位的优势, 必须从三个方面努力:扩大总需求;保持现有市场份额;扩大市场份额。
一、扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大,在市场总需求扩大时受益也很多。
扩大总需要的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量。
1. 开发新用户(1 转变未使用者。
即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用,把潜在顾客转变为现实顾客。
(2 进入新的细分市场。
新的细分市场是指该细分市场的顾客使用本行业的产品, 但是不使用其它细分市场的同类产品和品牌。
企业在细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场,扩大原有产品的适用范围,说服新细分市场的顾客使用本产品。
(3地理扩展。
指寻找尚未使用本产品的地区,开发新的地理市场。
2. 寻找新用途指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。
3. 增加使用量(1提高使用频率。
企业应设法使顾客高频率的使用产品。
(2增加每次使用量。
(3增加使用场所。
二、保护市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时,还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。
最好的防御方法是发动最有效的进攻,不断创新、永不满足、掌握主动,在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为本行业的先驱,持续增加竞争效益和顾客让渡价值。
防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性,或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度,主要防御战略有以下六种:(1 阵地防守。
指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线, 根据竞争者在产品、价格、渠道和促销等方面可能采取的进攻战略,制定自己的预防性营销战略,并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。
阵地防御是防御的基本形式,是静态的防御,企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。
(2 侧翼防御。
指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保护自己的周边和前沿, 并在必要时作为反攻基地。
(3 以攻为守。
指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。