消费心理学案例分析(1)讲课稿
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案例分析题( 共11 分)
20 世纪40 年代,速溶咖啡脱颖而出,在市场上初露头角。照理,速溶咖啡不仅品质高,口味好,而且饮用方便,不需烧煮,上市后一定大受欢迎。然而,事实却与此相反,这种速溶咖啡投入市场后,消费者反映冷淡,销路不畅。厂方市场营销人员会同广告人员、消费者心理学专家对此进行调查研究,分析结果发现,毛病出在广告上。由于广告词一味强调速溶咖啡的快速简便,使众多家庭妇女产生偏见,认为只有那些懒惰的、生活无计划的、邋遢的人才去购买速溶咖啡,症结找到了,广告设计人员立即改变过去广告的内容中心,从强调使用简便这一特点,转向突出新潮咖啡与新鲜咖啡同样具备美味、清香、质地醇厚的特点,并配上一幅广告画:一杯美味的咖啡,后面高高地堆着褐色的咖啡豆,上书“100% 的真正咖啡”。新的广告问世后,立即引起人们的关注,人们的偏见慢慢地消除了,速溶咖啡迅速地打开了销路,成为西方咖啡消费的主流。80 年代初,雀巢咖啡迅速地打开了咖啡消费市场,“味道好极了! ”如此引人涎下的广告言词宣传使产品很快受到中国消费者的欢迎。
思考题:
1. 速溶咖啡这一新产品刚上市销售受阻的主要原因是什么? 试从消费心理角度进行分析。
2. 阅读本例后,你有什么想法?
全国2002年4月高等教育自学考试
消费心理学试题
五、案例分析题(本大题共2小题,每小题10分,共20分)
37.美国某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理,公司将她们集中在同一办公室工作。然而,在最初的三个月中,打字员们情绪不安,打字错误率高。经研究认为,严格的管理和室内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差的重要原因。后来,公司配备了防音、消音设施,使室内噪音下降,而打字员的情绪也开始稳定,错误率降低。
通过以上案例,请分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为的关系。
38.某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外,还要开出一张“无药处方”,如给一位老年患者的“无药处方”上写着:多吃蔬菜、水果;食用低盐、低脂、低糖食品;按时服药、测量血压;多活动……。这种医疗服务深受患者欢迎。
请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎?
答案:
五、案例分析(根据所给资料回答问题)(本大题共2小题,每小题10分,共20分)
37.(1)情绪的产生和变化可以促使行为发生,也可以阻碍行为的进行。
(2)在上述案例中,打字员在严格的管理和噪音影响下情绪不安,因而使其行为不利于提高工作效率。
(3)消费者情绪也能直接影响购买行为。当产生积极情绪时,能提高购买力;而产生消极情绪则降低活动能力。
38.人既是自然的人,又是社会的人。基于人的实质,人的需要同时具有生物性、心理性和社会性的特征。医生给病人开出药物处方,通过药物治疗疾病,保证了患者的生命健康,这是人类最基本的需要。
医生给病人同时开出“无药处方”,虽无药却有情,指导患者的生活起居,宣传科学知识,并给人以精神安慰,满足了患者的心理需要。
这种医疗服务不仅满足了患者的物质需要,更满足了患者的精神需要,所以受到欢迎。
五、案例分析题(本大题共2小题,每小题10分,共20分)
37.20世纪90年代初,在方便面的广告大战中,“康师傅”方便面以“好吃看得见”一语深入人心。“统一”牌方便面知难而进,以古喻今,广告画面上出现一位古代戎装勇士,威风凛凛地喊出“统一面”,给人以热烈的情绪感染,取得了初步成绩。这种宣传持续了一段时间以后,企业又推出了与前一广告格调不同的画面:一男一女像拉家常一样,娓娓道出各自喜欢“统一面”的理由,不知不觉中缩短了与消费者的距离。请分析“统一”牌方便面是如何成功地利用广告引起消费者注意的。
38.目前在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。比如,美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用小五金等,所有商品均定价99美分。我国昆明有家商店经营各种小工艺品,全部定价0.19元,广告用语是:“1角9,任君求”。其他还有2元店,8元店,10元店等。这些商店的经营状况一般都不错,靠薄利多销,利润也算不低。
请回答:这些廉价店的目标顾客是谁?它利用了目标顾客的什么消费心理?
江省2003年7月高等教育自学考试
消费心理学试题
五、案例分析题(11分)
美国汽车业实行退车还钱
美国克莱斯勒汽车公司总裁艾科卡曾在电视广告中宣布:“如果你对我们的汽车不满意,可以退钱。”这位总裁还就退车的具体做法作了说明:“如果你在华盛顿地区买了一辆新的克莱斯勒轿车或卡车,若是不满意,可在30天内或行车1000英里内退车还钱。假使是在丹佛地区,你可换一辆新车。”
美国通用汽车公司也向用户发出“安民告示”,在这以前和1989年中,顾客买了他们公司的汽车,如果不满意,也可在30天内或行车3000英里内换一辆新车。
此种不满意就可退钱或换货的作法,尽管实行不久,但为汽车业最大胆的行销攻势开创了前景,它使买车者感到无风险感。此外,美国汽车业者还向顾客提供了几种新的服务,包括扩大机件供应的保证,提供车辆免费行驶的协助,甚至保证转售价格的实现。
真正不满意而退车的客户并不多。例如,通用汽车公司在1988年的4—8月份,在卖出的3000辆车中,只退了14辆,而且没有一辆是因为品质不佳而退的。
问题:
1.美国汽车业实行退车还钱办法是为了满足顾客的什么心理?
2.此案例给我们的启示。
全国2004年4月高等教育自学考试
消费心理学试题
五、案例分析题(本大题共2小题,每小题10分,共20分)
37.“环保”牌香烟年销售量达3000亿支,可装满5000架波音707飞机。某权威机构对某国的一千余名“环保”牌香烟爱好者的调查表明,该品牌爱好者对该产品的普遍评价是:味道好,抽起来带劲,可令人身心愉快。但对于质量完全相同的、价格只相当于精装烟价格一半的“环保”简装烟,品牌爱好者们只有21%的人表示愿意购买。
请分析:①“环保”牌香烟爱好者属于哪个消费者群体?
②该群体消费心理与行为的主要特征有哪些?
38.某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。推销人员想出一个主意,于是给总统送去一本书并征求意见。总统忙于政务便回了一句:“这本书不错”,销售人员便大作广告:“现有总统喜爱的书出售”。书即被