消费者行为学导论2
消费者行为学导论
消费者行为学导论在我们的日常生活中，消费无处不在。
从早上起床后喝的一杯咖啡，到购买新的服装、电子产品，甚至是选择一家餐厅享用晚餐，我们的每一个决策都属于消费行为的范畴。
消费者行为学，就是一门研究消费者在获取、使用、处置产品和服务过程中所发生的心理活动和行为规律的科学。
消费者行为并非随机和无序的，而是受到多种因素的影响。
首先是个人因素，包括年龄、性别、收入、教育程度、个性、生活方式等。
例如，年轻人可能更倾向于追求时尚和新颖的产品，而老年人可能更注重产品的实用性和性价比。
收入水平也会显著影响消费选择，高收入者可能更愿意购买高端品牌和奢侈品，而低收入者则会更关注价格实惠的商品。
其次，社会因素也在消费者行为中扮演着重要角色。
家庭、朋友、社会阶层、文化和亚文化等都会对我们的消费决策产生影响。
家庭是最基本的社会单位，家庭成员的消费观念和习惯会相互影响。
朋友的推荐和意见也常常能左右我们的购买决策。
社会阶层的差异会导致不同的消费偏好和品牌选择，而文化和亚文化则塑造了我们的价值观和审美标准，进而影响我们对产品的喜好和需求。
心理因素同样不可忽视。
动机、感知、学习、信念和态度等心理过程都会影响消费者的行为。
动机是推动消费者进行购买的内在驱动力，比如满足生理需求、追求社会认同或者实现自我价值。
感知则是消费者对产品信息的接收和理解方式，不同的人对同一款产品可能会有不同的感知和评价。
通过学习，消费者可以积累经验和知识，从而改变他们的购买行为。
信念和态度则是消费者对品牌和产品形成的长期看法和情感倾向，积极的信念和态度会促进购买，而消极的则会抑制购买。
消费者在购买过程中通常会经历一系列的阶段。
首先是问题识别，也就是意识到自己有某种需求或欲望。
然后是信息搜索，消费者会通过各种渠道收集与满足需求相关的产品信息。
接着是对不同品牌和产品的评估和选择，在这个阶段，消费者会根据自己的标准和偏好对备选方案进行比较和权衡。
做出购买决策后，消费者还会在使用产品的过程中进行购后评价，如果产品符合预期，消费者可能会产生满意感和忠诚度；反之，如果产品未能达到期望，消费者可能会感到不满甚至进行投诉。
《消费者行为学》导论PPT(25张)
3、消费者行为学在中国的应用
消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近 二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程 中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义： 加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经 济协调发展。 有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营 销活动效果，增强市场竞争力。 有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消 费行为，实现文明消费。 有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增 强企业和产品的竞争力。
广东”西园桂绿“荔枝2002年拍卖会上10颗 荔枝换得131.5万元,其中一号荔枝拍得55 .5万 元。
郑州保罗国际“天价头”。两个人理发，收 费一万两千元。
一、什么是消费者行为？
１、消费者行为：对涉及商品、服务、经验或创 意的获得、使用及处置的购买单位和交换过程的 研究。
２、消费者行为的特点是：多样性、复杂性、可 引导性。
4、消费者行为学的未来趋向
研究角度趋向多元化：从宏观经济、自然资源 保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。
研究参数趋向多样化：心理因素、社会心理因 素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价 值观念、信息化程度等一系列变量。
研究方法趋向于定量化：运用统计分析技术、 信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科 学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。
第三部分：影响消费者行为的社会因素。分别是社会文化、 流行、社会阶层、社会群体、家庭等对消费行为的影响， 重在研究社会环境因素对消费者行为的影响。
第四部分：影响消费者行为的企业营销因素。分别是产品、 价格场景促销、营销者对消费行为的影响，重在研究企业 微观环境因素对消费者行为的影响，也就是研究消费者决 策。
消费者行为学第01章导论
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消费者行为
消费者行为，就是指人们为获取、使用、处置消费产品或服务所采取的各种行为， 包括先于且决定这些行为的决策过程。
传统上，对消费者行为的研究重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费 与处置方面的研究则相对地被忽视。
随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体， 是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。
12
消费者个体因素与消费者行为 消费者行为的个体因素是指消费者的个体心理现象和行为。对个体因素的研究是指 对支配消费者行为的内在心理活动过程、特点和规律性加以分析和判断。这主要 包括消费者的需要和动机、消费者的感觉与知觉、消费者的学习与记忆、消费者 的态度、消费者的个性心理和自我概念等。此部分内容被安排在本书的第3章至第 7章进行详细阐述。
8
消费者行为的影响因素
个体与心理因素
✓ 需要与动机 ✓ 知觉 ✓ 学习与记忆 ✓ 态度 ✓ 个性 ✓ 自我概念与生活方式
环境因素
✓ 文化 ✓ 社会阶层 ✓ 社会群体 ✓ 家庭等
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消费者市场
消费者市场由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市 场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也称生活资料市场、消费品市场。 顾客多、范围广 需求差异性大 需求弹性大 购买量少、频率高 非理性购买较强
消费者行为学概述 这部分主要包括消费、消费品、消费者、消费者行为等基本概念的理论界定，并对 消费者行为学的研究内容及其意义，消费者行为研究的发展历程，消费者行为研 究方法与理论来源等做概括性的介绍。此部分内容安排在本书的第1章介绍。
消费者购买行为模式与购买决策过程 消费者购买行为模式不能准确地进行测量，尤其是消费者内在的心理活动，因此 学者们在研究消费者购买行为时提出了各种理论和模式。消费者购买决策过程具 体可分为五个主要阶段，即问题认识、信息搜集、评价与选择、购买和购后行为 。此部分内容将在本书第2章进行专门介绍。
《消费者行为学》消费者行为学导论
1.1消费者行为学的概念 课本第4页
（2）产品的定义 产品，指能够提供给消费者并能满足其需求的任何东西。 表1-1 消费品的类型
个人消费 家庭消费 集体消费
有形物品 服饰 厨具 中央空调
混 物业
1.1消费者行为学的概念 课本第4页
2.消费者的概念与分类 （1）消费者的概念
还记得那个 让中国优衣库 零售店瘫痪的 优衣库联名T恤吗？
联名+绝版+打折=疯狂
1.1消费者行为学的概念 课本10页
1.1.2 消费者行为学的概念
3. 消费者行为学的运用 （1）个人的消费生活 （2）企业的营销战略 （3）社会的影响
1.1消费者行为学的概念 课本12页
1.1.3 消费者行为学的研究对象和内容
使用者。
使用者
大哥建议给小七买辆滑板 车，二哥和三哥都对滑板 车给出了建议，维多利亚 说要到小七生日的时候再 买，到了小七生日的时候， 贝克汉姆给小七买了一辆 滑板车。每个人都扮演了 什么角色？
购买者
决策者 提议者 影响者
1.1消费者行为学的概念 课本第5页
（2）消费者的分类 根据消费主体的大小进行分类，
Let`s start!
Thank you!
1.1消费者行为学的概念 课本第6页
1.1.2 消费者行为学的概念
2. 消费者行为学的作用 （1）描述并解释消费过程中的行为 （2）预测消费过程中的行为 （3）影响消费过程中的行为
1.1消费者行为学的概念 课本第6页
1.1.2 消费者行为学的概念
2. 消费者行为学的作用 （1）描述并解释消费过程中的行为 （2）预测消费过程中的行为 （3）影响消费过程中的行为
消费者，指购买和使用各种产品或服务的人。 广义的消费者：指为个人、家庭、企业或政府等购买与使用各种产品与服 务的个人或组织。 狭义的消费者：指为个人或家庭购买与使用各种消费品与服务的人。 本书中的消费者指的是狭义的消费者。
消费者行为学导论精品管理课件
工具性条件 反射
经典性条件反射
经典性条件反射
（苏联生理学家伊凡·巴甫洛夫） 是指将一个能够诱发某种反应的刺激与另一个原本不能单独诱发这种反 应的刺激想配对，随着时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激相 联结，第二种刺激会引起类似的反应。 非条件刺激
条件刺激
条件反射的情境涉及四个事项，两个属于刺激，两个属于机体的 反应。
• 需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动， 而需要的唤醒既可能源于内部刺激，也可能源于外 部刺激，说明仅仅有需要还不一定能导致个体的行 动；
• 需要只为行为指明大致的或总体的方向，而不规定 具体的行动路线；
• 在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥 作用，而不一定引起某种行为动机 ；
• 即使缺乏内在需要，单凭外界的刺激，有时也能引 起动机产生行为 ; • 需要≠动机
安全的需要
安全、掩护、保护
生理的需要
水、睡眠、食物 低层次需要
马斯洛需求层次理论
例子
美国军队—— “展现完整的自我”
“皇家礼炮”威士 忌——“彰显尊贵”
百事——“你是 事新一代”
好事达保险——“交托 在手，放心无忧”
桂格麦片—— “正确的选择”
为什么不用需要直接解释人的行为后的动因， 而是在需要概念之外引入动机这个概念？
消费者对两个刺激之间差别的感受能力是相对的。
注意
（attention)指信息加工行为对特定刺激的投入程度。 人们只注意他们所接触刺激的一小部分，消费者实践着一种“心
理经济”，在刺激中挑选和选择，以免被信息吞没。 知觉选择
个人因素
刺激物因素
个人因素
经验
(experience)，作为长期以来对刺激的获得和加工的 结果，决定着一个人愿意接收某种特定刺激的程度。
行为的基本理论与消费者行为的影响因素理论消费者行为学导论卢泰宏
感知行
基本
行为
为控制
概念
态度
主观 规范
延伸阅读3-1 消费者是理性人还是非理性人
聚焦中国3-1 中国人行为中旳数字命理
3.2 消费者行为旳影响 原因理论
1. 影响原因论旳架构
二原因论
外部 原因
内部 原因
1. 影响因论
2. 影响原因论旳清单
消费者行为学
我们毕业啦 第三章 行为旳基本理论与
消费者行为旳 其实是答辩影响 旳标题地方 原因理论
导论 3.1 行为旳基本理论 3.2 消费者行为旳影响原因理论 3.3 消费者行为总体解释模型
3.1 行为旳基本理论
1. 行为旳主要理论
2. 受限意向行为理论
受限意向行为理论旳构造模型
受限意向行为理论旳基本构造模型
消费者 社群 原因
9 哪些网上或终端社群对特定消费者有影响 10 消费者虚拟社群旳偏好、价值观念
11 参加度与参照群体
2. 影响原因论旳清单
市场 营销 原因
12
营销要素（产品及服务、价格、渠道 品牌、顾客资产）
13
营销传播（媒体、广告、促销、公关、 消费者教育、情境）
案例3-1 手机微信变化生活
思索题
1. 结合多种理论及个人旳体验，讨论怎样了解消费 者行为旳理性和非理性。 2. 解释消费者行为旳难点在哪里？ 3. 讨论移动互联网时代影响消费者行为旳四个原因？
消费者行为学
THANKS
3.3 消费者行为总体 解释模型
霍金斯模型
阿赛尔模型：消费者行为反馈
所罗门模型：消费者行为轮盘
消费者行为黑箱模型
聚焦中国3-2 中国消费者行为旳特殊影响原因
消费者行为学复习资料
消费者行为学重点第一章导论1.消费者：（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
2.消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
（课堂笔记补充：美国市场营销协会的定义：消费者行为是感知、认知行为以及环境因素的动态过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。
）3.试述消费者行为研究的意义：一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础；二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；三、有助于消费者自身做出更明智的购买决策；四、提供关于消费者行为的知识和信息4.消费者决策过程包括哪几个阶段：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为5.影响消费者行为的个体与心理因素有哪些：消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度；个性、自我概念与生活方式。
6.影响消费者行为的外部环境因素有哪些：文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律。
7.消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一个阶段有哪些特点？(1)萌芽时期（1930年以前）重点研究产品销售，而非消费者的需求,局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视。
始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义。
1901年12月心理学家斯科特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用。
科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。
(2)应用时期（1930-1960年）消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究1.环境 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战2.20世纪40-50年代消费者行为动机的研究* 1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究*菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果*美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径。
消费者行为学重点整理
第1章导论●消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。
●消费者：消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。
●消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。
●消费者市场：市场是那些具有需要得到满足的需求、同时有能力获得这种需求的人、集团或组织。
消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。
●消费者行为学的研究内容：1）研究消费者的需求和动机2）研究消费者的购买决策3）研究影响消费者的购买决策的各种因素●研究消费者行为的意义：a 有利于企业赢得消费者 b研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益 c可以有效地帮助企业制定市场营销战略 d有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护●市场细分:市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
●市场细分的依据（1）按地理变量细分市场（2）按人口变量细分市场（3）按心理变量细分市场（4）按行为变量细分市场●市场细分的原则（1）一致性（2）可衡量性（3）可进入性（4）效益性（5）稳定性●营销组合1）产品2）定价3）分销4）促销●产品定位产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。
第2章消费者研究●消费者行为研究的历史2.1.1萌芽时期（从19世纪末至20世纪30年代）2.1.2应用时期（从20世纪30年代至60年代）发展时期（20世纪60年代以后）●消费者行为研究的理论来源经济学,社会学,文化人类学,市场营销学,心理学●心理学1）心理现象的内涵（1）心理动力（2)心理过程（3)心理状态（4)心理特征气质类型:多血质,胆汁质,粘液质,抑郁质●心理学的发展（1）从哲学的心理学到科学的心理学冯特（2）现代心理学的三大学派:精神分析心理学,行为主义心理学,人本主义心理学●消费者行为研究的信息来源第二手资料：企业内部资料、企业内部资料、政府部门、市场调查机构、行业协会、互联网 + 第一手资料●消费者行为研究的类型：定性研究，定量研究，定性和定量相结合●消费者行为研究的具体方法1）观察法：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。
消费者行为学教学大纲
消费者行为学教学大纲《消费者行为学》教学大纲消费者行为学是市场营销专业的核心基础课程。
该学科主要研究消费者心理、行为特征及其影响因素，从而为制定市场营销战略提供依据。
研究侧重二个基本问题:一是分析研究不同消费者心理和行为特征及其影特征响因素，为制定合适的营销战略提供依据;二是通过制定营销战略，改变消费者的购买行为，提高消费者的购买频率，目的是为企业创造顾客和利润。
消费者行为学是所有的营销方法之母，因此理解消费者行为是制定营销战略的关键要素，是解决营销实战问题的一把钥匙。
一、教学目的本课程的学习设计，目的是让学生加深对理论的理解与领会，掌握重要的消费者心理和行为分析的研究工具和规律，甚至能对消费者心理和行为做出一定的预测，制定一些实用的营销策略。
二、教学要求(一)在传授基本知识和理论的同时，要培养学生解决实际问题的能力。
因此，在每章的教学过程中，都会穿插案例分析。
(二)学生在学完部分的教学章节后，要参加规定的实践或者课外练习，并写出报告，作为平时成绩的一个主要部分。
三、教学模块、教学目标、教学内容与实践性(案例)教学消费者行为学课程的设计教学总共有四模块。
共有15章。
第一教学模块消费者行为学导论第一章消费者行为学导论教学目标:学生应理解消费者行为的基本概念，了解消费者行为学的研究对象和基本内容，认识到研究消费者行为学的重要意义。
教学内容:1、消费者的概念;2、消费者行为学的含义;3、消费者行为学的应用;4、消费者行为学与企业的营销战略;5、消费者行为学的研究框架;6、消费者行为学的研究方法;7、基于消费者行为的基本营销理念。
第二教学模块消费者购买决策过程第二章消费者决策过程:问题认知与信息搜索教学目标:学生应解消费者决策的基本类型;掌握问题认知相关因素及激发问题认知的营销战略;掌握信息搜索的类型及影响因素。
教学内容:1(消费者购买决策的概念及基本类型;2(问题认知;3(信息搜索类型及影响因素;4(案例讨论。
2消费者行为学讲义-导论
消费者行为学:导论部分引子：以下问题都涉及到对消费者行为的研究✧超级女声✧小品《卖拐》✧麦当劳与饺子✧红玫瑰与白玫瑰✧百货商场的一楼一般摆放什么商品？为什么？学时分配：6学时主要讲授：1．什么是消费者行为2．为什么要研究消费者行为3．如何研究消费者行为4．消费者行为与营销策略之间的关系要点：消费者行为的研究历史；消费者、消费者行为的概念及其意义重点：消费者、消费者行为的概念及其意义1．什么是消费者行为？①什么是消费者：购买、使用各种产品或服务的个人或住户。
“消费者”的含义:两类消费者：个人/ 组织消费者”与“购买者”的不同②什么是消费者行为?几个不同的定义：恩格尔（Engel，1986）的定义；莫温（Mowen，1993）的定义；所罗门（Solomon，1998）的定义。
✧AMA（美国市场营销协会）所下定义：消费者行为是感情（affect)、认知(cognition)、行为(behavior)以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。
具有以下几层含义：消费者行为的动态性。
例：中国美女标准变迁消费者行为的互动性。
例：电视收看行为中的互动性。
消费者行为涉及交换行为✧恩格尔的定义：为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，以及先于且决定这些行动的决策过程。
这个定义强调了:（1）购买决策的心理过程；（2）获取、使用、处置商品的行为过程。
✧莫温的定义：消费者行为是购买单位（包括个人和团体）在获取、消费和处置商品时发生的交换过程。
这个定义强调了:（1）消费者行为学的研究对象；（2）交换过程。
✧所罗门的消费者行为定义:所罗门从消费者行为学的角度进行了定义：消费者行为学“是对一系列过程的研究，而这一系列过程是由于个人或团体在选择、购买、使用或处置商品、服务、计划和体验以满足其需求和欲望时所引起的。
③作为学科的“消费者行为”✧消费者行为与消费者心理（二者大同小异）“行为”与“心理”之间的关系:心理学中的行为主义流派；消费者行为”与“消费心理学”消费者行为学的定义：是一门运用一定的理论和技术，分析预测个人和群体消费行为规律性的学科。
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
Prentice-Hall, cr 2009
1- 21
公共政策与消费者权益保护运动
关心消费者福利
农业部
联邦贸易委员会
食品与药品管理局
证券交易委员会
环境保护局
Prentice-Hall, cr 2009
1- 22
消费者权益保护运动
• 美国遗产基金会的“真相” • 警告大家对烟草公司的欺骗和隐蔽行为
1953 易燃纺织品法案
1958 国家交通与安全法案
1958 汽车信息公开法案
1966 包装与标签法案
1966 儿童保护法案
1967 联邦香烟标签和广告法案
年代 1968
法案 借贷诚实法案
1969 国家环境政策法案
1972 消费者安全法案
1975 消费者定价法案
1975 马格纳森-莫斯消费品保证法
1990 营养品标签与教育法案
情
Prentice-Hall, cr 2009
1- 11
利用消费者的生活方式
• 关系营销：定期与顾客互动，为他们提供与公司保持关
系的理由。
• 数据库营销：追踪特定消费者的购买习惯并根据人们的
需求精确地定制产品和信息。
Prentice-Hall, cr 2009
1- 12
消费的意义
• 人们购买产品往往并非它们能做什么，而是因为它们意味
Prentice-Hall, cr 2009
Table 1.3
1- 29
消费者行为学之轮
Prentice-Hall, cr 2009
Figure 1.3
1- 30
1- 14
虚拟消费
• 互联网对消费者行为的影
消费者行为学教学大纲及教案
消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学导论教学目标：1. 了解消费者行为学的定义、研究对象和重要性。
2. 掌握消费者购买决策过程的基本阶段。
3. 理解消费者行为学的研究方法。
教学内容：1. 消费者行为学的定义和研究对象。
2. 消费者购买决策过程：需求识别、信息搜索、评估选择、购买和购后行为。
3. 消费者行为学的研究方法：观察法、实验法、调查法和心理法。
教学活动：1. 引入讨论：消费者行为在日常生活中的应用。
2. 小组活动：分析一个消费者的购买决策过程。
3. 案例分析：消费者行为学在市场营销中的应用。
第二章：消费者心理因素教学目标：1. 了解消费者心理因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者心理因素的主要组成部分。
3. 理解消费者心理因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者心理因素的定义和作用。
2. 消费者心理因素的主要组成部分：动机、感知、学习和态度。
3. 消费者心理因素与消费者行为之间的关系。
教学活动：1. 小组讨论：心理因素对消费者行为的影响。
2. 角色扮演：模拟消费者心理过程。
3. 案例分析：心理因素在市场营销中的应用。
第三章：消费者社会因素教学目标：1. 了解消费者社会因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者社会因素的主要组成部分。
3. 理解消费者社会因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者社会因素的定义和作用。
2. 消费者社会因素的主要组成部分：家庭、参考群体、文化和社交影响。
3. 消费者社会因素与消费者行为之间的关系。
教学活动：1. 小组讨论：社会因素对消费者行为的影响。
2. 调查问卷：分析学生参考群体的影响。
3. 案例分析：社会因素在市场营销中的应用。
第四章：消费者个人因素教学目标：1. 了解消费者个人因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者个人因素的主要组成部分。
3. 理解消费者个人因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者个人因素的定义和作用。
2. 消费者个人因素的主要组成部分：年龄、性别、教育水平和收入水平。
消费者行为学教学大纲及教案
消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学导论1.1 课程简介介绍消费者行为学的定义、研究对象和意义。
阐述消费者行为学的研究方法和学科发展。
1.2 消费者的概念解释消费者的定义和特征。
探讨消费者的需求和欲望。
1.3 消费者行为的过程分析消费者购买决策的过程。
探讨消费者信息的搜索和评估。
1.4 消费者行为的影响因素介绍个人、心理、社会和文化因素对消费者行为的影响。
第二章：消费者心理与行为2.1 消费者心理基础解释心理学的基本概念和理论。
探讨消费者的感知、学习和记忆。
2.2 消费者动机与态度分析消费者动机的原因和类型。
探讨消费者态度的形成和改变。
2.3 消费者决策过程解释消费者决策过程的阶段。
探讨消费者决策的策略和影响因素。
2.4 消费者行为模型介绍消费者行为的不同模型。
分析各种模型的特点和应用。
第三章：消费者市场与消费文化3.1 消费者市场概述解释消费者市场的定义和组成。
探讨消费者市场的特点和变化趋势。
3.2 消费者市场细分介绍市场细分的概念和原则。
分析消费者市场细分的策略和应用。
3.3 消费文化与消费趋势探讨消费文化的概念和影响因素。
分析消费趋势的变化和影响。
3.4 消费者行为与社会责任介绍企业社会责任的概念和重要性。
探讨企业社会责任对消费者行为的影响。
第四章：消费者行为与市场营销策略4.1 产品策略分析产品策略对消费者行为的影响。
探讨产品设计、品牌和包装策略。
4.2 价格策略解释价格策略的概念和重要性。
探讨定价策略对消费者行为的影响。
4.3 促销策略分析促销策略的概念和类型。
探讨促销策略对消费者行为的影响。
4.4 渠道策略解释渠道策略的概念和重要性。
探讨渠道策略对消费者行为的影响。
第五章：消费者行为与数字化营销5.1 数字化营销概述解释数字化营销的概念和特点。
探讨数字化营销的发展趋势和影响。
5.2 社交媒体与消费者行为分析社交媒体对消费者行为的影响。
探讨社交媒体营销策略和应用。
5.3 数据挖掘与消费者行为分析解释数据挖掘的概念和应用。
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[3]符国群，《消费者行为学》，武汉大学出版 社
[4] 王长征，《消费者行为学》，武汉大学出版 社
第一章 绪论
主要内容： 研究消费者行为的意义 消费者行为的产生与发展 消费者行为研究的跨学科影响 消费者行为研究方法 主要应用
1903年，美国社会学家W.D.斯科特：《广 告论》一书的出版标志着消费心理学的 雏形——广告心理学的诞生。
二、应用时期（20世纪30年代至60年代） 特点：消费行为的研究应用于实际。
梅森·海尔：为什么不喜欢速容咖啡
勒温的态度改变研究
马斯洛：需要层次论 1960年，美国心理学会中成立了消费心理学分会，
§ 进货成本控制
§ 物流成本控制
§ 其他费用控制
一、消费者
广义是指直接消费生产资料或生活资料的 人。
狭义是指购买、使用各种消费用品（包括 服务）的个人或居民户。
消费者行为学所指的消费是狭义消费。
二、消费者行为
1、消费者行为是研究个体、群体和组织为 满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法，以及由 此对消费者和社会产生的影响。
第一节 研究消费者行为的 意义
案例：沃尔玛的成本控制
零售企业成本领先战略的实施主要体现在商品购、 存、销流转过程的成本和费用的控制，只有降低商品 的进价成本、储存成本和销售费用，才能实现对商品 流转全过程的成本费用的控制。在这方面，沃尔玛无 疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典范.
沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一”， 它指的是“不仅一种或若干种商品低价销售，而是所 有商品都以最低价格销售；不仅是在一时或一段时间 低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是在一 地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价 格销售”。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜 这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专 家，它最终将成本降至行业最低，真正做到了天天平 价。
外部影响
文化 亚文化 人口环境 社会地位 参照群体 家庭 营销活动
体验与产品获取
自我概念 与生活方式
内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度
体验与产品获取
决策过程
需要 欲望
情景 问题识别 信息搜索 评价与选择 选择经销商和购买 购后过程
消费者行为总体解释模型
消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型：
消费者行为学导论2
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
什么是消费者行为？
消费者行为是研究个体、群体和组 织为满足其需要而如何选择、获取、使 用、处置产品、服务、体验和想法，以 及由此对消费者和社会产生的影响。
为什么研究消费者行为学？
1、在现代市场营销观念指导下的企业营销 活动，与消费者行为有密切的关系。
只要消费者心理和行为是一个独立的研 究对象、研究流域，有着特殊的研究方 法，它就可以成为一门独立的学科。
第四节 消费者行为学研究 原则和方法
(一)研究原则 客观性原则 联系性原则 发展性原则
(二)研究方法
一、第二手资料搜集 二.观察法 三、调查法:抽样、问卷设计 四、实验法:观察学习中的模仿行为
是消费心理学开始确立其学科地位的前奏。
1968年，美国二学者合著了第一本《消费者行为 学》，构建了消费者行为学的体系结构，为这 门学科的建立奠定了基础。
三、变革与发展时期（20世纪70年代至今）
特点：消费者行为学作为一门独立学科的 地位开始确立。
第三节 消费者行为研究的 跨学科影响
.理论来源： 心理学:研究人心理现象及其规律的科学. 社会学：是研究社会结构及其内在关系与
认知 问题
搜寻 信息
评价 备选方案
选择 与决策
购后 评价
７阶段模型：
需求 确认
搜集 资料
幻灯片 11
购买前 评估
购买 使用
用后 评估
处置
第二节 消费者行为研究的 历史和现状
一、萌芽时期（30年代以前）
特点：范围窄、用经济学或心理学的 研究方法、局限于理论。
1899年，美国社会学家凡勃伦《有闲阶级 论》，最早进行研究。
品开发、企业定价、推销学、公共关系 发展细分层：国际市场营销、服务营销、
零售营销、房地产营销、商务谈判、商 务英语等。
四、研究消费者行为的意义 1、有利于增强企业竞争能力 2、有利于争取引导消费需求 3、有利于国家制定宏观经济政策与法律 4、有利于生态环境的保护 五、消费者行为的研究体系
霍金斯模型
社会发展规律的学科。
社会心理学：研究人在与社会交互作用中 的社会心理现象及其从属的社会行为。
人类学：用历史的眼光研究人类及其文化 的科学。
经济学:研究稀缺资源如何配置和利用的社 会科学.
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
消费者行为学是一门独立学科
无论消费者行为学是从属于哪一学科， 是否属于一门交叉科学，但是它是否是 一门独立学科呢？
2、美国市场营销学会： 感情、认知、行为以及环境因素之间的 动态互动过程，是人类履行生活中交换 职能的行为基础。幻灯片 8
彼得模型：轮状模型图
感知和认知
为
营营销销战战略略
行
环境
三、消费者行为学在市场营销专业课程 体系中地位
综合基础层： 市场营销学 基础层： 消费者行为学 市场调查 主干层： 营销品牌管理、商品学、新产
2、消费者和市场营销调研质量的提高，为 重视消费者行为研究提供了支持条件。
3、消费者市场本身的重要性和复杂性。 4、消费者行为研究对组织行为研究有借鉴
性。
授课方法与课程考核
授课方法 理论讲授 课堂讨论 案例分析
课程考核 考勤 平时作业 考试
主要参考书：
[1]《消费者行为与营销战略》，东北财经大学 ，第四版
思考题：
1、有些研究者认为消费者行为研究应是纯 科学范畴，不应涉及事务。也就是说， 研究的框架应建立在学术观点之上，而 不是应用于实际的市场问题 。你如何认 为？
五、态度量表 六、深度访谈
访问者不应有意识的影响被访者的回答。 分为 个人深度访谈：1对1 集中小组访谈：1对多
七、投射技术
一般用来测量不愿或不能披露的情感、态 度和动机。
主题统觉测验法: （气泡画、心理画)幻灯片 22 （速溶咖啡的研究）——定型技术 造句测验法等
八、生理测量
本章关键词： 消费者行为 市场定位 顾客满意 社会市场营销