浅谈商业街的文化氛围营造

浅谈商业街的文化氛围营造

作者：殷春燕

来源：《商场现代化》2016年第06期

本文系江苏省2015年度大学生创新创业训练计划项目（校企合作基金项目）阶段性成果.项目编号：201510333071H

摘要：本文阐述了文化氛围营造对商业街发展的重要影响，并分析了“江南印象”商业街的现状，从中探索在“江南印象”商业街中延续人文韵味，营造文化氛围的方法。为提升商业街的品质，避免同质化的问题以及打造商业街的文化品牌提供了参考。

关键词：江南印象；商业街；文化氛围；营造

近年来，城市的迅猛发展使商业街如雨后春笋般冒了出来，商业街的普遍带来了街区发展千篇一律的问题。久而久之，缺乏特色的商业街将陷入“同质化”的漩涡中。想要营造独具特色且竞争力强的商业街，只关注商业街的功能价值是不够的。

随着城市经济从第二产业主导向第三产业主导演变，商业街成为了城市商业的重要组成部分。商业部已出台政策重点支持特色商业街的发展，政策指出：突出特色，努力实现旅游、文化、商业的互动发展。因此，商业街发展的关键也越来越偏重于文化价值。譬如：拥有1100多年历史的苏州山塘街，因其历史悠久的文化特色而出名；广州西关商业街，是靠独具岭南特色的文化氛围吸引世人目光；上海南京路，其发展原动力是传统文化与现代文化的融合。由此可见，著名商业街较高的知名度和美誉度是在文化氛围的基础上建立起来的，文化氛围有利于商业街展现自己的鲜明性和独特性，扩大自己的竞争力。

本文探讨的文化氛围营造是在校企合作基础上，由苏州长荣房地产开发有限公司提供研究方向，为滨江新城“江南印象”商业街提供的可行性方案。从营造文化氛围着手，探索出让“江南印象”商业街凸显个性与竞争力的方法，探索的成果也正在“江南印象”商业街上实施。

一、文化氛围营造对商业街发展的重要影响

1.提升街区品质，实现价值整合

往往一个商业街能做到门庭若市，并不是靠恢弘的建筑、昂贵的商品，而是凭借特有的文化氛围来折服大众的。这些与城市人文、城市肌理相呼应的文化氛围，会使人感受到别样的情怀。因此，营造具有当地特色的美食、民俗等文化氛围，可以感染游客的心情，为整个商业街加分不少。

文化对个体、群体和社会等不同层面起着不同的作用。社会学文化整合功能中谈到：“文化具有价值整合功能。这种价值，不仅包括商业街的文化价值，还包括消费者的自身价值。”也就是说，人们在相同持久的文化环境中，共享一样的文化，认同感会逐渐靠拢，相近的认同感会把自身的想法和行为结合在一起。文化的价值整合，对商业街的发展起到至关重要的影响。

2.满足消费需求，影响惠顾行为

时代在改变，人们的生活水平逐渐提高，需求也更加丰富多彩。这使得消费者逛街时不满足于购物的需求，更看重购物之外的乐趣。营造凸显本土特色的文化，既能满足消费者的审美需求，又能让消费者的心情感到愉悦。例如，巴黎著名的香榭丽舍大街，便不时地展出当地的时装、化妆品和艺术品等，这些各式各样的展览活动和艺术表演，与香榭丽舍大街上的宫殿、博物馆、协和广场等景观交相辉映，营造出浓厚的艺术气息。这也进一步愉悦了消费者的心情，他们从这里得到的精神享受远高于物质上的满足，从而提高了商业街的附加值，获得更多消费者的青睐。消费者在这样的文化氛围中购买的已经不是一种商品了，而是一种满足和快乐。

3.树立城市标志，展现地域特色

城市的特色标志往往能够反映整个城市的发展和演变，从商业方面来说，商业街显而易见是城市商业经济的中心。所以，某种程度上来说，商业街的文化氛围能够从侧面呈现这个城市的风貌。在国内一些知名的商业街中，完全没有“千街一面”的现象存在，还因其营造的独特文化氛围而成为城市的标志。譬如：中西融合的上海新天地、拥有老北京风貌北京王府井大街、以唐风打造的西安西大街······当人们提及这些商业街的时候，整个城市的面貌便跃然纸上，名胜、历史、文化等使得这些商业街独具风格，成为城市的必然标志。

当然，通过这一系列的展示，最终得出了文化氛围营造的重要性和必然性。而如何在一个项目中进行文化氛围营造，我们以“江南印象”商业街为例进行分析。

二、“江南印象”商业街的现状分析

“江南印象”商业街位于常熟滨江，因常熟有“江南福地”的美誉，是吴文化的发源地之一演化而来。

在区位上，项目毗邻常熟市沿江一级公路（通港路）、扬子江大道、虹桥路及江南大道，通达性高，交通方便。

在区域上，项目紧邻常熟科技园，周边聚集了中关村科技城、南京理工大学等高校研究所和创业园区等众多IT产业群，科技、人文环境俱佳。同时，项目所在的滨江新城作为常熟城

市副中心，是较为繁华的街道口商业圈的延伸，经过十多年的发展，基础设施配套已近完成，是文化、科技、教育、商业核心区域。此外，整个滨江新城中心区将入住超10万人，这些无比优越的区域优势，为“江南印象”商业街奠定了稳定的消费群体。

结合现有的优势与开发条件，“江南印象”商业街把街区定位锁定为文化风情体验式街区，其不同于十大传统街区类型：综合时尚商业街、国际名品街、历史建筑改造街区、景观风情街、美食娱乐街、文化艺术街区、社区商业街、地下商业街、老字号商业街和依托购物中心的商业街，而是因地制宜，集旅游、餐饮、集会、购物为一体。把“文化传承”作为定位设计的第一原则，重视现代商业与本土文化的融合，开拓交相辉映的新局面。

在业态布局上，“江南印象”商业街采用了“豪布斯卡”（HOPSCA）的原则，打造了四个功能区：一是以“观光、休闲、娱乐、购物”为主要功能的文化旅游购物中心；二是以“民俗文休表演、节庆活动组织、群众文化交流”为主要功能的民俗风情演艺中心；三是以“餐饮、宴会及相关服务”为主要功能的江鲜美食街；四是以“满足不同层次、规格的会议、接待活动”为主要功能的商务接待洽谈中心。其理念是商业街在满足周边居民日常消费和企业商务消费时，应同时具有居住、工作、休闲、娱乐、购物等多重功能。为此，“江南印象”商业街还特别规划了红木博物馆、江南剧场、婚庆基地、亲子中心、创意酒店等业态，以使传统的“商业街”变为富有人文气息的“生活街”。

这些特定的本土文化、优越的区域条件、合理的业态布局，为“江南印象”商业街的文化氛围营造奠定了坚实的物质基础，再加以方法表现出来，便能使整个商业街的发展富有生机。

三、如何营造“江南印象”商业街的文化氛围

李学工在《商业街发展趋势与消费者行为分析》中指出：“商业街如一座‘商业博物馆’，重点是突出其文化定位，凸显其地域文化的博大精深。构筑具有地方文化特色与风格的商业街，可以满足消费者特殊心理需求，满足其自身追求高品质的生活质量和生活情趣的心理感受。”所以，商业街的文化定位是首要的。文化定位是通过文化表现出来的。那么，如何凸显其地域文化呢？我认为，得从文化空间的营造开始。

1.文化空间的营造

（1）文化主题

文化主题对一条商业街的重要性相当于经济对国家发展的重要性，从中可以看到街区文化的缩影。例如，著名的宁波日湖婚庆广场，便是以婚礼消费为文化主题，成功营造出属于自己的“婚街”、“喜街”、“家饰街”的主题文化。“江南印象商业街”结合自身现状，综合考虑了常熟的琴韵文化、消费市场的平稳上升、可签约的商户数量和人口的流动比率等多方面因素，明确了自己的文化主题：古镇风情。苏式建筑以轴线的形式分布，与整条商业街的业态布局相呼