第6章 旅游市场营销策略

旅游市场营销组合（4PS）
销售渠道（place） 促销（promotion)
第一节 旅游产品策略
小问答： 旅游产品与一般实物产品有什么区别？旅游产品可以通过实 验开发吗？
一、旅游产品生命周期策略
（一）旅游产品生命周期的概念
产品的生命周期是指产品从正式投放市场开始，直到最后 被市场淘汰、退出市场为止的全过程。一般来说，旅游产品 的生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退 期。
时，企业不得不考虑提高产品价格；
②当企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需求时，
也会提价以限制部分顾客的购买。
第三节 旅游促销策略
小问答：促销是对过期产品的销售吗？
一、旅游促销概述
旅游促销是旅游企业通过一定的传播媒介，将旅游企业、 旅游目的地及旅游产品的信息传递给消费者，促使其了解、 信赖本企业的产品，同时激发他们的购买欲望与兴趣，达到 其购买旅游产品的目的。
二、旅游产品线组合策略
（一）旅游产品线组合的概念
旅游产品线组合是指旅游企业通过对不同规格、不同档次 和不同类型的旅游产品进行科学的整合，使旅游产品的结构 更趋合理，内容更加丰富，更能满足消费者的需求，以便能 适应瞬息万变的市场竞争环境。
1．旅游产品线
产品线是指旅游企业提供的能满足某一类顾客需求的一 组产品，这一组产品之间有一定的联系。
三、旅游企业的价格调整策略
（一）降价策略
企业在面对以下三种情况时通常采用降价策略：
① 竞争压力大，市场占有率下降，为了保持市场占有率被
迫降价；
②生产能力过剩，需要扩大销售时考虑降价；
③ 生产成本比竞争者低时，为了打败竞争者而发动降价攻
势。
（二）提价策略
企业提价通常也有其原因：
①当面对通货膨胀，物价上涨，企业的生产成本大大提高
3．广告信息决策 广告信息是广告决策的核心，是整个广告决策过程中最具 有创意的部分，也是广告是否成功的最关键环节。 广告信息应具有如下特点：
创意性
吸引力 可信性
4．广告媒体决策
选择广告媒体要考虑以下几个方面： 目标市场的媒体习惯 产品特点 广告信息内容 广告费用 小问题： 如果武汉某旅行社新开辟了一条旅游线路，想首先在武汉 开拓市场，是该在楚天都市报上做广告呢，还是该在中国旅 游报上做广告?
第二节 旅游定价策略
一、旅游产品定价依据与方法
（一）影响定价的主要因素
1．成本因素 成本是企业产品定价的基础。产品的价格只有高于产品的 单位成本时，企业才能盈利。 2．企业营销目标 企业处在不同的时期，会有不同的营销目标。 3．市场供求状况 当供过于求时，旅游经营者应通过降价或者其他价格手段 来抢占市场空间；供不应求时，可以适当的抬高产品的价格。
（二）旅游新产品的开发策略
1．资源重组策略 以消费者的需求为基础组合旅游资源，有利于激发旅游者 的旅游动机，重新创造旅游需求。 以文化为纽带组合旅游资源，有利于创造出旅游产品的新 卖点。 从经济效益的角度组合旅游资源，有利于资源价值增值， 提高产业贡献率。
2．层次结合策略 指同时推出多种不同档次的旅游新产品，提高旅游企业 经营的覆盖面。 3．超前开发策略 旅游企业要获得长远发展，必须有一个长期、中期和短 期的发展策略，这样才能获得长期稳定的持续发展。
（二）产品定价方法
1．成本导向定价法
这是一种以成本为依据的定价方法，主要有以下几种： 成本加成定价法 ：在产品单位成本的基础上加上市场平 均利润率进行定价。

单位旅游产品价格=单位旅游产品成本×（1+平均利润率）
盈亏平衡定价法：以保本点的总成本为依据来确定产品的 定价 。
பைடு நூலகம்
单位旅游产品价格=
固定成本总额+变动成本总额 保本销售量
2．统一品牌策略
就是公司的每种商品都使用同一品牌，可以使推广新产品 的成本降低，节省大量广告费用。 3．延伸品牌策略 指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品 或新产品。这样既能节省推广费用，又能迅速打开销路。
小案例： 沃尔特·迪斯尼公司由沃尔特·迪斯尼和他的兄弟于 1923年创立。今天，迪斯尼品牌已经覆盖媒体网络、影视娱 乐、主题公园及旅游业、消费品部和迪斯尼互联网集团等多 个方面。迪斯尼成功的原因有很多，其中最重要的是其品牌 的创立。
利用消费者仰慕名牌、名店的心理为产品制定价格，故意 把价格定成整数或高价。
（三）折扣定价法
旅游企业为了鼓励顾客尽早付清货款、大量购买、淡季购 买，而采取的向顾客或中间商让利减价的一种策略。 主要有现金折扣、数量折扣和季节折扣等几种方法。
折扣价格策略只有产品具有价格弹性时才适合采用，且折 扣的幅度应引起喜好便宜货的消费者的注意。
2．旅游产品线的广度
旅游企业经营产品线的多少，称为产品线的广度。
3．旅游产品线的深度 产品线中不同等级、规格的产品数量的多少，称为产品 线的深度。 4．旅游产品线的关联度 产品线的关联度指企业经营的各种产品在生产条件、销 售渠道及其他方面的联系程度。
举例：
某一旅行社产品线的广度、深度和关联度
产品线组合的广度 自然风光游 产 品 线 的 深 度 历史文化游 户外娱乐游
1、进行产品的宣传 2、制定一个合理的价格
1、根据产品反馈信息，进一步完善和改进 产品 2、加强产品促销 1、寻求消费者新的旅游需求，增设尽可能 多的服务项目 2、寻找新的市场机会 3、对原有产品进行重组
成长期
成熟期
衰退期
1、立刻放弃连变动成本都无法补偿的产品 销售量急剧下降，利润迅速减少 2、对疲软产品进行处理 3、对于滞销产品，分析其滞销原因，使其 销售量回升
2．产品专业化策略 指企业专门经营某一类型的产品以满足不同目标市场的同 一类型的需求。 优点： 开发成本相对较小，企业可以集中精力对产品进行专业化 的开发。 缺点： 具有较大的风险性。
3．市场专业型策略
指企业面向同一目标市场提供不同类型的产品，以满足市 场不断变化的多样化的需求。
优点： 有利于企业集中力量充分了解其目标市场的需求。 缺点： 市场面太过单一，市场规模有限，经营者的销售量受到一 定的限制。
2．需求导向定价法
强调应依据消费者对产品价值的认知和对产品的需求程度 来定价。主要包括以下几种定价方法：

理解价值定价法
企业准确估算消费者对产品的理解价值，然后制定出与之 相符的价格。理解价值，也叫感受价值、认知价值，是消费 者对商品的主观价值判断。

需求差异定价法
企业针对不同的顾客、在不同的时间和地点，给产品制定 不同的价格。
山水游 瀑布游 峡谷游 温泉游
文物古迹游 民俗风情游 博物馆游
国家公园 森林狩猎 垂钓
（二）旅游产品组合策略
1．全线全面型策略 采用此种策略的企业或公司同时经营了多条产品线，产品 线的广度较宽。 优点： 有利于旅游企业满足不同市场的需求，同时也分散了经营 风险。
缺点： 经营成本较高，且容易造成资源过于分散，难以实现规模 经营。
旅游促销实质上就是旅游营销者和消费者之间的一种信 息沟通。
旅游促销的作用： 传递产品信息，让消费者知晓其产品，并引起他们的注意； 突出产品特色，塑造与众不同的形象 ，以吸引消费者的 眼球，促使其做出购买决策； 激发顾客的购买欲望，增加其旅游需求。
。
二、广告策略
（一）旅游广告概念
旅游广告是一种非人员促销方式，是旅游企业通过媒体， 以支付费用的方式将本企业产品或服务的有关信息传递给消费 者。 特点：广告媒体众多，信息覆盖面广，感染力强，效果具 有滞后性。
三、旅游新产品开发策略
（一）旅游新产品的概念和种类
旅游新产品，是指由旅游生产者初次设计生产，或者在原 产品基础上做出重大改进，使其在内容、服务方式、结构、设 备性能等方面更为科学合理的产品。 旅游新产品分为创新型新产品、换代型新产品、改进型新 产品三种。
创新型新产品是能够满足消费者一种新的需求的全新产 品，其开发周期较长，所需投资较多，而且风险较大。 换代型新产品是对现有旅游产品进行较大改革后生成的 产品。 改进型新产品是指在原有旅游产品的基础上，进行局部 形式上改进的旅游产品。
著名旅游地宣传广告语 香港：魅力香港、万象之都、动感之都。 锦绣中华：一步跨进历史，一日畅游中国。
中国民俗文化村：24个村寨，56个民族。
世界之窗：您给我一天，我给您一个世界。 平遥：华夏第一古县城。
宋城：给我一天，还你千年。
海南：椰风海韵醉游人。
（二）旅游广告决策
旅游企业在实施广告策略时，通常要对以下5个方面进行决 策：
设计广告信息 确定广告目标 进行广告预算 选择广告媒体 评价广告效果
1．广告目标决策
广告目标是旅游企业在整个市场营销组合的基础上，针对 自己的目标顾客所要达到的特定的传播任务。 一般来说，旅游企业通常有以下三种广告目标：
通知型广告，目的在于树立企业品牌，推出新产品。
说服型广告，目的在于激发消费者的购买热情，从而选择 本企业产品。 提醒性广告，目的在于加深消费者对企业或产品的记忆和 印象，提醒消费者购买本企业的产品。
四、旅游产品品牌化策略
（一）旅游品牌的含义
旅游品牌是指用来识别一个（或几个）旅游企业产品或服 务的名称、术语、标记、符号、图案或它们的联合使用，以便 使消费者能识别本厂商的产品，将之与其竞争对手区分开来。 一般由品牌名称和品牌标志两部分组成。
（二）品牌策略
1．多品牌策略 指企业同时拥有两种或者两种以上互相竞争的品牌，其目 的在于获得更大的市场占有空间。
2．广告预算决策 旅游广告预算是旅游企业投入广告活动的费用计划，它规 定了广告投入期的经费总额和使用范围。 销售比例法，预测出本年度的销售量，再根据上年度广告 费用占销售额的百分比，推算出本年度的广告费用。 量力而行法，完全根据企业的财务状况来决定广告的投入 费用。 竞争比较法，根据企业主要竞争对手的广告经费投入来确 定本企业的经费规模。 请比较以上三种预算方法的优缺点。
二、企业实施定价的常用策略
（一）新产品定价策略
1．撇脂定价策略
指企业以高价格把产品投放到市场，以攫取最大利润。 2．渗透定价策略 是将新产品以低价格投放市场，目的是为了迅速占领市场， 取得较高的市场占有率。 以上两种新产品定价策略各有什么优缺点？分别适用于哪 种情况？
（二）心理定价策
1．尾数定价法 利用消费者对数字认知的某种心理，尽可能在数字上不进 位而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成 本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产 生信任感。 2．声望定价法
广告媒体的优缺点
媒体 电视 广播 报纸 杂志 户外广告 直接邮寄 优点 传播广泛，感染力强 覆盖面大，传播对象广泛、成本低 覆盖域广、传播范围比较明确 制作质量高、保存时间长、可信度高 灵活、出现率高、接触面广、费用低 选择性强、灵活、有个性、受时空限 制少 具有多媒体兼容功能、信息容量大， 信息具有全球性、不受时间限制、成 本低 缺点 成本高、针对性不强，诉求 对象不准确 宣传时间短暂，总体注意率 不高 内容繁杂、注意率较低 成本高，覆盖面低、目标受 众难以确定 可信度不高、观众选择性差 成本高、传播面窄 可信度不及传统媒体、容易 受互联网普及率的限制
第六章 旅游市场营销策略
学习目的：

掌握4PS营销组合策略
理解营销组合中的产品、价格、促销等三大策 略的内涵

学会灵活的运用不同的营销策略
本章在4PS的基础上分析旅游市场营销策略，重点讲解营 销组合中的产品、价格、促销等三大策略，而销售渠道策略 将在后面章节专门讲解。
产品（product）
价格（price）
3．竞争导向定价法
根据市场的竞争状况，为了打败竞争对手，以竞争对手的 价格为基础而进行的定价。常采用以下两种定价方法：

率先定价法
指旅游企业采取率先定价的姿态，制定出符合市场需求的 价格，并能在竞争激烈的市场中获得良好经济效益的方法。

随行就市法
中小企业为了适应竞争激烈的环境，为了维持企业生存而 采用的一种价格策略。
销售和利润
投入期
成长期
成熟期 销售
衰退期
利润
0 旅游产品的生命周期
时间
（二）旅游产品生命周期各阶段的营销策略
生命周 期阶段
投入期 产品营销特点 营销策略
消费者对产品缺乏了解；产品 的投资额大，销售额低，利润 小；市场竞争者少
产品日趋成熟，且基本上被市 场所接受；生产成本和销售费 用下降，利润增加 产品广为消费者接受；需求量 趋于饱和，销售增长趋缓