第三章+制定产品策略
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（三）延伸产品
➢ 延伸产品是指顾客购买形式产品时，附带获得的各
种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维 修、送货、技术培训等。
13
二、产品整体概念对企业营销活动的意义
➢ 产品整体性概念体现了以消费者需求为核心的现代市场营销 观念，说明了企业和产品的竞争力主要取决于对消费者需求 的满足程度。
后来，一个大胆的构思在李威的心中酝酿成熟，他决定放弃手头的小百 货商店，立即改做工装裤。一问世，它就十分畅销，购买者风涌而至，李威 因此而发了财。
此后，李威马不停蹄，继续进击。他细心地观察矿工的生活与工作特 点，千方百计地改进和提高产品的质量，设法满足消费者的需求。考虑到矿 工要避免蚊叮虫咬，他把短裤改成长裤，为了使用裤袋不致于因为矿工把样 品放入时会裂开，特将裤子的臀部口袋由缝制改为用金属钉钉牢，又在裤子 的不同部位上多加上两个口袋。这些措施，使产品日益受到矿工的欢迎，销 路日广。
主要采用案例教学法和现场模拟教学法
教室
8个学时
一是逛市场，对所学的知识有一个感性的认识；二是多与一线的营销人员 交流，对产品策略的内容有总体认识；三是与任课老师交流，查阅营销书 籍，扩大知识面。
深刻理解“产品整体性概念、“产品生命周期”等概念。
采取分小组制定营销方案的方式，根据每组学生的表现评定成绩。
14
思考题：
产品趋于同质化的今天，怎样争 强企业的竞争力？
15
三、产品的分类
（一）按照耐用程度可以分为耐用品和非耐用品 1、耐用品是指在一定时期内，能充分多次使用，并且
6
第一节 产品的整体性概念
核心产品
产品的整体 性概念
产品的整体 性概念
产品整体性概念在营 销中的应用
形式产品
附加产品
按耐用 程度分
产品的分类
按有形 与否分
按销售 目标对象分
耐用品
有形产品
便利品
非耐用品
服务
选购品
特殊品
非渴求品 7
“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什 么产品，而在于其产品能提供的附加利 益（如包装、服务、广告、顾客咨询、 购买信贷和交货以及人们以价值来衡量 的一切东西）。”
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第三章 制定产品策略
伟大的设计在实验室产生， 伟大的产品在营销部门产生。
——威廉·H·达维多
2
教学导航
主要内容 知识重点
学习难点 教学方式 教学场所 参考学时
推荐学习方法
学习目标 考核方式
参考意见
产品整体性概念、产品组合、产品生命周期和各阶段的营销策略、新产品 开发的过程和策略、品牌策略、包装。 产品生命周期各阶段的营销策略、品牌策略。
后名闻遐迩的李威·斯达斯。
李威的小商店开张以来，生意倒也十分兴隆，当然，离发大财还相距甚远。所做
的生意呢，自然多多少少与淘金有点关系，在所售商品中，有镢头，帆布包等等，前
来光顾的人不少。
一天，李威边卖货，边与一位矿工闲聊，矿工说：“李威，你店里的帆布包真
好，既不怕磨，又不怕脏，瞧我买的这个包，用了半年，还是完好无损。”
➢ 产品整体概念揭示了企业产品差异化可以体现在3个层次的任 何一个方面，为企业产品差异化战略提供了新的思路。
➢ 附加产品把市场营销的产品范围扩展到劳务及其他所有的部 门，为开发企业适合消费者需求的有形与无形产品，挖掘新 的市场机会提供了新的思路。
➢ 产品整体概念包含了重视服务的基本思想，要求企业不ห้องสมุดไป่ตู้出 售实体产品，应加强对不同层次购买者的各种售后服务。努 力打造核心产品，更应重视核心产品所延伸的无形方面。
5
引例3-1：牛仔裤的来由
但由于这种裤子的式样起始于“下层社会“、”上层社会“的人们对此 不屑 一顾，所以在客观上影响了它的销路与形象。有鉴于此，李威又在广告宣传 上狠下功夫，他利用广播、报纸大力宣传牛仔裤的美观与舒适，是最佳打 扮，甚至把他的产品说成是一种“牛仔裤文化”。这些铺天盖地的宣传，把 牛 仔裤“庸俗”下流的指责打得大败而逃，首先纵横于美国市场，继而走向世 界，风靡全球。 如今，李威的公司已经发展成跨国公司，他的子孙已传至四代，其家族 在世界10多个国家和地区开办了近40个生产和经营牛仔裤的机构，员工人数 达2.5万人。年产牛仔裤过亿条，营业额达6亿多美元。
“老兄，包是耐用，可瞧瞧你的裤子，屁股都包不住了。你不能只顾挣钱呀！” 李
威关切地说。
“不是我舍不得花钱，实在是裤子不耐穿。矿工们穿的工装裤都是棉布的，很容 易
磨破。瞧我们这群人，10个有9个都像我这样。啥时工装裤做得和帆布包一样结实就
好了！”矿工边说边感叹。
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引例3-1：牛仔裤的来由
和帆布包一样结实，李威嘴里嘀嘀咕咕，若有所思。他突然跑进店里急 急忙忙取了一块帆布，拉着矿工到一家裁缝店，请裁缝用帆布为矿工赶制了 一条帆布短裤。这样，世界上第一条帆布工装裤就这样诞生了。
---美国市场学家西奥多. 李维特教授
8
一、产品的整体性概念
➢ 产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，
它指通过交换而满足人们需要和欲望的任何事物， 包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求 和欲望的任何有形物品和无形产品。
9
（一）市场的概念
➢ 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。
核心产品是消费者购买该产品的出发点和归宿点， 消费者购买产品，目的不是为了获得或占有产品本 身，而是追求产品的使用价值。
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（二）形式产品
➢形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标
市场对某一需求的特定满足形式。因为核心产 品只是一个抽象的概念，产品设计者必须把它 转化为具体形式的产品，包括品种、式样、品 质、商标及包装等。
但雄心勃勃的李威并不以此而满足，即使在产品供不应求的情况下，仍 然想方设法使产品日趋完满。不久，他又发现，法国生产的哗叽布具有与帆 布同等的耐磨力却又比帆布柔软得多，便决定改用这种面料。继而又在外型 设计上下功夫，使之更为紧身，穿上更能显露体型美。至此，牛仔裤特有的 式样形成了，与此同时，“李威裤”的名声也愈来愈响了。
3
引例3-1：牛仔裤的来由
1850年，一个年方20的德国小伙子听说美国西部出现了淘金热，于是他也按捺不
住想发财的勃勃野心，随着汹涌的人流来到旧金山。当他来到旧金山以后，立刻意识
到，来圆淘金梦的人太多了，挤在这当中，发财的希望将会十分渺茫，倒不如就做这
些人的生意。
于是，他开了一间杂货店，专卖日用品和一些淘金工具，此人是谁呢？他就是日
（三）延伸产品
➢ 延伸产品是指顾客购买形式产品时，附带获得的各
种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维 修、送货、技术培训等。
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二、产品整体概念对企业营销活动的意义
➢ 产品整体性概念体现了以消费者需求为核心的现代市场营销 观念，说明了企业和产品的竞争力主要取决于对消费者需求 的满足程度。
后来，一个大胆的构思在李威的心中酝酿成熟，他决定放弃手头的小百 货商店，立即改做工装裤。一问世，它就十分畅销，购买者风涌而至，李威 因此而发了财。
此后，李威马不停蹄，继续进击。他细心地观察矿工的生活与工作特 点，千方百计地改进和提高产品的质量，设法满足消费者的需求。考虑到矿 工要避免蚊叮虫咬，他把短裤改成长裤，为了使用裤袋不致于因为矿工把样 品放入时会裂开，特将裤子的臀部口袋由缝制改为用金属钉钉牢，又在裤子 的不同部位上多加上两个口袋。这些措施，使产品日益受到矿工的欢迎，销 路日广。
主要采用案例教学法和现场模拟教学法
教室
8个学时
一是逛市场，对所学的知识有一个感性的认识；二是多与一线的营销人员 交流，对产品策略的内容有总体认识；三是与任课老师交流，查阅营销书 籍，扩大知识面。
深刻理解“产品整体性概念、“产品生命周期”等概念。
采取分小组制定营销方案的方式，根据每组学生的表现评定成绩。
14
思考题：
产品趋于同质化的今天，怎样争 强企业的竞争力？
15
三、产品的分类
（一）按照耐用程度可以分为耐用品和非耐用品 1、耐用品是指在一定时期内，能充分多次使用，并且
6
第一节 产品的整体性概念
核心产品
产品的整体 性概念
产品的整体 性概念
产品整体性概念在营 销中的应用
形式产品
附加产品
按耐用 程度分
产品的分类
按有形 与否分
按销售 目标对象分
耐用品
有形产品
便利品
非耐用品
服务
选购品
特殊品
非渴求品 7
“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什 么产品，而在于其产品能提供的附加利 益（如包装、服务、广告、顾客咨询、 购买信贷和交货以及人们以价值来衡量 的一切东西）。”
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第三章 制定产品策略
伟大的设计在实验室产生， 伟大的产品在营销部门产生。
——威廉·H·达维多
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教学导航
主要内容 知识重点
学习难点 教学方式 教学场所 参考学时
推荐学习方法
学习目标 考核方式
参考意见
产品整体性概念、产品组合、产品生命周期和各阶段的营销策略、新产品 开发的过程和策略、品牌策略、包装。 产品生命周期各阶段的营销策略、品牌策略。
后名闻遐迩的李威·斯达斯。
李威的小商店开张以来，生意倒也十分兴隆，当然，离发大财还相距甚远。所做
的生意呢，自然多多少少与淘金有点关系，在所售商品中，有镢头，帆布包等等，前
来光顾的人不少。
一天，李威边卖货，边与一位矿工闲聊，矿工说：“李威，你店里的帆布包真
好，既不怕磨，又不怕脏，瞧我买的这个包，用了半年，还是完好无损。”
➢ 产品整体概念揭示了企业产品差异化可以体现在3个层次的任 何一个方面，为企业产品差异化战略提供了新的思路。
➢ 附加产品把市场营销的产品范围扩展到劳务及其他所有的部 门，为开发企业适合消费者需求的有形与无形产品，挖掘新 的市场机会提供了新的思路。
➢ 产品整体概念包含了重视服务的基本思想，要求企业不ห้องสมุดไป่ตู้出 售实体产品，应加强对不同层次购买者的各种售后服务。努 力打造核心产品，更应重视核心产品所延伸的无形方面。
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引例3-1：牛仔裤的来由
但由于这种裤子的式样起始于“下层社会“、”上层社会“的人们对此 不屑 一顾，所以在客观上影响了它的销路与形象。有鉴于此，李威又在广告宣传 上狠下功夫，他利用广播、报纸大力宣传牛仔裤的美观与舒适，是最佳打 扮，甚至把他的产品说成是一种“牛仔裤文化”。这些铺天盖地的宣传，把 牛 仔裤“庸俗”下流的指责打得大败而逃，首先纵横于美国市场，继而走向世 界，风靡全球。 如今，李威的公司已经发展成跨国公司，他的子孙已传至四代，其家族 在世界10多个国家和地区开办了近40个生产和经营牛仔裤的机构，员工人数 达2.5万人。年产牛仔裤过亿条，营业额达6亿多美元。
“老兄，包是耐用，可瞧瞧你的裤子，屁股都包不住了。你不能只顾挣钱呀！” 李
威关切地说。
“不是我舍不得花钱，实在是裤子不耐穿。矿工们穿的工装裤都是棉布的，很容 易
磨破。瞧我们这群人，10个有9个都像我这样。啥时工装裤做得和帆布包一样结实就
好了！”矿工边说边感叹。
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引例3-1：牛仔裤的来由
和帆布包一样结实，李威嘴里嘀嘀咕咕，若有所思。他突然跑进店里急 急忙忙取了一块帆布，拉着矿工到一家裁缝店，请裁缝用帆布为矿工赶制了 一条帆布短裤。这样，世界上第一条帆布工装裤就这样诞生了。
---美国市场学家西奥多. 李维特教授
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一、产品的整体性概念
➢ 产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，
它指通过交换而满足人们需要和欲望的任何事物， 包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求 和欲望的任何有形物品和无形产品。
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（一）市场的概念
➢ 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。
核心产品是消费者购买该产品的出发点和归宿点， 消费者购买产品，目的不是为了获得或占有产品本 身，而是追求产品的使用价值。
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（二）形式产品
➢形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标
市场对某一需求的特定满足形式。因为核心产 品只是一个抽象的概念，产品设计者必须把它 转化为具体形式的产品，包括品种、式样、品 质、商标及包装等。
但雄心勃勃的李威并不以此而满足，即使在产品供不应求的情况下，仍 然想方设法使产品日趋完满。不久，他又发现，法国生产的哗叽布具有与帆 布同等的耐磨力却又比帆布柔软得多，便决定改用这种面料。继而又在外型 设计上下功夫，使之更为紧身，穿上更能显露体型美。至此，牛仔裤特有的 式样形成了，与此同时，“李威裤”的名声也愈来愈响了。
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引例3-1：牛仔裤的来由
1850年，一个年方20的德国小伙子听说美国西部出现了淘金热，于是他也按捺不
住想发财的勃勃野心，随着汹涌的人流来到旧金山。当他来到旧金山以后，立刻意识
到，来圆淘金梦的人太多了，挤在这当中，发财的希望将会十分渺茫，倒不如就做这
些人的生意。
于是，他开了一间杂货店，专卖日用品和一些淘金工具，此人是谁呢？他就是日