企业战略管理讲义

企业战略管理

第一章导论

第一节战略本质

一、战略概念的演变

（一）中国战略概念的演变

1.原始社会时期，基本上还谈不上有战略和战略指导艺术。

2.现在可以看到的有文字记载的人类历史第一次战略谋划是17世纪的商汤灭夏之战。

3.真正意义上的“战略”一词的出现，距今有1700多年的历史。西晋史学家和军事思想家司马彪撰写《战略》，明朝的茅元仪撰写《战略考》。

4.鸦片战争后，近代西方战略理论开始影响中国。

5.十月革命后，马克思列宁主义军事理论传入中国，为无产阶级的战略理论奠定了基础。

（二）西方国家的“战略”概念的演变

1. 18世纪，欧洲国家的语言中才出现“战略”这个词。首先使用这个概念的是法国人梅兹鲁亚。之后，德国资产阶级军事科学的奠基人比洛使用了这一概念，但“战略”一词仍然未能进入其他欧洲国家的词汇，战略概念当时在西方仍然没有受到重视。

2. 从19世纪到第二次世界大战，西方战略思想日益活跃，新战略学派和战略思想家不断涌现。19

世纪，瑞士的约米尼和普鲁士的克劳塞维茨，分别写了《战争艺术概论》和《战争论》，进一步揭示了战略的本质，成为近代战略理论的一个里程碑。马汉的《制海权》、杜黑的《制空权》、福煦的《论战争原理》、鲁登道夫的《总体战》等理论非常有影响，现代意义上的战略概念形成。

（三）企业管理领域“战略”概念的演变

1. 1960年以前，企业管理领域没有明确提出“战略”一词，称之为“企业经营政策”，并把“经营政策”认为是职能管理的整合。

2. 1965年美国专家安索夫发表了成名作《公司战略》，“战略”这个概念就进入了企业领域。

二、战略的内涵

战略是一个组织长期的发展方向和范围，它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现利益相关方的期望。

三、战略的不同层次

1.公司层面战略。关注的是公司的整体目标和活动范围及如何增加公司各个不同部门（业务单位）的价值；它可能包括公司的覆盖地域、产品和服务多样化、业务单位及如何将资源配置给公司各个不同部门等一系列问题。

2.业务单位战略，即如何在某个特定市场上成功地开展竞争。关注的是：如何取得竞争优势；如何识别或创造新的市场机会；针对某一市场应该开发何种产品或服务；该产品在多大程度上满足了客户需求从而达到公司所设定的一些目标（如长期利润率或市场份额的增加）。战略业务单位不是以组织结构来划分。

3.组织运营层面战略。是指组织的各个组成部分如何有效地利用组织的资源、流程和人员来实现公司层面战略和业务单位战略。在很多企业里，运营层的决策和行为在很大程度上决定了企业战略的成败，因此，运营决策与战略的融合是非常重要的。

第二节战略管理

战略管理是指了解组织的战略定位、未来的战略选择，并把战略付诸行动。

战略定位受到外部环境、内部环境和能力以及利益相关方的期望和权力的影响。

战略选择包括公司层面战略和业务战略层面战略的选择基础以及发展方向和方法。战略管理也需要了解哪一种战略选择可能成功或者失败。

战略实施是指构建组织结构、调配组织资源以实现未来战略和管理变革。

第二章企业战略外部环境分析

第一节企业宏观环境分析

一、外部环境分析构成

表2-1 外部环境分析的构成

二、宏观环境的细分(PESTEL框架模型)

（一）政治(politics)

政府的稳定性、税收政策、外贸法规、社会福利政策

（二）经济因素(economy)

一个国家的经济健康状况影响着具体的企业和行业的表现。因此，企业需要研究经济环境，以确定变

化、趋势及其蕴含的战略意义。具体的因素有经济周期、国民总收入的变化趋势、利率、货币供应、通货

膨胀、失业、可支配收入等。

（三）社会文化因素(society)

社会文化因素和一个社会的态度和价值取向有关。因为态度和价值取向是构建社会的基石，所以他们

通常是人口、经济、政治与法律、技术条件及其变化的动力。主要的社会文化因素有人口统计、收入分

配、社会流动性、生活方式的变化、对待工作和休闲的态度、消费者利益的保护运动、教育程度等。

（四）技术因素 (technology)

技术进步从不同的深度和广度影响到社会的很多方面。它的影响主要来源于新产品、新流程和新材料。

技术因素包括所有参与创造新知识以及将新知识转化为新的产出、产品、流程和材料的组织机构及行为。

（五）环保(environment)

环境保护法规；废弃物处理；能源消耗

（六）法律(laws)

反垄断立法；劳动法规；医疗和安全；产品安全

补：（1）政治和法律因素是这样一个领域，其中的各种组织和利益团体相互竞争，吸引法律和国际

规则制定机构的注意力，寻求发言甚至控制某些资源。本质上，这些因素反映了各种组织和政府之间如何

试图相互影响。

（2）重要的是理解PESTEL各要素的综合作用，而不是每个要素的单独作用。

第二节行业环境分析

一、波特行业环境分析五力模型

背景：五力模型是迈克尔·波特于80年代初提出，用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。

内容：一个行业中的竞争性质和程度集中体现于五种力量：新进入者的威胁，客户议价能力，供应商的议价能力，替代商品和服务的威胁以及对当前竞争者的驾驭。模型内容如下图所示：评价：缺陷：该模型的理论是建立在三个假设基础之上的，一是制定战略者可以了解整个行业的信息，二是同行业之间只有竞争关系，没有合作关系，三是行业的规模是固定的，只有通过夺取对手的份额来占有更多的资源和市场。因此，要将五力模型有效地用于实践操作，以上三种假设就会使操作者束手无策或头绪万千。

意义：五种竞争力量的抗争中蕴含者三类成功的战略思想，即：总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。

二、解读行业分析

（一）行业分析的内容——从制定可行性战略角度分析

具体包括以下几个方面：

1.行业界限

行业划分存在三个障碍：一是行业的发展速度太快；其次，行业发展创造了行业中的行业；最后，行业正变为一个全球范围的定义。

2.行业结构

结构特性是一个行业具有独特性永远不变的特征。一般从以下几个方面来考察一个行业的结构：（1）集中度；（2）规模经济；（3）产品差异；（4）进入壁垒。

第三节经营环境分析

一、经营环境分析细分