市场营销课件 第三章 市场调查与预测
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《市场调查与预测精品课件》
市场调查与预测精品课件一、市场调查的重要性市场调查是指通过收集、整理和分析相关数据和信息，以了解市场状况、竞争对手情况以及消费者需求等因素的行为。
市场调查对于企业制定营销策略、提高市场竞争力至关重要。
1.1 市场调查的目的•了解市场需求：通过市场调查可以了解消费者的需求、喜好和购买习惯，从而为企业产品和服务的开发提供指导。
•确定目标市场：通过市场调查可以确定企业的目标市场，并针对目标市场制定合适的营销策略和推广手段。
•竞争对手分析：市场调查还可以帮助企业了解竞争对手的产品、价格、促销手段等信息，从而制定有效的竞争策略。
1.2 市场调查的方法市场调查可以采用多种方法，常见的包括问卷调查、访谈、观察等。
根据不同的调查目的和对象，可以选择合适的调查方法。
•问卷调查：通过准备问卷并发送给目标消费者，收集他们的意见和观点。
问卷调查可以快速获取大量数据，但可能存在样本偏差和回答不准确的问题。
•访谈调查：通过面对面或电话访谈的方式，与消费者进行深入交流，获取更加详细和准确的信息。
访谈调查需要花费更多的时间和精力，但数据的可靠性较高。
•观察调查：通过观察消费者的行为、购买习惯等，来获取市场信息。
观察调查可以直接观察到消费者的实际行为，但同时也可能受到观察者主观偏见的影响。
二、市场调查的步骤市场调查通常包括以下步骤：2.1 确定调查目的和范围在进行市场调查之前，企业需要明确调查目的和范围。
例如，是为了了解市场需求，还是进行竞争对手分析，或是评估产品的市场潜力等。
2.2 设计调查问卷或访谈提纲根据调查目的，设计合适的调查问卷或访谈提纲，以确保收集到的数据和信息能够有效地回答调查问题。
2.3 选择调查方法和样本根据调查目的和范围，选择合适的调查方法和样本。
例如，如果是针对广大消费者的市场调查，可以选择问卷调查，并通过随机抽样的方式选择样本。
2.4 实施调查根据调查方法和样本选择，开始实施调查。
如果是问卷调查，可以通过邮件、在线调查平台等方式发送问卷；如果是访谈调查，可以与受访者约定时间和地点进行访谈。
《市场调研与预测》课件
组织一群消费者一起讨论特定主 题，获得群体智慧和意见反馈。
市场预测的基本概念
市场预测是通过分析市场趋势、历史数据和其他因素，预测未来市场情况和趋势的过程。
市场预测方法及应用
1
趋势分析
通过分析历史数据和市场趋势，预测未来的市场发展方向和趋势。
2
衡量指标
利用关键指标如市场规模、增长率和竞争情况等进行市场预测。
市场调研的基本概念
定义
市场调研是通过方法和工具收集、分析和解读市场相关数据的过程。
目的
了解市场环境、竞争对手和消费者需求，为决策提供基础数据支持。
方法
包括定性和定量研究，如问卷调查、深度访谈和焦点小组讨论等。
市场调研的分类及方法
1 分类
根据目的和数据类型，可分为市场情况调研、产品调研、消费者调研等。
2 方法
常用的调研方法包括问卷调查、访谈调研、数据分析和竞争对手分析等。
3 数据分析
通过对调研数据的整理和分析，获取对市场的深度洞察，为决策提供依据。
常用调研工具
问卷调查
深度访谈
通过收集大量问卷数据，了解消 费者对产品和市场的看法和需求。
通过与消费者进行深入交流，挖 掘他们的真实想法和观点。
焦点小组讨论
竞争对手分析及SWOT分析
评估竞争对手的实力和策略，利用SWOT分析方法，为企业制定竞争策略提供参考。
市场营销策略与实践
基于市场调研和预测结果，制定差异化的市场营销策略，并进行实施和监测。
市场调研与预测在产品开发中的应用
通过调研和预测，了解消费者需求，优化产品设计和特性，提高产品市场适应性和竞争力。
根据研究目的、调研对象和可行性，选择合适的调研方法和工具，并结合定性和定量研究进行综合分析。
市场预测的基本概念
市场预测是通过分析市场趋势、历史数据和其他因素，预测未来市场情况和趋势的过程。
市场预测方法及应用
1
趋势分析
通过分析历史数据和市场趋势，预测未来的市场发展方向和趋势。
2
衡量指标
利用关键指标如市场规模、增长率和竞争情况等进行市场预测。
市场调研的基本概念
定义
市场调研是通过方法和工具收集、分析和解读市场相关数据的过程。
目的
了解市场环境、竞争对手和消费者需求，为决策提供基础数据支持。
方法
包括定性和定量研究，如问卷调查、深度访谈和焦点小组讨论等。
市场调研的分类及方法
1 分类
根据目的和数据类型，可分为市场情况调研、产品调研、消费者调研等。
2 方法
常用的调研方法包括问卷调查、访谈调研、数据分析和竞争对手分析等。
3 数据分析
通过对调研数据的整理和分析，获取对市场的深度洞察，为决策提供依据。
常用调研工具
问卷调查
深度访谈
通过收集大量问卷数据，了解消 费者对产品和市场的看法和需求。
通过与消费者进行深入交流，挖 掘他们的真实想法和观点。
焦点小组讨论
竞争对手分析及SWOT分析
评估竞争对手的实力和策略，利用SWOT分析方法，为企业制定竞争策略提供参考。
市场营销策略与实践
基于市场调研和预测结果，制定差异化的市场营销策略，并进行实施和监测。
市场调研与预测在产品开发中的应用
通过调研和预测，了解消费者需求，优化产品设计和特性，提高产品市场适应性和竞争力。
根据研究目的、调研对象和可行性，选择合适的调研方法和工具，并结合定性和定量研究进行综合分析。
第三章 市场调查的方法《市场调查与预测》PPT课件
【补充阅读资料3-5】
国外几种新型调查方法
方法
定义操作建议
触摸屏
奇奥斯卡(Kiosks)配备了触摸屏系统，提供了一种新型的在商店、诊所或 其他消费、服务场所进行个人访谈的方法。但这种方法的使用量还小， 仍无法分析其利弊。
传真调查 这是近年来收集商业公司信息的一种有效方法，与邮寄调研类似。它 的 最大优点是从目标被访者中收集和传递信息的时间极大缩短。而且调 查 显示，在这种方法使用之初，其回答率高于邮寄调研。
项目
组别
实验组
控制级(对照组)
事前测定值
x1
/
事后测定值
x2
/
3.4实验调查法 3.4.2有控制组的事前事后对比实验
2014年5月13日,欧洲最高法院就此作出裁定,谷歌应 按照当事人要求删除涉及个人隐私的数据。这意味 着普通公民对个人隐私拥有“被遗忘权”,个人信息 在面对一些全球性的终身数据储存器时可以获得更 好的保护。司法的态度,很大程度上推进了大数据时 代个人隐私信息权利极大发展。在立法框架内,司法 完全可以通过判例推进隐私立法的精细化,改变大众 对隐私权的观念认知,促进全社会关心并不断提升这 些权利的价值地位。
3.4.2有控制组的事前事后对比实验
这种方法要求对调查对象随机抽出两个样本组，在相同时间段 内进行实验比较其中一组为实验组，一组为控制组。要求对实 验组和控制组分别进行实验前测量和实验后测量，然后进行事 前、事后对比。比如要测定某一种商品改变包装后的销售情况， 可以在实验前测定两组销售量，实验组为X1，控制组为Y1；实 验后实验组的销量为X2，控制组的销量为Y2；实验效果，既两 组事前、事后对比的实验效果为（X2-X1）—（Y2-Y1）。
3.3 观察调查法
《市场调查和预测》PPT课件
• ——[美]David A. Ricks，《企业经营失败案例分析》，中国标准出版社、科文（香港）出版有限 公司，2000年8月第1版。
资料
• 日本管理学家在实践中证实，信息每经过一个层次，其失真率约为10%-15%；上级向他的直接下级所 传递的信息平均只有20%-25%被正确理解，而下属向他的直接上级所反映的信息被正确理解的则不超 过10%。
非对称性量表
• 自由格开式放（无式任问何卷引导、暗示或限制）
• 填充式（在不完整的语句中填入有关内容） • 联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想） • 图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想）
开放式问卷的优点与缺点？（以产品评价为例！）
• 您每月的收不入是应多采少？用（的涉问及隐题私（）欲了解该如何问？）
1、匿名性：可以避免集体讨论中权威预见影响他人 预测的缺点。
2、反馈性：可以避免独立判断法不能集思广益的缺 点。
3、趋同性：可以使预测结果趋同。
网络游戏成瘾问题调查问卷设计
• 调查内容：
1、网络游戏成瘾群体的特征（年龄、性别、职业等）； 2、网络游戏成瘾的原因； 3、网络游戏给成瘾者造成的不良影响； 4、了解网络游戏成瘾者的家庭群体对网络游戏的态度，尤其考察青少年成瘾者父母的 态度。
资料
• 案例一 • 一个著名的跨国化纤生产企业赛拉尼斯(Celanese)公司在意大利西西里买了一大块生长着桉树的土 地，计划在那里建造一个纸浆加工厂，工厂建成后用这些桉树作原料。在工厂建造起来并投入生产 以后，公司才发现当地的桉树太小了，供应量很有限，而且木材的质地也不适于生产的需要。其结 果是该公司不得不从别国进口纸浆，但由于成本太高工厂只好停产，损失了550万美元。仅仅因为 他们在建造工厂之前舍不得花一点钱派一个专家去西西里考察一下桉树林的实际情况，该公司付出 了昂贵的代价。
资料
• 日本管理学家在实践中证实，信息每经过一个层次，其失真率约为10%-15%；上级向他的直接下级所 传递的信息平均只有20%-25%被正确理解，而下属向他的直接上级所反映的信息被正确理解的则不超 过10%。
非对称性量表
• 自由格开式放（无式任问何卷引导、暗示或限制）
• 填充式（在不完整的语句中填入有关内容） • 联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想） • 图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想）
开放式问卷的优点与缺点？（以产品评价为例！）
• 您每月的收不入是应多采少？用（的涉问及隐题私（）欲了解该如何问？）
1、匿名性：可以避免集体讨论中权威预见影响他人 预测的缺点。
2、反馈性：可以避免独立判断法不能集思广益的缺 点。
3、趋同性：可以使预测结果趋同。
网络游戏成瘾问题调查问卷设计
• 调查内容：
1、网络游戏成瘾群体的特征（年龄、性别、职业等）； 2、网络游戏成瘾的原因； 3、网络游戏给成瘾者造成的不良影响； 4、了解网络游戏成瘾者的家庭群体对网络游戏的态度，尤其考察青少年成瘾者父母的 态度。
资料
• 案例一 • 一个著名的跨国化纤生产企业赛拉尼斯(Celanese)公司在意大利西西里买了一大块生长着桉树的土 地，计划在那里建造一个纸浆加工厂，工厂建成后用这些桉树作原料。在工厂建造起来并投入生产 以后，公司才发现当地的桉树太小了，供应量很有限，而且木材的质地也不适于生产的需要。其结 果是该公司不得不从别国进口纸浆，但由于成本太高工厂只好停产，损失了550万美元。仅仅因为 他们在建造工厂之前舍不得花一点钱派一个专家去西西里考察一下桉树林的实际情况，该公司付出 了昂贵的代价。
《市场营销》课件 市场营销调研与预测
02
市场营销调研方法
定量调研方法
调查问卷
通过发放、回收问卷，对数据进行统计分析，了解消 费者的需求和偏好。
实验法
通过控制实验条件，观察实验对象在刺激下的反应， 从而推断出因果关系。
观察法
通过观察市场现象，收集数据并分析其特征和规律。
定性调研方法
深度访谈
01
通过与消费者进行深入交流，了解其内心想法和行为
目的
市场营销调研的主要目的是了解消费者的需求和偏好，评估市场机会和趋势， 以及确定目标市场和营销策略。
市场营销调研的重要性
1 2
识别市场机会
通过调研，企业可以了解消费者的需求和偏好， 找出潜在的市场机会，并制定相应的产品和服务 。
监测市场趋势
调研可以帮助企业及时发现市场趋势，预测未来 的市场变化，并采取相应的措施应对。
《市场营销》课件 市场营 销调研与预测
汇报人：
日期:
• 市场营销调研概述 • 市场营销调研方法 • 市场营销预测概述 • 市场调研数据挖掘技术 • 市场调研数据分析报告 • 市场调研与预测的实践应用
01
市场营销调研概述
定义与目的
定义
市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地收集、整理、分析、解释和 沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定有效的市场营销决策提供 重要的依据。
3
评估竞争对手
通过调研，企业可以了解竞争对手的产品、价格 、促销策略等，从而制定更有竞争力的营销策略 。
市场营销调研的历史与发展
历史
市场营销调研起源于20世纪初，当时的企业开始意识到市场信息的重要性，开始运用简单的调查方法收集消费者 的意见和反馈。
发展
随着科技和数据处理技术的进步，市场营销调研的方法和技术也不断更新和发展，使得企业可以更快速、更准确 地收集和分析市场信息。
市场营销调研与预测课件(ppt 36页)
销努力水平下，一定时期内在特定地区、 特定营销环境中，特定顾客群体可能购买 的该种产品总量。
励志人生 好好学习
特定时期的市场需求 市场潜量
市场预测
市场最低量 计划费用
行业营销费用
图一：市场需求与营销费用投入的关系
励志人生 好好学习
特定时期的市场需求
市场潜量（ 繁荣期）
市场潜量（ 衰退期）
繁荣期 衰退期
总市场潜量：一定时期内，一定环境条件
和一定行业营销努力水平下，一个行业中 所有企业可能达到的最大销售总量。
总市场潜量=购买者人数×每一购买者的平
均购买数量×平均价格
总市场潜量也可用连锁比率法测算，具体
如下：
励志人生 好好学习
测量总市场潜量的连锁比率
法
假定某啤酒厂开发出一种新啤酒，估计其市场潜
购买者意向调查法:通过直接询问购买者的
购买意向和意见,据以判断销售量.潜在购 买者数量很多,难以逐个调查,故此法多用 于工业用品和耐用消费品.同时购买者意向 会随时间变化,故适宜做短期预测.具体方 法有直接访问，电话调查、邮寄调查、组 织消费者座谈会等。.
励志人生 好好学习
综合销售人员意见法
通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售
励志人生 好好学习
市场营销调研与预测课 件(ppt 36页)
励志人生
好好学习 第七章 市场营销调研与预测
内容提要:
第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测
励志人生
好好学习 第一节 市场营销信息系统
• 要管理好一个企业就是要管理好它的未来
，而管理未来就是管理信息。 ———马里恩·哈伯
行业营销费用
图二：市场需求与经济环境的关系
励志人生 好好学习
特定时期的市场需求 市场潜量
市场预测
市场最低量 计划费用
行业营销费用
图一：市场需求与营销费用投入的关系
励志人生 好好学习
特定时期的市场需求
市场潜量（ 繁荣期）
市场潜量（ 衰退期）
繁荣期 衰退期
总市场潜量：一定时期内，一定环境条件
和一定行业营销努力水平下，一个行业中 所有企业可能达到的最大销售总量。
总市场潜量=购买者人数×每一购买者的平
均购买数量×平均价格
总市场潜量也可用连锁比率法测算，具体
如下：
励志人生 好好学习
测量总市场潜量的连锁比率
法
假定某啤酒厂开发出一种新啤酒，估计其市场潜
购买者意向调查法:通过直接询问购买者的
购买意向和意见,据以判断销售量.潜在购 买者数量很多,难以逐个调查,故此法多用 于工业用品和耐用消费品.同时购买者意向 会随时间变化,故适宜做短期预测.具体方 法有直接访问，电话调查、邮寄调查、组 织消费者座谈会等。.
励志人生 好好学习
综合销售人员意见法
通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售
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市场营销调研与预测课 件(ppt 36页)
励志人生
好好学习 第七章 市场营销调研与预测
内容提要:
第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测
励志人生
好好学习 第一节 市场营销信息系统
• 要管理好一个企业就是要管理好它的未来
，而管理未来就是管理信息。 ———马里恩·哈伯
行业营销费用
图二：市场需求与经济环境的关系
第三章 市场调查方法《市场调查与预测》课件
的观察。
•
间接观察指调查人员不直接介入所调查的情景
之中, 通过观察与调查对象直接关联的事物来推断调
查对象的情况。
•
（四）公开观察和非公开观察
•
按调查人员在观察中是否公开身分划分, 可分为
公开观察和非公开观察。
•
公开观察指在被调查者知道调查人员身分的情
况下, 按照调查目标要求, 有针对性地为调查人员提
• 二、实验法的实施步骤
•
实验法一般包括以下几个步骤:
• （一）将研究的问题转化成有关的变量
• （二）选择实验对象
• （三）确定实验方案
• （四）控制实验环境
• （五）收集实验数据
•
三、实验调查的具体方法
•
（－）单一实验组前后对比法
•
就是只选择一批实验对象作为实验组，通过实验前后实验对
象发生的变化得出实验结论。例如，某洗衣机厂为了扩大销售，
•
4.其他各种大众传播媒介, 如电视、广播、报刊、杂志等载体的经济信息和技术情况资料。
•
5.有关生产、经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。
•
6.国内外各种博览会、展销会、订货会等促销活动发放的文件资料, 各种国际组织、外国使领馆、商会提供的国际市
场信息等。
•
7.各级各类图书馆藏文献资料等。
• 由上表可以看到: • （一）实验组和控制组都要有实验前后的测量。 • （二）实验组实验前同实验后对比，其变动结果为X2-X1；
控制组实验前同实验后对比，其变动结果为Y2-Y1。 • （三）实验组实验前后同控制组实验前后对比的实验效果，
即实验变数效果，为（X2-X1）-（Y2-Y1）。
市场营销市场调查与预测-PPT精品文档
版权所有：
5
第一节 市场调查的类型和方法
三、市场调研的类型 1、探测性调研
初步了解情况，没有正式的调研计划和方案
2、描述性调研
全面、详尽的调研，有正式的调研计划和实施方案
3、因果性调研
针对某一专题，对原因与结果之间的关系进行调查研究
版权所有：
6
第一节 市场调查的类型和方法
四、市场调研的方法 （一）案头调研法 （二）实地调研法
版权所有：
16
三、市场预测的基本步骤
1、明确预测目标，制定工作计划
2、找出相关因素，进行因素分析 3、实施调查研究，收集有关资料 4、选择预测方法，推断预测结果 5、分析预测误差，评价预测结果 6、选定预测方案，用于决策计划
版权所有：
17
市场调查和预测
第一节 市场调查的类型和方法
第二节 市场预测的原理 第三节 市场预测定性方法 第四节 市场预测数学模型与方法简介
版权所有：
2
第一节 市场调查的类型和方法
一、市场调研的意义和作用 二、市场调研的内容 三、市场调研的类型 四、市场调研的方法 五、市场调研的程序
版权所有：
3
第一节 市场调查的类型和方法
一、市场调研的意义和作用 市场营销调研是系统地设计、收集、分析数据资 料以及提出跟公司所面临的特定营销状况有关的 调查研究结果。 市场调研的作用
统计及年鉴资料 报刊杂志文献资料 研究报告 网络资料
版权所有：
8
四、市场调研的方法
（二）实地调研法
1、通过实地观察与访问，获得一手资料的方法 一手资料也称原始资料，是为了解决特定问题而专门收集的 资料 2、实地调研的具体方法 调查法 观察法 实验法 3、实地调研的优点：准确性高、针对性强 4、实地调研的缺点：费时、费力，成本高
5
第一节 市场调查的类型和方法
三、市场调研的类型 1、探测性调研
初步了解情况，没有正式的调研计划和方案
2、描述性调研
全面、详尽的调研，有正式的调研计划和实施方案
3、因果性调研
针对某一专题，对原因与结果之间的关系进行调查研究
版权所有：
6
第一节 市场调查的类型和方法
四、市场调研的方法 （一）案头调研法 （二）实地调研法
版权所有：
16
三、市场预测的基本步骤
1、明确预测目标，制定工作计划
2、找出相关因素，进行因素分析 3、实施调查研究，收集有关资料 4、选择预测方法，推断预测结果 5、分析预测误差，评价预测结果 6、选定预测方案，用于决策计划
版权所有：
17
市场调查和预测
第一节 市场调查的类型和方法
第二节 市场预测的原理 第三节 市场预测定性方法 第四节 市场预测数学模型与方法简介
版权所有：
2
第一节 市场调查的类型和方法
一、市场调研的意义和作用 二、市场调研的内容 三、市场调研的类型 四、市场调研的方法 五、市场调研的程序
版权所有：
3
第一节 市场调查的类型和方法
一、市场调研的意义和作用 市场营销调研是系统地设计、收集、分析数据资 料以及提出跟公司所面临的特定营销状况有关的 调查研究结果。 市场调研的作用
统计及年鉴资料 报刊杂志文献资料 研究报告 网络资料
版权所有：
8
四、市场调研的方法
（二）实地调研法
1、通过实地观察与访问，获得一手资料的方法 一手资料也称原始资料，是为了解决特定问题而专门收集的 资料 2、实地调研的具体方法 调查法 观察法 实验法 3、实地调研的优点：准确性高、针对性强 4、实地调研的缺点：费时、费力，成本高
市场调查与预测04营销第三部分PPT课件
行研究.
典型问题:
两变量见有无关系.
77
分析血压与肥胖之间关系
血压良好 血压尚可 血压不良
不肥胖 15
24
12
轻度肥胖 4
2
7
重度肥胖 20
13
11
78
79
80
81
82
83
Chi-Square Tests
Monte Carlo Sig. (2-sided)
Value Pearson Chi-Squ9a.r1e99a Likelihood Ratio 8.813 Fisher's Exact Te8s.t463 N of Valid Cases 108
Std Deviation
Valid N
Col Valid N %
文体
Minimum
休闲
Maximum
Mean
Standar d Err or of Mean
Std Deviation
Valid N
Col Valid N %
其它
Minimum
Maximum
Mean
Standar d Err or of Mean
数据预处理
数据净化（错误，不合理数据）； 缺失值处理； 加权处理； 原始数据/变量的转换；
29
原始数据/变量的转换
将“广告投入”的绝对值转换为区间相对值。 设立区间如下：
１》１万元以下 ２》１－１０万元 ３》１０－５０万元 ４》５０－１００万元 ５》１００万元以上
30
31
53
多项选择题
54
55
56
57
58
59
结果输出
60
典型问题:
两变量见有无关系.
77
分析血压与肥胖之间关系
血压良好 血压尚可 血压不良
不肥胖 15
24
12
轻度肥胖 4
2
7
重度肥胖 20
13
11
78
79
80
81
82
83
Chi-Square Tests
Monte Carlo Sig. (2-sided)
Value Pearson Chi-Squ9a.r1e99a Likelihood Ratio 8.813 Fisher's Exact Te8s.t463 N of Valid Cases 108
Std Deviation
Valid N
Col Valid N %
文体
Minimum
休闲
Maximum
Mean
Standar d Err or of Mean
Std Deviation
Valid N
Col Valid N %
其它
Minimum
Maximum
Mean
Standar d Err or of Mean
数据预处理
数据净化（错误，不合理数据）； 缺失值处理； 加权处理； 原始数据/变量的转换；
29
原始数据/变量的转换
将“广告投入”的绝对值转换为区间相对值。 设立区间如下：
１》１万元以下 ２》１－１０万元 ３》１０－５０万元 ４》５０－１００万元 ５》１００万元以上
30
31
53
多项选择题
54
55
56
57
58
59
结果输出
60
《市场调查与预测》课件
市场调查的目的和重要性
市场调查的目的是了解消费者需求、竞争对手的行为、市场趋势和机会，以 及产品或服务的定位和推广策略。它帮助企业了解市场的需求，减少风险， 提高销售和盈利能力。市场调查是一个持续进行的过程，确保企业与市场的 紧密联系。
市场调查的类型和方法
定性调查
通过访谈、焦点小组讨论 和观察等方法，深入了解 消费者的态度、偏好和行 为。
定量调查
通过问卷调查、统计分析 和数据挖掘等方法，收集 大量数据并进行定量分析。
市场观察
通过观察市场环境、竞争 对手和消费者行为等，获 得直接的市场信息。
市场预测的概念和作用
市场预测是根据过去的数据和现有的市场情况，对未来的市场趋势进行预测。 它帮助企业预测销售量、市场规模和竞争对手的行为，为资源分配和决策提 供依据。市场预测可以减少不确定性，指导企业制定长期发展战略。
《市场调查与预测》PPT 课件
欢迎您来参加我们的《市场调查与预测》PPT课件。在本课程中，我们将探 讨调查与预测的定义、目的和重要性，不同类型和方法，以及市场预测的概 念、作用、方法和工具。通过案例分析，我们将深入了解调查与预测的实际 应用。让我们开始吧！
调查与预测的定义
调查与预测是市场研究的重要组成部分，帮助企业了解市场的需求和趋势， 为决策提供基础数据和见解。调查是收集和分析信息的过程，而预测是根据 现有数据和趋势预测未来的市场走向。这两者的结合可以帮助企业制定有效 的营销策略和业务计划。
3
案例一
通过市场调查，一家餐厅成功预测到 当地消费者对健康饮食的需求，并推 出了一系列低卡路里菜单。
案例三
通过统计预测，一家制药公司成功预 测到市场上某种药物的需求，并相应 增加生产。
总结和结论
市场营销调研和预测课件PPT(共29页)
定性预测方法是根据已经掌握的历 史资料和直观资料，运用人的知识、 经验和分析能力，对事物未来发展 趋势作出性质和程度上的判断，得 出预测结论的方法。
常用的定性预测方法是经验判断法
经验判断法：营销管理人员或专家
通过收集尽可能的市场信息资料以充 分了解客观情况，然后根据营销经验、 专业知识和分析判断能力，对市场未 来趋势作出一定的判断的预测方法
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。 口里不 说多余 的话， 自然祸 就少。 腹内的 食物能 减少， 自然病 就少。 思绪中 没有过 分欲， 自然忧 就少。 大悲是 无泪的 ，同样 大悟无 言。缘 来尽量 要惜， 缘尽就 放。人 生本来 就空， 对人家 笑笑， 对自己 笑笑， 笑着看 天下， 看日出 日落， 花谢 花开， 岂不自 在，哪 里来的 尘埃!
•
67、心中有理想 再累也快乐
•
68、发光并非太阳的专利，你也可以发 光。
•
69、任何山都可以移动，只要把沙土一 卡车一 卡车运 走即可 。
•
70、当你的希望一个个落空，你也要坚 定，要 沉着！
•
71、生命太过短暂，今天放弃了明天不 一定能 得到。
•
72、只要路是对的，就不怕路远。
•
73、如果一个人爱你、特别在乎你，有 一个表 现是他 还是有 点怕你 。
二、市场营销调研的分 类
1.按市场调研的研究范围进行 分类：
专题性调研 为解决某个 具体问题而专门作的市场调 研。
综合性调研 为全面了解 市场的状况而对市场各个方
2.按市场调研的功能进行分 类
探索性调研 用于探索研 究企业所面临的问题的一般 性质的调研。
描述性调研 通过详细的 调研和分析，针对调研问题 作出尽可能详尽而准确的描 述。
常用的定性预测方法是经验判断法
经验判断法：营销管理人员或专家
通过收集尽可能的市场信息资料以充 分了解客观情况，然后根据营销经验、 专业知识和分析判断能力，对市场未 来趋势作出一定的判断的预测方法
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。 口里不 说多余 的话， 自然祸 就少。 腹内的 食物能 减少， 自然病 就少。 思绪中 没有过 分欲， 自然忧 就少。 大悲是 无泪的 ，同样 大悟无 言。缘 来尽量 要惜， 缘尽就 放。人 生本来 就空， 对人家 笑笑， 对自己 笑笑， 笑着看 天下， 看日出 日落， 花谢 花开， 岂不自 在，哪 里来的 尘埃!
•
67、心中有理想 再累也快乐
•
68、发光并非太阳的专利，你也可以发 光。
•
69、任何山都可以移动，只要把沙土一 卡车一 卡车运 走即可 。
•
70、当你的希望一个个落空，你也要坚 定，要 沉着！
•
71、生命太过短暂，今天放弃了明天不 一定能 得到。
•
72、只要路是对的，就不怕路远。
•
73、如果一个人爱你、特别在乎你，有 一个表 现是他 还是有 点怕你 。
二、市场营销调研的分 类
1.按市场调研的研究范围进行 分类：
专题性调研 为解决某个 具体问题而专门作的市场调 研。
综合性调研 为全面了解 市场的状况而对市场各个方
2.按市场调研的功能进行分 类
探索性调研 用于探索研 究企业所面临的问题的一般 性质的调研。
描述性调研 通过详细的 调研和分析，针对调研问题 作出尽可能详尽而准确的描 述。
市场营销课件 第三章 市场调查与预测
因果性调研通常要把调研目标表述为假设。假设是
关于两个及以上变量间关系的推测性表述。如空调 机增加制热功能能否使销售额增加10 %？更换月饼 包装，销售额会如何变化？降价10 ％、20 % ，市场 14 份额会如何变化？
预测性调研（Forecasting Research）是在上述调 研的基础上对未来市场的需求变化趋势而进行的调研。 例如，调查消费者预期购买商品的情况，调查营业员 对预测销售趋势的看法等。预测性调研对企业制定有 效的经营计划，使企业避免较大风险和损失有特殊重 要的作用。 上述四种调研类型是相互联系、逐步深入的。探 索性调研主要是发现问题和提出问题；描述性调研主 要是说明问题；因果性调研主要是分析问题的原因； 预测性调研主要是估计问题的发展趋势，从而为企业 经营决策提供依据。
18
二手资料的来源：
内部来源
公司的损益计算表、资产负债表、销售 数字、销售访问报告等等
外部来源
政府出版物 期刊和书籍 商业资料
19
调研者应对收集的二手资料进行评估。 因为，二手资料具有滞后性，准确性难以确 认，针对性和适用性也较差，甚至有些数据 是相互矛盾的。 再就是由于信息泛滥，二手资料中充斥着大 量良莠不齐的数据。对二手资料不加评估就 使用，很可能会给调研工作带来风险。
12
知道是什么
描述性调研（Descriptive Research）是 对已经找出的问题作如实的反映和具体的 回答。着重回答消费者购买什么、何时购 买、如何购买等问题，并提出一些相关问 题。市场调研的内容大多属于这一类，它 是一种最基本、最一般的营销调研。
13
认识为什么
因果性调研（Research of Cause and Effect）是为了弄清市场有关变量之间的因 果关系而进行的专题调研，是在描述性调研 的基础上进行的。在市场经营活动中经常遇 到一些需要回答为什么的问题，如销售量的 增加或减少、消费者购买兴趣变化、企业利 润率的提高或降低的原因等。
关于两个及以上变量间关系的推测性表述。如空调 机增加制热功能能否使销售额增加10 %？更换月饼 包装，销售额会如何变化？降价10 ％、20 % ，市场 14 份额会如何变化？
预测性调研（Forecasting Research）是在上述调 研的基础上对未来市场的需求变化趋势而进行的调研。 例如，调查消费者预期购买商品的情况，调查营业员 对预测销售趋势的看法等。预测性调研对企业制定有 效的经营计划，使企业避免较大风险和损失有特殊重 要的作用。 上述四种调研类型是相互联系、逐步深入的。探 索性调研主要是发现问题和提出问题；描述性调研主 要是说明问题；因果性调研主要是分析问题的原因； 预测性调研主要是估计问题的发展趋势，从而为企业 经营决策提供依据。
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二手资料的来源：
内部来源
公司的损益计算表、资产负债表、销售 数字、销售访问报告等等
外部来源
政府出版物 期刊和书籍 商业资料
19
调研者应对收集的二手资料进行评估。 因为，二手资料具有滞后性，准确性难以确 认，针对性和适用性也较差，甚至有些数据 是相互矛盾的。 再就是由于信息泛滥，二手资料中充斥着大 量良莠不齐的数据。对二手资料不加评估就 使用，很可能会给调研工作带来风险。
12
知道是什么
描述性调研（Descriptive Research）是 对已经找出的问题作如实的反映和具体的 回答。着重回答消费者购买什么、何时购 买、如何购买等问题，并提出一些相关问 题。市场调研的内容大多属于这一类，它 是一种最基本、最一般的营销调研。
13
认识为什么
因果性调研（Research of Cause and Effect）是为了弄清市场有关变量之间的因 果关系而进行的专题调研，是在描述性调研 的基础上进行的。在市场经营活动中经常遇 到一些需要回答为什么的问题，如销售量的 增加或减少、消费者购买兴趣变化、企业利 润率的提高或降低的原因等。
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15
五、 市场调查的程序
确定调查目标， 拟定调查项目 资料的整理分析
调ห้องสมุดไป่ตู้查 准 备 阶 段
收集资料
编调查表和 抽样设计
调 查 实 施 阶 段
培训人员
实地调查
调 查 结 果 的 处 理
编写调查报告
制定调 查计划
追踪与反馈
16
界定营销调研问题
哲学家约翰• 杜威（John Dewey ）曾指出，“问 题识别或界定准确相当于解决了问题的一半。” 所定义的调研问题必须能够满足决策者制定决策对 信息的要求。如果调研问题被误解或界定错误，无 论之后的工作怎样努力，也都是徒劳的。健怡可乐 的经典案例清楚地表明不完备的调研问题定义是营 销调研失败的最重要原因。
5
（ 2）科学原则
在界定调研问题，确定调研总体，运用抽样 技术，收集和分析资料的过程中，必须持科 学态度、采用科学方法。
6
（3）及时原则
爱德赛尔（Edsel ）牌汽车的悲剧 因为，它所依据的消费者调研数据 大部分是在新车上市10 年前完成的。 分析表明，中价位汽车将成为市场宠儿。1950 年之后， 那时，中档车正如日中天。而10 年 在美国每年购买新车的人中，有1 / 5 会将原来低档车换成 后，爱德赛尔投放市场时，消费者 中档车；中档车将由原来1 / 5 的市场份额稳定成长至1 / 3 ; 的偏好早已发生了转移而“另有所 个人收入中用于购车的花费将由1939年的3.5%增加到1950 爱”。所以，只有最新的反映市场 年的5.5%-6%。福特公司当然不能失去这个有利可图的机会。 现况的信息才有价值。 爱得赛尔汽车于1957年9月4日隆重上市。虽首日接获6500 辆的订单，但接着销量却急剧下降。10月13 日晚，福特投 放大量电视广告，形势仍不见好转。至1958 年11 月，爱德 赛尔系列的新车问世，销售才稍有转机。1959年10 月中旬， 爱德赛尔推出第三个系列产品没有造成任何影响。1959年 11 月19 日，爱德赛尔停产，正式谢幕。
7
（4）相关原则
搜集的信息必须与决策问题相关联，这是良 好信息最重要的特征
8
（5）经济原则
为获取这些信息可能带来的收益，减去获取 这些信息必须支付的成本价值越高，管理者 通过营销调研搜集信息的动力也就越大。 在长虹1998 年第二次大降价前期，长虹不 惜重金聘请了多位价格专家，就降价幅度多 大才能拉开和日本品牌的差距获取市场份额 进行调研。最终确定了降价幅度为30％。 仅此一役，使长虹彩电的市场份额短期升至 37% ，更终结了日本品牌在中国彩电市场 上的老大地位。
23
2 ．电话调研法
是通过电话向被调研者询问有关内容的一种 调研方法。 这种方法的优点是：成本低，调研速度快； 可以避免被调研者不便或不愿接待的问题。 缺点是：不易获得对方合作，不能询问较复 杂的问题，询问时间短，受被调研者有无电 话的影响。
24
3 ．邮寄调研法
就是将设计好的询问调研表、信函等通过邮政寄给 被调研者，请其填好后寄回的一种调研方法。 这种方法的优点是：调研区域广阔，可不受调研者 所处地区的限制；样本的数目可以较多，而且调研 费用较低，被调研者有充分的时间考虑，也可交换 意见，能避免受调研人员个人倾向意见的影响。 其缺点是：调研表回收率低，时间长；填写人可能 不是被调研人，会影响代表性；易发生误解或所答 非所问的情况。
因果性调研通常要把调研目标表述为假设。假设是
关于两个及以上变量间关系的推测性表述。如空调 机增加制热功能能否使销售额增加10 %？更换月饼 包装，销售额会如何变化？降价10 ％、20 % ，市场 14 份额会如何变化？
预测性调研（Forecasting Research）是在上述调 研的基础上对未来市场的需求变化趋势而进行的调研。 例如，调查消费者预期购买商品的情况，调查营业员 对预测销售趋势的看法等。预测性调研对企业制定有 效的经营计划，使企业避免较大风险和损失有特殊重 要的作用。 上述四种调研类型是相互联系、逐步深入的。探 索性调研主要是发现问题和提出问题；描述性调研主 要是说明问题；因果性调研主要是分析问题的原因； 预测性调研主要是估计问题的发展趋势，从而为企业 经营决策提供依据。
随附于顾客的本公司产品有一张调查卡，由 顾客填写后返回。由于这种方式的被调查者 就是用户，因此，使得调研结果更加准确、 可靠，具有很大的参考价值，为众多企业所 青睐。
27
（二）观察法
直接观察法：调研人员直接到现场，从侧面观看、
听取和记录客观事实获取资料的方法。 亲身经历法：调研人员以当事人的身份身临其境 体验和观察，以了解真实情况。 行为纪录法：是采用各种仪器或人工记录被调研 者的行为而取得结果的方法。 痕迹观察法：调研人员不亲自观察购买者行为， 而是注意行为发生后的痕迹，以收集调研资料的 一种方法。如设顾客意见簿、用户要求联系簿、 广告附上回条等。
市场营销决策： 设法趋利避害，实现营销目标
2
二、为什么要进行市场调研？
1）市场调查是认识市场 的最基本方法，是企业经 营管理的基础工作。 2）市场调查是企业进行 市场预测和制定经营战略 的基础。 3）市场调查是企业制定 营销策略的保证 。
知己知彼，百战不殆。 ------孙子兵法
在执行战斗中，部队依次承担并 执行三项功能，即查明敌情，接 近敌人，击破敌军。
第三章 市场调查与预测
1
第一节 市场调查marketing research
一、概念： 市场调查：是运用科学的方法收集商品供求 活动历史、现状的信息，了解买卖双方的意图， 对所收集信息进行整理、分析和加工，为市场决 策提供依据。
市场营销调查： 收集有关市场营销背景的资料
市场营销研究： 解释和发现市场营销背景中的机会与威胁
12
知道是什么
描述性调研（Descriptive Research）是 对已经找出的问题作如实的反映和具体的 回答。着重回答消费者购买什么、何时购 买、如何购买等问题，并提出一些相关问 题。市场调研的内容大多属于这一类，它 是一种最基本、最一般的营销调研。
13
认识为什么
因果性调研（Research of Cause and Effect）是为了弄清市场有关变量之间的因 果关系而进行的专题调研，是在描述性调研 的基础上进行的。在市场经营活动中经常遇 到一些需要回答为什么的问题，如销售量的 增加或减少、消费者购买兴趣变化、企业利 润率的提高或降低的原因等。
20
21
六、市场调查的方法（一手资料获取方法）
（一）询问法
询问法是通过向被调研者询问问题而收集所需资料 的一种调研方法。它是调研中最常用的一种方法。 按询问方式有面谈调研法、电话调研法、邮寄调研 法、问卷留置调研法和设置销售卡调研。
22
1 ．面谈调研法
就是直接与被调研者面对面地提出问题的一种调研 方法。 面谈调研的优点是：当面听取被调研者的意见，并 可观察其反应；可根据被调研者的态度，采取灵活 的措施；能互相启发，便于深入了解和研究问题； 资料的真实性较大，询问表回收率高。 缺点是：调研成本较高（如差旅费、调研人员培训 费等），受调研人员的经验、技巧、社交能力等因 素的影响，容易产生偏见（调研人员的询问态度或 语气往往对被调研者产生各种影响）等。
31
2、分层随机抽样
分层随机抽样是把调查总体按其属性不同分 为若干层次 （ 或类型）， 然后在各层（或 类型）中随机抽取样本。 例如调查消费者需 求，可按年龄、收入、职业、性别等标志划 分为不同的阶层。 分层时要注意各层之间要有明显的差异，不 致发生混淆。只有这样才能使抽取的样本反 映该层的特征，提高样本的代表性，减少抽 样误差。
25
4 ．留置调研
是把调研表当面交或转交给被调研者，并说 明调研的要求，然后按期由被调研者填写寄 回的一种调研方法。 这种方法的优点是：调研表回收率高；被调 研者的意见可以不受调研者倾向性的影响； 可避免被调研者对调研问题的误解。 其缺点是：调研费用高，时间长，不够及时。
26
5.设置销售卡调研
17
营销调研的资料来源可分为两大类：一手资料和二手资料。 营销调研一般应先尽量收集二手资料，在确实必要的情况下 再收集一手资料。 1.一手资料 一手资料，又称原始资料，是指调研人员直接向调研对象收 集的资料。相对于调研者而言，这些资料没有经过他人整理 分析过。其特点是针对性、真实性和适用性强。一手资料的 来源是调研者已知的并可以控制的。收集一手资料的方法， 如访谈、观察和实验调查法等，可按定义的调研问题来选择。 但收集一手资料的成本较高，时间也较长。 2 ．二手资料 二手资料，又称次级资料，是指经他人收集、记录、整理所 形成的各种资料和数据。由于二手资料是已经存在的且来源 很广，所以收集成本较低。
32
分层抽样法，其公式为： 各层总体单位数
各层抽取的样本数（n）=
总体单位数
X 抽样总数
例：某地共有20000户家庭，其中低收入家庭6000户， 中 等收入10000户，高收入4000户，若共抽取200户进行 调查，各层样本分布如下： 低收入：（6000/20000）X 200=60户 中等收入：（10000/20000）X 200=100户
9
四、市场调查的类型
探索性调查
描述性调查 因果性调查 预测性调查
10
了解有什么
探索性调研（Exploring Research）是企业 在对市场情况很不清楚，或者感到对调研的 问题不知从何处着手时，所采用的调研方法。 是为了找出问题的症结和明确进一步深入调 查的具体内容和重点，而进行的非正式的初 步调研。其目的主要是发现问题和提出问题， 以便确定调研的重点。在进行这类调研时， 不必制定严密的调研方案，一般都通过收集 第二手资料，或请教一些内行、专家，或参 照一些过去类似的案例来进行。 11
五、 市场调查的程序
确定调查目标， 拟定调查项目 资料的整理分析
调ห้องสมุดไป่ตู้查 准 备 阶 段
收集资料
编调查表和 抽样设计
调 查 实 施 阶 段
培训人员
实地调查
调 查 结 果 的 处 理
编写调查报告
制定调 查计划
追踪与反馈
16
界定营销调研问题
哲学家约翰• 杜威（John Dewey ）曾指出，“问 题识别或界定准确相当于解决了问题的一半。” 所定义的调研问题必须能够满足决策者制定决策对 信息的要求。如果调研问题被误解或界定错误，无 论之后的工作怎样努力，也都是徒劳的。健怡可乐 的经典案例清楚地表明不完备的调研问题定义是营 销调研失败的最重要原因。
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（ 2）科学原则
在界定调研问题，确定调研总体，运用抽样 技术，收集和分析资料的过程中，必须持科 学态度、采用科学方法。
6
（3）及时原则
爱德赛尔（Edsel ）牌汽车的悲剧 因为，它所依据的消费者调研数据 大部分是在新车上市10 年前完成的。 分析表明，中价位汽车将成为市场宠儿。1950 年之后， 那时，中档车正如日中天。而10 年 在美国每年购买新车的人中，有1 / 5 会将原来低档车换成 后，爱德赛尔投放市场时，消费者 中档车；中档车将由原来1 / 5 的市场份额稳定成长至1 / 3 ; 的偏好早已发生了转移而“另有所 个人收入中用于购车的花费将由1939年的3.5%增加到1950 爱”。所以，只有最新的反映市场 年的5.5%-6%。福特公司当然不能失去这个有利可图的机会。 现况的信息才有价值。 爱得赛尔汽车于1957年9月4日隆重上市。虽首日接获6500 辆的订单，但接着销量却急剧下降。10月13 日晚，福特投 放大量电视广告，形势仍不见好转。至1958 年11 月，爱德 赛尔系列的新车问世，销售才稍有转机。1959年10 月中旬， 爱德赛尔推出第三个系列产品没有造成任何影响。1959年 11 月19 日，爱德赛尔停产，正式谢幕。
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（4）相关原则
搜集的信息必须与决策问题相关联，这是良 好信息最重要的特征
8
（5）经济原则
为获取这些信息可能带来的收益，减去获取 这些信息必须支付的成本价值越高，管理者 通过营销调研搜集信息的动力也就越大。 在长虹1998 年第二次大降价前期，长虹不 惜重金聘请了多位价格专家，就降价幅度多 大才能拉开和日本品牌的差距获取市场份额 进行调研。最终确定了降价幅度为30％。 仅此一役，使长虹彩电的市场份额短期升至 37% ，更终结了日本品牌在中国彩电市场 上的老大地位。
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2 ．电话调研法
是通过电话向被调研者询问有关内容的一种 调研方法。 这种方法的优点是：成本低，调研速度快； 可以避免被调研者不便或不愿接待的问题。 缺点是：不易获得对方合作，不能询问较复 杂的问题，询问时间短，受被调研者有无电 话的影响。
24
3 ．邮寄调研法
就是将设计好的询问调研表、信函等通过邮政寄给 被调研者，请其填好后寄回的一种调研方法。 这种方法的优点是：调研区域广阔，可不受调研者 所处地区的限制；样本的数目可以较多，而且调研 费用较低，被调研者有充分的时间考虑，也可交换 意见，能避免受调研人员个人倾向意见的影响。 其缺点是：调研表回收率低，时间长；填写人可能 不是被调研人，会影响代表性；易发生误解或所答 非所问的情况。
因果性调研通常要把调研目标表述为假设。假设是
关于两个及以上变量间关系的推测性表述。如空调 机增加制热功能能否使销售额增加10 %？更换月饼 包装，销售额会如何变化？降价10 ％、20 % ，市场 14 份额会如何变化？
预测性调研（Forecasting Research）是在上述调 研的基础上对未来市场的需求变化趋势而进行的调研。 例如，调查消费者预期购买商品的情况，调查营业员 对预测销售趋势的看法等。预测性调研对企业制定有 效的经营计划，使企业避免较大风险和损失有特殊重 要的作用。 上述四种调研类型是相互联系、逐步深入的。探 索性调研主要是发现问题和提出问题；描述性调研主 要是说明问题；因果性调研主要是分析问题的原因； 预测性调研主要是估计问题的发展趋势，从而为企业 经营决策提供依据。
随附于顾客的本公司产品有一张调查卡，由 顾客填写后返回。由于这种方式的被调查者 就是用户，因此，使得调研结果更加准确、 可靠，具有很大的参考价值，为众多企业所 青睐。
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（二）观察法
直接观察法：调研人员直接到现场，从侧面观看、
听取和记录客观事实获取资料的方法。 亲身经历法：调研人员以当事人的身份身临其境 体验和观察，以了解真实情况。 行为纪录法：是采用各种仪器或人工记录被调研 者的行为而取得结果的方法。 痕迹观察法：调研人员不亲自观察购买者行为， 而是注意行为发生后的痕迹，以收集调研资料的 一种方法。如设顾客意见簿、用户要求联系簿、 广告附上回条等。
市场营销决策： 设法趋利避害，实现营销目标
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二、为什么要进行市场调研？
1）市场调查是认识市场 的最基本方法，是企业经 营管理的基础工作。 2）市场调查是企业进行 市场预测和制定经营战略 的基础。 3）市场调查是企业制定 营销策略的保证 。
知己知彼，百战不殆。 ------孙子兵法
在执行战斗中，部队依次承担并 执行三项功能，即查明敌情，接 近敌人，击破敌军。
第三章 市场调查与预测
1
第一节 市场调查marketing research
一、概念： 市场调查：是运用科学的方法收集商品供求 活动历史、现状的信息，了解买卖双方的意图， 对所收集信息进行整理、分析和加工，为市场决 策提供依据。
市场营销调查： 收集有关市场营销背景的资料
市场营销研究： 解释和发现市场营销背景中的机会与威胁
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知道是什么
描述性调研（Descriptive Research）是 对已经找出的问题作如实的反映和具体的 回答。着重回答消费者购买什么、何时购 买、如何购买等问题，并提出一些相关问 题。市场调研的内容大多属于这一类，它 是一种最基本、最一般的营销调研。
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认识为什么
因果性调研（Research of Cause and Effect）是为了弄清市场有关变量之间的因 果关系而进行的专题调研，是在描述性调研 的基础上进行的。在市场经营活动中经常遇 到一些需要回答为什么的问题，如销售量的 增加或减少、消费者购买兴趣变化、企业利 润率的提高或降低的原因等。
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六、市场调查的方法（一手资料获取方法）
（一）询问法
询问法是通过向被调研者询问问题而收集所需资料 的一种调研方法。它是调研中最常用的一种方法。 按询问方式有面谈调研法、电话调研法、邮寄调研 法、问卷留置调研法和设置销售卡调研。
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1 ．面谈调研法
就是直接与被调研者面对面地提出问题的一种调研 方法。 面谈调研的优点是：当面听取被调研者的意见，并 可观察其反应；可根据被调研者的态度，采取灵活 的措施；能互相启发，便于深入了解和研究问题； 资料的真实性较大，询问表回收率高。 缺点是：调研成本较高（如差旅费、调研人员培训 费等），受调研人员的经验、技巧、社交能力等因 素的影响，容易产生偏见（调研人员的询问态度或 语气往往对被调研者产生各种影响）等。
31
2、分层随机抽样
分层随机抽样是把调查总体按其属性不同分 为若干层次 （ 或类型）， 然后在各层（或 类型）中随机抽取样本。 例如调查消费者需 求，可按年龄、收入、职业、性别等标志划 分为不同的阶层。 分层时要注意各层之间要有明显的差异，不 致发生混淆。只有这样才能使抽取的样本反 映该层的特征，提高样本的代表性，减少抽 样误差。
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4 ．留置调研
是把调研表当面交或转交给被调研者，并说 明调研的要求，然后按期由被调研者填写寄 回的一种调研方法。 这种方法的优点是：调研表回收率高；被调 研者的意见可以不受调研者倾向性的影响； 可避免被调研者对调研问题的误解。 其缺点是：调研费用高，时间长，不够及时。
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5.设置销售卡调研
17
营销调研的资料来源可分为两大类：一手资料和二手资料。 营销调研一般应先尽量收集二手资料，在确实必要的情况下 再收集一手资料。 1.一手资料 一手资料，又称原始资料，是指调研人员直接向调研对象收 集的资料。相对于调研者而言，这些资料没有经过他人整理 分析过。其特点是针对性、真实性和适用性强。一手资料的 来源是调研者已知的并可以控制的。收集一手资料的方法， 如访谈、观察和实验调查法等，可按定义的调研问题来选择。 但收集一手资料的成本较高，时间也较长。 2 ．二手资料 二手资料，又称次级资料，是指经他人收集、记录、整理所 形成的各种资料和数据。由于二手资料是已经存在的且来源 很广，所以收集成本较低。
32
分层抽样法，其公式为： 各层总体单位数
各层抽取的样本数（n）=
总体单位数
X 抽样总数
例：某地共有20000户家庭，其中低收入家庭6000户， 中 等收入10000户，高收入4000户，若共抽取200户进行 调查，各层样本分布如下： 低收入：（6000/20000）X 200=60户 中等收入：（10000/20000）X 200=100户
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四、市场调查的类型
探索性调查
描述性调查 因果性调查 预测性调查
10
了解有什么
探索性调研（Exploring Research）是企业 在对市场情况很不清楚，或者感到对调研的 问题不知从何处着手时，所采用的调研方法。 是为了找出问题的症结和明确进一步深入调 查的具体内容和重点，而进行的非正式的初 步调研。其目的主要是发现问题和提出问题， 以便确定调研的重点。在进行这类调研时， 不必制定严密的调研方案，一般都通过收集 第二手资料，或请教一些内行、专家，或参 照一些过去类似的案例来进行。 11