市场营销第三章顾客需求与购买行为分析

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黑箱（Black Box or Closed Box）是一个“控 制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社 会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结 构以及其运行机理不知道，该事物或系统对于 观察者来讲，就是一个“黑箱”。
研究“黑箱”一般方法是根据其外部的表现， 尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积 累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况 的了解（即所谓的接近“最终真理”）。
社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
角色是周围人对一
个人的要求，是指一 个人在各种不同的场 合中应起的作用。
每一种角色都伴随着一种 地位，地位着重反映了社 会对一个角色作用的总评 价，有高低之分。
角色影响人的行为包括购买行为 产品和品牌可以成为地位标志
家庭生命周期（Family Life Cycle）
描 美 述 国 的 斯 两 坦 类 福 8 国 种际 生研 活究 方院 式
●经验者：年轻，有生气，冲动的和有反叛意识的 ●奋斗者：年老的，退休的，消极的，关心的。受资 。在衣着，快餐食品、音乐、电影和录像上的消费 源限制的。他们是小心谨慎的购买者，并忠实于自 占了他们收入的很大一块。 己喜爱的品牌。
社会阶层具有的特点：
第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个 社会阶层的人的行为更相似。
第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在 社会中占有的高低地位。
第三，社会阶层受到职业、财富、收入、教育和 价值观等多种变量的制约。 第四，人们能够在一生中改变自己的社会阶层归 属。 可上可下。
社会因素 参考群体 家庭
定义
在一个社会中具有相对的同 质性和持久性的群体，它们 是按等级排列的，每一阶层 成员具有类似的价值观、兴 趣爱好和行为方式。
美国社会阶层
1 2 3 4 5 6 7 上上层 上下层 中上层 中中层 中下层 下上层 下下层 9% 2% 12% 38% 32% 9% 7%
文化因素 文化 亚文化 社会阶层
动机理论Ⅲ ——赫茨伯格(Herzberg)的动机理论
赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到 两种因素的影响，一种叫“保健因素”、另一种 叫“激励因素”。
保健因素 得到满足 没有得到满足
保健因素是指的凡是这 类需要没有能得到满足 的话，人就会产生“不 满意”。 激励因素，是指这类需要 如果得到了满足，就会“ 满意”；而没有得到，只 是没有满意。
消费者购买一般属于非专业性购买， 消费者大多数对商品缺乏一定的专门 知识，往往凭个人的感情和印象决策；
消费者角色可以分为五种： 发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。 1、消费发起者，即本人有消费需要或消费 意愿，或者认为他人有消费的必要，或者认为其 它人进行了某种消费之后可以产生所希望的消费 效果，他要倡导别人进行这种形式的消费，这个 人即属于消费的倡导者。 • 2、消费影响者，即以各种形式影响消费过 程的一类人，包括家庭成员、邻居与同事、购物 场所的售货员、广告中的模特、消费者所崇拜的 名人明星等，甚至素昧平生、萍水相逢的过路人 等。 •
文化是影响人的欲望与行为最基本 的决定因素
东西方文化差异对儿童价值观的 影响
• 在亚洲长大的儿童就有如下的价值观：重 视家庭、讲究服从、诚实、敬老和孝顺。 • 在美国长大的儿童一般会学到：成功、参 与、实用性、个人主义、自由等。 • 因此西方人注重个人创造能力发挥，比较 崇尚个人奋斗精神，注重个人自由权的保 护；而东方人注重集体协作力量的利用,比 较讲究团队精神,注重团体利益和领导权威 性的保护。
社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
定义
家庭：以血缘或财产继承关系组成的社
会生活的最基本单位。
导向性家庭 包括父母与子女组成 的家庭。
二 类 家 庭
核心家庭 核心家庭是指的夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会中 最基本也重要的消费单位。
社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女 在产品购买和做出购买决策上是不同 的，根据其影响可分为： ●丈夫支配型 如象汽车、计算机、电 话等 ●妻子支配型 如洗衣机、地毯、厨房用 品、儿童用品、一般儿童 教育等 ●协商型 如卧室用品、住房、渡假 用品、子女高等教育等
第三章 顾客需求与购买行为分析
根据买方的特点可以分为消费者 市场和组织者市场
消费者
大众消费者 生产者 组织购买者 政府 机构
经销商
（一）消费者市场
• 消费者市场是指个人或家庭为 了生活消费而购买商品或服务 的市场。是许多企业从事经营 活动的主要场所、服务的主要 对象。
一、消费者市场的特点与消费 者行为模式
心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度
动机(Motivation) 可以及时引导人们去探求满足需要目标的 一种需要。
无行动的
需要
寻找满足 的方式
动机
——需要的一种
驱使力
心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度
动机理论Ⅰ ——弗洛依德Freud的动机理论。
弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理 因素大多是无意识的。
动机 知觉 学习 信念与态度
5 自我 实现的需要 4 尊重的需要 3 社会的需要 2 安全的需要 1对于处于哪 人们是在没有被满足的需要层次上才会 种生活阶段、有什么生活目标的 产生行为动机。 消费者是主要的潜在购买者。
心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度
——了解消费者行为模式不是讨好顾客 而是知道怎样为顾客做好一切。
消费者市场的基本特征：
市场极为广泛而复杂， 消费者人数众多，对消费品的 需求差异大；
消费者的购买目的是 为了满足生活需要；
广告、展销、降价销售、 示范表演等策略在 消费者购买具有数量少、次数多、 品种杂、地点散、成交额小等特点； 消费品市场应用范围广， 对消费者诱导作用大；
生活方式
指人们根据自己的价值观念、信仰表现出来的 活动、兴趣和看法的模式。
职业 个人经济 生活方式
个性与自我概念
多种角度区分生活方式：
节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、 有社会意识者
个人因素
年龄与生命周期
职业 个人经济 生活方式
个性与自我概念
拥有较多资源的4个群体： 拥有较少资源的
亚文化
• 亚文化由具有共同生活经历和环 境形成的具有共同价值观念的人 群组成。
– – – – 民族亚文化群体 宗教亚文化群体 种族亚文化群体 地理亚文化群体
文化因素 文化 亚文化 社会阶层
社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教 育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着 、说话方式、娱乐爱好等差别上。
刺激
多因素
心理因素
动机理论Ⅱ
——马斯洛(Maslow)的需要—动 机理论。
人的需要可分为 5 个层次 ，分别为 生理 的需要、安全的需要、社会的需要、受 人尊重的需要 和 自我成就的需要 。这 5 种需要是从高到低排列的，即需要有等 级之分。 人们总是在较低的需要满足了以后，才 会寻求高级的需要满足。也就是说，需 要的满足是从低到高而有秩序排列的。
针对个性设计 产品和广告
个人因素
年龄与生命周期
自我概念(Self Concept)
自我概念或称自我形象（Self Image）是与个性有 关的一个概念，指一个人在内心对所形成关于自 己的复杂的内心图象。
职业 个人经济 生活方式
个性与自我概念
营销人员应该尽量建立符 合目标市场顾客自我形象 的产品或品牌形象。
购买行为分类：
购买介入程度是根据消 费者对购买所持的谨慎 程度以及在购买过程中 所花费的时间和精力的 多少来划分的
购买介入程度 高 品 大 牌 差 小 异 低
复杂的购买 行为
减少失落 的购买行为
寻求品种的 购买行为
习惯性购买 行为
消费者购买行为模式
• 消费者购买行为研究，关键是弄清消费者在以 下一系列问题 上的决策。 • 1、谁参与购买活动（Who）? • 2、他们为什么要购买（Why）? • 3、他们在什么地方购买（Where）? • 4、他们在什么时候购买（When）? • 5、他们购买什么商品（What）? • 6、他们将如何购买（How）? • 以上6个方面是研究消费者购买行为的核心内 容，企业只有对这6个因素进行综合分析，才 能收到良好的营销效果。
个人因素
年龄与生命周期
个性
指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心 理倾向和心理特征的总和。包括：个性倾向性和 个性心理特征两个方面。
职业 个人经济 生活方式
个性与自我概念
在描述人们个性时，使用了 象自信、支配、自主、顺从 、交际、保守、适应、内向 、外向这类术语，它们都是 一种心理特征并表现出比较 固定的行为倾向（即持续反 应的意思）。
4
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9
满巢 满巢 满巢 空巢 空巢 鳏寡 鳏寡 单身 新婚 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅰ Ⅱ Ⅰ Ⅱ
未结 婚 无子 女
最年 幼子 女小 于6岁
最年 幼子 女≥6 岁
有尚 未独 立子 女
子女 离家 都还 在工 作
子女 离家 一方 已退 休
独居 老人 尚有 劳动 能力
独居 老人 已退 休
个人因素
年龄与生命周期
●有信仰者：保守的，习俗的和传统的。偏好热销的 ●现实者 成功的，复杂的，积极的，“能挣会花” 产品和已知的品牌。 的。补缺导向的产品，购买常常反应映出文化素养 。 ●斗争者：不确定的，不安全的、寻求一致的，受资 源限制的。偏好有式样的产品，模仿有高物质财富 ●满足者：成熟的、满意的，舒适的，深思熟虑的 的购买。 。偏好耐用、功能性和有价值的产品。 ●生产者：实践的，自我满足的，传统的。家庭导向 ● 成就者：成功的，职业与工作导向。偏好已确定 的。只偏好实用或功能性产品，购买的产品有工具 的、有威望的产品，以表示出他们的成就和高贵。 、汽车、捕鱼设备。