第十一章 商品命名、品牌、商标、包装与消费心理PPT教学课件
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培训课件：商品名称、品牌、包装与消费心理共76页
培训课件：商品名称、品牌、包装与消 费心理
61、辍学如磨刀之石，不见其损，日 有所亏 。 62、奇文共欣赞，疑义相与析。
63、暧暧远人村，依依墟里烟，狗吠 深巷中 ，鸡鸣 桑树颠 。 64、一生复能几，倏如流电惊。 65、少无适俗韵，性本爱丘山。
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢பைடு நூலகம்！
61、辍学如磨刀之石，不见其损，日 有所亏 。 62、奇文共欣赞，疑义相与析。
63、暧暧远人村，依依墟里烟，狗吠 深巷中 ，鸡鸣 桑树颠 。 64、一生复能几，倏如流电惊。 65、少无适俗韵，性本爱丘山。
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢பைடு நூலகம்！
商品名称品牌包装与消费心理资料共76页文档
Thank you
40、人类法律，事物有规律，这是不 容忽视 的。— —爱献 生
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
商品名称品牌包装与消费心理资料
36、如果我们பைடு நூலகம்家的法律中只有某种 神灵， 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法， 总体上 来说， 法律就 会更好 。—— 马克·吐 温 37、纲纪废弃之日，便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律 是丝毫 没有力 量的。 ——菲 力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们 迅速累 聚，进 而变成 法律。 ——朱 尼厄斯
40、人类法律，事物有规律，这是不 容忽视 的。— —爱献 生
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
商品名称品牌包装与消费心理资料
36、如果我们பைடு நூலகம்家的法律中只有某种 神灵， 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法， 总体上 来说， 法律就 会更好 。—— 马克·吐 温 37、纲纪废弃之日，便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律 是丝毫 没有力 量的。 ——菲 力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们 迅速累 聚，进 而变成 法律。 ——朱 尼厄斯
品牌学基础知识培训课件(PPT 39张)
打造品牌（五）——技术
1. 精神打包技术 2. 整合集成技术 3. 项目作局技术 4. 非线性策划技术 5. 核动力策划技术 6. 反策划技术
打造品牌（六）——方法
质量打造 服务打造 广告打造 代言人 公关托起 专业打造
品牌管理步骤
第一步 第二步 第三步 第四步 第五步 第六步 第七步 第八步
打造品牌（二）——原则
科学性原则 个性原则 全面性原则 持之以恒的原则
打造品牌（三）——基本流程
打造品牌（四）——模式
1. 长跑式发展 模式 2. 爆竹式发 展模式 3. 波浪式发 展模型 4. 火箭式发展 模式 5. 螺旋式发 展模式 6. 搭车式发 展模式
解剖品牌（四）
品牌的依托——文化
文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化， 品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的 范畴，是社会物质形态和精神形态的统一性 是现代社会的消费心理和文化价值取向的结 合。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来 增强品牌附加值。品牌文化与社会文化、企 业文化、包装文化、设计文化、服务文化等 相关联，在这里我们主要强调文化作为品牌 的内涵，如何充实品牌，如何反映品牌。
建立品牌管理组织 制 品牌设计 阶段性或间隔性的品牌整合营销传播 实施持续的、扩大的整合传播 形成广泛认同的品牌印象 品牌评估
品牌管理理论体系
品牌定位 品牌形象 品牌设计 品牌战略 品牌传播 品牌成长与扩张 品牌评估
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什么是品牌学？
市场营销讲义-第十一章
一、品牌策略
2、目前我国商标的现状
（1）产品没有商标。 （2）商标设计具有随意性。 A、缺乏个性。抄袭、模仿现象严重，品牌缺乏个性。 别人叫“雪豹”，就跟着叫“海豹”、“野豹”;“鸿雁” 出了名，便有了“海雁”、“鸣雁”、“虹雁”。 B、陈旧落伍。过多地使用花鸟鱼虫或当地地名作商 标，显得土气、落伍和陈旧，并且也难以被人接受或注册。 C、过分“洋化”。“洋化”现象严重，消费者无法 识别。 （3）商标不注册。 （4）商标注册范围过于狭窄。 （5）不注重国际注册。
案例： 利维斯品牌 个性
(2)阳刚之气——利维斯的个性是充满阳刚之气。它 是为进行强体力劳动的男士而设计的。阳刚之气及“酷” 是品牌个性之核心。 (3)性感——穿上利维斯的男男女女都显得魅力无穷。 它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表， 而且缘于品牌所体现的机敏与智慧。 (4)青春活力—口20世纪50年代，利维斯为美国年轻 人所接受并从此流行，牛仔裤成为我行我素的青少年的统 一服装。因此牛仔服装总让人与青春紧紧地联系在一起。 (5)叛逆精神——利维斯从来不被看成循规蹈矩的传 统社会的一分子。规矩，顾名思义，就是上一代留下的条 条框框，而利维斯随时都准备向传统挑战。
案例： 利维斯品牌 个性
(6)富有个性——利维斯从来不怕与众不同。它坚信 利维斯不仅需要得到同行的尊重，而且在必要时也应有强 烈的个性来我行我素。 (7)自由轻松——穿上利维斯， 自由又轻松。它摆脱 了日常生活的嘈杂与忙碌，摆脱了可能阻碍自由行动的责 任和义务。 (8)美国特色——最早穿着利维斯的是那些开拓美国 、实现美国梦的英雄。它具有美国特色，但它并不想将美 国的意识强行向全球传播，这反映了利维斯对消费者的尊 重。
一、品牌策略
（二）品牌内容 (1)属性。品牌首先使人们想到某种属性。因此“奔 驰牌”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖 价值高、速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为 汽车做广告。多年来"奔驰"的广告一直强调它是“世界 上工艺最佳的汽车”。 （2）利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是 在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或 情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益:“多 年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感 性利益:“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。” 制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益:“一旦出 事时我很安全。”
消费心理学 全套课件
第一节 心理学概述
一、心理学的研究对象
人的心理现象是极其复杂的，为了研究的方便， 心理学通常把心理现象分成两大类，即心理过程 和个性心理。
第一节 心理学概述
一、心理学的研究对象
(一)心理过程 心理现象在个体身上发生时，在时间上有一个发 生、发展的历程，叫做心理过程。人有三种心理 过程，它们是：认知、情感和意志。
三、我国消费心理学的研究概况
这一研究领域在我国已由介绍、传播期，进入了 普及和应用期。各种调研机构和企业纷纷开展消 费者态度、居民家计、消费趋势等的调查和预测 方面的研究工作，及时地跟踪和分析消费者心理 和行为的变化动态，并将有关理论和方法运用到 市场营销活动中，以指导和改进产品的设计、广 告宣传和销售服务等。
第二节 消费心理学的研究对象、方法及意义
一、消费心理学的研究对象
（一）消费心理学的研究对象 消费者行为中的心理过程和心理状态 消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作 用 消费心理与市场营销的双向关系
第二节 消费心理学的研究对象、方法及意义
一、消费心理学的研究对象
（二）消费心理学与相关学科
二、心理学的研究领域与消费心理学
(一)基础领域 普通心理学、实验心理学、比较心理学、发展心 理学、生理心理学和社会心理学等。
（二）应用领域 教育心理学、劳动心理学、管理心理学、医学心 理学、消费心理学、军事心理学、司法心理学、 运动心理学等。
第二节 消费者的认心理活动过程 第三章 消费者的个性心理
第二章 消费者的心理活动过程
第一节 心理学概述 第二节 消费者的认识活动过程 第三节 消费者的情绪、情感过程 第四节 消费者的意志过程
【学习目标】
市场营销学品牌与商标ppt课件
→ 万宝路
Man Always Remembers Love Because of Romantic Only 男人只因浪漫铭记爱情
（三）音意结合法
音意结合法就是对品牌商标中的部分词采取意译、部分词采取音译的方 法。这种翻译方法以原词的音为基础，在译入语中找到发音与原文相同 或相近同时又反映出产品一定特性的词。
金 金狮利（来粤语谐音“金输”）
品牌、商标翻译具有十分重要的现实意义， 译名的优劣直接决定着一种商品的国际命运。一种 质量上乘的商品，借助一个翻译得极为成功的译名 ，无异于锦上添花，可以为该商品成功的打造广阔
的腾飞空间。
注了TM的文字、图形或符号是 商标，但不一定已经注册。
圆圈里加R，是“注册商标”的 标记，意思是该商标已在国家 商标局进行注册申请并已经商 标局审查通过，成为注册商标。
(二)商标的构成
文字
文字字和母图形的组合 数字
声音图和形气味
在我国目前还不可以使用
•
品牌与商标是两个内涵不完全重叠的概念，两者既有联系，又有区别。
蓝鸟
“蓬莱此去无多路， 青鸟殷勤为探看”
2.臆想法
臆想法又称改译法，是指译者经过揣摩消费者的心理，同时结合商品的 特点，凭“主观臆想”，完全突破原语的意义，用一个联想意义好、让 人耳目一新的词去翻译。
3.增减意译法
增减意译法是根据原商标的意思适当增加或减少其原语所包含的意思， 使翻译后的译名商标更迎合消费者的心理。
McDonald 麦克唐纳德 Rolls-Royce
劳尔斯·罗伊斯
（二）意译法
• 意译法是指把原商标词的实际意思翻译成意义相 同或相近的目的语
• 意译法又分为：
• 1、直接意译法 • 2、臆想法 • 3、增减意译法
Man Always Remembers Love Because of Romantic Only 男人只因浪漫铭记爱情
（三）音意结合法
音意结合法就是对品牌商标中的部分词采取意译、部分词采取音译的方 法。这种翻译方法以原词的音为基础，在译入语中找到发音与原文相同 或相近同时又反映出产品一定特性的词。
金 金狮利（来粤语谐音“金输”）
品牌、商标翻译具有十分重要的现实意义， 译名的优劣直接决定着一种商品的国际命运。一种 质量上乘的商品，借助一个翻译得极为成功的译名 ，无异于锦上添花，可以为该商品成功的打造广阔
的腾飞空间。
注了TM的文字、图形或符号是 商标，但不一定已经注册。
圆圈里加R，是“注册商标”的 标记，意思是该商标已在国家 商标局进行注册申请并已经商 标局审查通过，成为注册商标。
(二)商标的构成
文字
文字字和母图形的组合 数字
声音图和形气味
在我国目前还不可以使用
•
品牌与商标是两个内涵不完全重叠的概念，两者既有联系，又有区别。
蓝鸟
“蓬莱此去无多路， 青鸟殷勤为探看”
2.臆想法
臆想法又称改译法，是指译者经过揣摩消费者的心理，同时结合商品的 特点，凭“主观臆想”，完全突破原语的意义，用一个联想意义好、让 人耳目一新的词去翻译。
3.增减意译法
增减意译法是根据原商标的意思适当增加或减少其原语所包含的意思， 使翻译后的译名商标更迎合消费者的心理。
McDonald 麦克唐纳德 Rolls-Royce
劳尔斯·罗伊斯
（二）意译法
• 意译法是指把原商标词的实际意思翻译成意义相 同或相近的目的语
• 意译法又分为：
• 1、直接意译法 • 2、臆想法 • 3、增减意译法
商品的包装与消费者的心理
飞利浦Hue无疑是世界上最著名的智能灯泡，将如今非常热门的LED照 明与移动互联网技术结合在一起。只需要用配套的移动应用连接Wi-Fi， 进行简单的设置，你就可以控制家中安装的Hue灯泡，根据自己的心情 改变色彩。另外用户还可以读取手机中的照片，灯泡可以根据这张照片 自行DIY色彩。此外这款灯泡还支持定时或是限时开关，也可以在不同的
2）消费者对商品心理功能的要求
• 1、审美价值 • 2、象征意义 • 3、独具个性
三、商品设计的心理策略
1.商品高能化 2.商品智能化 3.商品节能化 4.商品造型艺术化 5.商品结构合理化 6.商品个性化、特色化
1.商品高能化
透明的阅读托盘不但隔绝了食物和杂志还可以充当餐盘。
多功能笔筒
2.商品智能化
名称：
在湘西，“鬼” 代表着一种超越自然、超越自我的 神秘力量，“鬼”诉求着一种自由洒脱的无上境界， “鬼”兆示着一种人与山水对话、与自然融合的精神 状态，“鬼”寓示着一种至善至美、质朴天然的审美 情趣。楚国大诗人屈原在《山鬼》中将迷失于湘西山 野之中彷徨伫立的寻恋少女比喻成美丽绝伦的“山 鬼”，“雷填填兮雨冥冥，猿啾啾兮狖夜鸣。风飒飒 兮木萧萧，思公子兮徒离忧”！ 而素有画坛“鬼才” 和“怪才”之称的当代大画家黄永玉先生却将出自湘 西的美酒题名为“酒鬼”，并题字“全或无”，一语 道破酒鬼酒所蕴藏的文化内涵和所阐释的人生高妙境 地，道出饮品（酒鬼酒）与饮者应达到的完美精神境 界。
时段自动切换不同的颜色，可以说是好用又好玩。
Skybell可视门铃：售价199美元的SkyBell是一个在众筹网站上大获成功， 募资金额超过100万美元的项目。这款门铃将本来相当低调的普通门铃变 成逼格很高的可视化门铃。安装完成之后，SkyBell就可以和你的智能手 机连接，配合相应的应用，你的手机就会在有人按门铃时通知你，并且 允许你和访客进行视频对话。当你在家时，这款可视化门铃的用处并不 大，可当你不在家时，它就可以很好地避免你错失一些重要的访客。同
品牌与产品PPT课件全
报纸 海报 电视 DM 空间 促销 CSR
内部品牌导入
KPI设定 经营＆品牌
调研与 舆论检测
品牌手册 宣传片
定期员工培训 （产品推广讯息、 企业品牌理念）
品牌行为及执行 7
产品品牌定义模型
品牌价值的 视觉表达
- 电通蜂窝模型 -
品牌精华/品牌承诺
品牌符号
Symbol
事实基础
Base of Authority
支持品牌价值 的事实
感性价值
感性利益
Emotional Benefit
核心价值 Core Value
功能利益
Functional Benefit
提供的 有形利益
品牌的 个性特征
2024/8/28
个性 Personality
理想顾客形象
Ideal Customer Image
分享品牌价值 希望吸引的对象
2024/8/28
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知名度是建立品牌 资产的起点，忠诚度 是品牌资产的核心， 品质认可是消费者对 品牌品质的整体印象 ；5品牌战略的六项关键性任务
关键思考(1)
面向未来的品牌构建
关键思考(2)
基于经营战略的品牌战略
关键思考(3)
基于理论框架科学定义品牌
关键思考(4)
企业品牌与产品品牌的角色
关键 The Key
关键思考(5)
企业总资产
有形资产 无形资产
生产有形资 •资金 产
•人才 •产品 •房屋建筑 •设备（机器、装置等）
非生产有形资 •土地 产
•非培育生物资源 •地下资源 •水资源
•专利权 •商标权 •研发项目和创新 •技术 •品牌 •企业文化 •领导力 •人力资源
消费心理分析课件第十章产品命名、商标和包装的消费心理
• 情景案例问题：为何这个商标可以翻开国际市场？
一、商标的功能
• 商标有以下几种功能： • (一)、识别功能 • (二)、效劳功能 • (三)、传播功能 • (四)、促销功能 • (五)、保护功能
二、商标设计、使用的心理分析
• (一)、商标设计的心理分析 • 商标的设计应注意以下心理分析与要求： • 1、图文简洁鲜明，易于识别记忆 • 2、寓意善良美好，启发思维联想 • 3、个性独特显著，形意表达一致 • 4、尊重习俗，避讳禁忌 • (二)、商标使用的心理分析 • 1、使用统一商标 • 2、使用独立商标
• 与其他国家相比，中国包装的现状无疑是令人担 忧的，随着我国成功参加WTO社会主义市场经济 的不断开展和完善，包装已由商品的附属地位逐 步演变成为商品的重要组成局部，具有极其明显 的商业价值。其价值赋予了包装的使命不再是原 始的一般字面上“包〞与“装〞的概念，而是集 美术设计、商品介绍、使用说明为一体的销售形 式。
案例2：“十里香〞改换门庭，老 “解放〞重获解放
• 商标是商品的标志，是企业的无形财产．我国企业过去对 此认识缺乏，吃了不少苦头。四川省有个青居副食厂，多 年来生产有名的“十里香〞牌冬菜，深受群众欢送。可是， 现在他们的冬菜却不能叫“十里香〞牌子丁。因为尽管他 们的冬菜质量好，名气大，但没有注册商标。“十里香〞 商标由另一家食品公司抢先向工商局提出了注册申请，并 被核准，于是，青居副食品厂就被依法停止使用“十里香 〞这个商标了。
• 1、按消费习惯和实用需求心理设计包装
• (1)、惯用包装(2)、分量包装(3)、配套包装(4)、 系列包装
• 2、按消费水平设计包装
• 常见的设计策略有以下几种：
• (1)、等级包装(2)、特殊包装(3)、礼品包装(4)、 简便包装(5)、复用包装
一、商标的功能
• 商标有以下几种功能： • (一)、识别功能 • (二)、效劳功能 • (三)、传播功能 • (四)、促销功能 • (五)、保护功能
二、商标设计、使用的心理分析
• (一)、商标设计的心理分析 • 商标的设计应注意以下心理分析与要求： • 1、图文简洁鲜明，易于识别记忆 • 2、寓意善良美好，启发思维联想 • 3、个性独特显著，形意表达一致 • 4、尊重习俗，避讳禁忌 • (二)、商标使用的心理分析 • 1、使用统一商标 • 2、使用独立商标
• 与其他国家相比，中国包装的现状无疑是令人担 忧的，随着我国成功参加WTO社会主义市场经济 的不断开展和完善，包装已由商品的附属地位逐 步演变成为商品的重要组成局部，具有极其明显 的商业价值。其价值赋予了包装的使命不再是原 始的一般字面上“包〞与“装〞的概念，而是集 美术设计、商品介绍、使用说明为一体的销售形 式。
案例2：“十里香〞改换门庭，老 “解放〞重获解放
• 商标是商品的标志，是企业的无形财产．我国企业过去对 此认识缺乏，吃了不少苦头。四川省有个青居副食厂，多 年来生产有名的“十里香〞牌冬菜，深受群众欢送。可是， 现在他们的冬菜却不能叫“十里香〞牌子丁。因为尽管他 们的冬菜质量好，名气大，但没有注册商标。“十里香〞 商标由另一家食品公司抢先向工商局提出了注册申请，并 被核准，于是，青居副食品厂就被依法停止使用“十里香 〞这个商标了。
• 1、按消费习惯和实用需求心理设计包装
• (1)、惯用包装(2)、分量包装(3)、配套包装(4)、 系列包装
• 2、按消费水平设计包装
• 常见的设计策略有以下几种：
• (1)、等级包装(2)、特殊包装(3)、礼品包装(4)、 简便包装(5)、复用包装
品牌包装设计PPT课件
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（2）、在品牌包装时，通过对新颖的表现形式来强化品牌 个性。
经由对产品的定位，界定消费阶层，销售价格，市 场行销策略等做强细通盘的分析，通过摄影，绘画， 字体，色彩等各种视觉传达手段的运用，以及独特 的编排形式，设计出具有创意的整体视觉设计，强 化品牌个性。
20
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ห้องสมุดไป่ตู้
22
包装设计是CI的一个载体.
3
4
5
三、讲授新课 品牌包装设计
6
1、品牌
（1）品牌概念
1、所谓“品牌”：品牌是指用以识别一个（或一群）卖 主的商品或劳务的名称，术语，记号，象征或者设计，及 其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。简单 的说，品牌就是消费者长期使用该商品和服务而获得的的 一个形象概念。
13
3、品牌包装设计应该从以下三个层面思考入手
14
（1）、在品牌包装时，通过对商标，标准字，企业形象 等来树立统一 形象。
以同一品牌的统一形象来区别其他不同的品牌， 以利于消费者对品牌和企业形象产生认同感，从 而得以从众多的竞争商品中突显产品个性。带动 其他产品的销售，形成视觉上的统一，以点带面 最终产生良好的经济效益。
9
10
（2）品牌包装视觉设计的要素
包装的视觉设计包括包装图形，色彩，商标及 文字等要素，我们设计师不仅应考虑其单一的 元素对品牌的影响，更应该考虑所有设计元素 的综合构成与整体品牌设计的协调统一。
11
12
（3）品牌包装设计的作用
包装成了产品形象同时也是品牌形象的具体化， 标识化。一切包装设计都将成为一个品牌价值 的代表，它能主动地传播这一价值。因为品牌 包装设计是与消费者直接面对的第一线。
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（2）、在品牌包装时，通过对新颖的表现形式来强化品牌 个性。
经由对产品的定位，界定消费阶层，销售价格，市 场行销策略等做强细通盘的分析，通过摄影，绘画， 字体，色彩等各种视觉传达手段的运用，以及独特 的编排形式，设计出具有创意的整体视觉设计，强 化品牌个性。
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包装设计是CI的一个载体.
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三、讲授新课 品牌包装设计
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1、品牌
（1）品牌概念
1、所谓“品牌”：品牌是指用以识别一个（或一群）卖 主的商品或劳务的名称，术语，记号，象征或者设计，及 其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。简单 的说，品牌就是消费者长期使用该商品和服务而获得的的 一个形象概念。
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3、品牌包装设计应该从以下三个层面思考入手
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（1）、在品牌包装时，通过对商标，标准字，企业形象 等来树立统一 形象。
以同一品牌的统一形象来区别其他不同的品牌， 以利于消费者对品牌和企业形象产生认同感，从 而得以从众多的竞争商品中突显产品个性。带动 其他产品的销售，形成视觉上的统一，以点带面 最终产生良好的经济效益。
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（2）品牌包装视觉设计的要素
包装的视觉设计包括包装图形，色彩，商标及 文字等要素，我们设计师不仅应考虑其单一的 元素对品牌的影响，更应该考虑所有设计元素 的综合构成与整体品牌设计的协调统一。
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（3）品牌包装设计的作用
包装成了产品形象同时也是品牌形象的具体化， 标识化。一切包装设计都将成为一个品牌价值 的代表，它能主动地传播这一价值。因为品牌 包装设计是与消费者直接面对的第一线。
消费者行为分析：产品名称与消费心理
消费者行为分析
产品名称与消费心理
目录
Contents
商品命名的心理要求
商品命名的心理策略
3
引入
产品名称是指能在一定程度上概括地反映产品 某种特性的特定的语言文字符号。从营销心理 学的角度来看，产品名称既是顾客借以识别商 品的一个标志，同时也是引起顾客情感、联想 等心理活动的一种特殊的刺激物。
4
5
1、商品命名的心理要求
引人注意 根据商品适应范围内消费者因年龄、 职业、性别、知识水平等不同而产生的不 同心理要求，进行商品命名，使消费者对 商品产生良好的印象进而发生兴趣
激发联想 通过文字和发音使消费者产生恰当、 良好的联想，从而刺激其购买欲望
避免禁忌 是为销往他国的商品命名时必须考虑 的心理要求
8
2、商品命名的心理策略
以商品的产地命名
常用于颇具名气或颇具特色的地方 土特产品的命名。在商品名前面冠以商 品产地，以突出该商品的地方风情、特 点。这种命名方法符合消费者追求特别、 新奇的心理，有助于商品打开知名度。
以人名命名
借助名称把特定的人与特定的商品 联系起来，令消费者睹物思人，引发丰 富的联想，产生追忆和敬慕之情，从而 使商品在消费者心目中留下深刻印象
6
2、商品命名的心理策略
以商品的主要效用命名
多用于日用工业品和医药品等商品 的命名。其特点是直接反映商品的主要 性能和用途，突出商品的本质特征，使 消费者能迅速了解商品的功效。
以商品的主要成分命名
特点是突出商品的主要成分和主要 材料，以说明功效，促使消费者购买， 多用于食品类、医药类商品
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2、商品命名的心理策略
以商品的外形命名
具有形象化的特点，能突出商品 优美、新奇的造型，引起消费者的注 意和兴趣，多用于食品类、工艺品类 商品命名。
产品名称与消费心理
目录
Contents
商品命名的心理要求
商品命名的心理策略
3
引入
产品名称是指能在一定程度上概括地反映产品 某种特性的特定的语言文字符号。从营销心理 学的角度来看，产品名称既是顾客借以识别商 品的一个标志，同时也是引起顾客情感、联想 等心理活动的一种特殊的刺激物。
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1、商品命名的心理要求
引人注意 根据商品适应范围内消费者因年龄、 职业、性别、知识水平等不同而产生的不 同心理要求，进行商品命名，使消费者对 商品产生良好的印象进而发生兴趣
激发联想 通过文字和发音使消费者产生恰当、 良好的联想，从而刺激其购买欲望
避免禁忌 是为销往他国的商品命名时必须考虑 的心理要求
8
2、商品命名的心理策略
以商品的产地命名
常用于颇具名气或颇具特色的地方 土特产品的命名。在商品名前面冠以商 品产地，以突出该商品的地方风情、特 点。这种命名方法符合消费者追求特别、 新奇的心理，有助于商品打开知名度。
以人名命名
借助名称把特定的人与特定的商品 联系起来，令消费者睹物思人，引发丰 富的联想，产生追忆和敬慕之情，从而 使商品在消费者心目中留下深刻印象
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2、商品命名的心理策略
以商品的主要效用命名
多用于日用工业品和医药品等商品 的命名。其特点是直接反映商品的主要 性能和用途，突出商品的本质特征，使 消费者能迅速了解商品的功效。
以商品的主要成分命名
特点是突出商品的主要成分和主要 材料，以说明功效，促使消费者购买， 多用于食品类、医药类商品
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2、商品命名的心理策略
以商品的外形命名
具有形象化的特点，能突出商品 优美、新奇的造型，引起消费者的注 意和兴趣，多用于食品类、工艺品类 商品命名。
商品名称课件
• （二）按照消费者消费水平设计包装 • 1、等级包装 • 2、特殊包装 • 3、礼品包装 • 4、简便包装 • 5、复用包装
商品名称课件
• （三）按照消费者性别、年龄设计包装 • 1、女性化包装 • 2、男性化包装 • 3、少儿用品包装 • 4、青年用品包装 • 5、老年用品包装比商标有更广的内涵，品牌代表一 定文化，有一定个性，而商标只是一个标记。
商品名称课件
（二）商标的心理功能
• 1、识别商品 • 2、形成印象 • 3、传播促销 • 4、专利保护 • 5、监督质量
商品名称课件
（三）商标设计的心理策略
• 1、个性鲜明，富于特色。 • 2、造型优美，文字简洁 • 3、具有时代气息，反映社会的潮流趋向 • 4、与商品本身的性质和特点相协调 • 5、遵从法律规定，顺应不同国家、民族、
别对应的再认或回忆。
商品名称课件
• 提高品牌的认知度可以采用以下策略： • 1、品牌命名要有鲜明的个性 • 2、品牌的表现形式要简单 • 3、品牌传播要广泛持久 • 4、产品陈列要显著醒目 • 5、增加消费者使用产品的机会
商品名称课件
• “M”只是个非常普通的字母，但是在许多 小孩子的眼里，它不只是一个字母，它代 表着麦当劳，代表着美味、干净、舒适。 同样是以“M”为标志，与麦当劳 (McDonald’s)圆润的棱角、柔和的色调不 一样，摩托罗拉(Motorola)的“M”标志棱 角分明、双峰突出，以充分表达品牌的高 科技属性。
(1)2008年1月，白药牙膏以濮存昕为形象代言人的广告在中央电视台播 出，濮存昕在大众心中具有广泛的知名度和极好的美誉。云南白药决 策策层然认为濮存昕的形象与云南白药牙膏的形象定位高度一致
（2）为了彰显白药牙膏的独特功效，白药牙膏除了利用传统的大卖场进 行销售外，还特意通过药房渠道进行销售。一般而言，能够进入药房 的产品或多或少都具有一定的疗效，此举进一步强化了白药牙膏具有 独特功效的高端形象。 2005年秋天，北京市场上的白药牙膏零售价一度达到50元一支。此 举令白药牙膏一举进入最难打开局面的北京市场，并顺利奠定高端品 牌形象。
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二、包装设计的心理策略
（一）“感觉转移”现象
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（二）包装设计的心理策略
1、根据消费者的习惯设计，设计便利使用、 易于识别的商品包装
（1）习惯包装 （2）分量包装 （3）集合包装 （4）品牌包装
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象形成记忆，对企业形成一定的印象。 4.引发联想 商品的名称能够诱发消费者的情感联
想。
2020/121.根据商品的主要效用命名 2.根据商品的主要成分命名 3.根据人名命名 4.根据商品的产地命名 5.根据商品的外形命名 6.根据商品的外文译音命名 7.根据吉祥物或美好事物命名 8.根据商品的色彩命名
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2. 品牌与商标的作用及其心理效能 （1）对生产商与销售商的作用
区分竞争对手 促进产品销售 凝聚无形资产 便于宣传形象
（2）对顾客的作用及心理效能
识别不同产品 简化购买决定 减少购物风险 满足心理需要
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三、品牌及商标的设计 1.简明醒目 2.构思新颖、巧妙、特色鲜明 3.有鲜明的形象化特征 4.要体现企业和产品的特点和风格 5.要与目标市场的文化背景相适应
• 宝洁(P&G)是美国蜡烛制造商威廉·波克 特 (WILLIAM PROCTER)与肥皂制造商詹 姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)于1837年在美 国合资成立的，总公司设在辛辛那提。 宝洁公司于1988年正式进入中国。
• 经营理念——发现趋势，然后领导趋势
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• 一提起宝洁公司，人们马上会想到“玉兰油”、 “舒肤佳”香皂、“飘柔”洗发水、“佳洁士”
第十一章
商品命名、品牌、商标、包装 与消费心理
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第一节 商品命名、品牌、商标设计 与消费心理
一、商品的命名 （一）命名的一般作用 1.标志作用 2.显示作用 3.记忆作用 4.传递作用 5.激励作用
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（二）商品名称的心理效应 1.名关相符 2.便于记忆 商品名称便于消费者的认知。 3.引人注意 商品名称便于消费者对商品形
不相同的，宝洁的家族中也没有完全相同的两
款品牌，宝洁这样在同领域推出不同品牌的做
法，与我们传统的产品理念有很大的区别，这
不是无异于在窝里斗，会不会造成宣传资源的
浪费？经过多年的品牌营销实践证明，答案是
否定的。宝洁不断在相同领域推出自己不同品
牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化、以
及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不
•
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• 宝洁将分销商定位为现代化的分销储运 中心，组建由战略性客户组成的分销商 网络，分销商除了具备规模、效率、专 业服务和规范的特点之外，还需具有很 强的融资能力，同时减少分销商的数量， 为现有分销商的生意拓展提供了空间。 在“双赢”的策略指导下，宝洁与分销 商一起分享宝洁的专业知识、系统及技 能，正是这密切的合作从而将品牌营销 落到实处。
在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用
消费品市场中占有绝对的领导地位。宝洁的成 功，在很大程度上取决于其品牌策略。
• 准确命名树立品牌
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• 独特的品牌营销策略：多品牌，多个性
•
在同一领域成功地推出多品牌，是宝洁在
品牌营销中的一大特点。
• 人们知道，宝洁的每一款产品的特性是各
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4、根据顾客消费心理特征设计的商品包装 （1）趣味包装 （2）怀旧包装 （3）品牌包装 （4）POP包装
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5、利用错觉现象设计商品包装 （1）利用颜色错觉 （2）利用几何图形
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• 思考：宝洁成功的经验及给我们的启示。
• 案例：宝洁公司的多品牌策略
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2、根据消费者的消费水平，设计质量有别、 价格各异的包装
（1）差别包装 （2）特殊包装 （3）礼品包装 （4）简易包装 （5）多用途包装
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3、根据顾客年龄、性别不同，设计适应个性 特点的商品包装
（1）儿童商品包装 （2）青少年商品包装 （3）老年商品包装 （4）女性商品包装 （5）男性商品包装
同需求这一根本差别，宝洁不仅要力争满足全
球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市
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• 运作模式：内外兼备立体化
• 宝洁进攻市场常用的武器是广告， 与央视标王秦池、爱多不同的是，宝洁 认为“市场输赢的界定在于有没有好的 产品”，并以此作为占领市场的大前提 和根本要素，以质量求生存，在市场的 进化和优胜劣汰的过程中，已经被无数 次地证实了它的正确。宝洁每年对产品 都要进行改进和升级，例如其汰渍品牌 自推出以来，已改进了６０多次。
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四、品牌及商标的市场策略 （一）品牌与商标化策略 （二）品牌与商标归属策略 （三）品牌与商标质量策略 （四）家族品牌与商标策略 （五）品牌与商标延伸策略 （六）多品牌商标策略 （七）品牌商标再定位策略
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第二节 商品包装、装潢与消费心理
一、包装的含义与功能 （一）含义
牙膏等众多知名品牌。在世界公认的市场法则 中，有这样一种说法：产品市场占有率达到40 ％的为领先者，达到30％的为挑战者，达到20 ％的为跟随者，达到10％以下的为补缺者。这
样算起来，飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率 总额已经达到了66．7％，实质上已经达到了
垄断者的地位。宝洁公司在全球率先推出品牌
经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，
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二、 商品的品牌、商标与消费心理
（一）品牌与商标的作用 1. 品牌与商标的定义
品牌：就是商品的牌子，是用以识别某个或某群销售者
的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务 相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。
商标：经过注册登记受法律保护的品牌，或品牌的一部分。
品牌是商品的文字标记，商标是商品的形象标记。
商品包装是指商品流通过程中为保护产品，方 便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容 器及辅助物的总体名称。
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（二）包装的功能
1、保护商品
2、提供便利
3、吸引顾客注意
4、传递信息
5、提升价值
6、引发联想
7、象征顾客身份
8、加强与顾客情感交流
9、刺激顾客的心理需求
10、促进销售（最终结果）