第一章 影视广告创作与整体策划

（3）易懂、易记
三、广告创作必须服从广告策划
1、 广告作品与艺术作品的区别与联系 2、偏离广告策划片面地追求广告艺术性是 非常危险的。
3、避免”广告影片倒是有趣，就是营销业 绩没能提高“现象。
第三节 影视广告作品的评价标准
广告作品水平高低关系着整个广告活动的成败。 那么究竟什么样的作品才是优秀的呢？ 早在19世纪初期，美国的E.S普易斯，就提出了四 项准则： 1、Attention: 引起注意； 2、Interest: 发生兴趣； 3、Desire: 产生欲望； 4、Action: 促成行动；
例2:下岗再就业公益广告
广告目标与传达内容：随着社会发展，在20世纪 末，我国出现了大量的劳动力过剩现象，下岗成 为热点。失业人员或在职人员感到失落与恐慌。 国家决定制作广告，告诉大家：失业并不可怕， 只要肯动勤劳的双手和动脑，就一定能够获得更 好的生活。
诉求对象：下岗或即将下岗的工作人员
简称：“AIDA”
国际广告协会（IAA）制定了五条标准： 1、pleasure：要给消费者愉悦的感觉； 2、progress：要有首创、革新、改进； 3、problem:要能为消费者解决难题； 4、promise：要有承诺； 5、potential:要有潜在的推销力；
------------“5P”
Lee牛仔裤的成功(重点讲) (通过广告说明:广告对象及传达内容)
例：《中美史克肠虫清》（两片篇）
4、广告主题的要求 （1）准确、鲜明 主题必须准确、鲜明地体现广告策划的 意图和精神，不允许与广告目标、策略有 丝毫偏差。
（2）独特、统一 广告主题必须要有自己的独特之处，否
则很快就会淹没在广告的汪洋大海之中。
（2）广告主题的寻求 广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理
三个方面构成。如下图
附： 周密科学的市场调查与分析
----广告策划的前提条件 只有对市场状况、对竞争对手、对消费者十 分透彻的了解，对市场难题的解决方案进行充分 的、科学的论证，才能产生正确的策略和实施方 案，从而才会使宝贵的广告经费充分发挥作用不 至于造成浪费。
《影视广告创作》教学计划
理论：18课时（每星期三课时） 实验：9课时（每次三课时） 大型作业：9课时（每次3课时） 考试：
卷面（40%）+实验（10%）+平时 考勤（10%）+大型作业（40%）
第一章 影视广告创作与广告整体策划（3课时）
主要讲解： 1、影视广告的地位（为什么要做广告） 2、影视广告创作与策划的任务与基本过程 3、影视广告创作基本任务分解（包括主题等，第一步骤配一个实例） 4、影响广告创作的文化因素及广告与艺术的区别 5、在适当位置加入影视广告的优势与劣势、构成要素、有效利用
（注意：受众对广告作品的解码是无意识的， 不需要努力的）
二、影视广告作品是广告主利益与意志的集中体现 广告作品-----足球场上的“临门一脚”
一滴水能反应太阳的光辉，短短广告就是产 品、企业的形象，反应产品的价值。
三、广告的分类 1、公益广告
公益广告（如游泳篇）、活动赛事（如公 益广告之08迎接奥运） 2、形象广告 如城市、公司形象广告(香港城、海尔公司） 3、商品广告 如：家电、日用品、化妆品、计算机等
五、感染力
优秀广告欣赏： 1、《Run Bird运动鞋》 2、《Ambi-pur空气清新剂》 3、《中部商业银行》 4、《美国反对性暴力》（公益广告）
习惯上,我们把广告目标与传达内容合二 为一，称为“广告主题”
例1:鹿龟酒广告
现在社会应酬多，喝酒是应酬中必不可少的一 个环节。举例…….可喝多了伤身体，误事，家里 人担心。作为酒广告，怎样解决这个问题呢？
鹿龟酒不仅仅是酒，还是药酒。 广告目标与传达内容：让家人或消费者消除喝 鹿龟酒的顾虑。鹿龟酒不伤身体。 诉求对象：妻子与家人 选择媒体：电视 手段与方法:喝酒痛苦场面与家里人担心场面
第二章 影视广告创作创意（6课时）
主要内容： 1、广告创意的概念 2、影视广告作品的评价标准（每一标准尽量配以实例） 3、影视广告创意的基本原则 4、影视广告创意的来源
5、影视广告创作的思维过程 6、影视广告创作的思考方法 7、影视广告创意的表现类型
实验一：拍摄选取三个镜头（当然可多选或少选一到两个）
第六章 影视广告创作实例评析
或制作实例讲解（3课时）
第一章 影视广告创作与整体策划 第一节 影视广告作品作用与地位 一、电视广告作品是连接广告主和受众的桥 梁。
广告更是受众心中的一面旗帜！
从信息传播的角度看，广告作品是信源具体 存在方式。也就是说，广告作品是广告传播者对 所需要传播信息的一种编码，受众是通过对广告 作品的解码来了解传播者的意图的。
要求： 1、意思单一，不出现歧意。 2、长度应严格控制在规定的时间内。 3、时间2课时（时间不够自行安排）必须在下一个实验之前完成。 4、地点：系微机室（D315）
第四章 广告专业公司关于广告创作的运作（3课时）
主要内容： 1、广告创作的组织形式 2、关于广告创意简述 3、广告公司的作业流程
第五章 影视广告制作（3课时）
一、冲击力 就是唤起受众注意的能力。 不能一下子脱颖而出的广告作品，即便 讯息再重要，对消费者再钟情，消费者见 不到也是枉然。
广告作品必须具备在视觉、听觉以至心 理上的冲击力，要能够让观众受到震撼， 让消费者注意到你的存在。
二、创意 即点子、立意、构思。
三、趣味性 即广告是否有趣，是否有意思。
四、信息 即广告所要展现给观众的内容、信息。
要思想遗忘得少，事实内容其次，而原文词句遗 忘得最多；对图像的记忆是图像涵义遗忘得少， 轮廓次之，而对图像的细节遗忘最多。
影视广告要想让人们产生深刻的印象，必须 在主题思想上下功夫，以主题思想为主线组织素 材。
-----遗忘与记忆规律带来的启示
3、影视广告主题的产生
（1）科学化作业的结果
一个优秀的广告主题，都是以准确的营销战 略为背景，由广告主、广告公司的AE（客户代 表）、市场调查部门、广告创作者共同参与、共 同策划的结果。它是一个团队努力的结果，并不 是由电视广告创作人员单独完成的。
第二节 影视广告创作与广告策划
------- 优秀广告作品必须是广告策略的具体体现， 而精准的广告策略来源于高明的广告整体策划。
1. ……. 2. …………… 3. ……………… . . .
一、广告策划的基本任务
广告策划：就是对企业的广告目标、广告策 略、广告实施、广告预算等广告决策所进行周密 的事先谋划。
广告策划包括八个方面的问题： 1、广告目标---为什么做广告，要达到什么目的； 2、传达内容---说什么，传达什么信息； 3、诉求对象---对谁说； 4、选择媒体用什么媒介传达；
5、选择时机---什么时候实行（做广告）； 6、选择地域---在什么地方实施广告； 7、表现方法---如何传达； 8、广告预算---各项活动所需要支出的费用；
主要内容：
1、影视广告制作的重要性 2、广告制作的人员构成其职责 3、影视广告制作的流程 4、后续及注意事项 注明：在适当位置加入影视语言方面的内容 实验三：绘制一影视广告故事板。（大型作业可同用一个故事板） 要求：1、按故事板要求制作。
2、绘制准确，不能有歧意。 3、时间3课时。 4、地点（自定）
媒体：电视
手段：多人挤座位方式
二、广告主题 1、基本概念
电视广告的主题就是电视广告所要传达的基本 观念，也就是电视广告要说什么。
所谓主题，就是可以作为基本或中心的创意， 以此创意为中心，组织电视广告的素材。
------美国 戴佛
2、影视广告主题的重要性
心理学有关遗忘与记忆的规律表明： 人类在对文字材料的记忆中，对文字材料的主
要求： 1、组接后能表达一个清晰的意思，说明一种事件的特点。 2、尽量有一定的创意 。 3、长度：5s、10s、15s为益 4、地点（自选）：校内校外均可。
第三章 影视广告的故事板（3课时）
主要内容：
1、故事板的功用 2、故事板的要求 3、广告语
实验二：采集、编辑并加入声音和其它修饰（3课时）
国外广告界还提出过成功的广告必须具备 五个要素： 1、idea: 明确的主题； 2、immediate impact：直接的即时印象； 3、interest: 生活的趣味； 4、information: 完整的信息； 5、impulsion： 强烈的推动力；
----------“5I”
简单的说就是：