企业战略-品牌运营中的社会责任问题探讨

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内容摘要:随着市场竞争的日趋激烈,品牌越来越成为企业可持续发展的重要资源之一。品牌运营是品牌资产的运营，是使品牌增值的一个活动过程。品牌关系是品牌运营的核心元素，而社会责任是品牌运营的基石。本文认为,品牌企业要对整个社会尽法律责任,积极推动品牌和社会的共同发展，这是企业能够长期发展的基础。

关键词：品牌关系品牌运营社会责任品牌资产

美国市场营销专家Larry Lighｔ指出:“拥有市场比拥有工厂更为重要。而拥有市场的惟一办法就是拥有占有统治地位的品牌。”随着我国市场的进一步开放,市场竞争日趋激烈，品牌在市场竞争中占据着不可低估的地位和作用,越来越成为企业可持续发展的重要资源之一。正如可口可乐总裁伍德拉夫所说:“即使可口可乐公司在全球的工厂一夜之见化为灰烬，但凭借可口可乐这块牌子，就能在短期内很快地恢复原样。”这句话正说明了品牌运营的威力。

品牌关系是品牌运营的核心元素

品牌已成为一家公司所拥有的最有力资产，利用品牌可以使企业做大做强。品牌运营就是使品牌增值的一个活动过程,其秘诀就在于创造并利用品牌资产,使产品差异化，增加销售额和顾客忠诚度,获取市场利润。

当今的时代,销售额与品牌占有率固然重要，但已经不再适合作为衡量品牌价值、优劣的标准。厚积的品牌资产为企业带来丰厚的利润，是品牌运营的终极目标。品牌与顾客等关系利益人之间关系的好坏,决定了品牌资产的多寡。品牌关系是品牌资产的组成元素。品牌关系是品牌运营的核心元素。图1为品牌资产方程式。

沟通乃是品牌关系的驾驭者，是关系利益人自动整合出的一连串品牌信息,即代表了他们与品牌之间的关系，因而决定了他们支持品牌的程度,将关系利益人对品牌的支持度累积起来,即构成了品牌资产。

品牌关系就是“在企业与关系利益人(尤其是顾客)之间建立起的一种有亲和力的关系”，这是企业的责任和义务。这种关系构建得越紧密、越牢固，成为强势品牌的可能性就会越高。一个强势品牌的最大魅力就是将品牌与消费者的需要紧密融合并且和谐共处,将顾客的情感与品牌的内涵和谐的融入到了品牌构造的全程中。

关系利益人对品牌的影响

品牌运营就是品牌资产的运营，是经营与各种关系利益人的互动关系。品牌运营中的主要关系利益人有：

顾客。顾客可以褒贬每一个品牌的表现，向他人推介这个品牌，只要建立起好的顾客口碑，牢固的忠诚度,顾客才会对品牌及其提供的服务提出意见或提供创新的好方法。

投资人。投资人可以决定买入或卖出股票,每一个决定都足以影响品牌股票的价格或收益。

员工。员工是品牌的沉默资本。一个优秀的品牌需要有热爱品牌、稳定、高素质的员工做保障,他们的形象、表现、态度、士气、素质等直接影响到品牌的运营。员工可以影响到

其他关系利益人对品牌的态度和行为。

政府、社会组织。政府可以通过制定政策、法规条例,以及行政执法等来****或支持品牌的作为;社会组织同样具有影响其他关系利益人的行为和态度的能力。

公众。公众对品牌的好恶,对品牌评价同样会影响其他关系利益人的行为和态度。

此外,在次要关系利益人中，媒体是非常重要的。广播、电视、报纸、杂志、互联网等媒体，对品牌的报道，会影响到顾客、投资人等其他关系利益人的行为。关系利益人对品牌的支持度决定了品牌资产的多少,关系利益人对品牌的支持度越大，品牌的资产也就越雄厚。品牌运营的重心自然落在经营各种关系利益人的互动关系上。

社会责任是品牌运营的基石

品牌留住关系利益人越久,关系利益人对该品牌的依赖程度就越强，对品牌的贡献就越大。品牌必须与关系利益人建立一种长期、稳定的互动关系,这种关系的基础来源于品牌与关系利益人的沟通是诚实、可信的,品牌与关系利益人的每一次亲密接触都负有社会责任。

社会责任是指企业在所从事的各种活动当中，应当对所有利益相关者承担相应的责任,以求不仅在经济方面，更在社会、环境等领域获得可持续发展的能力。有社会责任感是指各品牌企业要对整个社会尽法律及道义上的责任,积极推动品牌和社会的共同互利的发展。首先，品牌要尽法律上的责任,比如“要提供维护消费者生命和安全的产品”、“不能损害消费者的既得利益”。其次，品牌企业要尽社会道义上的某些责任，比如维护和平、保护环境、反哺社会等等。所谓公正,即要求各品牌抛开个人的喜恶站在客观的立场上评判各种市场行为；公平，就是品牌对待任何其他主体时能以一样的条件对待;公开,则是品牌光明磊落的成分体现，同行间的竞争是正常的，每个品牌都不应该诋毁同行的产品及品牌人格。社会责任是品牌关系建立的基石。品牌运营中的这种责任体现在：

（一)对顾客的社会责任

美国著名质量管理专家米兰博士认为,质量是品牌打开市场大门的钥匙,是品牌运营的核心所在。企业必须为顾客提供优质的产品和服务,这是保障企业和顾客最实质的沟通，是企业应负的社会责任。

品牌以产品/服务为载体。品牌的形象首先是通过产品/服务形象进行传递的,没有优质的产品/服务做保障,谈何进行品牌运营，谈何积累品牌资产。优质的产品／服务来源于企业对社会、对顾客的高度负责；在满足顾客需求的前提下，提供对顾客健康有益的、对社会发展有益的产品/服务,是企业自身发展的需要。200４年,全球著名家具厂商宜家公司宣布,将在全球范围内召回法格拉德儿童椅，凡是购买了法格拉德儿童椅的中国顾客只需将该产品退回到宜家在中国的销售商店即可,无须携带任何购买凭证。表面上宜家承担了很大的经济损失,但此事件却展现了宜家勇于承担责任的社会公民形象，彰显了其的社会责任感，赢得了顾客的理解和信赖,提升了品牌的美誉度。

品牌价值的核心和归宿是用户满意度。用户满意度最大的直接驱动力来源于对产品使用效果满意的程度。宜家主动对有缺陷的产品实施召回，是承担社会责任的一种表现，这种表现更透露出企业并没有生产其他有缺陷的产品，或者存在着管理不力,更体现出企业强大品牌的魅力。品牌实质上代表着企业对顾客的一贯性承诺。有了让顾客信任的品牌，就赢得了市场。

（二）对公众的社会责任

公众是企业赖以生存的基础,公众支持企业追求经济目标,更主张企业追求社会目标，承担