广告文案写作

《广告文案写作》教学大纲一、本大纲适用专业本大纲适用于广告学本科专业。

二、编写本教学大纲说明（一）本课程的性质和任务《广告学》是广告学的专业主干课程。

本课程的基本教学任务是，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告文案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和今后在工作中的写作需要。

（二）本课程的基本要求1、系统讲授有关广告文案各构成要素、文案创意及各媒体广告文案的创作技巧等基本理论，使学生有一个系统而比较明晰的把握。

2、教学中要引导学生多多接触广告文案的实际，加深对所学知识的理解和体验。

阅读和鉴赏，这是写作广告文案的先导和基础。

同时，阅读和鉴赏能力本身，也是一种很重要的能力。

3、坚持理论与实践密切结合、学以致用的教学原则，要指导学生不断地进行广告文案的写作训练（单项训练、综合训练），通过写作实践形成良好的写作习惯和较为熟练的写作技巧。

勤写、多练、多加修改，向来是在写作教学中备受重视的教学方法，本课程也不例外。

“光讲不练空把式”，是无法达到教学目的的。

（三）本课程的重点和难点1、本课程的重点广告文案与广告策划、广告创意之间的关系。

广告文案文体、特性及与其他文体写作的区别。

广告文案的结构2、本课程的难点诗歌体广告文案对联体广告文案（四）与其他课程的衔接关系本课程为专业课程，在学生有了对广告的基本了解后，再开设比较适宜。

因此适合安排在第二学期。

开完此课程后可以开设与广告学的其他专业技能课程，如广告策划、广告媒体研究等等。

（五）学时、学时安排分配本课程共48课时，16周，每周3学时。

（六）本课程的教学方式及其他教学环节的安排1、增加案例教学的比重，以个案来促进对理论的灵活学习和掌握。

2、布置6次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的30%3、每一章安排一到两节的讨论课或练习课，以便使实践和理论能很好的结合。

三、教学大纲第一章广告文案创作导论（4学时）一、广告文案的结构、分类与体裁1、广告的结构2、广告的分类3、广告的体裁二、广告文案的创作课程与原则1、广告文案的构成要素2、广告文案的创作过程3、广告文案的创作原则三、广告文案的修辞1、比喻2、比拟3、排比4、警句5、双关&借代7、对照8、对偶9、设问10、夸张11、顶针12、仿拟第二章广告文案主题（4学时）一、广告主题的确定1、广告主题的重要性2、广告主题的三要素3、广告主题的要求二、广告主题与定位1、产品定位的原理2、产品定位的策略3、产品定位是广告主题的依据三、广告主题与题材1、题材的意义2、正确处理主题与题材的关系3、广告题材的选择第三章广告文案创意（4学时）一、广告创意的内涵二、广告创意的流程三、广告创意的来源1、创意来源于市场调查2、创意来自于模仿3、广告创意来自集思广益4、创意来自于创造性思维四、广告创意的表现1、情感法2、含蓄法3、幽默法4、悬念法5、夸张法6对比法7、逆反法8、诚实法9、出奇法10、反常法11、惊吓法12、系列法13、信誉法14、公关法15、偶像法五、广告创意的制约1、产品2、消费者3、竞争广告4、广告总体策划5、媒介特征6表现手法7、广告人自身素质（4学时）第四章广告文案语言一、广告语言的形式与结构1、广告语言的传达形式2、广告语言的内在结构二、广告语言的基本特征1、准确简洁2、生动形象3、便于记忆4、针对性强三、广告语言的文字提炼1、炼数量词2、炼形容词3、炼动词4、炼虚词四、广告语言的艺术表现1、意境与语言1、情感与语言2、色彩与语言第五章广告标题（4学时）一、广告标题的作用1、吸引受众2、突出主题3、促进联想二、广告标题的种类1、直接标题2、间接标题3、复合标题三、广告标题的制作方式1、新闻型2、利益型3、建议型4、对比型5、颂扬型6比喻型7、设问型8、悬念型9、联想型10、情感型11、催促型12、象征型13、诗文型14、借名型15、寓意型四、广告标题的写作技巧1、主题突出2、通俗易懂3、新颖独特4、简练有力第六章广告正文与口号（6学时）一、广告正文的结构1、形式结构2、内容结构二、广告正文的类型1、事实型2、论证型3、情感型三、广告正文的基本要求1、言不虚发2、真实可信3、重点突出4、措词得当5、富有魅力四、广告口号1、广告口号与广告标题的区别2、广告口号的种类3、广告口号的写作要求第七章广播广告文案（3学时）一、广播广告的要素与种类1、广播广告的构成要素2、广播广告的种类二、广播广告文案的表现形式1、陈述式2、对话式3、小品式4、歌唱式5、诗歌式6、散文式7、表演式8、综合式三、广播广告的创意原则1、可听原则2、具体原则3、生动原则4、联想原则5、亲切原则6记忆原则第八章电视广告文案（6学时）一、电视广告语言的特色1、画面语言2、文学语言3、音乐语言二、电视广告文案的表现形式1、新闻型2、人物型3、示范型4、答疑型5、故事型6生活型7、情调型8、歌唱型9、新奇型10、动画型三、电视广告文案创意要求1、电视广告的审美标准2、电视广告文案创意要求四、电视广告综合语言的协调1、广告综合语言的协调2、电视广告实例评价第九章诗歌体广告文案（4学时）一、诗歌体广告源远流长二、诗歌体广告的作用1、诗歌体广告有助于塑造情感氛围2、诗歌体广告有助于意境美的开拓3、诗歌体广告有助于各类产品的广告宣传三、诗歌体广告的种类与写法1、格律诗型广告2、自由诗型广告3、散文诗型广告第十章对联体广告文案（2学时）一、对联体广告的特点1、文学性2、行业特点3、民俗风情二、对联体广告的作用1、表明行业的性质范围2、突出产品的功能特点3、树立商店的信誉形象4、抓住读者的消费心理5、增强顾客的鉴赏雅趣第十一章品牌命名艺术（5学时）一、品牌命名的重要性二、企业命名艺术1、企业命名渊源2、传统命名法借鉴3、现代企业命名原则三、产品命名艺术1、表明产地2、揭示功用3、出奇制胜4、诱发想象5、纪念意义五、参考书目1、陈培爱著：《如何成为杰出的广告文案撰稿人》，厦门大学出版社，2002年版2、高志宏、徐智明著：《广告文案写作》，中国物价出版社，2002年版2、丁伯诠著：《广告学原理》，复旦大学出版社，2002年4、《现代广告》、《中国广告》杂志，2004年——2005年（谢诗敏编写）《广告文案写作》考试大纲一、考试对象修完该课程所规定内容的本科学生二、考试目的考核学生对《广告文案写作》的基本理论和基本知识的掌握程度和运用能力三、考试内容和要求第一章广告文案创作导论考试内容1、广告文案的结构、分类与体裁2、广告文案的创作课程与原则3、广告文案的修辞考试要求1、识记广告文案的结构、分类与体裁2、掌握广告文案的构成要素、创作过程、创作原则3、掌握广告文案的修辞，并在广告文案的创作中加以应用第二章广告文案主题考试内容1、广告主题的确定2、广告主题与定位\ 3、广告主题与题材考试要求1、识记广告主题的涵义及构成2、了解产品定位的原理及策略3、掌握广告题材的选择及正确处理主题与题材的关系第三章广告文案创意考试内容1、广告创意的一般知识2、广告创意的来源3、广告创意的表现4、广告创意的制约考试要求1、了解广告创意的内涵、流程、来源2、掌握广告创意的表现3、领会影制约广告创意的因素第四章广告文案语言考试内容1、广告语言的形式与结构2、广告语言的基本特征3、广告语言的文字提炼4、广告语言的艺术表现考试要求1、识记广告语言的形式与结构2、熟悉广告语言的基本特征3、掌握广告语言的文字提炼4、领会广告语言的艺术表现第五章广告标题考试内容1、广告标题的作用2、广告标题的种类3、广告标题的制作方式\ 4、广告标题的写作技巧考试要求1、识记广告标题的涵义、种类2、领会广告标题的作用3、掌握广告标题的制作方式、写作技巧第六章广告正文与口号考试内容1、广告正文的结构2、广告正文的类型3、广告正文的基本要求4、广告口号考试要求1、识记广告正文的结构，广告口号的涵义、种类2、了解广告口号与广告标题的区别3、掌握广告正文的类型、基本要求并进行实际创作第七章广播广告文案考试内容1、广播广告的要素与种类2、广播广告的创意原则考试要求1、识记广播广告的要素与种类2、掌握广播广告的创意原则，并能联系实际进行创作第八章电视丿告文案考试内容1、电视广告语言的特色2、电视广告文案的表现形式3、电视广告文案创意要求4、电视广告综合语言的协调考试要求1、了解电视广告语言的特色2、联系实际，掌握电视广告文案的表现形式\ 3、领会广告文案创意要求4、联系实例，掌握电视广告综合语言的协调第九章诗歌体广告文案考试内容1、诗歌体广告历史2、诗歌体广告的作用3、诗歌体广告的种类与写法考试要求1、识记诗歌体广告历史2、了解诗歌体广告的作用3、掌握诗歌体广告的种类与写法第十章对联体广告文案考试内容1、对联体广告的特点2、对联体广告的作用考试要求1、了解对联体广告的特点、作用2、掌握对联体广告的创作H—章品牌命名艺术考试内容1、品牌命名的重要性2、企业命名艺术3、产品命名艺术考试要求1、了解品牌命名的重要性2、掌握企业命名艺术3、掌握产品命名艺术四、考试的时间和方法闭卷考试，考试时间为120分钟五、评价标准期末考试成绩占70%+平时成绩30%六、试卷设计的结构填空题10%，名词解释题20%,简答题32%,案例分析题18%,创作题目20%。

其中客观题占30%，主观题占70%。

（谢诗敏编写）。