第9章--价格策略教学教材

第9章价格策略本章要点●定价依据●定价目标●定价方法●定价策略一般来讲，当企业在面临以下情况时，必须要给产品制定适当的价格:将新产品投入市场时;将某些产品通过新的途径投入市场或投入新的市场时;竞争投标时。

价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。

因此，定价决策是企业市场营销组合决策中一个极其重要的组成部分。

企业的定价程序:第一步，明确企业所处市场结构及定价目标;第二步，了解企业定价依据;第三步，选择某种定价方法制定基础价格;第四步，根据各种定价策略调整基础价格形成最终市场价格。

9.1 定价依据9.1.1 成本在制定价格时，企业需要考虑的成本费用有总成本费用（固定成本费用、变动成本费用）和平均成本费用（平均固定成本费用、平均变动成本费用）等。

1.固定成本费用（TFC）它是指在既定生产、经营规模范围内，不随产品种类及数量的变化而变动的成本费用。

如折旧、产品设计、市场调研、管理人员工资等。

2.变动成本费用（TVC）它是指在既定生产、经营规模范围内，随产品种类及数量的变化而相应变动的成本费用。

主要包括用于原材料、燃料、运输、存储等方面的支出，以及生产工人工资、部分营销费用等。

3.总成本费用（TC=TFC+TVC）总成本费用等于全部固定成本费用与变动成本费用之和。

特别地，当产量为零时，总成本费用等于未开工时发生的固定成本费用。

4.平均固定成本费用（AFC=TFC.Q）它是指单位产品所包含的固定成本费用的平均分摊额，即固定成本费用与总产量之比，它随产量的增加而减少。

5.平均变动成本费用（A VC=TVC.Q）它是指单位产品所包含的变动成本费用的平均分摊额，即总变动成本费用与总产量之比。

6.平均成本费用（AC=AFC+A VC）它是指总成本费用与总产量之比，即单位产品的平均成本费用。

企业确定产品价格的基本条件是，单位产品的价格水平等于或者高于平均成本费用，产品的总收入水平等于或者高于产品的总成本费用，这是企业保本或获利的前提条件。

平均成本费用包含平均变动成本费用和平均固定成本费用这两部分，平均变动成本费用不随产品数量的增减而变化，平均固定成本费用随产品数量的增加而降低，而且单位产品的价格是在补偿平均变动成本费用之后才开始补偿平均固定成本费用的。

产品的产销量越高，平均固定成本费用就越低，反之亦然。

因此，我们需要确定在确定的销量水平下总收入等于总成本的价格.9.1.2 需求弹性成本决定产品价格的最低限度，而需求决定了产品价格的最高限度。

如果产品价格定得过高，产品的销量就可能达不到所期望的销售量水平，企业也可能亏损。

企业测定需求弹性，目的是了解市场需求随价格变化而变化的规律，然后确定市场可以接受的价格最高限度。

需求弹性包括需求价格弹性、需求收入弹性、需求交叉弹性，下面着重说明需求价格弹性问题。

需求价格弹性是指需求变动对价格变动的敏感性程度，它可表述为价格每变动百分之一，需求量就会变动百分之几。

一般情况下，价格变动都会影响市场需求，而且价格与需求量按照相反的方向变动，即价格提高，市场需求量减少，价格降低，市场需求量增加，这是供求规律发生作用的表现。

因此，需求曲线（以需求为横轴、以价格为纵轴）是一条从左上方向右下方倾斜的曲线。

如图9-2所示。

需求价格弹性的大小通常用需求价格弹性系数来表示:需求价格弹性系数=需求量变动的百分数价格变动的百分数需求价格弹性系数有三种情况:第一，需求价格弹性系数的绝对值等于1这种情况表示商品价格变动的幅度与需求量变动的幅度相同，价格变化不会影响企业的总销售收入。

第二，需求价格弹性系数的绝对值大于1这种情况表示需求量变动的幅度大于价格变动的幅度，因此涨价会使企业的总销售收入减少。

第三，需求价格弹性系数的绝对值小于1这种情况表示需求量变动的幅度小于价格变动的幅度，因此涨价会使企业的总销售收入增加。

由以上内容可以看出，价格会影响市场需求量，影响企业产品的销售量，并影响企业市场营销目标的实现。

企业通常都需要有一定水平的市场需求量，以便保持一定的销售量和利润额，并了解市场需求对价格变动的反应趋向与反应程度，从而确定自己的产品价格水平与价格对策。

总之，企业的总销售收入等于价格乘以市场需求量，而价格和需求量的变化方向总是相反的。

市场需求越是缺乏弹性，企业提价的可能性就越大，企业总是希望自己所生产经营的商品需求缺乏弹性甚至无弹性。

所以企业的营销管理部门在制定价格之前必须知道需求价格弹性，当需求价格弹性较低时，企业的营销管理部门可以考虑适当提高价格;当需求价格弹性较高时，企业的营销管理部门就要考虑适当降低价格，以便刺激需求促进产品销售。

影响需求价格弹性的因素很多，如商品对人们日常生活的重要性程度、商品的替代性强弱、商品的市场供求状况、商品价格在人们消费总支出中所占比重的大小、商品的质量状况、商品用途的多少、商品款式的新旧、成品还是零部件、是否为连带商品、消费者的消费习惯以及社会经济形势等。

企业应在充分了解这些因素对需求价格弹性可能产生影响的基础上进行价格决策。

9.1.3 竞争对手的产品与价格尽管制约和影响定价的因素很多，但主要是市场需求、成本费用和竞争情况这三个方面。

成本决定产品价格的最低限度，而需求决定了产品价格的最高限度。

那么，在最高限度和最低限度之间，产品的价格水平又主要是受什么影响制约呢?一般来讲，产品的价格水平是由竞争情况来加以决定的。

生产、经营相同或相关产品的企业之间的竞争，渗透在产品开发、设计、生产直至市场营销全过程的每一个环节，涉及到产品、价格、分销、促销等多个方面。

对定价来说，市场竞争的影响，主要表现在竞争对手的产品状况与价格高低对本企业产品价格水平的约束上。

这种约束产生的根本原因，在于购买者总是希望在购买活动中实现顾客让渡价值的最大化，所以即使同样的产品，消费者也会因价格水平不同而作出不同的评价和购买选择。

鉴于这些情况，企业的营销部门需要采取适当的办法了解竞争对手的产品状况、价格水平、市场声誉等方面的情况，以便同竞争对手比质、比价，适当地确定本企业产品的价格水平。

此外，企业的营销部门还必须密切注视竞争对手针对本企业的价格而采取的调价措施以及作出的其他反应，并制定适当的对策。

9.2 企业定价目标1.以获取最大化利润为定价目标盈利最大化通常是指企业在一定时期内可能获得的最高盈利总额。

不断获取更多的盈利是企业生存发展的前提条件，因而盈利最大化是企业在营销过程中追求的目的。

但是企业定价追求盈利最大化，并不等于制定最高价格。

因为企业盈利是来自全部收入扣除全部成本费用之后的余额，而不是单位产品价格当中包含的预期盈利水平。

最大的盈利往往更多地取决于合理价格所推动产生的需求量和销售规模。

追求盈利最大化的定价目标应以良好的市场环境为前提。

采用这种定价目标的企业，其产品必须处于绝对优势的地位，即企业生产技术是较先进的或有专利保护，产品质量比其他厂家的同类产品遥遥领先，产品不易仿制，同行业竞争对手的力量较弱，很难构成威胁，消费者对商品的边际需求评价较高，或商品供不应求等。

只有具备上述条件的企业才可以确定追求最大利润的定价目标。

否则，会影响企业产品的销售。

一般来说，新产品上市后，企业多采用这种定价目标，希望快速收回投资获取高额利润，并取得同竞争者展开价格竞争的有利条件。

2.以取得适当的投资报酬率为定价目标任何企业对其投入的资金，都希望获得预期的投资效益。

投资报酬率反映企业的投资效益，它一般是指企业投资的平均收益百分比。

采用这种定价目标的企业为保证在一定时期内获得预期的报酬，在定价时就要以能达到这一目标为标准，在成本的基础上加上预期利润。

所以，在这种定价目标下，在产品成本费用不变的情况下，价格的高低往往取决于企业确定的投资报酬率。

确定投资报酬率一般应掌握以下原则:投资为银行借贷资金，投资报酬率要高于贷款利率;投资为企业自有资金，投资报酬率要高于银行存款利率及其他证券利率;投资为政府调拨资金，投资报酬率要高于政府投资时规定的收益指标。

3.以维持或提高市场占有率为定价目标市场占有率反映着企业在市场竞争中的地位，只有在产品市场逐渐扩大和销售额逐渐增加的情况下，企业才可能发展。

所以，维持和提高市场占有率，对所有企业来说，都是十分重要的目标。

采用这一定价目标的企业是以占领市场的角度来制定商品价格的。

采用这种定价目标，有时比采用投资报酬率的定价目标更重要。

因为一个企业的投资报酬率并不能反映该企业的市场地位，也不能反映同其他竞争企业的关系，而一个企业市场占有率的高低则反映了该企业的经营状况和竞争能力，关系到企业产品在市场上的地位和兴衰，它考虑的是企业长期经营效果。

采用这种定价目标的企业必须具备一定的前提条件，比如，要具有大量生产的物质条件和生产能力，总成本的增长速度低于总量的增长速度，能够找到产生最大销售收入的价格与销售量的最佳组合方案;单个商品的生产成本低于同类商品的生产成本等，因为运用低价策略扩大市场占有率，必然会使需求量急剧增加，为此，企业必须有充足的商品供应，否则，由于供不应求而造成潜在的竞争者乘虚而入，反而会损害企业的利益。

4.以稳定市场价格为定价目标企业在营销活动中，为了防止价格竞争带来的两败俱伤，常常由行业中的龙头企业先制定一个价格，其他企业的价格与之保持一定的比例关系。

这种定价目标的前提是企业拥有一个稳定发展的市场，需要有一个稳定的价格来稳定市场。

通过这一定价目标的实现，企业可以保护自己，避免不必要的价格竞争，从而牢固地占有市场，在产品的市场竞争和供求关系比较正常的情况下，在稳定价格中取得合理利润而制定商品价格，这是安全第一的策略。

采用这种定价目标，对大企业来说，是一种比较稳妥的保护政策，可以保证大企业在长期的经营中获得稳定的利润;对中小企业来说，由于大企业不随意降价，其利润可以得到保障。

而对那些其市场占有率和利润水平均感到满意的企业来说更容易采用。

特别是在市场扩张阶段结束后，由于市场饱和，价格竞争往往得不偿失，为了避免价格竞争的风险，企业一般倾向采用这种定价目标。

5.以应付与防止竞争为定价目标许多企业在制定价格时，主要着眼于在竞争激烈的市场上应付或避免发生价格竞争。

通常是以对产品价格有决定影响的竞争者的价格为基础，在广泛收集资料，审慎比较、权衡之后，制定出本企业产品的价格。

根据企业的不同条件，一般有下列几种情况: （1）对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格出售产品。

（2）对于力量较强的企业，又想扩大市场占有率时，可采用低于竞争者的价格出售本企业产品。

（3）对于资金雄厚，并拥有特殊技术或产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售本企业的产品。