卷烟营销创新之网络营销梳理

卷烟营销创新之网络营销梳理烟草在线专稿《烟草控制框架公约》对烟草传统广告、促销、赞助的进一步限制，几乎把卷烟生产者与消费者之间已经十分有限的沟通渠道堵死。网络经济时代，企业的未来在于网络空间的地位。

国家局“532、461”品牌发展战略客观要求我们卷烟营销必须上水平、必须创新。创新型的卷烟网络营销通过互联网手段，更好地实现卷烟网络营销组合下的各项网络营销职能，给企业提高整体竞争力提供支持。卷烟网络营销充分整合网络资源，营造一个有利于企业发展的经营环境，为企业提升新的竞争力。

当前，我们已进入了以互联网为基础的网络经济时代。计算机网络的出现极大地改变了人们的生活方式，也对卷烟企业营销产生了巨大的影响。卷烟企业面临一个以互联网为基础的具有全球性、数字化、跨越时空特点的网络虚拟市场，传统市场营销方式已不能满足这个新兴市场的发展需要。

一、信息技术对卷烟网络营销的深刻影响

由于信息技术的开发和广泛应用给卷烟市场营销环境带来了深刻的影响，而这种影响直接促进了卷烟网络营销的发展。

（一）信息技术改变了市场营销环境。容量大、高速化、交互式信息交换的网络资源的统一管理和共同享用，必然改变了市场营销的宏观环境。

（二）信息技术改变消费者行为：1、消费者由历来的被动地接受营销信息，变为主动地参与企业的市场营销过程。2、消费者共享营销信息控制权，并形成平等关系。3、消费者购买行为将更趋于复杂灵活，消费者更注重卷烟产品个性化、差别化和内在品质。

（三）信息技术使企业运作方式发生变化：1、卷烟企业由内部协调转向外部社会化。2、卷烟企业将把速度放在竞争首位。公共网络的建立将迫使卷烟企业对市场机会作出快速反应，强大的信息沟通能力必将提高卷烟企业的反应速度。3、信息技术使卷烟企业有条件充分利用外部资源，低成本、快节奏地开发利用市场机会。4、卷烟企业网络营销结构趋于更直接和高效率。

信息技术带来了注意力经济。网络时代信息占用的资源是显而易见的，它占用的是信息接受者的注意力。因此，信息的充足带来了注意力的匮乏，这就要求卷烟企业网络营销中把消费者注意力有效地分配到占用注意力过于丰富的企业及产品信息上。

二、卷烟网络营销功能分析

（一）树立良好企业形象

利用互联网可使卷烟企业的形象推广更为生动。通过精心设计的网页，可全面展示卷烟企业的风貌，及时传播各种信息，在卷烟消费者心目中树立良好的企业形象。

（二）发展公共关系

1、企业可以在电子广告栏目中描述企业发展的历史、企业的文化价值观、企业的管理队伍、企业的社会责任及其对社会发展的贡献，以提高企业的社会知名度；

2、企业能够利用多媒体技术提供一种更为独特的服务，为顾客提供有价值的咨询信息，使访问者主动地进入企业网址，并进一步详细地阅读所有新近的资料。总之，卷烟企业通过不断地向顾客提供有价值的咨询信息来吸引访问者的注意力，提高访问者对卷烟企业的忠诚程度。

（三）卷烟产品展示

卷烟企业网站最重要的功能为卷烟产品展示。顾客访问网站的主要目的是为了对企业的产品进行深入的了解，卷烟企业网站的价值也就在于灵活地向用户展示产品说明及图片甚至多媒体信息。

（四）发布信息

网站是一个信息载体，在法律许可的范围内，可以发布一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、各种促销信息、招标信息、合作信息等等。因此，拥有一个从透明到知名的网站就相当于拥有一个强有力的卷烟营销之宣传工具。

（五）顾客关系与顾客服务功能

通过网站可以为顾客提供各种在线服务和帮助信息，比如常见问题解答（FAQ）、详尽的联系信息、在线填写寻求帮助的表单、通过聊天实时回答顾客的咨询等等。同时，卷烟企业还可以利用WWW网址来建立与烟草公司保持良好的信息沟通的渠道，最大限度地降低信息的不对称性，从而提高卷烟企业与烟草公司之间的协同度，保持长期的、双向的良好协作关系。

此外，网站的功能还表现在品牌展示、网络广告、销售促进等方面。功能越完善，越能提高卷烟企业营销的灵活性，提高顾客的满意度，延伸卷烟企业的市场空间。

三、卷烟网络营销消费者分析

（一）网络时代卷烟消费方式的变化

1、消费市场更加细化

传统模式下，进行市场细分和定位的对象是顾客群，细分市场的目的是针对不同顾客群的需求提供特定产品和服务；网络环境下的顾客群中的数目可细分到单个消费者，充分满足顾客的个性化需求。

2、消费者信息更丰富

卷烟网络营销对市场供需具有强大的匹配能力及市场信息充分公开，消费者经常大范围地快速比较、选择，各类搜索引擎让他们成为信息更加丰富的消费者。

3、服务需求主流化

卷烟网络营销理念就是“服务”。在网络条件下，消费者的上帝地位得到充分体现。消费者上网不仅需求产品功能，而且是传统的营销组合4Ps逐渐地偏向4Cs，即向顾客销售的卷烟是一种理念；是为满足消费者需要而支付的成本；从渠道策略偏重于为消费者提供方便；淡化促销策略，着重于与消费者的沟通与交流，从而整合了整个过程。

（二）网络消费者现状分析

对于我国网上个人用户的情况，我们可以从中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的“中国互联网络发展报告”中得到权威信息。

下表是CNNIC发布的统计报告中有关我国网上个人用户的一些数据：

从表中分析得出网上消费者特征：

在网民特征的调查方面，我国网民还是以男性、未婚者、35岁以下的年轻人为主体；网民主要集中于少数几个经济发达地区；本科及以下中等收入者占大多数。

结合卷烟消费特点及中高档卷烟目标市场，网络消费整体特征适合卷烟企业针对20-35岁受过较高学历教育的年轻人，且经济收入较充裕，地理上高度集中于少数经济发达地区的男性客户群进行高端卷烟的网络营销。

四、卷烟网络营销组合

卷烟网络营销组合就是企业针对市场的需要状况对自己所控制的产品、价格、渠道、沟通、有形展示、服务过程等各种营销因素进行优化组合、综合运用，使之协调配合、扬长避短、发挥优势，以更好地实现网络营销目标。

结合卷烟网络营销特点，下面从渠道、广告（有形展示）、沟通三方面对卷烟网络营销组合做重点论述。

（一）卷烟网络营销渠道策略

网络是一个极具市场开发潜力的市场渠道。卷烟网络营销是卷烟企业向烟草公司和消费者提供产品和服务的另一个渠道，也为卷烟企业提供了一个增强竞争优势，增加盈利的机会。在卷烟网络营销中，卷烟企业如何将网络营销与传统营销有机地结合起来，比竞争对手更有效地唤起消费者对卷烟产品的注意和需求，成为卷烟企业能否循序渐进地拓展市场的关键。

1、实时性和交互性的信息沟通渠道。网上渠道由过去单向信息沟通变成多向直接信息沟通。卷烟网络营销渠道是信息发布的渠道，卷烟企业概况、产品信息、服务信息等可以通过这一渠道告诉消费者，并与消费者进行互动交流。