市场营销管理复习重点

《市场营销管理》复习串讲复习重点一、考试题型（一）、辩析题，先判断对错，然后阐述理由，共5题，每题6分（二）、简答题，共4题，每题10分（三）、论述题，共1题30分。二、复习重点内容：第一讲市场营销学导论重点：一、市场和市场营销二、市场营销观念及其演化一、市场和营销的概念1、市场：（P5页）市场包含了三层意思：一是商品交换的场所和领域；二是买者和卖者之间各种经济关系的汇合和总和；三是有各种商品的供给和有购买力的需求。 2、营销: (1)、市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。 (2)、满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 (3)、分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提高服务以及他们之间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销的主要内容。

(4)、实现企业目标是市场营销活动的目的。

二、市场营销观念及其演化 3、市场营销：

（P6）市场营销是通过市场促进交换以满足

人类需要和欲望的活动。 (1 )市场营销是一个

综合的经营管理过程，包括流通、产前、售

后，贯穿于企业经营活动全过程； (2)市场营销

以交换为核心； (3)市场营销以顾客为中心； (4)市场营销的内涵不断发展和完善。二、市场营

销观念及其演化P9 (1)、生产观念:20世纪20

年代， (2)、产品观念：P9. (3)、推销观念 :P10 (4)、市场营销观念 P10 (5)、社会营销观念 P11

五种市场营销观念比较营销观念市场特

征出发点手段目标生产观念供不应求生产增加

生产提高产量取得利润降低成本产品观念提高

质量供不应求产品提高产量获得利润增加功能

推销观念扩大销售生产能力销售推销和促获取

利润过剩销市场营销满足需要供过应求顾客需

求整体营销观念获取利益满足顾客需社会营销

供过应求顾客需要整体营销要增进社会观念社

会利益利益获取经济效益思考题：1、简述市

场营销的含义 2、如何认识市场营销及推销的

关系？ 3、市场营销观念是如何演变的第二讲市场营销环境重点：一、市场营销环境

P20 二、微观环境 P24 三、宏观环境 P31 4、市场营销环境的含义 P20 市场营销环境是指能够影响企业市场营销能力，影响企业发展并保持及目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。市场营销环境可分为宏观环境和微观环境。

•1、营销环境 5、微观营销环境是指对那些直接影响公司为市场服务能力的各种力量，包括企业、供应商、营销商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众六大因素，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 6、宏观营销环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括六大因素：即人口、经济、政治法律、自然、科学技术和社会文化等因素。思考题：1、简述微观环境和宏观环境的构成要素。第三讲市场营销战略重点：

一、市场营销战略概念P83 二、企业战略P90 三、战略选择P93 7、所谓市场营销战略是指企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销目标和设计的长期、稳定的行动方案，并形成指导企业市场营销全局的奋斗目标和经营方针。 8、市场营销战略的作用：P83-84 9、市场营销战略类型主要有：P86-89 • 稳定战略，发展战略，收缩战略和淘汰战略。 10、企业战略的定义：面对竞争激烈的环境，企业为求生存和促发展而做出的具有长远性和全局性的谋划或方案，它是企业思想的体现，是一系列战略性决策的结果，是制定中长期计划的依据。企业战略包含以下含义：

(1)企业战略是企业在激烈竞争、严峻挑战的形势下所做出的谋划。 (2)企业战略是企业为了长远生存和发展所做出的谋划。 (3)企业战略是一系列战略性决策的成果。 (4)企业战略同经营思想、决策、计划等概念密切相关。 11、企业战略选择P93 （1）市场领先者战略P93.主要

策略有：扩大需求总量策略，保护市场占有率策略，提高市场占有率。（2）市场挑战者战略P94.可以从下一个五个方面实施进攻式的营销策略： 1、正面进攻；2、侧翼进攻；3、围堵进攻；4、迂回进攻；5、游击进攻。（3）市场跟随者战略P95.它有三种策略：1、紧密跟随；2、距离跟随；3、选择跟随（4）市场补缺者战略思考题：★1、试论市场营销战略的作用及企业发展战略的关系。 2、什么是市场领先者战略第四讲目标市场营销策略重点：一、市场细分P97 12、市场细分是根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体市场划分为许多类似性购买群体的细分市场，它是通过寻找顾客特征或购买行为的相似之处来划分市场。简言之，市场细分是对需求和欲望各异的消费者进行分类。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。二、目标市场P103 13、所谓的目标市场，是指企业要进入的那个市场部分，即企业拟投其所好、为

之服务的那个顾客群。三、市场定位P109-110 14、市场定位就是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、及众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业及其它企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。第五讲产品策略重点：一、产品整体的概念P116 15、所谓产品，是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。二、产品组合策略P117 16、产品组合指的是企业制造或经营的全部的有机构成方式，是企业生产和经销的全部商品的结构。产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。产品组合的宽度越大，说明企业的产品的规格线越多；反之，宽度窄则产品线少。同样，产品组合的深度越大，企业

产品的规格、品种就越多；反之，深度越浅，产品就越少。产品组合的尝试越浅，宽度越窄，则产品组合的关联性越大；反之，关联性小。

三、产品的生命周期 17、典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。思考题：1、如何全面认识产品的概念？ 2、什么是产品组合？产品组合包括哪些内容？第六讲价格策略和分销策略一、定价方法P141－143 18、定价方法有三种：成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价。二、定价依据P136 19、定价依据：企业定价的依据主要包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者产品和价格。定价目标有以利润为定价目标、以销售量为定价目标、以适当竞争为定价目标、以创造和维护企业形象为目标。三、分销渠道P156和类型(P156-158) 20、分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移所有权转移的所有商业组织和个人。它主要包括生

产者、中间商、消费者或用户，不包括供应商和辅助商。 2、中间商中间商指的是在生产厂商及消费者或使