第六章消费者个性、自我概念与生活方式

2.生活方式的作用
第一，生活方式影响着消费者的需要、
态度和购买行为。 第二，生活方式的分类和识别为市场细 分和市场营销组合提供了依据。
6.3.3 生活方式的测量
1. AIO分析法
补充阅读资料—— AIO问卷表中的一些典型问题

1、活动方面的问题
（1）你每月至少参加两次何种户外活动？
母亲的态度
孩 子 的 性 格
消极、缺乏主动性、依赖、顺从 幼稚、胆小、神经质、被动 任性、幼稚、神经质、 温和 反馈、冷漠、自高自大、 攻击、情绪不稳定、冷酷、自立 反抗、情绪不稳定、依赖、服从 合作、独立、温顺、社交
支配 干涉 娇宠 拒绝 不关心 专制 民主
父母教养态度与儿童的性格特征
出生顺序与性格特征
神经过程的基本特性与高级神经活动类型
高级神经活动类型、气质类型及其行为特征
3.消费者购买行为中的气质表现
胆汁质的消费者在购物中喜欢标新立异，追求新款
奇特，具有刺激性的流行商品。 多血质的消费者善于交际，有较强的灵活性，能以 较多的渠道得到商品信息。 粘液质的消费者在购物中比较谨慎、细致、认真。 抑郁质的消费者在购物中往往考虑比较周到，对周 围的事物很敏感。
（4）被动型
从市场营销的角度看，
工商企业最欢迎的消费 者性格类型有：
（1）外向友善型
（2）勇敢冒险型
（3）时尚领导型
6.1.5 消费者的消费能力
1.能力的含义 所谓能力，是指人们顺利地完成某种活
动所必须具备的，并且直接影响活动效 率的个性心理特征。
2.影响能力形成与发展的因素
6.2.5 自我概念的测量与运用
1.消费者自我概念的测量
马赫塔语意差别量表
1 2 3 粗糙的 易激动的 不舒服的 精细的 沉着的 舒服的 9 10 11 理性的 年轻的 正式的 情绪化的 成熟的 非正式的
4
5
主宰的
节约的
服从的
奢侈的
12
13
正统的
复杂的
开放的
简单的
6 7
愉快的 当代的
不快的 非当代的
研究者 伯德尔 研 究 结 果
独子和长子显示出稍高的支配性，末子显示出较 低的支配性。
艾森伯格 长子或独子比中间的孩子或末子更具有优越感。
福斯特 罗斯 维特
嫉妒性较强的孩子中长子较多。
在过激的人中，独生子所占的比例较大。在保守 的人中，长子较多，末子也相当多。
2.社会环境的“青睐”
3.学校教育的力量
6.1.4 性格与消费者行为
1. 性格的含义

指个人对现实的稳定态度和与之相适 应的习惯化的行为方式。
补充阅读材料
气质类型与性格特征
学生人数 气质类型 多血质 胆汁质 抑郁质 粘液质 自制力强 4 5 6 8 学生人数 自制力弱 6 5 4 2 学生人数 坚韧性强 6 7 5 6 学生人数 坚韧性弱 4 3 5 4
（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，
找值班经理求情，只要负责人同意退换就可 望解决。 （4）据理力争。一定要与售货员争到底。不 行就往报纸电台投稿暴光，再不解决问题就 向工商局、消费者协会投诉。 问：上述四种答案各反映出顾客的哪些气 质特征？
4.消费者的购买能力
（1）对于商品的感知辨别能力 （2）对于商品的分析评价能力 （3）选购商品时的决策能力 （4）对于消费利益的自我保护能力
5.消费能力形
成和发展的条 件
（1）教育与培养 （2）消费者个人 消费实践
6.消费者能力的
差异表现
（1）成熟型
（2）熟练型 （3）平常型 （4）缺乏型
6.1消费者的个性特征
6.1.1 个性的含义

个性是指个体带有倾向性的、比较稳定的、 本质的心理特征的总和。它是个体独有的、 并与其他个体区别开来的整体特性。

6.1.2 个性的特征

个性作为反映个体基本精神面貌、本质的 心理特征，具有相对稳定性、可变性、整体 性、独特性等基本特性。
消费者的个性心理特征组成
（2）你一年通常读多少本书？ （3）你一个月去几次购物中心？ （4）你是否曾经到国外旅行？ （5）你参加了多少个俱乐部？

2、兴趣方面的问题
（1）你对什么更感兴趣——运动、电影还是
工作？ （2）你是否喜欢尝试新的食品？ （3）出人头地对你是否很重要？ （4）星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻 子还是一个人外出钓鱼？
多血质
血液 情绪外部表露明显， 反应速度快而灵活，活泼好动，喜 欢交往，兴趣广泛而不持久。
气质类型
体内占优势的体液及反应特点 粘液 情绪兴奋性低，外部表现 少，反应速度慢，沉静安详，少言寡 语，动作迟缓，善于克制，慎重细心。
粘液质
抑郁质
黑胆汁 情绪兴奋性高，反应速度 慢而不灵活，敏感细腻，脆弱多疑， 对事物反应较强，情感体验深刻。
2. 性格的特征
性格特征就是指性格各个不同方面的特
征。 （1）性格的态度特征 （2）性格的意志特征 （3）性格的情绪特征 （4）性格的认知特征
补充阅读材料
性格特征的结构模型
特 征 情绪特征 E 稳定性 强度 持久性 主导心境 意志特征 W 独立性 自制力 坚持性 果断性 理智特征 R 思维水平 求知欲 灵活性 权衡性 代表符号
图片中一个中
年女子站在半 开的门旁，向
室内观看。
4.典型的消费性格
从消费态度方面看，有以
下几种典型类型：
（1）节俭型 （2）自由型 （3）保守型 （4）傲慢型
（5）顺应型
从购买方式看，有以下几种
典型类型：
（1）习惯型
（2）慎重型
（3）挑剔型
10-17
100 95 72 88
18-29
95 100 100 100
30-49
93 92 100 97
50-69 70-89
76 83 87 92 46 55 69 71
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3.能力的分类
（1）按照能力的倾向性划分


1）一般能力 2）特殊能力 （2）按照能力的功能划分 1）认知能力2）操作能力3）社交能力 （3）按照能力的创造性程度划分 1）模仿能力 2）创造能力

3、意见方面的问题（回答同意或不同意）
（1）俄国人就像我们一样。 （2）教育工作者的工资太高。
（3）CBS是由东海岸的自由主义者在运作。
（4）我们必须做好应付核战争的准备。
2.VALS分析法

这一方法又称为价值观和生活方式结构法 （value and lifestyles,VALS）是由美国的 SRI国际公司开发出来的。SRI在1989年引进 了被称为VALS2的新系统。
课堂小作业：
1. 20世纪90年代初，某大型零售企业为了改善服
务态度，提高服务质量，向顾客发出意见征询函， 调查内容是：“如果您去商店退换商品，售货员不 予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种 事是怎么做的。其中有这样几种答案： （1）自认倒霉。损失不大，算了。缺少退换的 勇气和信心。 （2）耐心诉说。尽自己最大努力慢慢解释退换 商品的原因，直到解决问题。
（1）遗传因素 （2）环境因素 （3）社会实践 （4）心理因素
补充阅读资料
迈尔斯（W.R.Miles)等人研究几种能力发展，发现能力的 不同侧面的发展和衰退是不同的（见下表）。从表上可以 看出，知觉能力发展较早，但下降也早。
注：100高，0低
年龄
知觉 记忆 比较和判断 动作及反应 速度
14 15
暗淡的 谦虚的
绚丽的 自负的
2.自我概念与产品定位 （1）自我概念的作用 1）每个人都拥有自我概念 2）一个人的自我概念对个人而言是具有价值的 3）因为自我概念被赋予价值和受到重视，人们试图努力保持和提高其 自我概念 4）某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的社会意 义 5）产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人有意义的 事情 6）由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产品、服务、或者使用 某些媒体以保持或提高自己所追求的自我概念 （2）运用自我概念为产品定位

气质
个性心理特征

性格 能力

6.1.3消费者的气质特征
1.气质的含义
指一个人在心理活动和行为方式 上表现的强度、速度、稳定性和灵 活性等动态方面的心理特点。
2.消费者气质类型 （1）体液说
（2）血液说 （3）体型说 （4）高级神经类型说
体液说：
气质类型 体内占优势的体液及反应特点 黄胆汁 情绪兴奋性高，抑制能 力差，反应快，但不灵活，直率热 情，精力充沛，脾气暴躁。 胆汁质
心理特性和气质类型
心理特性
感受性
耐受性
反应的 敏捷性 + + -
可塑性
情 绪 向性 兴奋性 + + + + + -
气质类型
胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质
+
+ + + -
+ + -
补充阅读材料
气质的血型说
代表人物:日本古川竹二 A型血气质：内向、保守、多疑、焦虑、富感情、
缺乏果断性、容易灰心丧气。 B型血气质：外向、积极善交际、感觉灵敏、轻诺 言、寡信、好管闲事。 O型血气质：胆大、好胜、喜欢指挥别人、自信、 意志坚强、积极进取。 AB型血气质：兼有A型和B型的特征。
补充阅读材料





性格的测量有很多方法: 观察法 谈话法 问卷法 自然实验法 卡特尔16种个性问卷
投射测验法
1.罗夏墨渍测验 是人？还是动物？
还是物体？
2.主题统觉测验
右图是一张女子图片，后面有 一个正在做鬼脸的老妇人。被
试看了后，编造故事：这是一
位多疑的女子。她正在照镜子， 后面的老妇人是她想象中自己 的老年。她接受不了这种看法， 发疯了，摔掉镜子冲出屋子。
所占的优势地位确定性格。 （2）向性说 代表人物：荣格 内向型、外向型 （3）独立——顺从说 在奥地利心理学家阿德勒基 础上的发展。 （4）五分法说 是一种较新的分类方法。
小连接:谁来决定我们的性格
1.家庭的“呵护”
巴赫之家——一个拥有音乐天赋的家庭
母亲的养育态度和孩子性格的关系
第6章 消费者的个性、 自我概念与生活方式
本章构成
6.1 消费者的个性特征 6.2 消费者的自我概念 6.3 消费者的生活方式 本章小结
复习思考题
案例选编
本章学习目标
领会和理解个性、气质、性格、自我概念和
生活方式的含义； 掌握气质的分类、自我概念的构成、自我概 念与厂商的营销活动和生活方式与消费行为； 认识关于性格类型的理论、自我概念的测量 与运用和生活方式的测量； 了解典型的消费性格、消费者的购买能力和 消费能力形成和发展的条件。
6.2.3 自我概念的构成
心理学家威廉﹒詹姆士的观点，自我概念包
括三个要素，即物质自我、社会自我和精神 自我。 美国的C﹒格伦﹒沃特的观点，自我概念由 四部分组成，即真实自我、理想自我、自我 形象和镜中自我。
6.2.4 自我概念与产品的象征性
1.自我概念可以赋予商品特定的社会意义 2.自我概念与厂商的营销活动
构成性格 特征的因素
补充阅读材料
奥尔波特的特质论
刺
激
特 质
反
应
和领导在一起工作→
访友
遇见陌生人 和母亲共同进餐 同伴给予赞扬
→ → → →
谦虚
→留意、小心、顺从 →文雅、克制、依从 →笨拙、尴尬、害羞 →热情迎合 →不落面、不为人注意
3.关于性格类型的理论
（1）机能类型说 根据理智、情绪、意志在性格中
6.3消费者的生活方式
6.3.1生活方式的含义 生活方式就是人如何生活。
（1）罗格D﹒布莱克韦尔等人的观点 （2）符国群等人的观点 （3）蘅凤玲等人的观点
6.3.2 生活方式与消费行为
1.生活方式的性质
一个人的生活方式是其内在个性特征的一种
函数，并受文化、价值观、人口统计特征、 社会阶层、参照群体、家庭、甚至消费者的 购买动机、情绪和个性等的影响。
6.2 消费者的自我概念
6.2.1自我概念的含义 自我概念也称自我形象，指个人对自己的能
力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和 感受的总和。即自己如何看待自己。
6.2.2自我概念形成的影响因素
（1）通过自我评价来判断自己的行为是否符合社
会所接受的标准，并以此形成自我概念。 （2）通过他人对自己的评价来进行自我反应评价， 从而形成自我概念。 （3）通过与他人的比较观察而形成和改变自我概 念。 （4）通过从外界环境获取有利信息，来促进和发 展自我概念。