智能手机市场分析(ppt 45页)
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对比） 品牌保有率/品牌预购率/品牌美誉度/品牌忠诚
度/品牌占有率 3G消费者规模/3G运营商选择
智能手机消费规模 智能手机操作系统选择
10
智能手机行业集中度
分析智能手机品牌拥有情况，诺基亚依然优势明显，市场占有率高达48.1%；远远领先于竞争对手。 苹果已经跻身第二品牌，占据了13.1%的市场；三星占有率11.1，紧随其后，处于第二梯队。 摩托罗拉和索尼处于第三竞争集团；从年对比较来看，苹果对其他品牌的市场蚕食非常明显。
心理诉求和消费水平相互影响
事业上的追求比较高，最时尚的 一个群体，很注重产品品质，新 科技的拥趸和引领者。
购物时更依赖广告，选择商品时还 是更看重品牌层 面，对新鲜事物 兴趣比较高。
事业上属于成就导向，多数成为意 见领袖，小群体中的领头人，品 质优先，会冲动消费。
Base: 12城市，N=10157 Source：H3 2011
30
29.2
29.7
32.2
WI-III [30%]
30
22.4
10
4.0
25.3 7.3
27.9 6.1
WI-IV [30%] WI-V [10%]
数据来源：中国市场与媒体研究CMMS
智能手机用户细分 1
12城市
Source：CMMS—中国市场与媒体研究2011冬
H3中【智能】手机品牌市场格局
从智能手机预购市场来看，苹果已经逐渐逼近诺基亚，很有可能短时间内完成超越。 三星消费情况比较稳定，无论是拥有还是预购，市场地位都比较稳固，保持对摩托罗拉和索尼的优势。 三星预购人群绝对男性主导，年龄在25-39岁，个人年收入在8-14万元，公司中高管和技术人员为主。
Base: 12城市，N=10157 Source：H3 2010-2011
4大智能手机品牌之间的消费者流转
从近两年数据来看，诺基亚的智能手机消费者预购Iphone的倾向性明显增强，同时，对三星和摩托罗
拉智能手机也有一定倾向性。
诺基亚
预购者
单位：% 2010 2011
Iphone
预购者
69.9 55.9
11.6 34.9
诺基亚
拥有者
8.9 10.9
11.8 18.0
三星
预购者
Base: 12城市，N=10157 Source：H3 2010-2011
摩托罗拉
预购者
2012，安卓还是IOS？
拥有：智能手机中iphone OX和安卓系统的消费者比例增长明显，塞班略有提升，其余呈现下降趋势。 预购： 预购人群中iphone OX和安卓系统增长更加突出，塞班系统渐渐显露疲态。
处理芯片、存储芯片、电池、屏幕【大、触摸】
智能手机行业大环境
工信部电信管理局副局长张新生在2011 中国手机产业发展大会上表示，我国智能 手机市场份额已达24.1%，2011年1-11 月，工信部核发智能手机入网许可证416 张，同比增长114.4%。张新生还透露， 工信部正在研究制定有关移动智能终端的 相应管理办法，进一步规范产业市场，促 进产业健康发展。
附图 % 更换频率
附图 % 手机价格
Base: 12城市，N=10157 Source：H3 2010-2011
N=5381
N=8066
3G发展现状
2011年，已经有三分之一的智能手机拥有者是3G用户，其中将近50%的Iphone用户是3G用户。 中国移动3G占有最大市场份额，联通3G在摩托罗拉和Iphone用户中表现较好。 未来3年，会有将近30%的智能手机用户会成为3G用户。
25.2
142.6
35-39岁 19.5
78.8
28.4
92.8
40-45岁 10.2
73.4
23.4
48.6
46-50岁
3.2
70.9
22.6
15.0
第一阶层 12.0
95.5
17.4
57.2
第二阶层 22.5
89.5
24.9
107.2
第三阶层 31.0
82.4
26.3
148.0
477.0万人
264.2万人
%Col Total (N=8407)
探险 足球 滑雪 跆拳道 太极/武术 棒球 网球 高尔夫球 健身操/舞 壁球 徒步穿越 篮球 兵乓球 国标舞 台球 瑜伽 器械健身 保龄球 游泳 赛车 溜冰 跑步 自行车
19.3 16.3 10.8 10.6
9.4 8.7 7.6 6.5 6.0 5.1 4.3 3.1 2.5 2.4 2.0 1.8 1.4 1.2 1.1 0.7 0.6 0.5 0.5
人口结构 智能手机市场 年度变化 推及人口
(%)
渗透率(%)
(%)
(万人)
智能手机市场渗透率变化(%)
男性
55.4
女性
44.6
82.1 76.8
24.8 27.0
264.2 212.7
18-24岁
9.7
81.6
22.7
46.2
25-29岁 27.6
84.2
26.9
131.8
30-34岁 29.9
78.9ຫໍສະໝຸດ Baidu
Base: 12城市，N=10157 Source：H3 2010-2011
3000元档(N=1709)
4000元档(N=894)
5000元档（N=651）
购买考虑因素差异之价格
消费者在选择智能手机的时候，除品牌和功能外，越 来越关注显示屏、手机尺寸和运行速度，对外形和价 格的关注度有所降低。
Base: 12城市，N=10157 Source：H3 2011
即时通讯、手机电视、移动搜索 和手机证券功能更受青睐。
3G业务
手机证券
2010年：10.8% 2011年：16.0%
定位业务 移动电邮
2010年：12.1% 2011年：16.2%
2010年：12.9% 2011年：22.6%
视频电话
2010年：59.7% 2011年：56.6%
即时通讯
2010年：22.0% 2011年：34.9%
Base: 12城市，N=10157 Source：H3 2010-2011
更换频次加快，手机价格提升
消费者更换手机频次加快，每半年更换一次的比例到达3.3%。 智能手机平均价格从2916元增加到3061元，涨幅5.0%。 使用4000元以上智能手机的消费者比例增加5.2%。 智能手机更新换代和档次提升趋势明显。
购买考虑因素差异之操作系统
IOS用户购买手机时考虑因素更多，包括 菜单设计、技术含量、价格和功能，炫。
安卓用户更加在意尺寸[整体+屏幕]、品牌 和运行速度，实用性。
Base: 12城市，N=10157 Source：H3 2011
Contents
中国市场与媒体研究
China Marketing And Media Study
手机电视
2010年：28.8% 2011年：31.2%
移动搜索
2010年：18.9% 2011年：24.9%
手机钱包
2010年：17.9% 2011年：23.3%
手机价位与社会符号密切相关
消费者在选择手机价格的时候，与个人社会属性密切关联，随阶层提升，职位状况的变化，升级现象明 显，年龄和性别并不是主要影响因素。
智能手机数据应用
2012年4月
Contents
中国市场与媒体研究
China Marketing And Media Study
CMMS
智能手机行业态势 智能手机品牌竞争
目标消费者人群变化 目标消费者媒体习惯
今天，你智能了吗？
传统手机增加智能功能
传统PDA增加通信功能
1 操作系统
2 3 应用程序
无线网络
有业内人士认为，2012年是智能手机的井喷年 ，也是市场洗牌年，国内厂商应抓住机遇，可 以通过与运营商的深度合作，特别是千元智能 手机，从而推动自身在智能手机领域的快速发 展。 相关预测，2012年我国智能手机的销售额会突 破3000亿，而智能手机市场利润可以占到整个 手机市场利润的75%。
智能手机产业链
3G运营商 %
Total
诺基亚
三星
摩托罗拉
多普达
苹果
3G用户-2010
20.3
16.3
21.8
19.9
20.8
31.1
3G用户-2011 正在使用3G 中国移动 中国联通 中国电信 未来打算使用3G
31.1
76.2 13.3 9.9 28.7
39.7
79.1 11.2 9.8 42.3
39.4
86.4 8.6 5.0 45.1
操作系统之争
Symbian依然是目前第一大网络 流量的手机系统，依次向后分别 是iOS、黑莓OS和Android。第 三季度亚洲地区销售的手机中每 5部就有一部为智能手机。据GFK 称，在7至9月份该地区的智能手 机销量为470万部，与去年同期 相比增长了270%。
品牌之争
手机整体市场品牌占位格局不同于智能手机市场品牌占位 格局。普通手机市场诺基亚市场份额占比呈现季度下降， 智能手机市场Iphone市场份额最大，并且成上升趋势。
CMMS
智能手机行业态势 智能手机品牌竞争
目标消费者人群变化 目标消费者媒体习惯
不同智能手机操作系统用户财富指数
附图 3大智能手机操作系统用户财富指数
Total Iphone Android Symbian
总体
10
17.8
20
26.6
14.2 23.4
11.4 22.4
WI-I
[10%]
WI-II [20%]
心理诉求和操作系统相互影响
安卓：对新鲜事物比较敏感，更加追求品 质而不是品牌，更加青睐原装进口产品， 相信科技的影响力。
Base: 12城市，N=10157 Source：H3 2011
高端智能手机用户追求刺激
3000（含）-4000元消费者参加休闲活动的积极性不高，总体参与度偏低。 4000元以上消费者更愿意加入到对抗性强、刺激的运动中：滑雪、跆拳道和乒乓球最适合。
智能手机未来发展趋势
四核处理器时代即将到来，NFC越来越靠近。 720p 的分辨率将成为高端智能机的标准之一。 LTE技术的普及和声音控制技术的不断发展。 中低端市场的竞争将更为激烈，价格战一触即发。 增强现实应用功能也将成为一个必不可少的功能。
Contents
中国市场与媒体研究
China Marketing And Media Study
25.6
67.3 15.4 16.7 34.0
40.3
84.8 5.8 9.3 31.2
48.7
64.7 28.0 6.9 20.1
Base: 12城市，N=10157 Source：H3 2010-2011
3G--视频电话滞涨，通讯+搜索+支付升温
3G业务中最受欢迎的仍是视频电 话，但是关注度下降。
Base: 12城市，N=10157 Source：H3 2011
谁是安卓的忠实拥趸？
塞班：年龄跨度大，中低阶层为主，用户多是企业、公司普通雇员。 IOS：高层用户，企业管理层居多。 安卓：中老年男性群体，主要覆盖政府官员和专业技术人员。
Base: 12城市，N=10157 Source：H3 2011
212.7万人
第四阶层 27.6
73.2
29.1
131.5
Base: 12城市，N=10157 Source：H3 2010-2011
第五阶层
6.9
55.3
24.7
33.1
CMMS中【整体】手机品牌市场格局
对于CMMS大众消费者来说，诺基亚拥有率和预购率都最高，近期市场稳固。 三星和摩托罗拉预购率偏低。Iphone拥有率很低，但预购率已经接近三星和摩托罗拉，超过索爱。
Base: 12城市，N=10157 Source：H3 2010-2011
智能手机渗透率激增
2011年智能手机市场渗透率增长24.8%（H3中手机渗透率100%），可推及12城市476.9万消费者。
男性消费者使用智能手机的比例更高，但女性增长速度更快。
智能手机渗透率随年龄上升而下降，35-44岁增长明显。 阶层属性明显，第三、四阶层市场快速增长。
CMMS
智能手机行业态势 智能手机品牌竞争
目标消费者人群变化 目标消费者媒体习惯
CMMS/H3中手机的问卷设计
您个人有移动电话吗？ 您个人最新的移动电话是什么时候购买？
多久更换一次手机？ 最新购买的移动电话价格是多少？ 目前移动电话接入方式?使用过的移动电
话服务有哪些？ 通常每月手机话费？ 个人最新的移动电话品牌？未来预购品
牌？最理想品牌？ 未来一年预购打算?预购价格？关注功能?
未来一年移动电话方式？ 3G用户运营商是哪个？打算使用选择哪
个运营商？
现在使用的手机是否是智能手机？ 智能手机使用的是哪种操作系统？
消费者市场规模/产品保有率/产品预购率? 产品拥有/预购价格定位 产品更换周期/产品设计 市场容量/预购率（多年趋势对比） 预购价格/购买考虑因素/关注功能（多年趋势
度/品牌占有率 3G消费者规模/3G运营商选择
智能手机消费规模 智能手机操作系统选择
10
智能手机行业集中度
分析智能手机品牌拥有情况，诺基亚依然优势明显，市场占有率高达48.1%；远远领先于竞争对手。 苹果已经跻身第二品牌，占据了13.1%的市场；三星占有率11.1，紧随其后，处于第二梯队。 摩托罗拉和索尼处于第三竞争集团；从年对比较来看，苹果对其他品牌的市场蚕食非常明显。
心理诉求和消费水平相互影响
事业上的追求比较高，最时尚的 一个群体，很注重产品品质，新 科技的拥趸和引领者。
购物时更依赖广告，选择商品时还 是更看重品牌层 面，对新鲜事物 兴趣比较高。
事业上属于成就导向，多数成为意 见领袖，小群体中的领头人，品 质优先，会冲动消费。
Base: 12城市，N=10157 Source：H3 2011
30
29.2
29.7
32.2
WI-III [30%]
30
22.4
10
4.0
25.3 7.3
27.9 6.1
WI-IV [30%] WI-V [10%]
数据来源：中国市场与媒体研究CMMS
智能手机用户细分 1
12城市
Source：CMMS—中国市场与媒体研究2011冬
H3中【智能】手机品牌市场格局
从智能手机预购市场来看，苹果已经逐渐逼近诺基亚，很有可能短时间内完成超越。 三星消费情况比较稳定，无论是拥有还是预购，市场地位都比较稳固，保持对摩托罗拉和索尼的优势。 三星预购人群绝对男性主导，年龄在25-39岁，个人年收入在8-14万元，公司中高管和技术人员为主。
Base: 12城市，N=10157 Source：H3 2010-2011
4大智能手机品牌之间的消费者流转
从近两年数据来看，诺基亚的智能手机消费者预购Iphone的倾向性明显增强，同时，对三星和摩托罗
拉智能手机也有一定倾向性。
诺基亚
预购者
单位：% 2010 2011
Iphone
预购者
69.9 55.9
11.6 34.9
诺基亚
拥有者
8.9 10.9
11.8 18.0
三星
预购者
Base: 12城市，N=10157 Source：H3 2010-2011
摩托罗拉
预购者
2012，安卓还是IOS？
拥有：智能手机中iphone OX和安卓系统的消费者比例增长明显，塞班略有提升，其余呈现下降趋势。 预购： 预购人群中iphone OX和安卓系统增长更加突出，塞班系统渐渐显露疲态。
处理芯片、存储芯片、电池、屏幕【大、触摸】
智能手机行业大环境
工信部电信管理局副局长张新生在2011 中国手机产业发展大会上表示，我国智能 手机市场份额已达24.1%，2011年1-11 月，工信部核发智能手机入网许可证416 张，同比增长114.4%。张新生还透露， 工信部正在研究制定有关移动智能终端的 相应管理办法，进一步规范产业市场，促 进产业健康发展。
附图 % 更换频率
附图 % 手机价格
Base: 12城市，N=10157 Source：H3 2010-2011
N=5381
N=8066
3G发展现状
2011年，已经有三分之一的智能手机拥有者是3G用户，其中将近50%的Iphone用户是3G用户。 中国移动3G占有最大市场份额，联通3G在摩托罗拉和Iphone用户中表现较好。 未来3年，会有将近30%的智能手机用户会成为3G用户。
25.2
142.6
35-39岁 19.5
78.8
28.4
92.8
40-45岁 10.2
73.4
23.4
48.6
46-50岁
3.2
70.9
22.6
15.0
第一阶层 12.0
95.5
17.4
57.2
第二阶层 22.5
89.5
24.9
107.2
第三阶层 31.0
82.4
26.3
148.0
477.0万人
264.2万人
%Col Total (N=8407)
探险 足球 滑雪 跆拳道 太极/武术 棒球 网球 高尔夫球 健身操/舞 壁球 徒步穿越 篮球 兵乓球 国标舞 台球 瑜伽 器械健身 保龄球 游泳 赛车 溜冰 跑步 自行车
19.3 16.3 10.8 10.6
9.4 8.7 7.6 6.5 6.0 5.1 4.3 3.1 2.5 2.4 2.0 1.8 1.4 1.2 1.1 0.7 0.6 0.5 0.5
人口结构 智能手机市场 年度变化 推及人口
(%)
渗透率(%)
(%)
(万人)
智能手机市场渗透率变化(%)
男性
55.4
女性
44.6
82.1 76.8
24.8 27.0
264.2 212.7
18-24岁
9.7
81.6
22.7
46.2
25-29岁 27.6
84.2
26.9
131.8
30-34岁 29.9
78.9ຫໍສະໝຸດ Baidu
Base: 12城市，N=10157 Source：H3 2010-2011
3000元档(N=1709)
4000元档(N=894)
5000元档（N=651）
购买考虑因素差异之价格
消费者在选择智能手机的时候，除品牌和功能外，越 来越关注显示屏、手机尺寸和运行速度，对外形和价 格的关注度有所降低。
Base: 12城市，N=10157 Source：H3 2011
即时通讯、手机电视、移动搜索 和手机证券功能更受青睐。
3G业务
手机证券
2010年：10.8% 2011年：16.0%
定位业务 移动电邮
2010年：12.1% 2011年：16.2%
2010年：12.9% 2011年：22.6%
视频电话
2010年：59.7% 2011年：56.6%
即时通讯
2010年：22.0% 2011年：34.9%
Base: 12城市，N=10157 Source：H3 2010-2011
更换频次加快，手机价格提升
消费者更换手机频次加快，每半年更换一次的比例到达3.3%。 智能手机平均价格从2916元增加到3061元，涨幅5.0%。 使用4000元以上智能手机的消费者比例增加5.2%。 智能手机更新换代和档次提升趋势明显。
购买考虑因素差异之操作系统
IOS用户购买手机时考虑因素更多，包括 菜单设计、技术含量、价格和功能，炫。
安卓用户更加在意尺寸[整体+屏幕]、品牌 和运行速度，实用性。
Base: 12城市，N=10157 Source：H3 2011
Contents
中国市场与媒体研究
China Marketing And Media Study
手机电视
2010年：28.8% 2011年：31.2%
移动搜索
2010年：18.9% 2011年：24.9%
手机钱包
2010年：17.9% 2011年：23.3%
手机价位与社会符号密切相关
消费者在选择手机价格的时候，与个人社会属性密切关联，随阶层提升，职位状况的变化，升级现象明 显，年龄和性别并不是主要影响因素。
智能手机数据应用
2012年4月
Contents
中国市场与媒体研究
China Marketing And Media Study
CMMS
智能手机行业态势 智能手机品牌竞争
目标消费者人群变化 目标消费者媒体习惯
今天，你智能了吗？
传统手机增加智能功能
传统PDA增加通信功能
1 操作系统
2 3 应用程序
无线网络
有业内人士认为，2012年是智能手机的井喷年 ，也是市场洗牌年，国内厂商应抓住机遇，可 以通过与运营商的深度合作，特别是千元智能 手机，从而推动自身在智能手机领域的快速发 展。 相关预测，2012年我国智能手机的销售额会突 破3000亿，而智能手机市场利润可以占到整个 手机市场利润的75%。
智能手机产业链
3G运营商 %
Total
诺基亚
三星
摩托罗拉
多普达
苹果
3G用户-2010
20.3
16.3
21.8
19.9
20.8
31.1
3G用户-2011 正在使用3G 中国移动 中国联通 中国电信 未来打算使用3G
31.1
76.2 13.3 9.9 28.7
39.7
79.1 11.2 9.8 42.3
39.4
86.4 8.6 5.0 45.1
操作系统之争
Symbian依然是目前第一大网络 流量的手机系统，依次向后分别 是iOS、黑莓OS和Android。第 三季度亚洲地区销售的手机中每 5部就有一部为智能手机。据GFK 称，在7至9月份该地区的智能手 机销量为470万部，与去年同期 相比增长了270%。
品牌之争
手机整体市场品牌占位格局不同于智能手机市场品牌占位 格局。普通手机市场诺基亚市场份额占比呈现季度下降， 智能手机市场Iphone市场份额最大，并且成上升趋势。
CMMS
智能手机行业态势 智能手机品牌竞争
目标消费者人群变化 目标消费者媒体习惯
不同智能手机操作系统用户财富指数
附图 3大智能手机操作系统用户财富指数
Total Iphone Android Symbian
总体
10
17.8
20
26.6
14.2 23.4
11.4 22.4
WI-I
[10%]
WI-II [20%]
心理诉求和操作系统相互影响
安卓：对新鲜事物比较敏感，更加追求品 质而不是品牌，更加青睐原装进口产品， 相信科技的影响力。
Base: 12城市，N=10157 Source：H3 2011
高端智能手机用户追求刺激
3000（含）-4000元消费者参加休闲活动的积极性不高，总体参与度偏低。 4000元以上消费者更愿意加入到对抗性强、刺激的运动中：滑雪、跆拳道和乒乓球最适合。
智能手机未来发展趋势
四核处理器时代即将到来，NFC越来越靠近。 720p 的分辨率将成为高端智能机的标准之一。 LTE技术的普及和声音控制技术的不断发展。 中低端市场的竞争将更为激烈，价格战一触即发。 增强现实应用功能也将成为一个必不可少的功能。
Contents
中国市场与媒体研究
China Marketing And Media Study
25.6
67.3 15.4 16.7 34.0
40.3
84.8 5.8 9.3 31.2
48.7
64.7 28.0 6.9 20.1
Base: 12城市，N=10157 Source：H3 2010-2011
3G--视频电话滞涨，通讯+搜索+支付升温
3G业务中最受欢迎的仍是视频电 话，但是关注度下降。
Base: 12城市，N=10157 Source：H3 2011
谁是安卓的忠实拥趸？
塞班：年龄跨度大，中低阶层为主，用户多是企业、公司普通雇员。 IOS：高层用户，企业管理层居多。 安卓：中老年男性群体，主要覆盖政府官员和专业技术人员。
Base: 12城市，N=10157 Source：H3 2011
212.7万人
第四阶层 27.6
73.2
29.1
131.5
Base: 12城市，N=10157 Source：H3 2010-2011
第五阶层
6.9
55.3
24.7
33.1
CMMS中【整体】手机品牌市场格局
对于CMMS大众消费者来说，诺基亚拥有率和预购率都最高，近期市场稳固。 三星和摩托罗拉预购率偏低。Iphone拥有率很低，但预购率已经接近三星和摩托罗拉，超过索爱。
Base: 12城市，N=10157 Source：H3 2010-2011
智能手机渗透率激增
2011年智能手机市场渗透率增长24.8%（H3中手机渗透率100%），可推及12城市476.9万消费者。
男性消费者使用智能手机的比例更高，但女性增长速度更快。
智能手机渗透率随年龄上升而下降，35-44岁增长明显。 阶层属性明显，第三、四阶层市场快速增长。
CMMS
智能手机行业态势 智能手机品牌竞争
目标消费者人群变化 目标消费者媒体习惯
CMMS/H3中手机的问卷设计
您个人有移动电话吗？ 您个人最新的移动电话是什么时候购买？
多久更换一次手机？ 最新购买的移动电话价格是多少？ 目前移动电话接入方式?使用过的移动电
话服务有哪些？ 通常每月手机话费？ 个人最新的移动电话品牌？未来预购品
牌？最理想品牌？ 未来一年预购打算?预购价格？关注功能?
未来一年移动电话方式？ 3G用户运营商是哪个？打算使用选择哪
个运营商？
现在使用的手机是否是智能手机？ 智能手机使用的是哪种操作系统？
消费者市场规模/产品保有率/产品预购率? 产品拥有/预购价格定位 产品更换周期/产品设计 市场容量/预购率（多年趋势对比） 预购价格/购买考虑因素/关注功能（多年趋势