优乐美品牌形象提升策划案

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优乐美奶茶”品牌提升案

•行业:食品饮料

•案例类型:全案

•媒体类型:混媒

•策划执行单位:广东平成广告

•实施时间:2007

•实施地点:全国性

•案例来源:实战广告案例第四辑-全案卷

•文件类型:DOC文档

•文件大小:1.06MB

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案例简介

广告主:广东喜之郎集团有限公司

实施时间:2007年11月至今

实施范围:全国

核心策略:以情感作为策略推广核心,塑造温馨的品牌形象创新点:混媒传播

优乐美奶茶以情感作为策略推广核心,塑造温馨的品牌形象。这不仅使得优乐美在品牌形象内涵上满足了

消费者的内在心理需求,而且在品牌定位和调性上与其他的奶茶品牌有鲜明的区别。

让奶茶温暖人心——“优乐美奶茶”品牌提升案

广东平成广告有限公司

市场情况

行业概况——杯装奶茶行业处于新兴阶段,市场发展潜力巨大

固体奶茶作为饮料的一个分支,在2004年以前的国内饮料市场几乎处于空白状态。但在2004年,香飘飘率先引进台湾珍珠奶茶的概念,填补了中国市场在此领域的空白。

由于奶茶类产品市场存在着产品线结构性缺陷,奶茶领域在国内的发展正处于新兴起步阶段,而且杯装奶茶属于快速消费品,便于携带,对年轻消费者具有强有力的吸引,这就造就了其巨大的市场发展潜力和发展前景。所以,喜之郎采取跟进策略,于2006年夏天推出杯装奶茶产品。

竞争状况——杯装奶茶市场竞争激烈

喜之郎虽然以其品牌知名度在快速消费品行业占有优势地位,但在杯装奶茶领域却处于尝试性的阶段,面临着来自国内先进品牌的竞争压力。而其竞争主要来自率先

进入中国奶茶领域“香飘飘”的强势宣传攻势和国外品牌如立顿等的品牌心理优势。

其中,香飘飘在上市之初,选择先走乡镇通路和特殊通路的策略,迅速抢占了杯装奶茶市场。更从2005年下半年起,香飘飘不断在电视媒体进行品牌宣传,使“香飘飘”的知名度迅速提高,拉动产品市场份额的不断攀升,成为喜之郎的强势竞争对手。

品牌定位——打造现代通路奶茶产品第一品牌

喜之郎作为快速消费品行业的优势品牌,在现代通路方面发展已比较成熟。与强势竞争对手香飘飘以乡镇和特殊通路切入不同,喜之郎优乐美奶茶选择了走现代通路去占领市场。因为走现代通路才是培养品牌,持续发展的必由之路,而且也是喜之郎的优势所在。

面临的问题——新品奶茶如何抢占市场

香飘飘作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌,经过强势的广告宣传攻势后,在广大消费者心目中已经建立了相当的品牌形象。而作为跟进品牌的喜之郎奶茶在这一形势下销售量缓慢增长。如何在短时间内,实现品牌知名度提升,抢占市场份额成为亟待解决的首要问题。

广告目标

目标之一:向消费者传达优乐美的品牌内涵和价值观,提升品牌的知名度,打造现代通路奶茶产品第一品

牌;

目标之二:促进优乐美奶茶的销售业绩增长,扩大其市场占有率。

目标受众

此次广告运动的目标受众是15—25岁的年轻消费群体。他们对爱情拥有无限的期待,其目光焦点永远是爱情。他们敢于尝试新事物,习惯喜新厌旧,对品牌忠诚度不高。同时,他们主要接触的媒体是互联网,喜欢通过互联网平台娱乐、交朋友和购物等。

创意策略

消费者情感诉求与产品推广诉求相结合

纵观目前快速消费品类的广告,大多直指产品功能特点,同质化显现严重,很难打动消费者,提升品牌认知。

通过对目标消费者的洞察,发现他们深层的心理需求是对情感的价值认同。结合消费者的情感诉求和产品特性,得出两者之间的共同点在于爱情本身和奶茶暖暖的温度、甜中带涩的滋味和手捧奶茶等待的感觉等意象息息相关。所以,优乐美奶茶以情感作为策略推广核心,塑造温馨的品牌形象。这不仅使得优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求,而且在品牌定位和调性上与其他的奶

茶品牌有鲜明的区别。

不一样的代言人:周杰伦

本次广告运动选择了周杰伦作为代言人。通过消费者研究发现,周杰伦在目标消费者中认知度和偏好度很高,能有效帮助优乐美提高知名度。同时,周杰伦时尚帅气的外表、出众的音乐才华,能迅速将优乐美奶茶的优雅、快乐、美丽的独特内涵发挥到淋漓尽致。

混媒传播

优乐美作为一款全新上市的产品,如何让更多目标消费者对其关注呢?首先,以病毒营销预热。在未播出电视广告前,把他在拍优乐美广告时的花絮放在互联网上进行传播,以互联网的低成本投入吸引年轻的目标消费者的关注。随后,以电视广告强化目标消费者对品牌的记忆度。然而,优乐美电视广告能迅速解决了品牌的知名度,但是其覆盖人群不分男女老少。所以,第三轮推广是在互联网建立以周杰伦为优乐美学院校长的品牌社区,建立品牌忠诚度,让消费者在社区中积极参与,在交流中分享品牌内涵。同时,在产品包装上放入随机码,消费者可凭随机码到社区兑换产品,从而有效促进销售。

创意表现

电视广告——温暖的感动,温馨的爱情

电视广告主要通过营造温馨浪漫的情景体现优

乐美奶茶用奶茶温暖人心的情感内涵。在创意方面,此次颠覆了周杰伦在众多广告中个性才华和青春叛逆的形象,结合当时热播的电影《不能说的秘密》细心挖掘出周杰伦羞涩、温柔、深情的另一面,与优乐美的温馨调性相结合。

在秋季的落叶或冬季的飘雪的场景中,男女主角坐在公共汽车站牌前或在校园的雕塑前,手捧一杯热乎乎的奶茶,莞尔细语,略带羞涩而甜蜜地表达心中的爱意。而优乐美奶茶的杯子在整个电视广告种贯穿其中,成为牵引整个故事发展导线和情感表达载体。通过这些平淡而温馨的画面勾起消费者心中掩埋已久的情愫,使优乐美奶茶成为温暖感动、温馨爱情的代名词。

同时,广告运用似曾相识的对白唤起年轻人内心的共鸣——“我是你的什么?你是我的优乐美。原来我是奶茶啊?!这样我就可以天天把你捧在手心啦”。广告用最简单对白,呼出最出人意料的答案:“你是我的优乐美。”巧妙地将情感与产品连线,形成深刻的情感记忆点,更成为时尚男女相互表达爱意的新方式。

网络社区——优乐美学院

优乐美学院是为目标消费者打造的一个网络互动平台。“优乐美学院”设计以学院、校园建筑风格为基调,以周杰伦作为学院的校长,利用他的号召和影响力吸引更多的人来到这个平台上展示才艺、参与游戏、换取礼品等,通

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