《市场营销》知识点28 产品组合要素及策略

扩大市场阵地
资源分散，竞争者增多
知识点28产品组合要素与策略
产品组合及其相关概念
产品组合策略
佐丹奴进军中低端市场
还记得当年满大街的佐丹奴门店么？ 这个十多年前代表着高端和时尚的服装 品牌，似乎陷入了行业寒冬。
ZARA、HM等快时尚品牌在内地市场野蛮式生 长，同质化竞争弊病愈发凸显的国内服装企业， 在整体经济转向放缓、高端消费受限、电商冲 击之时，也付出了高库存、业绩大幅下滑、关 店潮持续的代价，佐丹奴也在其中。
军高端市场，小米note2的代言人也选择了
梁朝伟，在过去的几年里，梁朝伟一直是品
牌男装、中高端汽车、珠宝、银行信用卡等
等的代言人。雷军出人意料的又带来一个颇
具有颠覆性的产品，小米MIX。
知识点28产品组合要素与策略 2.扩展策略
产品组合及其相关概念
产品组合策略
扩展策略
宽度：在原产品组合中增加一条 或几条产品线
产品组合及其相关概念
产品组合策略
缩减策略是企业从产品组合中剔除哪些获利小的产品线或 产品项目，集中经营那些获利最多的产品线和产品项目
优点：使企业集中精力对 少数产品改进品质，降低 成本，删除得不偿失的产
品，提高经济效益
缺点：失去部分市场，增 加企业的风险
知识点28产品组合要素与策略 产品组合及其相关概念
产品组合策略
产品组合（product mix）就是指企业所经营 的全部产品的有机构成，或者是各种类产品的
产品组 合关联
性
数量比例，或者是企业的产品花色品种的配备，
包括所有的产品线和产品项目。
产品组
合的深
产品线是产品在技术上和结构上密切相关，具有相 度
业内人士认为，随着电商的冲击以
及快时尚品牌的崛起，佐丹奴的市场份
额将受到巨大挑战。 面对残酷的市场
竞争，佐丹奴也不得不选择在品牌定位
上下功夫，推出29-99元的新品牌服装，
进军中低端市场。
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产品组合及其相关概念
产品组合策略
概念机上阵，雷军急于向高端市场进军
“过去五年，小米对性能和性价比的极 致追求，影响和改变了整个手机行业。我相
增加产品组合的关联性，可发挥企业在其擅长领域的 资源优势，避免进入不熟悉行业可能带来的经营风险。
知识点28产品组合要素与策略
产品组合及其相关概念
产品组合 策略
产品组合策略
产品延伸 策略
扩展策略
缩减策略
向下延伸 策略
向上延伸 策略
双向延伸 策略
知识点28产品组合要素与策略
产品组合及其相关概念
产品组合策略
长度：在原有产品线内增加新的 产品项目，发展系列产品
当企业预测现有产品线的销 售额和盈利率在未来几年要 下降时，考虑用这一策略
优点：充分利用企业的人 力等各项资源，深挖潜力，
分散风险，增强竞争力
缺点：分散经营者的精力， 增加管理困难；由于新产 品质量和功能等问题，影 响企业原有产品的信誉
知识点28产品组合要素与策略 3.缩减策略
同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。
如：雅芳公司的化妆品、珠宝首饰和家常用品三条。
产品组 合的平
均长度
产品项目是产品线内不同规格、品种、质量和价格的产品。
wenku.baidu.com
产品组 合
组成 要素
产品组 合的长
度
产品线
产品项 目
产品组 合的宽
度
知识点28产品组合要素与策略 产品组合及其相关概念
产品组合策略
产品组 合的长
发布会一大部分时间里，雷军都在讲解小米MIX各 种创新式的设计和科技，艰难的实现过程，高端的 材料，和“完全不考虑量产和成本，一定要用最顶 尖的科技。”的理念。
信未来，小米会用对科技的追求，对工业的
这部手机追配求备再次了影真响皮和改保变护整壳个行，业“欧。”洲在长进达口两Ecco头层牛皮，一张完整牛皮，仅能够生产50 个保护壳个。小而时的且发是布A会p最p后le部保分护，壳雷军代这工样厂说。制造。”，另一个设计是，手机后面的相机、指 纹装饰环用上从发了布1小8K米金no。te时起，小米开始着力进
度
洗涤剂 象牙雪
汰渍 奥克多
黎明 独立 大胆
产品组合的宽度
牙膏
香皂
方便尿布
格里
象牙
帮宝适
佳洁士
柯柯
露肤
登魁
拉瓦
佳美
舒肤佳
纸巾 查敏 白云 普夫 旗帜
➢产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线的数目（5条） ➢产品组合长度指每条产品线内不同规格的产品项目的数量 总和（6+3+5+2+4=20） ➢产品的平均长度指总长度除以产品线数（20/5=5） ➢产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少品种规格. 如：“佳洁士”牙膏有三种规格和两种配方（普通味和薄荷 味），“佳洁士”牙膏的深度为6
1.产品延伸策略
策略
原因
优点
缺点
向下延伸 策略
1、高档产品在市场上 受到竞争者威胁，销 售增长缓慢 2、填补 产品线空缺
既广搭充可费乘分以用原利节，品用约又牌各新可的项品以声资牌新誉源的产便推品车，处业减损刺理在少坏激不原，原低好高使品档，档该牌市低市市的场档场场高竞产的相品争品投对质者会入萎形反是相缩象击企对，；。
知识点28产品组合要素与策略 产品组合及其相关概念
产品组合策略
产品组合的关联性是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、 分配渠道或其他方面的密切相关程度。 宝洁所生产经营的产品都是消费品，而且都是通过相同的渠道 分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的产品组 合的关联性大；但是，宝洁公司的产品结构买者有不同的功能， 就这点而言，宝洁公司的产品组合的关联性小。
向上延伸 策略
市场对高档产品需求 增加，高档产品销路 广、利润高
生产的产品档次更全， 占领更多市场；提升产 品的市场形象，利润高
1、引来元生产高档产品的竞 争者采取向下延伸策略 2、 市场对该企业的高档产品缺 乏信任3、缺乏技能和经验
双向延伸 策略
原来生产经营中档产 品，现在同时向高档 和低档产品延伸