浅谈企业声誉管理-企业声誉管理

浅谈企业声誉管理:企业声誉管理浅谈企业声誉管理企业品牌名誉很可能影响着它们能否在当地市场立足。

所以，声誉逐渐被列为衡量一个企业是否成功的重要指标。

一、企业声誉的形成机制作为一种企业研究的新视角，声誉理论最近几年迅速融入主流管理学，这可能出于以下两方面的原因：一是商业伦理在西方国家越来越受到重视，尤其是安然公司和世通公司等大企业接连爆出商业丑闻，使得许多学者和管理者都开始重新审视企业声誉问题，并把声誉管理与商业伦理、危机管理、风险管理等结合起来考察，而企业声誉理论的研究视角恰好满足了这种需求；二是20世纪90年代新经济的迅速崛起，正如Cravens等学者指出的，声誉在风险投资行业有着格外重要的价值，因此在研究科技企业上市和电子商务等热点课题时，也需借助声誉理论的支持。

当然，随着世界经济的发展，当今社会存在着广告饱和、信息对称、经济全球化这三种趋势，从某种角度来说也为企业声誉的形成提供了一定的客观条件和物质基础。

现代社会，我们身边充斥着大量的商业广告，由于被过多的信息包围，公众对这些信息已经不太注意了，公司花钱购买的广告效应也不像从前那么大了。

在媒体的一片混战中，建立在承担相应的社会责任、参加社会公益活动等公共关系基础上的企业声誉管理战略，其重要性不断地突显出来。

互联网带来的沟通便利，极大地降低了以往的信息不对称。

一些以往可以控制在一定范围内的“隐秘”的商业事件，如今可以在几个小时内传遍大江南北，而网民并不如传统媒体那般容易受到企业和公关公司的联合压制或贿赂。

**冠生园可能会发出这样的感慨：一些“行业内极为正常”的举动可能给公司声誉带来灭顶之灾[3]。

可以看到，互联网在使人们获得更多更快信息的同时，也使人们更难区分各个公司的产品与服务的质量。

在这种情况下，顾客、投资者和潜在雇员都会对那些获得较高评价的公司报以更多的关心。

在经济全球化的时代背景下，国家的边界变得模糊，公司在多个市场上投资并运作，这使得竞争不断加剧。

当公司进入新市场的时候，随之而来的是它在国外市场上或好或差的声誉。

当麦当劳、壳牌石油或可口可乐进入一个新市场的时候，它们的声誉光环就是一个最有利的因素，帮助它们在与地方当局以及供应商讨价还价中获得有利地位。

同时，全球化也促使在不同市场上的产品与服务的同质化趋势不断增强。

各企业纷纷效仿那些知名企业的业务活动——你可以在各地的西式快餐店吃到和麦当劳差不多的汉堡包，于是当人们不太容易辨别各生产商所提供的产品与服务时，声誉就成为创造差异性竞争优势的有力武器。

二、企业声誉管理的意义基于广告饱和、经济全球化、信息对称这三方面的因素，使得企业开始注重自身的声誉管理。

（一）利用声誉可以获得竞争优势良好的声誉已被公认为是企业的一种持久的竞争力和极具潜力的战略资源。

根据福诺布龙“声誉创造财富”的理念，声誉资本能为组织获取独特的竞争优势，这些优势体现在四个方面：第一，它们的产品和融资计划可以吸引更多的消费者和投资者，而且可以制定较高的价格；第二，它们提供的职位能够吸引更多的申请者，并且员工往往具备更强的忠诚度和更高的生产效率；第三，它们对供应商有更强的影响力，可以以较低的价格进行采购，从而保证了更稳定的收益；第四，它们遭遇风险的概率很小，即使风险真的出现，也能够以较低的损失度过难关，即能有效地进行危机管理。

一个健康的、开放的商业环境，需要信息的披露与公开，这是社会对大企业监督的基本要求。

在产品市场上，声誉是卖者对买者作出的不卖假冒伪劣产品的承诺；在资本市场上，声誉是企业家、经营者对投资者(股东、债权人)作出的不滥用资金的承诺。

好的声誉可以增强消费者对企业的信任和信心，使人们觉得“和这家企业打交道很安全”。

例如，他们会很放心地购买它的股票，到它那求职，购买它的产品和服务等。

企业声誉的这些影响有利于提高企业在人才、客户和舆论等各个领域的竞争力。

因此，从某种意义上说，声誉是企业获得核心竞争力，甚至是决定其生存的根本。

（二）声誉是企业的无形资产企业声誉是建立在企业日常行为基础上的，管理者有意识地通过各种方式影响人们对企业的看法，在各种利益相关者中成功地传播企业战略的可信度，提升投资者对企业前景的评价，从而取得各种资源拥有者的支持。

随着时间的推移，对企业的良好知觉就会凝结成一种无形资产，即声誉。

目前，国内一些企业声誉管理意识不强、观念淡薄，多数决策者把大部分精力放在解决成本、价格、人力等资源的整合上，忽视了其他要素，如包括社会义务在内的企业声誉。

有的企业仍停留在“产品质量好就什么都好”、“质量好＝声誉好”的简单思维模式上。

殊不知，在国际化竞争中，国外企业已进入了声誉竞争阶段，把企业声誉作为一种“资源”运用于市场。

知识经济改变了企业资源配置结构,使传统的以厂房、机器、资本为主要内容的资源配置结构改变为以知识为基础、以知识资本为主的资源配置结构。

在新的资产结构中，以声誉为基础的专利权、商标权、人才素质、产品创新等无形资产所占的比重将会大大提高。

由此可见，在知识经济时代，声誉资产将成为企业最主要、最重要的投资对象，是企业实力的重要标志。

但是，由于无形资产的无实体性、不确定性、未来性等特点，使这类资产的研究变得较为复杂。

（三）声誉实现财务价值的转化建立良好的声誉，可以提高企业产品和服务的竞争力，进而提高企业的财务绩效。

良好的声誉可以增强利益相关者的忠诚度，强化企业的生产系统和价值链在企业网络中的整合力度，有效地降低交易成本。

在营销学中，曾学过“晕轮效应”和“口碑效应”，应用在声誉上，则可以说明好的声誉可以建立起企业好的口碑，给企业带来源源不断的持久的客户资源。

同时，企业在推出新产品、开发新市场的过程中，良好声誉所产生的晕轮效应可以大大降低新产品的开发成本，提高企业产品和服务以及核心知识和技术的竞争力。

（四）声誉有助于公司化解危机外部的突发事件会对企业造成巨大的冲击，声誉资本的价值在企业遇到危机时将体现巨大的价值，因为企业声誉可以帮助企业缓解各种不可控因素造成的损失。

例如，强生公司在1982年由于在瓶装的婴儿用品中使用了含氰的封口带，导致公司市场价值下降了14%；1995年，由于科学家指出移动电话辐射可能会导致脑部肿瘤的发生率上升，摩托罗拉公司的市价值暴跌16%。

显然，这些损失中不仅体现投资者对未来损失的预期，也包含了员工、客户和社会对公司的态度转变所造成的声誉损失。

随着时间推移，一些声誉良好的企业可以快速度过危机，而一些声誉较差的企业则深受危机之苦，一蹶不振。

此时，声誉的作用犹如企业购买的保险，在危机发生时起到良好的缓冲作用。

因为拥有良好的声誉和口碑，客户、金融机构、分销商、供应商等利益相关者，不会在关键时候对企业落井下石。

相反，他们会采取较为宽容的态度，给予企业机会和时间来采取相应的措施。

三、构建企业声誉在当今这个互联网时代，面对着信息对称化对品牌有效性的威胁，面对着社会公众对企业不断上升的关注，面对着企业声誉的巨大回报，企业构建自己的声誉可以通过企业的知名度、独特性、诚信度、透明度和一致性来表现。

（一）提高知名度一种最为简单易行的方法就是提高媒体暴光率。

媒体对企业的知名度有强大的影响力。

企业是通过媒体把企业形象和经营理念传递给消费者的，因此得到媒体的支持能够加强企业在消费者中的印象，从而提高知名度。

同时，在公众心目中，企业公民形象也日益成为评价企业是否为“良好的社会成员”的重要因素，这包括勇于承担责任、保护社区和环境、为实现消费者最大利益而服务等多种表现形式。

企业如果致力于这些活动将有助于提升在消费者心中的好感，易于扩大知名度。

许多公司都通过强调本国传统来建立知名度。

对跨国企业而言，在实施全球化发展战略的同时，如果一味地强调宣扬本国传统，往往会被认为是对投资国的一种对外扩张手段。

所以，跨国企业只能淡化自己的本国传统，通过加强与当地的沟通（如采用迎合当地偏好的广告和公共关系策略），在投资运作中采用合资方式或特许授权方式，招聘当地雇员等措施来培养企业的本土特色，淡化在当地消费者心目中的“外来者”形象，从而提高知名度。

（二）塑造企业的独特性对于那些知名度较高的企业而言，它们的品质在于各自的特色。

这些企业大多通过围绕一个“核心声誉平台”来建立声誉。

如强生公司把声誉建立在保健、营养和母性的平台上，它的宣传海报经常描绘为一个女人带着孩子和婴儿的画面，这使得企业形象更为具体化。

首先来谈一下所谓的“声誉平台”，它包括三方面，即活动主题、利益主题和情感主题。

一旦建立起声誉平台，企业就能通过这个平台形成与利益相关者的对话机制。

活动主题传达企业所从事的主要活动或是业务，就好像壳牌和埃克森-美孚从事能源业务。

利益主题是指通过强调利益相关者能从企业的业务中获得收入和利益，并以此来激发利益相关者对企业的忠诚。

如索尼强调提供娱乐、迪斯尼强调制造快乐等。

情感主题是指企业强调情感因素来获得支持。

如沃尔沃强调的是安全、强生强调母性、西南航空强调愉快和友好。

企业要想建立独特的声誉平台，可以通过制定口号、采用独特的商标和标识以及形成个性化的企业故事来操作。

在使用口号和标语时要表现出企业的特征，这样才能引起人们的兴趣。

如福特公司的品牌概念在于一个全球性的汽车品牌和服务的大家庭；IBM是创造、发展以及制造先进信息技术的领导者。

企业也可以采用独特的标识来表现它们的各种业务活动，通过语言与图画相结合，更能使人们记住标识，从而达到传达企业形象的目的。

塑造个性化的企业故事，其目的在于把企业的本质传递给所有的利益相关者，加强企业和员工的联系，并成功地将企业与竞争对手区分开来。

这就要求企业首先要明确自身的独特因素，这些因素可以来源于企业的历史、创始人的背景等方面。

其次是要用引人入胜的形式表现出来，使企业在竞争中独树一帜。

企业声誉平台的独特性越多，就越能帮助消费者和其他利益相关者来更好地了解和识别企业。

（三）建立诚信制度企业的诚信观念与其声誉管理是密切相关的。

为了打消公众疑虑，企业就必须在与利益相关者打交道时表现出绝对的诚实，否则，任何利益相关者对企业的不信任都会马上传递给其他所有的利益相关者，从而削弱公众对企业的支持度。

诚信产生声誉。

诚信的企业被看作是名副其实的、诚恳的、谨慎的、可靠的和值得信赖的。

拥有较高声誉度的企业有一个共同之处：它们都对其经营的业务做出了必要承诺，并以此作为生存法则。

我认为企业可以从员工、顾客、社会三方面构建声誉。

第一，尊重员工个人，取信于员工：在员工的调整、升迁、解雇等问题上以诚待人，注重员工的自尊心，发挥他们的积极性和能动性。

第二，顾客至上，取信于顾客：采取一切措施来满足顾客的需求，在服务顾客的过程中赢得顾客对企业的信任，从而提高公司声誉。

第三，追求诚信，取信于社会：在合作伙伴和社会面前，树立一个和谐、善良、诚信、奉献的企业形象。