第三讲 网络传播的受众

从众心理
从众心理是否表现与社会环境、个体利益 等因素相关


人的本性并不会因为环境的改变而改变， 但环境会使某些心理作用发生的条件改变 从众心理往往取决于环境对于个体的重要 程度

（五）受众的选择性心理

选择性注意 选择性理解 选择性记忆
六、作为消费者的受众

受众市场定位 消费者心理与行为 受众对网站的忠诚度


品牌与转移成本 美国在线的三C： Content Community Context

七、作为新闻生产力的受众

网络受众参与新闻生产的方式



启动式生产 增值式生产 互动式生产 提升式生产 资源式生产
网络受众参与新闻生产的特点

无意性与随机性 群发性与群动性
“情绪指标”被用来衡量人际交 往中的情绪成分
可分为两个极端 外向的行为被描述成，开放的、热情的、友善 的、快乐的、感情丰富的、冲动的、善于表达 的、合群的、善交际的、外向的、想象力丰富 的、具有创造性的…… 内向的行为被描述成，封闭的、保守的、谨慎 的、迂腐的、小心翼翼的、没有感情的、井井 有条的、难以交流的、逻辑性强的、守纪律的、 神秘的、固执的……

纽科姆的“对称”理论 纽科姆提出了“对称”（symmetry）的概 念，来区别于“平衡”。与海德类似的是， 他也提出，人有对和谐的需要。他用“趋 向对称的持续张力”（persistent strain toward symmetry）来表达这种需要。

奥斯古德的调和理论（congruity theory）,着 重研究个体与“对象”及对象的“来源” 三者之间的关系。他认为，当个体对“来 源”和“对象”态度相似、而“来源”对 “对象”主张否定时，或是当他对“来源” 与“对象”态度不同、而“来源”对“对 象”主张肯定时，不调和都会存在。即三 者之间只有一个否定关系，或者所有关系 都是否定的，就会出现不平衡。
（二）网络角色

角色是指处在一定社会地位的个体，依据 社会对个体行为的期望系统，在社会化过 程中将社会期望内化为对自身的期望系统 而获得和形成的外在行为模式。
角色丛

角色的社会心理学功能
互动 规范 自我表达

角色扮演（role playing）心理过程可以分解 为角色获得（role taking）、角色扮演（role playing）和角色转换（role changing）几个 方面
社区成员的类型
追求成就者（Achievers），这类成员的动机，是 满足某种成就感，比如，累积作品，获取地位名 声，或者熟练交流技巧等． 探索者（Explorers），他们不太看重获取，而喜 欢探索环境，以知晓各类秘闻秘事，学习奇巧新 颖秘技，把握群体构成为乐． 社交活动者（Socializers），参加一个网络群体的 目的，是社交．这类成员更注重交流的个体，甚 于交流的内容和方式． 恶作剧者（Killers），这些人往往是一个ＢＢＳ 里极少数人， 以调侃，骚扰，制造混乱为乐趣. 这种分类的标准，是由“社区环境”——“参与者” 维度和“互动”——“表现”维度为参照进行划分 的：
受众指标与新闻阅读行为的关系
受众新闻阅读行为与习惯




受众对不同类型的新闻页面风格的偏好度 或适应度 受众对单一新闻文本的阅读习惯 受众对不同形式的信息的接收心理 受众阅读时的工具使用习惯 受众网上活动的路径 ……
（三）受众对网站的忠诚度
品牌忠诚的意义 ２０／８０原则（Pareto原则）


海德建立的研究模型是：一个个体P、另一 个体O以及一个物质的客体（或观念或事件） X。海德需要研究的是，这三者之间的关系 如何组成。什么情况是“平衡的”，什么 情况是“不平衡”的。 海德的结论是：如果三者关系在所有方面 都是正面的，或者，如果两种关系是反面 的，一种关系是正面的，那么，平衡状态 就会存在。除此之外的所有其它组合都是 不平衡的。

“数字化的生活将改变新闻选择的经济模式， 你不必再阅读别人心目中的新闻和别人认 为值得占据版面的消息，你的兴趣将扮演 更重要的角色。……未来的界面代理人可 以新闻记者地球上每一种报纸、每一家通 讯社的消息，掌握所有广播电视的内容， 然后把资料组合成个人化的摘要。这种报 纸每天只制作一个独一无二的版本。”
用两个指标的四个维度，可以将人 分成四种类型：


主动+外向=开创者 被动+外向=促进者 主动+内向=控制者 被动+内向=分析者
外向
促进者 被动 分析者
开拓者 主动 控制者
内向
不同类型的人的需求



控制者：成就、结果、成功、取胜 开创者：被认同、被注意、赞扬 促进者：关系、协调、友谊 分析者：信息、完美、精确
性别 年龄 受教育程度 地域分布 收入

精英化—平民化 单一化—多元化

数字鸿沟
三、网络受众的需求

显在需求
内在需求

显在需求

网民参与的各种活动
内在需求

使用与满足



认知的需要 情感的需要 个人整合的需要 社会整合的需要 舒解压力的需要


“心绪转换效用” “人际关系效用” “自我确认效用” “环境监测效用”
（一）受众市场定位
市场营销学关于市场细分的 理论

地理变量：指按照消费者所在的地理位置 及其它地理变量来细分市场。

人口变量：按照人口变量（包括年龄、性 别、收入、职业、教育水平、宗教、种族、 国籍等）来细分市场。

心理变量：指按照消费者的生活方式、个 性等心理变量来细分市场。衡量人的生活 方式，通常又可以用“AIO”尺度，即活动 （Activities）、兴趣(Interests)和意见 (Opinions)。



＜表现＞ 恶作剧者
｜ ｜ ｜ ｜ ｜


成就者




＜参与者＞－－－－－－－－－－－－－－＜群体环境＞
｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜


社交者
｜
探索者
＜互动＞
六、网络受众心理
（一）匿名心理


社会心理学中，匿名心理指的是在一种没 有社会约束力的匿名状态下，人可能失去 社会责任感和自我控制能力。 网络中的匿名心理与此是否一致？


当社会变化对一代又一代的同龄群体产生 不同影响时，生命轨迹的历史效应就会以 同同龄群体效应表现出来。 当社会变化对接连几代人的影响大致相同 时，社会对生命轨迹的历史影响就会以时 期效应的形式表现出来。
网络中代群的另一个划分方式
25岁以下群体 25-39岁群体 40岁以上群体

中国传媒大学的一项研究认为，对中国网络 代际差异形成重大影响有两个时间： 1966 1982

产生失调的条件是：由一个认知推断出另 一个对立的认知 如果有两个认知X和Y，如果由Y推断出来 的是非X，那么就存在认知失调

认知失调的表现

信仰上的不一致 信仰与行动之间的不一致 行为与行为之间的不一致
有些是逻辑上的不一致，有些不是 决定后很容易产生认知失调





当很少或没有失调，个体既不追求也不避 免失调信息。 中等程度的失调，导致最大程度的主动追 求减少失调的信息，避免接触增加失调的 信息。 极度的失调，导致追求增加失调的信息， 使失调增加到不能容忍的程度，从而使情 境的某些方面发生变化，最终减少失调。
从社交类型分

人的社交类型可以由“控制指标”和“情 绪指标”两方面来加以衡量。
“控制指标”衡量的是一个人 的主动性
可以分为“主动行为”和“被动行为”两个极端。 主动行为。对于这种行为的描述是：好强的、 武断的、健谈的、爱支配别人的、好打断别人 的、不可抗拒的、强制的、固执己见的…… 被动行为。对于这种行为的描述是：安静的、 依从的、附和的、注意倾听的、随和的、易合 作的、平和的、不肯定的、优柔寡断的……
减少失调的方法



改变行为认知元素（改变自己的行动） 改变环境认知元素（改变对环境的看法或 改变环境） 增加新的认知元素（用新的认知元素来加 以平衡） 同时人们还会主动地避免可能增加失调的 情境和信息。这导致人对于信息的高度选 择性。
（四）网络中的社会心理

海德的“平衡”理论 海德的平衡理论的主要观点是，不平衡的 状态产生紧张，并产生恢复平衡的力量。 对于平衡状态，他的定义是：“在这种状 态中被感知的个体与所感觉的情绪无压力 地共存。”

现阶段受众对新闻的需求有何特点？

边缘性 补充性

如何认识网民的低层次需求
四、网络受众的代群
六十年代出生的人
七十年代出生的人 八十年代出生的人

代际群体 同龄群体效应（cohort effects）

对不同在不同年代的人来说，呈现在他们 面前的社会观不一样，所拥有的社会机会 和所受到的社会限制不一样

“但是，到了星期天下午，我们希望以比较 平和的心情来看报纸，了解一些我们从来 都不知道自己会感兴趣的事情，玩玩填字 游戏，看看好笑的漫画，顺便找找大减价 的广告。这可以称为《我们的报纸》（The Daily Us）。在一个阴雨绵绵的星期天午后， 你最不希望看到的，就是有个紧张兮兮的 界面代理拼命想帮你去掉看似不相关的信 息”。

行为变量：按照消费者购买或使用某种产 品的时机、消费者所追求的利益、消费者 对品牌的忠诚度和消费者对产品的态度等 行为变量来细分市场。
（二）受众消费心理与行为
受众的上网行为与习惯



上网的时间与频率 上网的时段 上网的地点 网上的主要活动 上网的条件（上网方式、上网设备…） 消费能力与消费需求
代群差异在网络中的体现



使用网络的目的 网上活动 网络对个体影响程度 对网络的价值判断 ……
五、网络受众的类型
从活动特征来分



默默无闻型 创业成名型 求知务实型 不可救药型 消遣娱乐型 招摇撞骗型 网络作家型
从个人指标分

ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ


少年探奇族——正在读书的中学生 积极才俊族——目前在读的高中生、大学生 应用实力族——已经工作，学历在大专以上，月 收入大于3000元的网民 酷玩青年族——已经工作，不符合应用实力族条 件，年龄在16到25岁者，学历和收入较低，在服 务行业工作的比例占到三分之一 安逸观光族——学历不低，收入一般，多在国营 集体企业或科教文卫系统工作，平均年龄33岁。
第三讲 网络传播的受众

遭到挑战的“受”与“众”
网民研究的角度： 新闻传播 营销 社会学
一、 网络受众的一般特征


个体（性）化 虚拟化 自主性 参与性
（一）个体化


在传统媒介中，受众的概念指的是“较大 数量的”、“异质的”传播对象， 是“不 定量的多数”。 网络技术使受众作为一个“个体”存在有 了意义。如尼葛洛庞帝所说，在数字化生 存的情况下，我就是“我”，不是人口统 计学中的一个“子集”。

网络角色是一种获得性角色
人们扮演某些角色的内在动因

（三）认知失调理论


它最早是由美国心理学家利昂· 费斯汀格提 出。这一理论的基本出发点是，人们在观 点、态度、行为等之间具有一种一致或平 衡的取向。即两个认知元素之间要达到一 致的趋向。 所谓认知元素，是指一个人对自身、对自 己的行为及对环境所了解的事情。两个认 知元素之间的关系可以是无关、失调、协 调。

个性化服务的价值到底有多大？

需求 技术 成本

在尊重个性化受众的同时不能忽略媒体的 社会整合功能
（二）虚拟化

可匿名 符号化 多面化
（三）自主性

从“推”到“拉”
（四）参与性

对信息传播效果产生重大影响 对信息传播格局产生重大影响
二、中国网民的构成



个性化服务

“在后信息时代里机器与人就好比人与人之 间因经年累月而熟识一样：机器对人的了 解程度和人与人之间的默契不相上下，它 甚至连你的一些怪癖（比如总是穿蓝色条 纹的衬衫）以及生命中的偶发事件，都能 了如指掌。”

“假如有家报业公司愿意让所有采编人员都 按照你的吩咐来编一份报纸，又会是什么 情景呢？这份报纸将综合了要闻和一些 ‘不那么重要’的消息，这些消息可能和 你认识的人或你明天要见的人有关，或是 关于你即将要去和刚刚离开的地方，也可 能报道你熟悉的公司。……你可以称它为 《我的日报》