聊聊豆瓣的“圈子文化”

聊聊豆瓣的“圈子文化”创办于2005年3月的豆瓣网，是一个关于书籍、电影、音乐、博客等的评论网站，在成立一年之内注册用户就达到40多万，而今注册用户更超过了187万。

与会员人数节节攀升形成鲜明对比的是，网站的工作人员很少，创始人杨勃一个人完成了网站从构想到技术实现的全部工作，并且一个人独立运作了一年多。

豆瓣网的迅速崛起，契合了网络技术飞速发展的时代要求，被公认为web2.0时代网站发展模式的先锋。

这一方面得益于豆瓣对Flickr，Amazon和SNS网站模式的整合与创新，另一方面也源于豆瓣深谙基于互联网的“圈子文化”，并通过网站独特的编辑方式将这种文化展现得淋漓尽致。

一、豆瓣编辑模式用户创造内容，是web2.0的核心思想，也是豆瓣赖以生存的源泉。

Web 2.0泛指2004年以来出现的第二代以万维网为基础的服务，这个术语最早由蒂姆•欧内利提出：“Web 2.0指网络作为平台，横跨所有互联设备；Web2.0应用充分调动这一平台的内在优势：把软件作为不断升级的服务加以提供，使用软件的人越多，软件变得越好；这些应用从多种来源（包括个人用户）吸取和重混数据，与此同时，允许自己的数据和服务被他人重混。

”由此可见，Web 2.0是互联网时代的一个阶段性的产物，是促成这个阶段各种技术和相关产品服务的总称。

它指认了这样的一种现象：网络用户不再被动地阅读、倾听或观看，而是参与其中：从事共享、社交、协作以及最重要的事情——创作。

这可以说是Web的新生。

网络媒体让由精英把关的权威平台变成了草根也可以狂欢的盛宴舞台，个体的积极性与参与性被极大程度地开发，“共同创造”成为新的内容产业生产模式。

1、高度自组织豆瓣网无疑是web2.0的忠实践行者，而且这种实践更深入，更彻底。

在豆瓣网的运行中，没有编辑写手，没有特约文章，所有的内容都由用户创作产生。

不仅如此，这些内容的分类、筛选、排序都由用户决定。

分类由每个用户的标签来决定，使用频率高的标签分类就排在前面；排序由用户的评定决定，例如给内容一个“有用”的评定，它的排位就会自动上升。

而且，豆瓣呈现给每个注册用户的主页也是各不相同的，同一个用户在不同时间上豆瓣，也会看到完全不同的首页。

这种自动生成主页、首页以及分类的技术，具有高度自组织的特征。

这也是web2.0时代知识与信息分类的典型特点。

豆瓣将web2.0的精髓：用户主导、用户参与、用户分享、用户创造，提升到了相当高的境界，并通过真实、客观、可参考价值的信息，为其他用户提供一种良好的引导。

让所有的用户成为编辑，这是豆瓣模式的重要内涵。

2、发现与分享在豆瓣的主页上，有这样几句话：“发现最适合你的书籍、电影、音乐、活动、博客以及未知的一切；时刻获得朋友们以及豆瓣推荐给你的有趣信息；从1876356名注册用户中找到和你臭味相投的人。

”豆瓣由各种各样的“兴趣小组”构成，以个人为核心，兴趣是决定用户的位置所在。

它不像门户网站那样，有强大的编辑队伍去大规模地推动资讯、制造话题，而是靠每个用户自发的拉动。

用户不需要人多势众，但是需要志趣相投。

豆瓣帮助用户通过他们喜爱的东西找到志同道合者，然后通过志同道合者找到更多的好东西。

豆瓣抓住了人对书籍、电影、音乐等文化产品的分享交流需求来设置网站功能，以评论和评价作为“人”对“物”的作用过程，以收藏作为“人”对“物”作用的结果，在无形中构建了一个以书籍、电影等具体物体为媒介的人脉关系网。

分布在网中的一个个兴趣“小组”、在豆瓣上虽然不认识但是兴趣相投的“友邻”，自然形成了“物以类聚、人以群分”的圈子。

二、豆瓣的把关与优化让用户成为编辑，并非意味着豆瓣失去了传统编辑的职能。

新兴技术为豆瓣自组织编辑模式的实现提供了良好的平台，而豆瓣对用户内容的把关与优化却并没有因此而减少，只不过换了一种角度。

在营造网站的文化氛围的过程中，豆瓣一直扮演着重要的角色。

如前所述，豆瓣是一个全动态页面的网站，通常由网站编辑主导的运营方式在这里并不适用，但豆瓣并非是一个不做运营，而由用户自娱自乐的网站。

在豆瓣，整体运营的概念非常清晰，建站理念、设计、产品、技术架构、文字说明等等所有构成豆瓣的元素共同合力，作用出了一个充满人文精神的社区。

首先，豆瓣选择了“书籍”、“电影”、“音乐”、“博客”等作为网站的主题，这就在大方向上明确了豆瓣的内容。

如同一本专业的杂志，豆瓣传达给受众的范围是明晰的：豆瓣就是一个关于文化产品的点评聚集地。

文化产品在某种程度上充当了一种媒介，人们把自己的想法和意识转化成了传播给别人的媒介，例如电影、书籍和音乐，在这些得到传播之后，豆瓣把大家的共鸣或是一些评论聚集在一起，搭建起了一条文化链条。

因此，出现在豆瓣上的言论几乎都应该是围绕着这些内容的，豆瓣的“议程设置”功能得以体现。

其次，豆瓣有良好的站内引导。

在引导文字中，豆瓣不鼓励灌水，不鼓励转载，甚至不鼓励用户长时间泡在豆瓣上，而只希望用户正常使用它。

豆瓣没有通常社区网站为增加访问量而设置的积分和升级系统，用户并非为积分而使用豆瓣。

因此，豆瓣用户忠诚度比较高，而且关于文化的讨论也使得用户比较高端，评论比较有效率，也容易吸引具有号召力的意见领袖和具有广泛交际力的传播者。

同时，豆瓣的引导文字亲切而统一，尽量避免了技术性语汇和色彩强烈的语言表达，代之以“好了，发言”，“给你的发言起一个标题吧”，“过些天来看看，没准就有了”这些人性化的提示。

在图片上传的说明中豆瓣会给用户一些建议，但最后一句是“当然了，最终还是你自己的决定”；对小组论坛的说明中出现了用户话题不受限制的语句，也强调了要在不违反法律的前提下。

豆瓣倡导不同的意见和多样的声音，用人性化的语言和善意的提醒巧妙地引导用户，在给用户自由的同时也小心地维系着“纪律”，在“社区指导原则”中将豆瓣的立场分明地表达，处处体现着传统编辑的职能。

三、豆瓣的“圈子文化”豆瓣在有掌控的前提下，为用户提供了拥有充分的话语权的高度自组织编辑模式，而豆瓣努力营造的网络“圈子”文化，将“物”与“人”的关联转化为“人”与“人”的关联，则成为了这种模式成功的保证。

豆瓣为用户提供了“以书会友”的平台，用户通过豆瓣走到了一起来，通过豆瓣的服务和编辑模式，形成了一个个别具特色的“圈子”。

具体而言，豆瓣为用户提供了四种层次的圈子。

第一种圈子是“同城”，用户可以选择自己居住的城市，并关注同城的其他用户，从中找到和自己相似的用户并加为友邻。

同城的用户也可以在这个圈子里进行二手交换。

第二种圈子是“小组”，这是豆瓣四个交流圈中最有人气也最有个人色彩的。

每个用户都可以建立小组，因此小组讨论的话题包罗万象，甚至超越了书籍、电影和音乐的范围。

第三种圈子是“友邻”，这是和用户关系更密切的一群人，这些人同样也是豆瓣的用户，也就是所谓的陌生但臭味相投的人们。

用户通过友邻圈子可以了解到自己的朋友们看过的书、电影和听过的音乐，以及他们正在和想要读、看、听的作品。

用户还可以在这里看到每个用户为每条记录写的标签和评论，增进了相互的了解和交流。

第四种圈子是“广场”。

这是豆瓣正在测试中的一种较之“小众”更有广泛意义的“圈子”，包括“中央公园”、“时光码头”、“后街”、“城市广场”四大类。

广场云集了有所有居民最关心的公共热点，如最受欢迎的评论、日记、照片、相册、活动、推荐等等。

广场内容是几万居民全部的收藏、阅读、回应、推荐等行为自动统计的结果。

从古至今，“圈子”在中国都是一个显著的社会现象，是人类生活的重要组成部分。

中国人对圈子似乎有特别的喜好，圈子文化也因此成为主流文化中的一份子。

一个人的圈子广度与深度，决定了一个人的社会关系，也基本形成了其能动用的资源和对社会的感知。

而互联网的兴起，在相当程度上改变了传统社会的圈子文化，不仅把传统圈子搬到了互联网上，而且扩展了传统的圈子半径，并派生出许许多多的圈子，形成了独特的互联网圈子文化。

网络圈子文化即是以网络为联系手段，以一定的主题、兴趣、观念、追求而形成的一种虚拟的圈子文化。

在信息时代下，人们通过网络能更方便地满足自己千奇百怪的爱好，找到属于自己的“圈子”，而不论这样的圈子有多小。

网络“圈子”的出现，是人们寻找失落了的安全感的一种对策和努力。

由美国《连线》杂志主编克里斯•安德森提出的“长尾理论”认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。

而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。

因此，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。

一个个由网络联结起来的圈子就是这样的“长尾”，不管你的兴趣有多么独特，你的爱好有多么奇怪，在网络上总能找到和你志同道合的人，而不论人多人少。

豆瓣敏锐地捕捉到了“物以类聚，人以群分”的“圈子”精髓，在网站的编排和编辑理念方面，处处以“圈子”文化为核心，并且将“圈子”不断细分，形成了满足“小众”需求的业务模式。

豆瓣以书籍等文化产品作为入口，为“圈子”的形成提供了得天独厚的条件。

书籍本身具有“圈子阅读”的特性，一本共同喜好的书往往连结的就是两个志趣相投的人，而有着共同书籍爱好的人基本都有交流的需求，这对“圈子”的形成是天然的催化剂。

另一方面，喜好阅读的人普遍习惯文字表达和就阅读的书籍留批注，这对豆瓣的评论产生是一个很好的基础，也为豆瓣的内容延展提供了无穷的可能。

在书籍这个切入点的前提下，豆瓣能吸引到高素质的人群，这些人通过博客传播和介绍豆瓣，看到他们的博客的人成为豆瓣的新用户。

这些新用户继续使用博客对豆瓣进行推介，使得这样的口碑传播能循环不断。

豆瓣营造的“圈子”，是一个不同于博客的公关空间，它既以人为本，也以书籍、电影、音乐等物为本。

豆瓣力图搭建一个沟通平台，吸纳更多成员，但是并不会突出其中的某一个人或一群人。

每个人都可以拥有自己的圈子，也可以加入别人的圈子，圈子不论大小，都是平等的。

在原来的首页上，豆瓣有图书、音乐、电影的排行榜，但随着豆瓣用户的不断增加，“全员投票”的弊端逐渐显露，排行榜更多体现的是“多数人的暴力”，而豆瓣一直提倡的多样性和多元化被消解了，因此，排行榜从显眼的位置上撤了下来。

豆瓣一直在营造这样的“去中心化”的“圈子”文化，编辑手段在不断改进，但是编辑理念没有变，那就是赋予“圈子”们被发现的权利，也保证“圈子”们不被随时打扰的权利，为志同道合的人们提供一个网上的精神家园。

网络中的圈子本身是一种形态，是可以变动、并在变动中不断发展的。

其所担负的东西，也将随着不同的客观条件、不同人群的不同需求而不断发生变化。

不过，人们在圈子中寻找生活之外的理想却是永恒的主题。