第五章园艺产品市场细分与市场定位
园艺市场实施方案模板
园艺市场实施方案模板一、市场分析。
园艺市场是一个充满活力和潜力的市场，随着人们生活水平的提高，对于园艺美化的需求也在不断增加。
当前园艺市场主要存在的问题是产品同质化严重，竞争激烈，市场份额分散，销售渠道单一等。
因此，需要制定一套实施方案，以提升园艺市场的竞争力和盈利能力。
二、市场定位。
园艺市场的定位应以提供高品质、个性化的园艺产品和服务为主要目标。
通过产品差异化和品牌塑造，吸引消费者的目光，树立企业形象，从而实现市场份额的提升和品牌溢价。
三、产品策略。
1.产品创新，加大对产品研发的投入，推出更具创意和个性化的园艺产品，满足消费者多样化的需求。
2.品质保障，建立严格的品质管理体系，确保产品的质量和安全，提升消费者对产品的信任度。
3.价格策略，根据产品定位和成本控制，制定合理的价格策略，同时注重产品附加值的提升，使产品更具竞争力。
四、营销策略。
1.渠道拓展，加强与各类销售渠道的合作，拓展线上线下销售渠道，提升产品的曝光度和销售量。
2.品牌推广，通过广告、促销活动、公关活动等手段，提升品牌知名度和美誉度，打造独特的品牌形象。
3.客户服务，建立健全的客户服务体系，提供个性化的服务，增强客户粘性，促进复购率。
五、运营管理。
1.供应链管理，优化供应链管理，降低采购成本，提高库存周转率，确保产品供应的及时性和稳定性。
2.成本控制，严格控制各项成本，提高生产效率，降低生产成本，提升企业盈利能力。
3.人才培养，建立完善的人才培训体系，培养具有团队合作精神和创新意识的员工，为企业发展提供人才支持。
六、风险管理。
1.市场风险，加强市场调研，及时了解市场动态，制定灵活的市场应对策略，降低市场风险。
2.财务风险，建立健全的财务管理体系，加强成本控制和资金管理，降低财务风险。
3.品牌风险，建立品牌危机公关预案，有效应对各类品牌危机，保护企业品牌形象。
七、实施计划。
1.产品创新，每季度推出新品，持续满足消费者需求。
2.品牌推广，每月开展一次促销活动，提升品牌知名度。
第五章 园艺商品市场分析
农产品市场
是指买卖双方实现农产品所有权交换的场所。特点：
①许多农产品(如粮食和副食品等)是城乡人民都需要的 生活资料，市场供应的伸缩性较大。 ②生产绝大多数分散在广大农村，消费地相对集中在城 市和工矿区，半成品的流转方向是由分散到集中、由农村 到城市，传统的小型分散市场和大型的现代化市场共存。 ③生产和上市有明显的季节性和周期性，周年消费比较 均衡，产销矛盾仍很突出。 ④半成品的生产和上市数量与质量不稳定，价格对供求 的影响较大。 ⑤运输路途远，多数鲜活产品容易变质腐烂。
交易所
具有批发性质的特殊交易市场。一些大型基地的商品集 中在一个交易所内交易，对较大范围内市场的同类商品价 格有很大影响；所内的成交价易受人为影响波动频繁，存 在市场风险。又可分为实物交易和期货交易两类。 实物交易，也叫现货交易，是商品实物和所有权同时转 移，买卖双方一手交钱一手交货。由于园艺商品的属性， 对商品化处理（程度高）、交通运输（速度快）、商品保 护（好，冷链）等要求高，否则不能适应此形式。
第四节
园艺商品市场预测
一、园艺商品市场预测概述 二、市场预测的方法（略）
要求
了解市场构成要素和功能，企业营销的宏观环 境和微观环境，购买决策过程，园艺商品市场信 息的特征、分类及作用，市场调查的原则、内容 和过程，市场预测的类型、作用及步骤，市场预 测方法；掌握市场、市场信息、市场调查、市场 预测等概念，市场的种类与特点，购买行为的影 响因素，消费者行为分析。
市场功能
市场是商品流通的载体，商品通过市场流通， 流通中各项经济活动通过市场按照各项经济规律 有序地运行着。通过商品的交换，沟通了商品的 生产、供应和销售，联结了社会各部门、企业、 个人和消费者，从而起到4个重要作用。 ①满足人民日益增长的消费需要。 ②完成商品价值的实现和使用价值的转换。 ③促进商品经济持续稳定协调发展。 ④促进社会分工和技术进步。
园艺产品的市场营销策略讲义课件
二、产品策略
1、产品概念 ❖什么是产品(product) ？
提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任 何有形和无形物品。
产品整体观念——企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而 是一个产品体系，它是由核心产品、形式产品和附加产品三 个层次构成的。
送货
售后 服务 包装
质量 利益
安装 外观
品牌 信贷
特征 保证
，放弃雕牌的名称，而命名为纳爱斯牙 膏。
❖ 分类品牌：企业的各 类产品分别命名，在 分类的基础上各类产 品使用不同的品牌。
❖ 原因：避免不同类型 的产品互相混淆。
品牌延伸策略
❖ 企业利用成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新 产品的策略就是品牌延伸策略。
海尔医药
❖ 海尔总裁张瑞敏也表示：海尔在品牌延伸到医 药行业失误，因为消费者仅认海尔品牌是个家 电品牌，因此不能接受这个延伸，导致失败。
本减少了； ❖ 顾客希望渠道与零售商经营这些品牌，这加强了公
司的讨价还价能力； ❖ 该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高
的价格； ❖ 由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌
拓展。
个别品牌策略
❖ 含义：企业按产品的品种、用途和质量，分别采用不同的 品牌，也就是对不同的产品使用不同的品牌。
………
按地理位置细分辣椒酱市场：
子市场 ❖ 西南地区 ❖ 华南地区 ❖ 湖南
适用的产品 麻辣味、酸辣味 蒜茸味 干辣味
变量2——人口因素
细分变量
细分市场
年龄 性别 家庭人口 收入 职业 宗教
国籍 家庭生命周期
老年人、中年人、青年人、少年儿童 男性、女性 1-2、3-4、5口以上 高收入者、中收入者、低收入者 工人、农民、教师、官员、家庭主妇 天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教
农产品消费市场细分与定位指南
农产品消费市场细分与定位指南第1章引言 (4)1.1 农产品市场细分与定位的意义 (4)1.2 农产品市场细分与定位的方法 (4)第2章农产品消费市场概述 (5)2.1 农产品消费市场现状 (5)2.2 农产品消费市场发展趋势 (5)2.3 农产品消费市场细分与定位的重要性 (5)第3章农产品消费群体细分 (5)3.1 消费者需求分析 (6)3.1.1 品质需求 (6)3.1.2 安全需求 (6)3.1.3 健康需求 (6)3.1.4 便捷需求 (6)3.1.5 个性化需求 (6)3.2 地域性消费差异 (6)3.2.1 南北消费差异 (6)3.2.2 城乡消费差异 (6)3.2.3 沿海与内陆消费差异 (6)3.3 年龄、性别与收入水平消费差异 (7)3.3.1 年龄消费差异 (7)3.3.2 性别消费差异 (7)3.3.3 收入水平消费差异 (7)第4章农产品类型细分 (7)4.1 蔬菜类农产品细分 (7)4.1.1 叶菜类 (7)4.1.2 茄果类 (7)4.1.3 根茎类 (7)4.1.4 瓜类 (7)4.2 水果类农产品细分 (7)4.2.1 温带水果 (7)4.2.2 热带水果 (7)4.2.3 瓜果类 (8)4.3 畜禽肉类农产品细分 (8)4.3.1 猪肉 (8)4.3.2 牛肉 (8)4.3.3 羊肉 (8)4.3.4 家禽肉 (8)4.4 水产类农产品细分 (8)4.4.1 鱼类 (8)4.4.2 贝类 (8)4.4.3 虾蟹类 (8)4.4.4 其他水产 (8)第5章农产品消费场景细分 (8)5.1 家庭消费场景 (8)5.1.1 日常餐饮需求 (8)5.1.2 健康养生需求 (9)5.1.3 方便快捷需求 (9)5.2 餐饮消费场景 (9)5.2.1 高端餐饮市场 (9)5.2.2 大众餐饮市场 (9)5.2.3 快餐市场 (9)5.3 礼品消费场景 (9)5.3.1 地方特色农产品 (9)5.3.2 精美包装农产品 (9)5.3.3 健康养生农产品 (9)5.4 休闲食品消费场景 (10)5.4.1 口味多样化 (10)5.4.2 健康低脂 (10)5.4.3 个性化定制 (10)第6章农产品品牌定位策略 (10)6.1 品牌定位原则 (10)6.1.1 独特性原则 (10)6.1.2 目标客户原则 (10)6.1.3 一致性原则 (10)6.1.4 可持续原则 (10)6.2 品牌定位方法 (10)6.2.1 分析市场需求 (10)6.2.2 竞品分析 (11)6.2.3 确定核心价值 (11)6.2.4 品牌形象塑造 (11)6.3 农产品品牌定位实践案例 (11)6.3.1 案例一：某地区特色水果品牌定位 (11)6.3.2 案例二：某有机蔬菜品牌定位 (11)6.3.3 案例三：某优质大米品牌定位 (11)6.3.4 案例四：某特色肉类品牌定位 (11)第7章农产品质量与安全定位 (11)7.1 农产品质量管理体系 (11)7.1.1 概述 (11)7.1.2 农产品质量管理体系构成 (12)7.1.3 农产品质量管理体系的重要性 (12)7.2 农产品质量认证与标识 (12)7.2.1 农产品质量认证 (12)7.2.2 农产品标识 (12)7.2.3 农产品质量认证与标识的作用 (12)7.3 农产品质量与安全定位策略 (12)7.3.1 建立健全农产品质量安全标准体系 (12)7.3.2 加强农产品质量监管 (12)7.3.3 提高农产品生产者素质 (12)7.3.4 创新农产品营销模式 (12)7.3.5 加强农产品质量追溯体系建设 (12)7.3.6 增强消费者对农产品质量安全的认知 (12)第8章农产品营销渠道定位 (13)8.1 农产品营销渠道现状 (13)8.2 农产品营销渠道创新 (13)8.3 农产品营销渠道定位策略 (13)第9章农产品价格定位策略 (14)9.1 农产品价格影响因素 (14)9.1.1 供需关系：分析农产品市场供需状况，包括生产量、库存量、销售量等，以及影响供需变动的季节性、周期性因素。
园艺市场营销市场战略
2.市场细分的作用
有利于企业分析、发掘和利用新的市场机会，形 成新的富有吸引力的目标市场 有利于企业集中资源条件投入目标市场，提高企 业营销效益 有利于满足“个性化”消费需求
（二）市场细分的依据
1.消费者市场细分的依据 就消费者市场而言，其细分的依据主要有： 地理细分 人口统计细分 心理细分 行为细分
（二）目标市场选择
目标市场的范围选择 可采取的目标市场范围有以下五种类型，如图所示。 （1）密集单一市场 ，即产品/市场集中化，企业只生产 经营某一种产品，只供应某一消费群。 （ 2 ）产品专业化。即企业只生产经营某种产品，向各 种不同的消费群同时供应同种产品。 （ 3 ）市场专业化。即企业生产经营各种产品向某一消 费群供应这些产品，满足其各种不同需要 （ 4 ）选择性专业化。即企业决定有选择地同时进入若 干不同的细分市场或亚市场，为不同的顾客群提供相应不 同性能、规格的同类产品。 （ 5 ）市场全面覆盖，亦称整体市场。指的是目标市场 范围包括整个市场，即企业为所有的顾客生产他们所需要 的性能不同的各种产品。
2．市场细分的程序
（1）选定产品市场范围
（2）估计潜在顾客的基本需求
（3）分析潜在顾客的不同需求
（4）剔除潜在顾客的共同需求
（5）为这些子市场定名
（6）进一步认识各细分市场的特点，作 进一步细分或合并
（7）选择和确定目标市场
二、选择目标市场
目标市场也叫目标顾客群，就是企业营销 活动所要满足的市场需求，是企业决定要 进入的市场。 （一）评估细分市场 主要从三个方面考虑： 1．有一定的规模和发展潜力 2．具有良好的吸引力 3．符合企业的目标和资源能力
地理细分
地理变数是指消费者市场所处的地 理位置与地理环境，包括地区、气候、 人口密度、城市、乡镇等。
第五章 园艺产品市场细分与市场定位
2、按产品的特色定位
这种定位方法是企业利用其产品的特点如 功能、质量、价格等，用过各种营销手段使该 产品在消费者心中占据一席之地。 例：香味植物驱蚊P86
（一）市场容量 （二）购买力 （三）竞争者 （四）与企业发展的一致性
（一）市场容量
选择目标市场的首要条件。 目标市场应具有较大的市场容量，存在较 大的需求，而且还存在尚未满足的需求，有较 大的发展潜力。 例：郊区或小城镇的鲜花需求量P84
（二）购买力
选择目标市场的重要条件之一。 如果没有较强的购买力，则不能成为现实市场。 例：贫困地区的购买力P85 理想的目标市场应与企业的实力相匹配。 例：花卉企业的目标市场选择P85
三、园艺产品目标市场定位的方法
（一）市场定位的概念 （二）市场定位的方法
1、使用者的类型定位 2、按产品的特色定位 3、按产品为消费者提供的利益定位 4、根据竞争者局势定位 5、特殊场合定位
（一）市场定位的概念
市场定位是指企业为了实现特定的经营目标，根 据消费者的需求及自身的情况，分析自己与竞争对手 在目标市场占有的地位，为本企业及其产品在目标市 场确定一定的市场位置，或者说为企业及其产品创造 某种特色，在目标用户心目中树立起某些形象，以适 应用户的需求和对付竞争对手。 市场定位实际上是在已有基础上更深层次的市场细 分和目标市场的选择，即从产品的特征出发对目标市 场进行更进一步的细分，进而在消费者需求确定的目 标市场内再选择确定企业产品的目标市场。
1、企业优势、消费者需要、经济效益能够结合 在一起而开展营销活动的市场 企业优势是基础，消费者需要是关键，经 济效益是目的。 既能满足消费者需要，又是企业擅长的产 品，并且效益较高的市场，才是一个真正理想 的目标市场。
2、有一定的市场容量
园艺用品项目市场分析
02
功能创新：增 加新的功能， 满足消费者需 求
04
技术创新：采 用先进的生产 工艺，提高生 产效率
4
营销策略
营销渠道
01
线上渠道：电商平台、
官方网站、社交媒体等
02
线下渠道：实体店、超
市、园艺用品专卖店等
03
合作伙伴：与其他企业
或品牌合作，共同推广
园艺用品
04
促销活动：举办促销活
动，如打折、赠品、满
园艺设备： 如喷壶、 洒水器、 割草机等
产品特点
实用性：满足园艺需求， 提高园艺效率
A
美观性：设计美观，符 合审美需求
C
B
创新性：采用新材料、 新技术，提高产品性能
D
环保性：采用环保材料， 减少对环境的影响
产品创新
设计创新：独 特的外观设计， 吸引消费者眼 球
01
材料创新：使 用环保、耐用 的材料，提高 产品品质
02
线上销售 渠道逐渐 扩大
03
品牌竞 争加剧
04
产品创新 成为关键 因素
2
竞争分析
竞争对手
品牌A：市场份额大，产 品种类丰富，价格适中
品牌B：产品质量高，价 格较高，市场份额较小
品牌C：产品种类单一， 价格较低，市场份额较小
品牌D：产品质量一般， 价格较低，市场份额较小
竞争策略
价格策略：降低成本，提高价格竞争力 产品策略：创新产品，提高产品差异化 渠道策略：拓展销售渠道，提高市场覆盖率 服务策略：提高服务质量，提升客户满意度
减等，吸引消费者购买
营销活动
01
举办园艺用品展 览会，展示产品
特点和优势
02
园艺用品运营方案
园艺用品运营方案一、背景分析园艺是一门广泛而又古老的艺术，可以追溯到古代文明时期。
随着城市化和生活压力的增加，人们对园艺的需求也在逐渐增加。
园艺用品作为园艺爱好者的必备品，市场需求量也越来越大。
然而，目前园艺用品市场上充斥着各种品质参差不齐的产品，很难找到优质的园艺用品。
因此，我们需要制定一个全面的园艺用品运营方案，以满足消费者对于高质量园艺用品的需求。
二、目标市场我们的目标市场主要包括以下几个方面：1. 园艺爱好者：包括有园艺经验的老手和新手入门者，他们对于园艺用品的需求量较大。
2. 农业园艺家庭：主要是以家庭农场为主的家庭，他们需要用品来维护自己的植物和蔬菜。
3. 园艺学校和培训机构：他们需要大量的园艺用品来满足学生的需要，包括工具、种子和肥料等。
三、产品定位我们的园艺用品主要以高品质和环保为卖点，致力于为消费者提供最优质的园艺用品。
具体产品定位如下：1. 高品质园艺工具：包括剪刀、铲子、锄头等，保证产品质量和使用寿命。
2. 绿色环保肥料：使用有机原料生产，对植物生长没有负面影响。
3. 优质种子：保证种子的发芽率和株形品质。
四、营销策略1. 建立品牌形象：通过市场推广和宣传，使品牌在消费者心目中树立良好的形象，让消费者认可和信任品牌。
2. 多样化销售渠道：除了线上销售，在一些园艺培训机构和园艺学校开设专门的体验店，为消费者提供更多的购买渠道。
3. 与种植专家合作：与园艺专家合作，提供专业的园艺指导和产品推荐，增加产品的知名度和信誉度。
4. 定期举办园艺活动：举办园艺比赛、培训课程和庆祝活动，吸引更多人关注品牌，提高品牌在市场上的知名度。
五、售后服务售后服务是一家企业的体面，也是企业与消费者沟通的桥梁。
我们致力于提供最优质的售后服务，保障消费者的权益和满意度。
具体的售后服务包括：1. 产品质量保证：针对所有的产品，我们提供15天无理由退货，三个月保修期，免费维修和更换。
2. 快速响应：消费者提出问题之后，我们将在24小时内做出回应，并尽快解决问题。
园艺产品营销学课程教学大纲
《园艺产品营销学》课程教学大纲（Horticultural products marketing）执笔者：魏东华审核人：曹毅刘家友卢博彬编写日期：2017年8月一、课程基本信息适用专业园林、园艺开课单位食品系课程类型专业课程课程性质限选课是否为双语否学分数2学分学时数总学时32 ，其中：实验（实训）学时；课外学时先修课程《农业生态学》、《电子商务》等课程后续课程无二、课程简述《园艺产品营销学》是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学，研究市场经济条件下以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。
课程以“三创（创业、创新、创富）”为引领，以市场营销的基本理论为指导，以园艺产品为营销对象，以“土地+”、“产品+”、“市场+”、“互联网+”、“创业+”、“质量+”为主线，探索解决园艺（农）产品的两个“一公里”问题的方法与方案。
课程以“培养具备中小微企业家素养的高素质本科创新应用型人才”为目标，以“打造一支较高素质的园艺营销队伍和一支综合能力较强的园艺产业化人才队伍”为出发点；对园艺产品营销的特点、营销精髓、市场营销环境、消费心理、市场细分、市场定位、新产品与休闲农业的开发与营销、市场营销策略的制定、分析、实施及解决方案等作了系统的介绍，内容分为基础训练、营销模拟、营销实战等三个模块，突出对学生就业职业能力、创业创富能力的训练，结合园艺专业人才培养目标对素质结构、能力结构和知识结构的综合素质要求，把市场营销的共性与园艺产品的特性相结合、把产品标准与进出口贸易相结合、把案例分析与解决问题相结合、把能力训练和课堂讨论相结合，侧重于实践性、实用性和可操作性，为从事园艺产品营销和园艺产业化经营管理打下良好基础，提升学生的就业、创业、创富的能力。
三、本课程所支撑的毕业要求毕业要求指标点1知识要求1-3专业知识（具有植物育种、栽培等园艺相关的专业知识）3素质要求3-2专业素质（受到良好的专业技能训练，掌握一定的科学研究方法，有求实创新的意识和吃苦耐劳的精神）四、考核方式及成绩评定（一）考核目标重点考核市场营销与市场营销观念、市场细分、产品定位、市场竞争与营销组合、产品策略、销售渠道策略等基本概念、原理和技术的理解和掌握，考核学生运用《园艺产品营销学》的原理、方法、技术综合分析解决园艺（农）产品的两个“一公里”问题的能力，考核实现企业营销组合的管理、控制和目标决策，考核产品策略、分销策略、促销策略、公共关系、营业推广等的策略组合并能初步分析评估其优劣，考核运用营销学原理与方法，全面剖析典型园艺企业的营销实践，并能得到准确、客观的结论，考核运用营销学原理与方法分析分享经济环境下创业、创富机会的能力。
园艺产品市场营销策划方案
园艺产品市场营销策划方案第一章引言1.1 项目背景园艺产品是指用于种植、养护和美化花草植物的各类工具、设备和材料。
近年来，随着人们对生活质量的追求和环保意识的提高，园艺产品市场逐渐兴起。
然而，目前市场上的园艺产品种类繁多，质量良莠不齐，消费者在购买时往往面临选择困难的问题。
因此，本方案将通过市场调研、产品定位和市场营销策略等手段，为园艺产品市场提供一套完整的营销策划方案，以帮助企业实现市场竞争优势和盈利增长。
1.2 项目目标本项目的目标是提升园艺产品市场的竞争力，增加企业的市场份额和销售额。
具体目标如下：（1）出台一份有效的园艺产品市场调研报告，为企业制定明确的产品定位和市场营销策略提供依据。
（2）通过产品差异化和品牌建设，提升企业的市场竞争力，增加市场份额。
（3）通过有效的销售渠道拓展计划，增加产品的销售额。
（4）提供一套完整的市场营销方案，确保企业能够实现可持续发展。
1.3 项目范围本项目的范围包括市场调研、产品定位、品牌建设、销售渠道拓展和市场营销策略等方面。
第二章市场调研2.1 调研目的市场调研是确保企业制定的市场营销策略正确有效的基础。
本次调研的目的是了解园艺产品市场的需求和潜在竞争对手的情况，明确产品定位和市场营销策略。
2.2 调研方法（1）问卷调查：通过设计问卷，调查目标用户对园艺产品的需求和购买意愿。
（2）访谈调研：与园艺产品销售人员、种植专家和园林设计师等进行深入访谈，了解他们的需求和对市场的看法。
（3）竞争分析：对市场上已有的园艺产品进行竞争分析，了解他们的产品特点、市场定位和销售策略。
2.3 调研报告根据市场调研结果，形成一份详细的调研报告，包括园艺产品市场需求、竞争对手分析、目标用户画像等内容。
该报告将成为企业制定产品定位和市场营销策略的重要依据。
第三章产品定位3.1 定位目标根据市场调研的结果，明确产品定位目标，从而确定产品所处的市场定位和目标用户。
3.2 产品特点（1）品质优良：园艺产品的质量是用户关注的重点，因此应确保产品的优良质量，以赢得用户的信任和好评。
关于园艺产品市场调查报告
关于园艺产品市场调查报告第一章园艺产品市场调查的目的及方法一、调查目的二、调查方法第二章园艺产品市场调查的可行性及计划流程一、园艺产品市场调查可行性二、计划进度以及流程第三章园艺产品市场需求事件调查一、园艺产品市场规模(需求量)二、园艺产品定位细分需求领域调查三、园艺产品细分需求龙头股市场份额调查四、园艺产品供给细分需求市场饱和度调查五、园艺产品替代行业影响力调查第四章园艺产品整个市场供给调查一、园艺产品海外市场供给总量二、园艺产品市场集中度三、园艺产品产业高技术第五章园艺产品产品价格查核一、园艺产品价格特征分析二、园艺产品主要品牌企业价位分析三、园艺产品价格与成本的关系四、园艺产品价格策略分析第六章园艺产品产品进出口调查分析一、园艺产品产品出口分析1.我国园艺产品产品出口量额及增长2.园艺产品产品主要海外市场主要用途分布情况3.经营海外市场的核心园艺产品品牌4.国际经济形式对园艺产品产品出口影响工业产品的分析二、园艺产品产品进口分析1.我国园艺产品进口量额及增长情况2.园艺产品进口产品的主要品牌3.冲击影响园艺产品产品进口的因素第七章园艺产品市场竞争调查一、技术竞争二、原材料及成本竞争三、产品定位竞争分析四、区域市场竞争五、品牌影响力六、价格竞争七、园艺产品系列产品主流营收企业市场占有率八、影响园艺产品市场竞争格局的因素第八章园艺产品本土市场渠道调查一、园艺产品细分市场夺占占领调查二、园艺产品销售渠道调查三、园艺产品销售体系事件调查建设调查第九章园艺产品产品用户进行调查一、用户对园艺产品移动用户产品的观念程度二、园艺产品用户的关注风险因素1.功能2.产品质量3.价格4.产品设计三、园艺产品目标买家消费者的基本特征第十章园艺产品品牌进行调查一、园艺产品品牌总体情况二、园艺产品品牌传播三、园艺产品品牌美誉度四、代理商对情况园艺产品品牌的挑选情况五、主要城市市场对主要园艺产品品牌特大城市的认知水平六、园艺产品广告第十一章园艺产品重点细分区域调查一、华东地区1.华东华东地区园艺产品发展现状2.华东地区园艺产品发展特征分析3.华南地区华东地区园艺产品发展趋势分析二、华南地区1.华南地区园艺产品健康发展现状2.华南地区园艺产品推进发展特征分析3.华南地区园艺产品发展趋势华南分析三、东北地区1.东北地区园艺产品发展现状2.东北地区园艺产品发展特征分析3.新疆地区园艺产品发展趋势分析四、华北地区第十二章园艺产品产品重点企业进行调查一、园艺产品企业核心竞争力调查二、园艺产品企业市场综合影响力评价三、园艺产品企业运营势态运营管理调查第十三章国内主要园艺产品企业盈利能力比较分析一、XX-XX年园艺产品行业利润分析1.XX-XX年园艺产品行业利润总额分析2.不同规模园艺产品企业的利润总额比较分析3.所有制园艺产品企业的利润总额比较分析二、XX-XX年园艺产品次年行业销售毛利率分析三、XX-XX年园艺产品行业销售利润率分析四、XX-XX年末年园艺产品医药行业总资产利润率分析五、XX-XX年后园艺产品行业净资产利润率分析六、XX-XX年园艺产品行业率有产值利税率分析第十四章国内主要园艺产品企业成长性比较分析一、XX-XX年行业龙头园艺产品行业总资产增长分析二、XX-XX年园艺产品行业净资产增长统计分析三、XX-XX年园艺产品行业利润增长分析四、XX-2021年园艺产品行业增长预测第十五章国内主要园艺产品偿债能力比较分析一、XX-XX月初园艺产品行业判断资产负债率分析二、XX-XX年园艺产品行业速动比率分析三、XX-XX年园艺产品行业流动比率分析四、XX-2021年园艺产品行业偿还债务能力预测第十六章国内主要就园艺产品企业营运欧美国家能力比较分析一、XX-XX年园艺产品行业总资产周转率分析二、XX-XX年园艺产品应付账款行业应收帐款周转率分析三、XX-XX年园艺产品业业存货周转率分析四、XX-2021年园艺产品行业偿债能力预测第十七章园艺产品产品市场风险调查一、园艺产品市场环境系统风险1.国际经济环境变化对园艺产品市场违约风险的影响2.汇率变化对园艺产品市场风险的影响3.宏观经济变化市场风险对园艺产品资本市场风险的影响4.宏观经济政策对园艺产品市场风险的影响5.区域经济变化对园艺产品市场风险的影响二、园艺产品市场产业链上下游风险分析1.上游行业对园艺产品行业风险的影响2.下游行业对园艺产品产业整个市场风险的影响3.其他关联市场对园艺产品市场风险的影响三、园艺产品市场政策风险分析1.园艺产品产业政策风险因素2.园艺产品贸易政策系统性风险3.园艺产品环保经济政策风险4.园艺产品区域经济政策风险5.园艺产品其他政策系统风险四、园艺产品海外市场风险分析1.园艺产品资本市场供需风险2.园艺产品价格违约风险3.园艺产品行业竞争风险五、园艺产品市场其他风险分析第十八章园艺产品调查结论及发展策略建议一、园艺产品资本市场调查结论二、园艺产品营销策略1.园艺产品企业价格策略2.园艺产品企业渠道建设与管理策略3.园艺产品企业特卖策略4.园艺产品企业产品服务策略5.园艺产品企业经营策略三、园艺产品投资策略1.园艺产品子行业金融投资策略2.园艺产品区域投资策略3.园艺产品产业链投资策略。
园艺产品市场分析—园艺产品市场细分及定位
（5）选择阶段
（1）“网格法”市场细分
8.市场细分的方法 （2）“箭线法”市场细分 （3）“坐标法”市场细分
（4）“点状式”市场超细分
园艺产品市场细分及定位
九、园艺产品目标市场选择
1.三种策略：无差异性市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略。
2.影响目标市场策略选择的因素。 （1）企业资源实力。 （2）产品同质性。 （3）市场同质性。 （4）产品生命周期。 （5）竞争者的市场策略。
4.市场定位依据。
一是产品的属性。 二是考虑消费者的购买Βιβλιοθήκη 理。园艺产品市场细分及定位
十、目标市场的定位
5.园产品常用的市场定位方法 第一，根据园产品质量和价格定位。 第二，根据园产品的用途定位。 第三，根据园产品的特性定位。 第四，根据消费者的习惯定位。
6.市场定位的步骤。 （1）识别可能的竞争优势：产品差异、服务差异、人员差异、形象差异 （2）选择合适的竞争优势。 （3）传播和送达选定的市场定位。
园艺产品市场细分及定位 十、目标市场的定位
7.市场定位策略。
（1）争夺市场空位策略。 （2）发掘潜在市场策略。 （3）抢夺市场策略。
2.市场定位的内涵：
（1）定位不在定位对象本身，而是在消费者心理； （2）定位的关键在于找出消费者心智上的坐标位置； （3）定位并不一定基于竞争优势，但好的定位却可以形成竞争优势； （4）定位不应仅仅局限于产品营销，它有着更为广阔的应用领域。
园艺产品市场细分及定位 十、目标市场的定位
3.市场定位在营销中具有十分重要的地位。 首先，当今市场上的个性化需求以及企业的差异化的服务呼唤市场定位。 其次，市场需求的多样化和社会分工为市场定位提供必然。 第三，正确的市场定位是产品差异化的具体表现，有利于企业发挥自身的优势避开企业的劣势。
园艺产品市场分析—园艺产品市场环境分析
一、市场营销环境
• 营销环境：是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企
1
业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件，是与企业市场营销活动相关的 所有外部因素和条件。
• 市场营销活动中，寻找、分析和评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，
2
也是市场营销管理过程的首要步骤。
• 营销活动要以环境为依据，个体主动地适应环境，搜寻市场上的机会，通过营销努
3
力去影响环境，趋势而为，合理规避环境风险。使环境有利于企业的生存和发展， 有利于提高企业营销活动的有效性。
园艺产品市场环境分析 一、市场营销环境
（一）园艺产品营销宏观环境
1．政治环境 2．经济环境 3．人口环境 4．自然环境 5．科技环境 6．社会文化环境
园艺产品市场环境分析
二、园艺产品营销环境分析法
2.综合环境分析-SWOT分析法（态势分析法） • （1）含义：是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势及外部的机会和威
胁等，通过调查列举出来，并排成矩阵形式，然后用系统分析方法，把各种因素相 互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的具有决策性的结论。 • （2）要素：发挥优势（strength），克服弱势（weakness），利用市场机会 （opportunity），化解环境威胁（threat）。
园艺产品市场环境分析
二、园艺产品营销环境分析法
（3）要素分析
• 优势，是组织机构的内部因素，包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的 企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。
• 劣势，也是组织机构的内部因素，包括：管理混乱；产品成本高；缺少关键技术； 研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。
农产品市场细分与定位
农产品市场细分与定位农产品市场细分与定位是农产品营销的重要方面，可以帮助农产品生产者和经销商更好地了解目标市场、满足消费者需求、提高销售效益。
下面我们将就农产品市场的细分和定位进行分析和说明。
首先，农产品市场的细分是指将农产品市场按照不同的特点、需求、消费者群体等因素进行细致划分。
通过细分市场，可以更好地了解不同市场需求，有针对性地开展市场营销活动，提高销售效果。
农产品市场的细分可以根据农产品的种类、产地、质量等方面进行划分，例如水果市场可以细分为苹果市场、橙子市场、香蕉市场等；蔬菜市场可以细分为叶菜类市场、根茎类市场、瓜果类市场等。
此外，农产品市场还可以根据消费者人群进行细分，例如高端消费者市场、中低收入消费者市场等。
其次，农产品市场的定位是指在细分市场中找到自己的市场定位，明确产品、品牌的定位与差异化竞争策略。
定位是建立产品在市场上的独特地位和竞争优势，以满足消费者需求并获取市场份额的过程。
对于农产品市场的定位，可以从多个方面进行考虑，包括产品质量、价格、品牌形象、服务等。
例如，在高端消费者市场中，农产品可以通过提供优质的有机农产品，以高品质和高价位来定位自己；在中低收入消费者市场中，农产品可以选择以价格优势和质量保证来吸引消费者。
需要注意的是，农产品市场的细分和定位并不是一次性完成的，而是一个不断调整和优化的过程。
市场环境和消费者需求是时刻在变化的，因此农产品的市场细分和定位也需要随之进行调整。
通过市场细分和定位，农产品生产者和经销商可以更好地了解目标市场，提高产品竞争力，增加市场份额，获得可持续的发展。
农产品市场细分与定位对于农产品的销售和营销策略来说至关重要。
通过细分市场，我们可以更加准确地了解到消费者的需求和市场潜力，以便为他们提供定制化的产品和服务。
通过定位，我们可以将自己的产品与竞争对手区分开来，在市场上占据一个独特的位置，获得更多的市场份额。
首先，农产品市场细分可以根据产品的种类或特征进行划分。
园艺用品项目市场分析
在产品同质化严重的市场中，优质产品是提高竞争力的关键。园艺用品项目应注 重产品的品质，如选用优质种子、环保肥料等，保证产品的生长效果和安全性。 同时，积极推行产品质量认证，提高消费者对产品的信任度。
销售和分销策略
多渠道销售
利用线上和线下的多渠道销售，可以提高产品的覆盖面和销 售额。园艺用品项目可以通过电商平台、园艺专卖店、农资 店等渠道销售产品，同时拓展与园林绿化工程、景观设计等 行业的合作，实现产品的多元化销售。
营销与分销网络整合
建立整合的营销与分销网络，加强与分销商、零售商的合作 关系，提高产品的分销效率。通过定期举办产品推介会、技 术培训班等活动，增强与渠道的互动，提升渠道忠诚度。
市场营销策略
品牌建设
塑造品牌形象，提升品牌知名度和美誉度，是市场营销策略的重要组成部分。园艺用品项目可以通过广告投放、 公关活动、赞助园艺赛事等方式，提高品牌曝光度。同时，注重品牌口碑管理，积极回应消费者反馈，优化产品 品质和服务。
客户需求多样化
不同客户对园艺用品的需求差异较大，企业需要不断了解市场动态，调整产品结构和营销 策略，满足客户的多样化需求。同时，如何平衡产品创新和成本控制也是企业面临的挑战 。
05
CATALOGUE
市场策略建议
产品策略
多样化产品组合
为了满足不同消费者的需求，园艺用品项目应提供多样化的产品组合，包括各类 花卉、草坪、树木等园艺植物，以及土壤、肥料、园艺工具等辅助产品。同时， 可以根据目标市场的特点，定制化产品组合，提高产品的适应性。
获得消费者的青睐。
竞品C
竞品C是一款定位为高端园艺市 场的品牌，其产品设计独特，注 重用户体验，价格较高。竞品C 以精美的包装和个性化的服务吸
关于园艺产品市场调查报告.doc
关于园艺产品市场调查报告第一章园艺产品市场调查的目的及方法一、调查目的二、调查方法第二章园艺产品市场调查的可行性及计划流程一、园艺产品市场调查可行性二、计划进度以及流程第三章园艺产品市场需求调查一、园艺产品市场规模(需求量)二、园艺产品细分需求领域调查三、园艺产品细分需求市场份额调查四、园艺产品细分需求市场饱和度调查五、园艺产品替代行业影响力调查第四章园艺产品市场供给调查一、园艺产品市场供给总量二、园艺产品市场集中度三、园艺产品产业集群第五章园艺产品产品价格调查一、园艺产品价格特征分析二、园艺产品主要品牌企业价位分析三、园艺产品价格与成本的关系四、园艺产品价格策略分析第六章园艺产品产品进出口调查分析一、园艺产品产品出口分析1.我国园艺产品产品出口量额及增长情况2.园艺产品产品主要海外市场分布情况3.经营海外市场的主要园艺产品品牌4.国际经济形式对园艺产品产品出口影响的分析二、园艺产品产品进口分析1.我国园艺产品产品进口量额及增长情况2.园艺产品进口产品的主要品牌3.影响园艺产品产品进口的因素第七章园艺产品市场竞争调查一、技术竞争二、原材料及成本竞争三、产品定位竞争分析四、区域市场竞争五、品牌影响力六、价格竞争七、园艺产品产品主流企业市场占有率八、影响园艺产品市场竞争格局的因素第八章园艺产品市场渠道调查一、园艺产品细分市场占领调查二、园艺产品销售渠道调查三、园艺产品销售体系建设调查第九章园艺产品产品用户调查一、用户对园艺产品产品的认知程度二、园艺产品用户的关注因素1.功能2.产品质量3.价格4.产品设计三、园艺产品目标消费者的特征第十章园艺产品品牌调查一、园艺产品品牌总体情况二、园艺产品品牌传播三、园艺产品品牌美誉度四、代理商对园艺产品品牌的选择情况五、主要城市市场对主要园艺产品品牌的认知水平六、园艺产品广告第十一章园艺产品重点细分区域调查一、华东地区1.华东地区园艺产品发展现状2.华东地区园艺产品发展特征分析3.华东地区园艺产品发展趋势分析二、华南地区1.华南地区园艺产品发展现状2.华南地区园艺产品发展特征分析3.华南地区园艺产品发展趋势分析三、东北地区1.东北地区园艺产品发展现状2.东北地区园艺产品发展特征分析3.东北地区园艺产品发展趋势分析四、华北地区第十二章园艺产品产品重点企业调查一、园艺产品企业核心竞争力调查二、园艺产品企业市场综合影响力评价三、园艺产品企业运营状况调查第十三章国内主要园艺产品企业盈利能力比较分析一、XX-XX年园艺产品行业利润分析1.XX-XX年园艺产品行业利润总额分析2.不同规模园艺产品企业的利润总额比较分析3.不同所有制园艺产品企业的利润总额比较分析二、XX-XX年园艺产品行业销售毛利率分析三、XX-XX年园艺产品行业销售利润率分析四、XX-XX年园艺产品行业总资产利润率分析五、XX-XX年园艺产品行业净资产利润率分析六、XX-XX年园艺产品行业产值利税率分析第十四章国内主要园艺产品企业成长性比较分析一、XX-XX年园艺产品行业总资产增长分析二、XX-XX年园艺产品行业净资产增长分析三、XX-XX年园艺产品行业利润增长分析四、XX-2019年园艺产品行业增长预测第十五章国内主要园艺产品企业偿债能力比较分析一、XX-XX年园艺产品行业资产负债率分析二、XX-XX年园艺产品行业速动比率分析三、XX-XX年园艺产品行业流动比率分析四、XX-2019年园艺产品行业偿债能力预测第十六章国内主要园艺产品企业营运能力比较分析一、XX-XX年园艺产品行业总资产周转率分析二、XX-XX年园艺产品行业应收帐款周转率分析三、XX-XX年园艺产品行业存货周转率分析四、XX-2019年园艺产品行业偿债能力预测第十七章园艺产品产品市场风险调查一、园艺产品市场环境风险1.国际经济环境变化对园艺产品市场风险的影响2.汇率变化对园艺产品市场风险的影响3.宏观经济变化对园艺产品市场风险的影响4.宏观经济政策对园艺产品市场风险的影响5.区域经济变化对园艺产品市场风险的影响二、园艺产品市场产业链上下游风险分析1.上游行业对园艺产品市场风险的影响2.下游行业对园艺产品市场风险的影响3.其他关联行业对园艺产品市场风险的影响三、园艺产品市场政策风险分析1.园艺产品产业政策风险2.园艺产品贸易政策风险3.园艺产品环保政策风险4.园艺产品区域经济政策风险5.园艺产品其他政策风险四、园艺产品市场风险分析1.园艺产品市场供需风险2.园艺产品价格风险3.园艺产品行业竞争风险五、园艺产品市场其他风险分析第十八章园艺产品市场调查结论及发展策略建议一、园艺产品市场调查结论二、园艺产品营销策略1.园艺产品企业价格策略2.园艺产品企业渠道建设与管理策略3.园艺产品企业促销策略4.园艺产品企业服务策略5.园艺产品企业品牌策略三、园艺产品投资策略1.园艺产品子行业投资策略2.园艺产品区域投资策略3.园艺产品产业链投资策略调查报告一般由标题和正文两部分组成。
园艺产品营销策划方案设计
园艺产品营销策划方案设计第一章引言1.1 背景介绍园艺产品是指以花卉、苗木、园林绿化植物等为主要内容的产品，广泛应用于城市园林绿化、景观设计、鲜花礼品以及家庭园艺等领域。
在现代社会中，人们对生活环境的要求越来越高，园艺产品的需求也随之增加。
因此，园艺产品的市场潜力巨大，但竞争也非常激烈。
1.2 目的与目标本文旨在设计一套有效的园艺产品营销策划方案，帮助公司在竞争中脱颖而出，提高市场份额和品牌影响力。
具体目标如下：•提升园艺产品的品牌知名度和美誉度；•开拓新的市场销售渠道；•增加产品销售额和利润；•提高客户满意度和忠诚度。
1.3 本文结构本文共分为五个章节进行论述。
第一章为引言，介绍了园艺产品营销的背景、目的与目标等内容。
第二章为市场分析，从宏观和微观环境两个方面进行分析，包括市场规模、竞争对手、消费者需求等。
第三章为竞争优势分析，通过对公司产品的核心竞争力、品牌形象、销售渠道等方面进行分析，寻找竞争优势。
第四章为营销策略设计，包括市场定位、产品定价、渠道选择等。
第五章为实施方案与预测，包括销售预测、推广方案、市场监测等。
第二章市场分析2.1 宏观环境分析2.1.1 经济环境当前，园艺产品市场发展向好，经济环境有利于产品销售。
随着经济的发展和人们生活水平的提高，对生活环境的要求也越来越高，园艺产品的市场需求呈逐年增长的趋势。
2.1.2 政策环境政府对环境保护和城市绿化给予了高度重视，相应的政策支持和资金投入也有所增加。
政策的支持为园艺产品的发展提供了有力保障。
2.1.3 社会文化环境人们对生活环境的要求越来越高，追求绿色生活和健康环境的意识不断增强。
园艺产品作为改善生活环境的重要手段，受到了广大消费者的青睐。
2.2 微观环境分析2.2.1 市场规模园艺产品市场规模庞大，覆盖城市园林绿化、景观设计、鲜花礼品以及家庭园艺等领域。
根据市场调查数据显示，园艺产品市场的年销售额已超过100亿元，并且还呈现出逐年增长的趋势。
园艺产品市场细分与目标市场选择
缺点：目标市场多;经营品种多;管理复杂且成本大;还可能引起经营 资源和注意力的分散;造成顾此失彼;
3 集中性营销策略
产品市场定位后如何进行定位分析;现举例说明如下：假定有家正在 考虑推出一种新的速溶早餐饮品; 这种新产品必然将与其他的早餐食品进 行竞争;如烤面包 熏肉和鸡蛋 冷谷类食品 热谷类食品等;为了能确定新 产品的市场地位;生产者就必须要得到本产品相对于竞争产品而言;被消费 者认知的具有决定性的特有属性; 图4—3就是该产品的市场定位图;决定 产品市场地位的两个属性分别是价格和方便程度购买耗时的长短; 其中速 溶早餐饮品占据了显著的市场位置;因为它是一种价格低而又方便的早餐 食品; 而熏肉和鸡蛋 冷谷类食品是一种价格高又购买不方便的早餐食品 ；烤面包 热谷类食品是一种价格虽低;但购买不方便的早餐食品;
三根据产品的使用者类型定位
在市场细分基础上;按照消费者或用户的不同要求;生产出不同用途或性能的产 品;使之定位于不同的消费者群体; 例如;些消费者或用户对西瓜的需求;不再满足仅 仅有大西瓜;而需要购买小型西瓜;因此;园艺及时推出了小西瓜 礼品西瓜等;满足了 这些消费者的需求;打开了市场销路;
四根据市场竞争局势定位
在市场竞争中;按照市场竞争中的地位;把分为4种类型：市场领先者 市场挑战者 市场追随者和市场缺补者;从而形成以下4种定位;
1 市场领先定位 该在同行业中实力最雄厚;拥有最大的市场占有率;在市 场中处于领先或主导地位;能在新产品开发 价格定位 分销渠道的分布上左 右市场; 因此;其产品定位在全体消费者需求的中心位置;以满足更多的消 费者需求;实现最大市场占有率;
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这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司怎样进行市场定位的？
学习目标
了解园艺产品市场细分的作用、原则和标准； 掌握园艺产品市场细分的方法； 掌握园艺产品目标市场的选择方法和市场定位方法。
主要内容
第一节 园艺产品市场细分 第二节 园艺产品目标市场 第三节 园艺产品市场定位
例：带香味的假花。P75
2、有利于各企业发挥自己的优势，集中 力量占领市场
消费者的需求多样性，导致企业不能满足消 费者的全部需求，因此必须根据自身的条件和 能力，集中优势力量，正确的选择目标市场、 确定经营范围和方向，即进行科学的市场细分。
中小企业与大企业并存，填补市场空白，体现局 部优势。
例：大树移植袋 学生创业
第一节 园艺产品市场细分
一、园艺产品市场细分的含义与作用 二、园艺产品市场细分的原则与标准 三、园艺产品市场细分的步骤与方法
一、园艺产品市场细分的含义与作用 （一）园艺产品市场细分的含义 （二）市场细分的作用
市场层次定义的直观示意图
全部人口
100%
潜在市场
100%
（全部市
场）
有效市场：有需要+愿
（1）对 （2）错
互动空间
市场细分的基础是消费需求的差异性（ 对 ）
（1）对 （2）错
同质市场与异质市场
同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。 如：食盐、白糖等。
异质市场：消费者对某一产品的要求不尽 相同。如：电脑等。
绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分
3、有利于企业及时调整策略，增强应变 能力，提高市场营销水平
市场细分后，每个子市场小而具体，规模、 特点突出，消费者需求清晰，企业抓住需求， 对不同产品制定不同营销策略。同时子市场的 信息反馈快，消费者需求一旦发生变化，企业 可以迅速应对，改变营销策略适应新的变化。
例：节日市场
4、有利于最大限度的满足潜在需求，尽 可能扩大市场占有量。
意购买+有购买力的消
费者群体 合格有效市场：有需要+愿
潜在市场：有需要、愿 有效市场
意购买的消费者群体
合格有效市场
目有意标购购市买买条场力40+件：+%有附的有购加消需买限费要力制者++愿条群附意件体加购+限企买制业+
打算服务的消费者群体
20%
潜在市场
10%
目标市场 渗透市场
10% 5%
渗透市场：已购买 产品的消费者群体
1、细分市场必须具备明显的差异性
差异性就是指对细分市场上消费者对商品 需求的差异性能明确反映和说明，对细分后的 市场范围、容量、潜力等能定量加以说明。 例：根据收入水平不同，分高档市场和普通市场。
2、细分市场必须具有可进入性
企业进行市场细分的目的是确定并打入目 标市场，企业要综合考量自身能力，选择能够 进入的市场。 例：创业
1、有利于企业开辟新的目标市场 2、有利于各企业发挥自己的优势，集中力量占领市场 3、有利于企业及时调整策略，增强应变能力，提高市场
营销水平
4、有利于最大限度的满足潜在需求，尽可能扩大市场占 有量。
1、有利于企业开辟新的目标市场
由于消费者的需求是不断变化的，通过市 场细分，仔细研究消费者的需求变化，根据新 出现的需求来开发新的目标市场，从而不断提 高市场占有率，扩大市场份额。
例：情人节玫瑰花销售量逐年降低。P77
．． ．． ．．
完全没有市场细分
．． ．． ．．
完全细分化
． ．高 ．低 ． ． ．中
按收入进行市场细分
（A）全部市场
（）潜在市场
（一）园艺产品市场细分的含义
市场细分：根据消费者需求的差异性，把市场划分为 具有类似需求的不同消费者集合，对每一不同集合采 取不同的营销组合，其中每个消费者集合称为一个细 分市场。
细分市场的理由（1）
消费者的差异性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢
它的外型
我看好它
的质量 它的价格太高
3、细分市场必须具有较大量的需求 市场细分必须具有合理的范围，并存在一
定规模的购买潜力。划分太粗，消费者需求不 明确；划分太细，消费者需求规模低。
因此，市场细分要客观，保证子市场具有 一定规模的潜在购买力。
例：湖南长沙花卉公司定位高档鲜花市场。
4、细分市场必须具有相对的稳定性
消费者的消费心理经常变化，如果细分市 场消费者的需求变化太快，企业制定的经营策 略就不能适应。因此细分市场要保证企业在相 当长一个时期经营上的稳定，避免目标市场变 化过快给企业带来风险和损失。
企业生产集中，消费者需求分散，不能满 足全部需求，但可以通过市场细分，对特定的 子市场进行分析并采取相应措施，发掘潜在市 场需求。
例：新品种开发，满足高档市场需求。
二、园艺产品市场细分的原则与标准 （一）园艺产品市场细分的原则 （二）园艺产品市场细分的标准
（一）园艺产品市场细分的原则
1、细分市场必须具备明显的差异性 2、细分市场必须具有可进入性 3、细分市场必须具有较大量的需求 4、细分市场必须具有相对的稳定性
细分市场的理由（2）
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
顾客 需求
细分市场的理由（3）
宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
互动空间
细分市场是对企业的产品进行细
分（ 错 ）
（1）对 （2）错
互动空间
企业选择目标市场的前提是进行
市场细分（ 对 ）
第五章园艺产品市场细分与市 场定位
➢引例 ➢学习目标 ➢主要内容 ➢本章小结 ➢思考练习
2021/2/15
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左撇子用品
案例导引 — 左撇子工具公司
商店卖的工具都是右手使用的工 具。一德国人分析这个现象:
(1) 有些工具左撇子用不了。(2) 德国人11％是左撇子。(3)左撇子希 望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司， 生意兴隆。
为若干个同质子市场。
互动空间－同质与异质市场
天然气市场和手机市场哪个不 必进行市场细分？为什么？
天然气市场，消费者对天 然气的要求基本相同，属同质 市场。
互动空间－－同质与异质市场
下列属于异质市场的是（ ③ ） ①白糖市场 ②食盐市场
③服装市场 ④煤炭市场
（二）市场细分的作用
市场细分对企业制定正确的营销计划，实施完善 的营销策略，顺利实现既定的营销目标具有非常重要 的作用。