市场营销教案——促销策略(一)策略实训

第二十七讲促销策略（一）策略实训

【能力培养与训练】

项目一：思维训练

思维训练1：选择冰箱

某日，顾客王先生来到市内一家大型家电商场，打算购买一台电冰箱，他在琳琅满目的众多品牌中经过一番仔细挑选，最终在某品牌电冰箱柜台前，对其中的两款冰箱产生了兴趣，但他却对到底该选哪一款冰箱而犹豫不决，因为他发现两款冰箱中一款是无氟的冰箱，上面注明“ 2003 年消费者协会推荐产品” ，而另一款则是有氟的，上面则注明“ 2004 年消费者协会推荐产品” ，于是他向营业员提出了这样的疑问：

“你们的产品到底是无氟冰箱好，还是有氟冰箱好？” “我听人说，有氟冰箱不是不让生产销售了吗？” “你说我到底应该选择有氟冰箱，还是无氟冰箱呢？” 讨论：

假如你是该营业员，将如何解释该顾客的疑问，并让其买到称心如意的电冰箱呢？

思维训练2：蔬菜积压变畅销

前些年，河南省唐河县桐寨乡的农民种植了1300 公顷蔬菜，收获季节时，日上市量高达20 万

公斤。但由于菜多而购买者少，虽地处312 国道优越的交通条件，可仍旧大批蔬菜积压，无法销售出去，许多农民只好将其用来喂猪。后来，农民终于自己想出了好办法，大量的蔬菜源源不断地销往各地。从此，桐寨乡的农民走上了富裕的道路。

讨论：

1．农民想的是什么办法？

2．你认为还有什么更好的方法来扩大销售，使农民的收益更大。

思维训练3：滞销罐头成了热销品

美国一食品公司罐头滞销，请营销专家帮忙。营销专家给出的办法是，在罐头的外包装上印上谜语，注明谜底在罐头底，吃完罐头便可得知。产品包装生动活泼，极富情趣。很快，滞销的罐头成了热销的产品。

讨论：

假如请你谋划，有何良策？至少想出 3 个。

项目二：营销游戏

营销游戏1：把冰箱卖给爱斯基摩人

形式：小组。

时间：30 分钟。

目的：

1.帮助学生在最困难的情况下（如销售不可能卖出的物品时），锻炼如何与顾客沟通的技巧，提高自己的应变能力和说服力。

2．情商（EQ，善解人意，以他人的价值标准和能力为基础实现自己的目标）较高的人能够传递使人信服的信息，这会使聆听者对他们敞开心扉，接受他们的信息。

程序：

1.把学生分成几个小组，并给每组一张卡片。每张卡片上写着一件商品的名字以及它应卖给的特定人群。十分明显，这些人群并不需要这些商品；这些人群完全应该拒绝这些商品。因此，每个小组的挑战是，销售不可能卖出的物品。

2．每个小组用10—15 分钟时间提出一个一分钟的广告语，用来把他们的商品销售给卡片中描述的特定人群。广告应以一种有趣和有说服力的方式表达以下几点：

（1）该商品如何能提高这个人群的生活质量；

（2）这个人群如何有创造性和有意义地使用这件商品；

（3）该商品与这个人群的特有目的和价值标准之间是如何匹配的。

3. 每个小组把他们的广告词朗诵给其他同学听，好像他们就是目标人群一样。聆听广告的学生

应该根据广告是否能打动他们，是否能满足某个特定需要来评判其是否成功，并通过伸1个和5 个手指进行表决：5 个手指表示这个广告会说服他们购买；l 个手指表示请销售人员离开。

4．对比各组分数，祝贺获胜的一组。

讨论：1．为了卖出商品，你们小组采用了哪些策略？关于目标人群的需要、想法或价值标准，你们小组是如何设想的？

2．在现实生活中，我们能否经常做到善解人意？为什么？3．为了与自己并不赞同的人心意相通，将不得不放弃什么思想？4．你从这个游戏中受到什么启发和帮助？

营销游戏2：联想

请运用联想把下列事物联系起来。

例如，路灯—高山：路灯—马路—树—森林—高山

1. 老鼠—书；

2.镜子—森林

3.水滴—星星；

4.鹅卵石—面包

营销游戏3：销售促进头脑风暴

目标：行动规划。

材料：普通生活或学习、办公用品，活动挂图。

时间：不超过60 分钟。

程序：

1. 询问学生是否有人听过“横向思维” 或“头脑风暴”训练法。如未听说，请给予解释。然后，老师根据学生解释的情况予以补充。

2.将全班同学分成两组，一组给一个金属衣钩，另一组则给一个曲别针、玻璃缸或其他一些普通用品。然后，请他们尽可能多地想出这些物品的用途，不管这些想法多么稀奇古怪都要一一写下来。15

分钟后，看每组各写出多少用途（要确保把每件物品最主要的用途写下来）。

项目三：案例分析

案例分析1：沃尔玛与奔驰的广告之争

戴安娜王妃车祸去世不久，在这节骨眼上，瑞典沃尔沃（VOLVO）汽车的澳门分销商却不甘寂寞，乘虚而入，用戴安娜这张王牌打起了广告主意。

沃尔沃（VOLVO）是瑞典名车，多年来以车身牢固、防侧撞、安全为广告诉求，在广告中声称

“分别赢得取欧美各地共七项安全大奖” ，“欧洲新车评估最安全系列” 。

在戴安娜的死因还没有弄清之时，VOLVO澳门分销商竟在《澳门日报》上打出了广告，醒目地刊

登了戴安娜微笑的照片，大标题是：“富贵如浮云，生命价更高。”广告中说“世上没有任何东西比自己的生命更具价值和价值珍惜，因为没有生命，一切都会随风而逝⋯⋯”广告中也印有“沃尔沃汽车向热爱和平及推动人道精神的威尔斯王妃戴安娜致敬”的字句。

沃尔沃的分销商这一广告的是：假如戴安娜乘坐的是沃尔沃，而不是奔驰，或许还有生还的机会，要买就买沃尔沃吧。

卷入其中的奔驰（BENZ）公司却意外保持了沉默。奔驰车素以车身坚固著称，然而，全世界的观

众看到的却是一堆撞得散了架的废铁。全球至少有25 亿人通过电视、报纸了解这次车祸，也知道

戴安娜坐的是奔驰车。奔驰汽车公司发言人对戴安娜王妃死于谋杀的新闻不愿置评，只是笼统地说：