中国互联网创新 3BtoC新商业模式

中国互联网创新3BtoC新商业模式作者：吴桂华

京东CEO刘强东在新浪微博发布了京东图书计划，该计划有四点内容，现公布有三点内容，一是将销售额的3%直接补贴给作家；二是图书部门周转资金提高到10亿人民币，目前出版社的平均资金周转天数高达200天，京东要比竞争对手老李加快100天，并且对畅销书卖断，让出版社有更多的现金运作；三是刘强东个人向作家维权联盟捐款100万人民币，全力帮助作家维权。第四点未公布的是一个重大投资并购项目，这是什么项目？

毫无疑问，京东的做法会导致同行业在图书网络销售市场上有更激烈的竞争，我第一时间去看了当当网李国庆的微博，他提到电子书发展的困境是“1.盗版猖獗；2.阅读器价格太高；3. 中国阅读器要做到499元，电子书才有出路”。看了李国庆的微博后，刘强东的第四点内容似乎不难猜测，换作你要并购，找什么项目来支援图书事业？很可能是电子书项目。再者，京东和支付宝分手，也能以此判断京东要做大自己的电子支付，若没有电子支付，如何称霸电子书市场？

京乐给作家补贴的分析

刘强东在微博表示，京东购书的顾客大多是在购买家电或日百后再买书的，书的快递成本几乎为零，或者是摊分后少了很多。从物流成本来看，合并项目也可能是一家物流公司，但是物流是个体力活，有恐龙级的身段才能横扫市场，目前按京东的吞吐量还没有恐龙级的胃口，找物流公司合并或许就是为了打价格战，同时提高物流配送的服务能力，打价格只是加速行业洗牌，淘汰没有竞争力的公司，对一线公司有利好的一面。当然，根据早前腾讯考察苏宁的媒体报道，京东可能是明战当当来转移视线，其实是备战日后的竞争对手。

我个人的看法倾向于电子书方向，这对京东的再造才是脱胎换骨的，能释放巨大的创新能量。再者，中国十几亿人，市场规模巨大，没有哪家电子商务公司能吞下整个市场。如果有电子书支援，京东一边打价格战，一边补贴作家，能做到双赢，不存在割肉的问题。在淘宝买一本30元的书，快递费用算8元；在大型网络书店买书，30元的书按八折24元出售，免快递费，它的成本估算如果是五六元左右，那么快递可能占到是20%。按刘强东的说法，若用这20%来补贴传统销售的3%，那会是包赚不赔。电子书的图书订购没有快递物流成本，也没有固定的印刷成本，给作家补贴是可以做到的。

电子阅读器能不能做到499元

这个问题换个角度来看，就是谁敢做电子阅读器的价格屠夫。做电子书可以赚的不是硬件，而是平台创造的商业价值。回顾国内的彩电大战、空调大战、微波炉大战，能存活下来的国内品牌企业哪个不是当过价格屠夫的？互联网市场不同传统家电，顾客买了彩电，要用坏了N年后再来买新的，冬眠期很长，互联网的主流顾客可以看作是活跃顾客，冬眠期很短，尤其是网购新生代，每周都要网购，都要参加团购。阅读也是一种习惯性的消费，主流顾客是经常购书的，厂商要打价格战的决心应该会更大，能获得顾客，就能迎来他一辈子的长期消费。

清科研究中心的最新数据显示，2011年第一季度中国电子阅读器市场销量达28.25万部，相比2010年第四季度的的30.51万部，回落7.41%，其中汉王的销量为14.98万部，相比其2010年第四季度的19.36万部销量，降幅达22.62%。看国内的电子阅读器品牌，没有哪家是火爆的，能解放中国电子书市场。这其实是一个具有戏剧性效果的市场，也就是说如果在几年后爆发了电子书大战，大家会看到巨头都在起跑线上，没有哪家是不能追赶的，2010年中国电子阅读器市场销量约103.49万部，也就是说对于要做千万级目标的巨头，可以无视当下的市场领导者。电子书产品也面临换代，这几年的备战或许是折腾。如果你不能解放这个市场，那就等着让别人解放市场，领导这个市场的发展。故此，现在电子阅读器的国内品牌没有真正意义的领导品牌，有的只是“备战品牌、折腾品牌”。

阅读器不做到499元又怎样

根据咨询公司IDC的公布数据显示，2010年全球PC出货量为3.46亿台，比2009年增长了13.6%。其中平板电脑销量为1700万台，占总量的4.91%（注iPad 1400万台）。根据ZDC监测数据显示，2010年，中国PC销量达到4858.3万台，相比2009年增长16.1%，其中平板电脑销量为174万台，占比约为3.58%。

换个角度来看，将电子阅读器换作平板电脑，苹果的iPad无法超越，但是做一个中国式的“iPad”有市场机会，把入门产品做到几百元，主攻两千元以下的市场，这是iPad不会进攻的市场。我认为这个市场空间更大，我做过分析，在平板平台设计一种3BtoC的商业模式。

视角一：中国的“Kindle和iPad”

一般网民都知道亚马逊这个电子商务巨头，亚马逊卖书很厉害，因为基于卖书的强势优势及电子书的发展趋势推出了Kindle电子书。可以设立这样一条商业逻辑，卖印刷书的电子商务巨头会推出电子书，不然就会在电子书时代被淘汰。我们看国内的现状，在中国的卓越亚马逊卖iPad更热情，当当或京东都还没有推出自己的电子书产品（硬件及平台）。中国缺少能领导市场的电子书发行平台。

将来，中国肯定会出一两个狂卖电子书的公司，要么是亚马逊那种专业网络卖书的电子商务巨头，要么是苹果那种用硬件做起平台化的电脑厂商。手机付费阅读也是一种发展方向，我个人认为这是市场细分的角度——移动阅读，因为单一的手机产品无法领导电子书的市场发展，再者用手机看书的体验并不好，尤其是看杂志，屏幕太小没有视觉冲击力，故此移动、联通会通过定制电子阅读器来完善产品线。对于大众市场而言，功能丰富的平板电脑会比电子阅读器更有竞争力，因为大众喜欢花同样的钱得到更多的功能。

视角二：终端广告媒体的颠覆

如果你了解过分众传媒的概念，对终端媒体有认识，那么来看平板电脑就可以做一个微媒体的概念。这种微媒体的概念，阿里、腾讯、百度、新浪、当当、京东都可以携手媒体和电子阅读器、平板电脑厂商来做。例如，京东若有平板电脑的应用平台，就能够发展团购图书、团购杂志、团购各种商品服务。京东拿10亿拉拢出版社，合作的意义极大，图书、报纸、杂志都可以通过京东平台订购，京东用户如果是图书、报纸、杂志的订购用户，那么就同时解决支付问题。

视角三：内容出版商如何转型

现在大家熟知的B2B2C、B2B、B2C、C2C电子商务模式都没有解决媒体及内容出版商的角色。我过去也做了一些研究，传统媒体如何转型的问题，按现在电子商务模式，传统的报纸杂志在电子商务模式里面是可有可无的，你可以完全抛弃它，但是也会看到一个现象，电子商务平台寻找入口资源，也会在报纸杂志投放广告，引导顾客来消费，传统媒体为什么是一个纠结的角色？图片识别搜索是发展趋势，顾客看娱乐新闻时看到一张明星图片的服装很漂亮，可以点击图片搜索服装的团购或销售信息。媒体的饮食、娱乐、家装、旅游等内容，都可以搜索为相关的电子商务信息，这些信息可以再转化为电子商务的应用，那么内容出版商的海量内容就是海量的入口资源。