以客户需求为导向的营销策略

以客户需求为导向的营销策略

一、正确认知以客户为导向的营销模式

企业每一次营销活动都就是在时间、精力与金钱方面的一种投资,为了使这种投资在短期内得到有效的回报,就要设计一种能收到事半功倍效果的策略。

1、掌握客户采购四要素

客户采购有四个要素:了解、需求并认可、信任度、满意度。

了解产品

消费者只有对产品有一定了解的情况下,才会购买产品。

需求并认可

消费者在采购时,如果认为产品物超所值,便会增加购买的可能性。

信任度

消费者只有在相信销售人员的介绍之后才会购买。销售人员只有与客户建立一定的信任度,才会增加客户购买的可能性。

满意度

消费者产品使用的满意程度决定其就是否会重复购买。如果客户用得很满意,下次买的可能性就会增加;相反,重复购买的可能性就会减少。

【案例】

销售“乾隆印章”

情景1:

销售员:我手中有一枚印章。您瞧,它的包装非常漂亮,打开盒子,里面就是一枚精美的印章,它价值500元钱。您就是否愿意花500元钱买这枚印章呢？

客户:我对产品不了解,我不买。

情景2:

销售员:那么现在我给您介绍一下。打开包装之后,您就可以瞧到一枚金光闪闪的印章,印章外层有非常精美的雕刻图案。打开这个外层之后,里面有一块与田美玉,

您可以在玉上刻上您的名字,然后在各种场合使用这枚印章。现在,您对产品有了初

步了解,它的价格就是500元钱,您愿意买不？

客户:价格就是500元钱,我怎么知道它值不值,所以我很难做决定就是否购买。

情景3:

销售员:您可能不知道这个产品的来历,它可不就是一般的印章,这就是乾隆皇帝亲自佩戴过的,大婚的时候送给了她的皇后,这可就是刚刚出土的印章。现在只卖

500元钱,您愿意买不？

客户:我不知道您说的就是真还就是假,它到底就是不就是真的就是乾隆皇帝用过的,所以我还就是不能决定。

情景4:

销售员:您去年买的印章与这个一模一样,还就是500元钱,您要不要再买一个？

客户:您上次的确没有骗人,我再瞧瞧这个印章,如果的确一模一样就可以买。

2、了解以产品为导向的销售模式

经典的4P营销理论出现在20世纪20年代,就是以产品角度为导向分析问题的营销模式。

4P营销理论

4P营销理论由Product、Price、Place与Promotion。

Product:高质量的产品。企业应注重开发的功能,产品应有独特的卖点,即把产品的功能诉求放在第一位。

Price:有竞争力的价格。企业根据不同的市场定位,制定不同的价格策略。

Place:方便的分销渠道。企业并不直接面对消费者,而就是注重经销商的培育与销售网络的建立。

Promotion:强有力的促销活动。企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为促成消费的增长,吸引其她品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

图1以产品为导向的营销模式

【案例】

经典的4P营销理论应用

20世纪20年代,汽车生产商亨利·福特有一个梦想,希望把轿车卖给每一个美国家庭。她认为首先要有高质量的产品,所以就通过流水线大批量生产不同规格的轿

车。同时她想到让人们买得起才行,所以要有具有竞争力的价格。通过大批量生产

之后降低了成本,也形成了消费者可以接受的价格。但就是觉得还就是有问题:消费

者在美国全国各地,福特汽车生产地在底特律,消费者不可能为买一辆汽车,千里迢

迢来底特律,于就是就通过代理商或者分销商把汽车运到了全国各地。这样,消费者

很方便地就能够买到福特汽车。所以这就是她认为的第三个要素:分销渠道。

但就是她认为消费者可能还就是不会买,消费者可能不知道有这样的产品,这时候她通过广告进行强力的促销,并派销售团队上门挨家挨户地销售。

这就就是传统4P理论的应用,从而使得福特汽车广为使用。4P理论一直沿用到20世纪80年代,人们逐渐发现这样的模式在应用时会有一些问题。

传统4P营销理论的弊端

4P营销理论存在三大弊端:一就是没有真正地挖掘每个消费者的需求,二就是没有与消费者建立互信的关系,三就是没有想办法提高消费者满意度,其所做的营销只就是在强力地宣传产品,即围绕消费者采购四要素中的第一个要素进行销售。所以销售商在为营销行动付出代价后,并不能及时有效地得到市场的回报。

3、掌握以客户为导向的营销模式

以客户为导向的营销模式,就就是实行全方位覆盖客户购买要素的营销策略。客户有什么样的需求,销售人员就提供什么样的产品,对于生产商来讲,就就是“以销定产”。

【案例】

小戴尔的新理念

1983年,美国奥斯汀的德州大学,一个十七八岁学医的大学生,当时很喜欢电脑,一段时间后,她发现电脑不仅好玩,还可以赚钱。

她买来一些旧电脑,然后把电脑升级后卖给同学、教授。这种旧电脑的升级“生意”使她第一年就赚了50000美元,于就是她决定休学开公司。一年之后,这名大学生

不但没有重新回到大学来读书,反而把计算机公司继续开下去了。她就就是迈克

尔·戴尔。

戴尔的公司已经名列全球500强企业中的第120多名,在美国的500强公司里排第43名,就是美国有史以来最快进入全美500强的企业。

戴尔她在早期开办公司的时候,就已经突破了传统的4P的模式。她说:“每个消费者的需求就是不同的。学生可能钱比较少,要的内存比较小;教授相对的可能比较

有钱,她要的内存可能比较大,所以应该客户需要什么就生产什么。”她突破了以往通

过大批量生产来降低价格的观念,提出了要根据客户的需求来定制产品。这就是第

一点。

她认为,通过分销渠道虽然有好处,可以让产品广泛分布,但就是代理商一定要赚得到钱,产品价格相应就会提高。如果采用直接销售,消费者会因为产品价格便宜,

又能够得到直接的服务,而愿意直接从她这里买,而不从分销商那里买。这就是戴尔

的第二个理念:抛弃代理商,直接进行销售。

第三点就是:直接给客户提供上门的服务。以前在大学时就就是这样做的,客户有问题给她打个电话,她马上就上门修好。所以她当时提供上门的服务,解决了客户

维修的问题。从此商业模式有了突破。

由案例可见,当初在戴尔她开公司的时候,康柏与ＩＢＭ已经就是计算机“世界的“巨人”。然而仅过了十几年时间,康柏已经被别人吞并。戴尔却依仗这种依然以新的、以客户为导向、区别于以往不同的以产品为导向的模式,取得了竞争的优势与巨大成功。

可见,以客户为导向的营销模式,就就是销售与市场活动紧紧围绕着客户采购的四个要素,而不就是只按某一个要素进行,这样就能全方位地满足客户的要求,在竞争中取得优势。

销售的四种力量

在销售过程中,销售人员一定要坚持以客户为导向的销售策略。在安排销售时,更要瞧到哪些工作可以让客户的四个要素都得到满足,从而体现出销售的四种力量:

介绍与宣传。客户采购的第一要素就是了解,销售人员需要通过介绍与宣传自己的产品、公司以及相应的服务让客户进行了解。

挖掘与引导需求。针对客户的不需要或觉得不值得的要素,销售人员需要挖掘客户需求并且对客户需求进行引导。

建立互信。对于客户不相信的情况,销售人员需要与客户建立互信的关系,使客户对其产生信任感并讲清自己的需求。

超越期望。在产品销售之后,销售人员要在第一时间与客户取得联系,了解客户就是否满意。客户满意与否取决于客户的期望值,如果产品没有达到期望值客户就会不满意,超过期望值就会觉得很满意。针对客户的第四个要素,就就是要超越客户的期望。

要点提示

销售的四种力量:

①介绍与宣传;

②挖掘与引导需求;

③建立互信;