国际营销案例分析

案例分析

2010年1月包括中国和东盟十国的拥有19亿人口的中国—东盟自贸区建成，燕京啤酒借机推出大西南战略：“巩固广西，扩大琼粤，开发云贵，配合友邻维护湖南，逐步进入东盟”，百万吨啤酒产量目标呼之欲出。为开拓东盟啤酒市场，中国啤酒行业巨头纷纷转战中国—东盟前沿广西，海尔集团公司、青岛啤酒股份有限公司计划未来5年内在南宁市投资近120亿元建设“青啤—海尔(东盟)运作管理中心”项目。此项目将打造成为海尔集团公司和青岛啤酒股份有限公司立足广西、面向东盟及中国西南地区的资本运营管理中心、生产管理中心、营销管理中心、品牌推广中心、商贸物流基地、综合性研发培训基地。另外，总投资5.25亿元的广西珠江啤酒项目也落户南宁—东盟经济开发区。可以预见，未来几年，中国啤酒行业的竞争将从国内转至东盟市场。青岛啤酒是我国著名的啤酒品牌。近年来，青岛啤酒公司通过兼并中小啤酒厂，企业规模不断扩大，年啤酒生产能力已达到几百万吨。燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司是边境城市桂林的一大啤酒生产厂家，其产出的啤酒以纯生、冰豹、冰啤系列为塔顶，大众类8度、10度等普通啤酒为塔身，专供农村市场产品为塔底的金字塔型产品结构，深受广大消费者的欢迎。产品在广西区内占有很大的市场份额，同时也成为广西出口到东盟国家的主要产品，尤其是越南。青岛啤酒公司需要进一步开拓国际市场。经过研究，公司拟将东盟某一地区某一著名城市作为其首选目标市场。为此，青岛啤酒公司对这一城市的啤酒消费市场进行了实地调研，得到了以下调研数据：

（1）该城市主要消费场合啤酒的消费情况

消费场所普通瓶装高档瓶装听装

家庭用餐94% 1% 5%

普通饭店90% 2% 8%

高档酒店0 85% 15%

歌厅茶座0 10% 90%

（2）该城市消费者对产品价格的认同

低档价格中档价格高档价格

普通瓶装94% 6% 0

高档瓶装6% 45% 49%

听装71% 29% 0

（3）该城市消费者对啤酒口味的偏好

醇厚型85%

低酒精度70%

清爽型64%

保健型15%

果味型10%

（4）该城市消费者认知啤酒品牌的方式

广告70%

亲朋好友议论45%

新闻报导29%

商场批发部的供销活动25%

从报刊获得信息20%

（5）该城市各种啤酒竞争要素

要素普通瓶装高档瓶装听装

口感好24.3% 26.2% 25.4%

价格合适20.1% 5.8% 15.6%

工艺技术先进 2.0% 8.4% 6.6%

包装精美 2.5% 12.1% 10.2%

知名度高14.2% 13.1% 12.5%

购买方便10.7% 10.1% 10.1%

广告印象11.5% 10.4% 12.1%

请回答下列三个问题：

1．写出五个影响大众啤酒购买行为的主要因素。

2．选用两个依据对啤酒市场进行简单细分。

3．运用国际市场营销的基本原理，结合上述调查数据，对青岛啤酒公司开拓东盟市场的营销组合策略进行设计。（运用4P原理）