市场营销卡姿兰

STP分析——市场定位
一句“时尚就是卡姿兰”伴随着高性价比的产品，将卡 姿兰和时尚、年轻、大众化的烙印打在了消费者的脑海中。 相信在国内二三线市场，卡姿兰就是年轻、时尚的代名词。 有了如此扎实的基础，我们更应该从国际品牌的思路来操作 卡姿兰，深入挖掘消费者对时尚的需求。 我们可以推想，消费者为什么会有时尚的需求，是为了让 自己更美丽；为什么让自己更美丽呢，是因为希望自己更受 欢迎，受欢迎又能带给自己什么感觉呢，答案是更加自信！ 因此，卡姿兰完全可以在“时尚就是卡姿兰”、在不脱 离年轻、时尚的基础上提出更加符合针对目标消费者心态、 更加具有精神价值观并能引起消费者共鸣的品牌标语，为卡 姿兰朝打造国际品牌的进程迈进一步。
市场环境
作为曾经是卡姿兰代加工品牌之一的巧迪尚惠，近 年来不断跟进卡姿兰渠道策略，特别是在2007 年，用利 润换渠道的方式开拓市场，在短期内拓宽了渠道，由于 让利太大，利润空间极为有限。况且其品牌定位、签约 代言人、产品更新均可以看出其品牌操作能力后继乏力， 如没有突破性的创举，难成大气。
成功因素
战略目标
4、打造行 业强势品牌
3、提高 产品指名 购买力
1、提高 知名度
பைடு நூலகம்
2、提高 市场销售 额
潜在的外部机会(O)
国内经济水平持续走高和女性美化意识 的提高，刺激着彩妆市场持续增长；
彩妆消费者还处于学习阶段，为卡 姿兰树立专业的品牌形象提供完了 机会。
国际和本土品牌的相继加入，竞
争环境日益激励；
政府加大了化妆品行业的整治力度， 为化妆品企业产品质量、广告传播提 出了更高的要求。
潜在的外部威胁(T)
自2000年起美宝莲一直位居品牌销售排行榜的首位，市场占有率从 12.01%上升至28.95%，有时甚至突破30%大关。 面对这样一个格局，追随美宝莲则是其前期品牌发展的基本路线。
1．紧密追随——追随者尽可能地在各个细分市场和营销组合领域仿效领 导者。 2．有距离的追随——追随者在目标市场、产品创新、价格水平和分销渠 道等方面都追随领导者，但仍与领导者保持若干差异。 3．有选择的追随——追随者在某些方面紧随领导者，而在另一些方面又 自行其是。也就是说，它不是盲目追随，而是择优追随，在追随的同时还 要发 展自己的独创性，但同时避免直接竞争。这类跟随者之中有些可能发 展成为挑战者。
STP分析——市场细分
三、连锁专卖，通路深耕 一、渠道策略：避敌锋芒 二、产品策略: 田忌赛马
产品策略的差异化，是卡姿兰施展柔道之术的另外一大杀招。其他强势 在品牌影响力较弱的市场开发期，卡姿兰针对中国市场的二元化 彩妆走连锁专卖路线，卡姿兰是市场的先行者之一。卡姿兰刚开始进 的国际品牌在产品创新上有突出的优势，新品推出后结合强有力的市场推广， 消费结构，避开美宝莲扎根已深的一级城市终端，主攻二三级市场终 入国内市场就开始实施系统化管理的连锁专卖体系，通过输出“统一管 往往能形成强大的市场热点。卡姿兰并不盲目跟进，与之发生正面冲突，而 端网点。通过在二三级城市的大卖场、百货店等渠道举行专业化妆演 理、统一服务、统一配送、统一培训、统一宣传、统一形象”的模式， 是以己之长攻敌之短。卡姿兰充分意识到美宝莲的优势在于对商超渠道的先 示会，卡姿兰培养了众多年轻时尚的消费群体。卡姿兰的销售统计数 在全国范围内建立卡姿兰形象店和形象专柜。 进管理水平，但产品线不足、颜色更新慢已经成为其软肋。卡姿兰的眼影和 据显示，二三级市场为整个公司贡献了80%的销量。 唇部系列产品的颜色更为时尚，效果好、品类多，相对优势较大，于是以这 两大系列的产品为主打，卡姿兰加大买赠、彩妆演示秀等推广活动，与美宝 莲展开“田忌赛马”式的市场博弈。实践表明，这一策略十分有效，为卡姿 兰带来了良好的市场突破，其中柔亮眼影、活水晶唇膏两个单品年销售量均 已超过100万支。
STP分析——目标市场
卡姿兰目标市场所针对的消费者一般比较年轻，介于16-25 岁之间 （相对其他彩妆品将目标消费者年龄下沉到16 岁，因为90 后才是未来彩 妆消费的生力军，我们没有理由不仔细经营），中等收入的年轻女性占比 较大，随着彩妆市场的不为断成熟，在校学生的占比将会加大。此类年轻 女性一般受过较好的教育，且有一定的品牌意识，思维非常活跃，很容易 接受新事物，相对来说品牌忠诚度较低。吸收资讯的来源主要来自于互连 网、时尚杂志、电视。 彩妆对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场教育 培养的阶段，消费虽然对彩妆有一定认识，但是较少掌握专业化妆技巧， 在这个阶段，首当其冲的是把消费者教育好，使她们会使用彩妆、习惯使 用彩妆，这是彩妆市场能够扩大的前提。特别是针对大众群体的时尚彩妆 品牌，更加需要关注消费者这一特征。
SWOT分析
内部优势（S）
在消费者中拥有较好的口碑，积累了一 定的品牌知名度； 拥有一支专业素质较高的销售队伍； 拥有一批忠诚度较高的经营商；
快速的新品开发机制，保证了 产品更新进度。
品牌形象有进一步提升空间； 缺乏创新推广思维，整合传播手 段有待提高； 对终端消费者把握能力较弱。
内部劣势(W)
SWOT分析
市场环境
自美宝莲在1995 年前后进入中国， 有效地培育和引导了中国彩妆市场。 目前的彩妆市场，除美宝莲在中低端 市场一枝独秀而外，国内中高档市场 基本被欧美、日系品牌占据。而本士 品牌凭借价格、渠道优势在二三线城 市也逐渐占有了一定的市场份额。目 前国内彩妆品牌已经具备了一定产品 研发能力和生产能力，但对品牌培养 意识还不够，产品开发、品牌形象、 传播推广水平等有待提升。
品牌营销策划
目录
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品牌介绍 市场环境 成功因素 SWOT分析 STP分析 产品组合
4
战略目标
品牌介绍
2001年，卡姿兰公司，以国际化的视野为中国女性开创了时尚 的彩妆品牌“CARSLAN卡姿兰”，同年10月，卡姿兰彩妆品牌在广 州成立中国区营销总部。从此，融合了欧洲最新时尚潮流和中国文 化理念的卡姿兰彩妆全方位地进入中国女性的视野，开始在中国演 绎她时尚的魅力！ 凭着对国际、国内流行色彩的准确把握、全球化原材料采购和 雄厚的产品研发能力，定位于中国真正大众时尚彩妆品牌的卡姿兰 彩妆凭借青春时尚的风格，卓越的品质，丰富专业的产品线，高回 报、低风险的代理加盟政策，灵活务实的市场推广方式，强大的终 端支持及完善的市场维护体系，在中国日化市场8年多的迅速发展， 取得了骄人的市场表现，奠定了今天国内一线时尚彩妆品牌的强势 地位！并荣获： “中国化妆品最具竞争力十大品牌”、 “化妆品行 业领军品牌” 、“十大化妆品行业最具代表性品牌”以及“中国化 妆品最具消费影响力彩妆类品牌”等荣誉称号。
产品组合
眼部产品 脸部产品 睫毛膏 粉饼 胭脂 粉底液 隔离霜 BB霜 遮瑕膏 妆前乳 卸妆油 弹力蜜乳 唇部产品 唇膏 唇彩 护唇精华 液 唇蜜 甲部产品 指甲油 护甲油 护肤产 品 精华乳 精华液 面霜 洁面乳 面膜 保湿水 凝露
产 品 线 的 长 度
眼影 眼线笔 彩粉 睫毛修护 液 眉粉
由上图我们知道 产品组合宽度=5 产品组合总长度=28 平均长度=5.6 卡姿兰的每一种品牌针对不同人群不懂皮肤拥有不 同的规格，企业的产品组合的深度深的很多。 在各个产品线的最终用途，生产条件，分销渠道 的相关程度都比较强
市场环境
美宝莲在中国市场的成功，主要得益上世纪九十 年代其对中国女性的彩妆启蒙教育，美宝莲来自时尚 之都纽约的国际化品牌形象，以越来越便利的购买渠 道、越来越具有亲和力的价格延续了其大众品牌路线。 而渠道的便利性与价格的亲和力并没有损害美宝莲的 品牌形象，通过大手笔的广告投入和高档商场的专柜 建设，美宝莲使自己成为时尚潮流的代言人。相比较 在中国彩妆市场上进攻高端功力不够，走大众路线又 流于大路货的国产品牌，美宝莲在矛盾中求得了统一。
STP分析——市场定位
品牌定位是整个品牌规划的战略核心，特别是在竞争激励 选择多样化的当代，定位更是一把插向消费者脑海的利剑。纵 观所有国际品牌，大都以精神价值观的高度来定位品牌在消费 者心目中的地位，因为产品、质量、服务都会改变，唯一不变 的人类源源流长的文化和精神价值观。NIKE 以一句“JUST DO IT ”道出了多少热血青年的彭湃激情；羽西自2007 年签约 名模杜娟为代言人后正式启用“未来掌握在我手中”的广告语， 将女性因美丽而自信的心态表达的淋漓尽致，引起了多少女性 的共鸣！
市场环境
彩妆行业市场现状
从1997 年我国大陆出现“彩妆”概念到目前，我 国还没有形成一个具有真正意义的彩妆市场。在国外， 彩妆市场一般占整个化妆品市场的30%，而在我国，彩 妆市场所占的市场份额不及10%。据预测，2010年国 内化妆品市场销售总额可达到800 亿元，而彩妆作为目 前化妆品市场发展势头迅猛的一支生力军，更是具有相 当大的市场发展潜力。若以30%计，彩妆市场应有240 亿元的容量。由此可见，其潜力和前景不可估量。