市场营销-市场营销环境
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以电视机为例，索尼、长虹、海信、TCL等众多产品之 间就互为品牌竞争者
后两类竞争者尤其品牌竞争者都是同行业的竞争 者，是企业需要重点关注的
进一步地，企业不仅仅要关注现有竞争对手、还要关 注潜在竞争对手，以及替代品竞争对手
第4单元 市场营销环境
营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业 制定营销决策和开展营销活动来说至关重要，环境的变 化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企 业的各种经济行为都必然要受到营销环境的影响和制约。 现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能否 良好地适应复杂多变的市场营销环境。因此，营销管理 者的一项重要任务就是分析、适应营销环境。
中国传统的铝质包装 （2）包装装潢：色彩，采用中国偏好的喜庆颜色--红色作为外包
装的主题色彩 在短短的几年时间内，迅速占领了我国1/3的牙膏市场份额
败在日本
高露洁在我国成功的背后，也曾支付过昂贵的学费。高露洁进入日 本市场时，由于没有经过详细的市场调研，直接采用了美国本土大 块的红色包装设计，而忽视日本消费者爱好白色的审美习惯，导致 高露洁牙膏在进入日本市场时，出乎意料地滞销，市场占有率仅为 1%。
（2）多变性：构成营销环境的因素都是变化的，只是变 化有强、弱、快、慢之别。
e.g., （1）宏观环境层面，互联网技术的改变：WEB1.0 （用户接收内容）WEB2.0（用户创造内容），移动互联的 出现和普及
（2）微观环境层面，顾客需求的变化：单一的需求：追求产 品质量（e.g., 手机结实、耐用）个性化、多样化的需求 （e.g., 附加价值，手机的办公便利性、相片处理功能……）
3、企业对待环境的态度
客观
1分析环境
正确
2认识环境
积极
3适应环境
4改造环境
二、市场营销的微观环境
社会公众 竞争者
企业
微观环境
顾客
供应商 营销中介
１、企业
企业包括营销管理部门、其它职能部门和最高管理 层。营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须获 得企业最高管理层的批准和支持，并与其它部门搞好 分工协作。
智能手机领域的主要竞争对手：Apple VS. Samsung
苹果的核心产品：iPhone、iPad，芯片全部来源 于三星
为降低对三星公司的依赖，苹果在2013年6月初与 台湾的芯片代工厂商台积电达成了一项确定的协 议，台积电将向苹果供应芯片。
除了芯片，苹果也在其它方面尽量实现多供应商 策略，比如选择由东芝供应NAND闪存片以及选 择由LG电子、Japan Display和夏普供应显示屏产 品
中国香港的母亲把婴儿的舒适当作头等大事，只要孩子 一尿，立刻就换尿布。因此，宝洁公司的尿布显得太厚 了。
德国的母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布，然后到 晚上再换一次。于是，宝洁公司的尿布就显得太薄了。
本单元结构
营销环境的概念及特征 市场营销的微观环境 市场营销的宏观环境
企业对营销环境的评价及对策
（1）要考虑最高管理层的意图
企业的重要战略都是由高层管理者决策的 高层管理者的支持决定着营销战略及计划能否在企业 内部得到有效的实施
（2）营销部门要考虑其它职能部门（如生产部门、采购部门、 研究与开发部门、财务部门等）的情况，并与它们密切协作
要想有效的创造、传递优异的顾客价值（营销的核心目的，企业盈 利的根本），建立竞争优势。企业需要重点关注三个核心职能部门的 工作及其相互协作，缺一不可：
（4）可利用性：企业可以根据环境的变化来主动调整 营销战略，或者料事于未萌，或者避危于未发，甚至可以 通过众多的联合力量去冲破环境制约。
苹果顺应技术以及顾客需求的变化，推出了iPhone（全球 最受欢迎的智能手机之一）
腾讯针对移动互联网技术的出现，从桌面系统的QQ推出了 移动系统的微信，对传统电信行业造成巨大的威胁
上述三个职能是紧密相连的，一环扣一环，离开营销职能，研发职 能便失去了目标和方向，同样没有研发、运营职能的支持，营销职能 也无法将顾客需求转变为所需的产品或服务
２、供应商
为企业提供生产与经营所需资源的组织和个人，包括能源、 原材料、设备、配件、劳务、资金等
“小小”的iPod涉及了众多的元件供应商： MK3008GAL 日本东芝公司 英寸微型硬盘 PP5021 美国Portaplayer公司 解码器/Soc(片上系统) BCM2722 美国Broadcom公司 视频解码器/处理器 K4S56163PF 韩国三星公司 SDRAM256Mbit WM8758 英国欧胜威公司 音频多媒体数字信号编解码器 LTC4066 加纳大凌特公司 USB电源管理 LM34910SD 美国National公司 降压开关调整芯片 TEA1211 荷兰飞利浦公司 I2C总线接口直流—直流变换器 SST39WF800A 美国SiliconStorage 8M平行闪存储器 PCF50607 荷兰飞利浦公司 电源管理单元 CY8C21 美国塞普拉斯半导体公司 混合信号阵列可编程SoC
学习、研究营销环境的目的
Opportunities：寻求商机！ Threats：避免危机！
高露洁的成败
成在中国
高露洁在进入我国牙膏市场以前，曾做过大量的市场调查。发现， 我国牙膏市场潜力巨大，但同质化竞争严重。无论是牙膏的包装还 是广告诉求都非常平淡。
针对这些特点，高露洁采用了创新的包装设计： （1）包装材料：复合管塑料内包装（方便、卫生、耐用），而非
然而，面对市场的变化，福特仍然顽固地坚持生产中心的 观念。他不相信还有比单一品种、大批量、精密分工、流 水线生产更加经济、更加有效率的生产方式。他甚至都不 愿意生产黑色以外的其他颜色的汽车。他宣称：“无论你 需要什么颜色的汽车，我福特只有黑色的”。
1927年，T型车停止了生产。 启示：
福特的成功？ 福特的失败？
自然 科技
微观环境
经济 竞争者 供应商 公司 营销中介 顾客
公众 人口
营销环境的主要行为者及影响力
政治 法律
社会 文化
宏观 环境
2、营销环境的特征
（1）客观性：营销环境是客观存在的，不以企业的意志 为转移，环境的发展变化是企业不可控制的。
e.g., 德国与中国母亲对婴儿尿布有着不同的需求，这是P&G 无法改变的
非常遗憾，宝洁公司失算了。中国香港的消费者 反映，宝洁公司的尿布太厚，没有必要。德国的 消费者却反映，宝洁公司的尿布太薄，吸水性能 不足。同样一块尿布，却出现了“太薄”、“太 厚”的巨大反差
宝洁公司进行了详细的调查。最后发现，婴儿一天的 平均尿量虽然大体相同，但尿布的使用习惯在中国香 港和德国却大不相同。
对企业营销的影响 供应品的数量是否充足，决定企业生产和经营能否正常进 行
E.g., 日本大地震，变速箱等核心汽车零部件的供给影响了丰田 等品牌车的生产和销售
供应品的价格是否合理，决定着企业产品的成本与价格的 高低
E.g., （巴西、澳大利亚）铁矿石的价值中国钢铁产品的成本和 价格
企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货 及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购，避免对 某一供应商的过份依赖。
Nokia失败的主要原因之一，未看到环境的变化，依旧沉迷 于硬件质量：可能消失的品牌，频频传出被收购的传闻 （Microsoft、华为等）
（3） 相关性 ：构成营销环境的各个因素不是孤立的，而 是互相影响、互相制约。
e.g., 技术的变化引起顾客需求的变化 宏观层面，移动互联网技术的出现和普及微观层面，随着该 技术的出现，顾客对智能手机的需求也在发生变化（软件功能的 丰富性和应用性）
先进的生产方式为福特带来了极大的市场优势。 第一年，T型车的产量达到10660辆，创下了汽车 行业的纪录。到了1921年，T型车的产量已占世界 汽车总产量的56.6%。福特公司也成为了美国最大 的汽车公司。
T型车取得巨大的市场成功以后，福特继续改进生 产线，几乎把单一型号大批量生产的潜力发挥到 了极致。
例如消费者要选择一种一万元以内的消费品，他所面临的选择就 可能有电脑、电视机、摄像机、出国旅游等，这时电脑、电视机、 摄像机以及出国旅游之间就存在着竞争关系，成为愿望竞争者。
（2）平行竞争者：能满足同一种需要的各种产品提供者
取暖：空调、烤火炉、暖风机、天燃气烤炉等的提供者
代步工具wenku.baidu.com自行车、摩托车、小轿车等的提供者
宝洁的尿布
20世纪80年代，美国生产婴儿尿布的头号厂家宝 洁公司，决定用在美国市场上最受欢迎的婴儿尿 布，开拓中国香港和德国的市场。
宝洁公司想当然地认为：尿布就是尿布，婴儿尿 就是婴儿尿，这种尿布已经在美国畅销多年，受 到极其普遍的好评。因此，直接进入中国香港和 德国的市场是绝对不会有任何问题的。
４、顾客
营销的核心目的即在于了解、预测、满足顾客的需求 广义的理解，按照购买的目的划分：
消费者市场
生产者市场
中间商市场
顾客
政府市场
国际市场
示例：T型车的成功与失败 在福特T型车出现以前，汽车工厂都是作坊式的手
工生产状态。这种生产方式使得汽车的产量很低， 成本居高不下。20 世纪初，一辆汽车在美国的售 价大约是4700美元。这相当于一个普通人好几年 的收入。高昂的价格使得汽车仅仅是少数有钱人 的奢侈品，是社会高级地位的象征。
３、营销中介
营销中介是企业营销活动中不可缺少的中间环节 （1）协助企业进行分销、促销的中间商 E.g., 家电零售巨头：苏宁、国美、京东 （2）帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门 E.g., UPS，顺丰 （3）提供各种营销服务的广告、调研、咨询公司 E.g., 麦肯锡，AC尼尔森等 （4）提供融资、保险等服务的银行、信托、保险公司
５、竞争者
企业的竞争并非仅仅迎合目标顾客的需要，要通过有效的产品定位，形 成明显差异（如冰箱省电、汽车节油等） 那么，企业的竞争对手是谁？广义的划分：
1
Factor 1
愿望竞争者
Factor 4
品牌竞争者
4
竞争者
平行竞争者 2
Factor 2
产品形式竞争者
Factor 3
3
（1）愿望竞争者：提供不同产品满足不同需求的竞争者
福特开始尝试作出改变，力求让每个人都能买得 起汽车。
同时期其他公司装配一辆汽车需要700个小时，福特仅 仅需要12.5个小时。随着流水线的不断改进，十几年后， 这一速度提高到了惊人的每10秒钟就可以生产出一辆汽 车。
与此同时，福特汽车的市场价格不断下降，1910年降为 780美元，1911年下降到690美元，1914年大幅降到了360 美元，最终降到了260美元。
但是，市场却已经发生了变化。
1920年代中期，由于产量激增，美国汽车市场基本形成 了买方市场，道路及交通状况也大为改善。简陋而千篇 一律的T型车虽然价廉，但已经不能满足消费者的需求。
面对福特汽车难以战胜的价格优势，竞争对手通用汽车公 司开始在汽车的舒适性、个性化、多样化方面做文章，推 出了新式样、多颜色的雪佛兰汽车。雪佛兰一上市就受到 消费者的欢迎，严重冲击了T型车的市场份额。
一、营销环境的概念及特征
1、营销环境的概念
营销环境是影响企业营销活动及其目标实现的各种因素和 动向，可分为宏观环境、微观环境。
宏观环境：间接影响企业营销活动的外部因素的总和，包括人口、 自然、经济、政治法律、科学技术、社会文化。这些社会力量往往 是企业不可控制的。
微观环境：与企业营销活动有最直接关系的外部因素的总和，包 括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者。
（3）形式竞争者：满足同一需要的产品的不同形 式的竞争者。
例如：自行车有男式车、女式车、轻便车、加重车、平 车、山地车、助力车、赛车等之分。
（4）品牌竞争者：满足同一需要的同种形式的产 品但是不同品牌的竞争。
品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常 激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的 重要手段。
（1）营销职能（了解、预测顾客价值）：管理企业与顾客、经 销商关系，有效地识别和锁定目标顾客，并准确了解和预测他们 的需求和偏好 （2）研发职能（创造顾客价值）：设计、研发、发布新产品或 服务，来满足顾客需求和偏好 （3）运营职能（实现顾客价值）：设计、管理、整合供应链， 将有形或无形资源转化为顾客需要的产品或服务，并传递到他们 手中。
后两类竞争者尤其品牌竞争者都是同行业的竞争 者，是企业需要重点关注的
进一步地，企业不仅仅要关注现有竞争对手、还要关 注潜在竞争对手，以及替代品竞争对手
第4单元 市场营销环境
营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业 制定营销决策和开展营销活动来说至关重要，环境的变 化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企 业的各种经济行为都必然要受到营销环境的影响和制约。 现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能否 良好地适应复杂多变的市场营销环境。因此，营销管理 者的一项重要任务就是分析、适应营销环境。
中国传统的铝质包装 （2）包装装潢：色彩，采用中国偏好的喜庆颜色--红色作为外包
装的主题色彩 在短短的几年时间内，迅速占领了我国1/3的牙膏市场份额
败在日本
高露洁在我国成功的背后，也曾支付过昂贵的学费。高露洁进入日 本市场时，由于没有经过详细的市场调研，直接采用了美国本土大 块的红色包装设计，而忽视日本消费者爱好白色的审美习惯，导致 高露洁牙膏在进入日本市场时，出乎意料地滞销，市场占有率仅为 1%。
（2）多变性：构成营销环境的因素都是变化的，只是变 化有强、弱、快、慢之别。
e.g., （1）宏观环境层面，互联网技术的改变：WEB1.0 （用户接收内容）WEB2.0（用户创造内容），移动互联的 出现和普及
（2）微观环境层面，顾客需求的变化：单一的需求：追求产 品质量（e.g., 手机结实、耐用）个性化、多样化的需求 （e.g., 附加价值，手机的办公便利性、相片处理功能……）
3、企业对待环境的态度
客观
1分析环境
正确
2认识环境
积极
3适应环境
4改造环境
二、市场营销的微观环境
社会公众 竞争者
企业
微观环境
顾客
供应商 营销中介
１、企业
企业包括营销管理部门、其它职能部门和最高管理 层。营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须获 得企业最高管理层的批准和支持，并与其它部门搞好 分工协作。
智能手机领域的主要竞争对手：Apple VS. Samsung
苹果的核心产品：iPhone、iPad，芯片全部来源 于三星
为降低对三星公司的依赖，苹果在2013年6月初与 台湾的芯片代工厂商台积电达成了一项确定的协 议，台积电将向苹果供应芯片。
除了芯片，苹果也在其它方面尽量实现多供应商 策略，比如选择由东芝供应NAND闪存片以及选 择由LG电子、Japan Display和夏普供应显示屏产 品
中国香港的母亲把婴儿的舒适当作头等大事，只要孩子 一尿，立刻就换尿布。因此，宝洁公司的尿布显得太厚 了。
德国的母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布，然后到 晚上再换一次。于是，宝洁公司的尿布就显得太薄了。
本单元结构
营销环境的概念及特征 市场营销的微观环境 市场营销的宏观环境
企业对营销环境的评价及对策
（1）要考虑最高管理层的意图
企业的重要战略都是由高层管理者决策的 高层管理者的支持决定着营销战略及计划能否在企业 内部得到有效的实施
（2）营销部门要考虑其它职能部门（如生产部门、采购部门、 研究与开发部门、财务部门等）的情况，并与它们密切协作
要想有效的创造、传递优异的顾客价值（营销的核心目的，企业盈 利的根本），建立竞争优势。企业需要重点关注三个核心职能部门的 工作及其相互协作，缺一不可：
（4）可利用性：企业可以根据环境的变化来主动调整 营销战略，或者料事于未萌，或者避危于未发，甚至可以 通过众多的联合力量去冲破环境制约。
苹果顺应技术以及顾客需求的变化，推出了iPhone（全球 最受欢迎的智能手机之一）
腾讯针对移动互联网技术的出现，从桌面系统的QQ推出了 移动系统的微信，对传统电信行业造成巨大的威胁
上述三个职能是紧密相连的，一环扣一环，离开营销职能，研发职 能便失去了目标和方向，同样没有研发、运营职能的支持，营销职能 也无法将顾客需求转变为所需的产品或服务
２、供应商
为企业提供生产与经营所需资源的组织和个人，包括能源、 原材料、设备、配件、劳务、资金等
“小小”的iPod涉及了众多的元件供应商： MK3008GAL 日本东芝公司 英寸微型硬盘 PP5021 美国Portaplayer公司 解码器/Soc(片上系统) BCM2722 美国Broadcom公司 视频解码器/处理器 K4S56163PF 韩国三星公司 SDRAM256Mbit WM8758 英国欧胜威公司 音频多媒体数字信号编解码器 LTC4066 加纳大凌特公司 USB电源管理 LM34910SD 美国National公司 降压开关调整芯片 TEA1211 荷兰飞利浦公司 I2C总线接口直流—直流变换器 SST39WF800A 美国SiliconStorage 8M平行闪存储器 PCF50607 荷兰飞利浦公司 电源管理单元 CY8C21 美国塞普拉斯半导体公司 混合信号阵列可编程SoC
学习、研究营销环境的目的
Opportunities：寻求商机！ Threats：避免危机！
高露洁的成败
成在中国
高露洁在进入我国牙膏市场以前，曾做过大量的市场调查。发现， 我国牙膏市场潜力巨大，但同质化竞争严重。无论是牙膏的包装还 是广告诉求都非常平淡。
针对这些特点，高露洁采用了创新的包装设计： （1）包装材料：复合管塑料内包装（方便、卫生、耐用），而非
然而，面对市场的变化，福特仍然顽固地坚持生产中心的 观念。他不相信还有比单一品种、大批量、精密分工、流 水线生产更加经济、更加有效率的生产方式。他甚至都不 愿意生产黑色以外的其他颜色的汽车。他宣称：“无论你 需要什么颜色的汽车，我福特只有黑色的”。
1927年，T型车停止了生产。 启示：
福特的成功？ 福特的失败？
自然 科技
微观环境
经济 竞争者 供应商 公司 营销中介 顾客
公众 人口
营销环境的主要行为者及影响力
政治 法律
社会 文化
宏观 环境
2、营销环境的特征
（1）客观性：营销环境是客观存在的，不以企业的意志 为转移，环境的发展变化是企业不可控制的。
e.g., 德国与中国母亲对婴儿尿布有着不同的需求，这是P&G 无法改变的
非常遗憾，宝洁公司失算了。中国香港的消费者 反映，宝洁公司的尿布太厚，没有必要。德国的 消费者却反映，宝洁公司的尿布太薄，吸水性能 不足。同样一块尿布，却出现了“太薄”、“太 厚”的巨大反差
宝洁公司进行了详细的调查。最后发现，婴儿一天的 平均尿量虽然大体相同，但尿布的使用习惯在中国香 港和德国却大不相同。
对企业营销的影响 供应品的数量是否充足，决定企业生产和经营能否正常进 行
E.g., 日本大地震，变速箱等核心汽车零部件的供给影响了丰田 等品牌车的生产和销售
供应品的价格是否合理，决定着企业产品的成本与价格的 高低
E.g., （巴西、澳大利亚）铁矿石的价值中国钢铁产品的成本和 价格
企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货 及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购，避免对 某一供应商的过份依赖。
Nokia失败的主要原因之一，未看到环境的变化，依旧沉迷 于硬件质量：可能消失的品牌，频频传出被收购的传闻 （Microsoft、华为等）
（3） 相关性 ：构成营销环境的各个因素不是孤立的，而 是互相影响、互相制约。
e.g., 技术的变化引起顾客需求的变化 宏观层面，移动互联网技术的出现和普及微观层面，随着该 技术的出现，顾客对智能手机的需求也在发生变化（软件功能的 丰富性和应用性）
先进的生产方式为福特带来了极大的市场优势。 第一年，T型车的产量达到10660辆，创下了汽车 行业的纪录。到了1921年，T型车的产量已占世界 汽车总产量的56.6%。福特公司也成为了美国最大 的汽车公司。
T型车取得巨大的市场成功以后，福特继续改进生 产线，几乎把单一型号大批量生产的潜力发挥到 了极致。
例如消费者要选择一种一万元以内的消费品，他所面临的选择就 可能有电脑、电视机、摄像机、出国旅游等，这时电脑、电视机、 摄像机以及出国旅游之间就存在着竞争关系，成为愿望竞争者。
（2）平行竞争者：能满足同一种需要的各种产品提供者
取暖：空调、烤火炉、暖风机、天燃气烤炉等的提供者
代步工具wenku.baidu.com自行车、摩托车、小轿车等的提供者
宝洁的尿布
20世纪80年代，美国生产婴儿尿布的头号厂家宝 洁公司，决定用在美国市场上最受欢迎的婴儿尿 布，开拓中国香港和德国的市场。
宝洁公司想当然地认为：尿布就是尿布，婴儿尿 就是婴儿尿，这种尿布已经在美国畅销多年，受 到极其普遍的好评。因此，直接进入中国香港和 德国的市场是绝对不会有任何问题的。
４、顾客
营销的核心目的即在于了解、预测、满足顾客的需求 广义的理解，按照购买的目的划分：
消费者市场
生产者市场
中间商市场
顾客
政府市场
国际市场
示例：T型车的成功与失败 在福特T型车出现以前，汽车工厂都是作坊式的手
工生产状态。这种生产方式使得汽车的产量很低， 成本居高不下。20 世纪初，一辆汽车在美国的售 价大约是4700美元。这相当于一个普通人好几年 的收入。高昂的价格使得汽车仅仅是少数有钱人 的奢侈品，是社会高级地位的象征。
３、营销中介
营销中介是企业营销活动中不可缺少的中间环节 （1）协助企业进行分销、促销的中间商 E.g., 家电零售巨头：苏宁、国美、京东 （2）帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门 E.g., UPS，顺丰 （3）提供各种营销服务的广告、调研、咨询公司 E.g., 麦肯锡，AC尼尔森等 （4）提供融资、保险等服务的银行、信托、保险公司
５、竞争者
企业的竞争并非仅仅迎合目标顾客的需要，要通过有效的产品定位，形 成明显差异（如冰箱省电、汽车节油等） 那么，企业的竞争对手是谁？广义的划分：
1
Factor 1
愿望竞争者
Factor 4
品牌竞争者
4
竞争者
平行竞争者 2
Factor 2
产品形式竞争者
Factor 3
3
（1）愿望竞争者：提供不同产品满足不同需求的竞争者
福特开始尝试作出改变，力求让每个人都能买得 起汽车。
同时期其他公司装配一辆汽车需要700个小时，福特仅 仅需要12.5个小时。随着流水线的不断改进，十几年后， 这一速度提高到了惊人的每10秒钟就可以生产出一辆汽 车。
与此同时，福特汽车的市场价格不断下降，1910年降为 780美元，1911年下降到690美元，1914年大幅降到了360 美元，最终降到了260美元。
但是，市场却已经发生了变化。
1920年代中期，由于产量激增，美国汽车市场基本形成 了买方市场，道路及交通状况也大为改善。简陋而千篇 一律的T型车虽然价廉，但已经不能满足消费者的需求。
面对福特汽车难以战胜的价格优势，竞争对手通用汽车公 司开始在汽车的舒适性、个性化、多样化方面做文章，推 出了新式样、多颜色的雪佛兰汽车。雪佛兰一上市就受到 消费者的欢迎，严重冲击了T型车的市场份额。
一、营销环境的概念及特征
1、营销环境的概念
营销环境是影响企业营销活动及其目标实现的各种因素和 动向，可分为宏观环境、微观环境。
宏观环境：间接影响企业营销活动的外部因素的总和，包括人口、 自然、经济、政治法律、科学技术、社会文化。这些社会力量往往 是企业不可控制的。
微观环境：与企业营销活动有最直接关系的外部因素的总和，包 括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者。
（3）形式竞争者：满足同一需要的产品的不同形 式的竞争者。
例如：自行车有男式车、女式车、轻便车、加重车、平 车、山地车、助力车、赛车等之分。
（4）品牌竞争者：满足同一需要的同种形式的产 品但是不同品牌的竞争。
品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常 激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的 重要手段。
（1）营销职能（了解、预测顾客价值）：管理企业与顾客、经 销商关系，有效地识别和锁定目标顾客，并准确了解和预测他们 的需求和偏好 （2）研发职能（创造顾客价值）：设计、研发、发布新产品或 服务，来满足顾客需求和偏好 （3）运营职能（实现顾客价值）：设计、管理、整合供应链， 将有形或无形资源转化为顾客需要的产品或服务，并传递到他们 手中。