第4章市场调查与预测

第4章市场调查及预测第一部分市场调查与营销信息系统一、学习目的市场营销调研是一个包括认识收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算，统计与分析，报告研究结果等在内的复杂过程。

在此过程中，既有定量研究又有定性研究。

审查与评估二手数据的标准有三个：公证性、有效性和可靠性。

收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。

整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。

多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法，另一类是为预测服务的方法对数据进行测定、加工时所依据的尺度有：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。

所谓营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为营销管理人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据。

营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。

市场营销的目的是通过比竞争者更好地满足市场需求。

要做到这一点，就必须从研究市场出发，了解市场需求及竞争者的最新动态，开展市场营销调研，广泛收集市场营销信息，据此制定市场营销战略决策。

通过本章的学习，读者要了解和掌握进行市场营销研究的基本方法。

有兴趣的读者还可以对具体的调研方法进行更加深入的学习和练习，这些方法在实际工作中是很实用的。

二、重要知识点1.市场营销调研的含义与内容所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。

现代市场经济条件下，各企业的营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。

其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。

2.定量分析与定性分析定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。

定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。

3.一手数据和二手数据的定义经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业必须首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据4.评估二手数据的标准审查与评估二手数据的标准有三个公正性，即是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意；有效性，即研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据；可靠性，即从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。

5.实验法所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。

由于排除或控制了许多没有研究意义的因素，因此，研究人员所观察到的影响可以被认为是采取的某些刺激措施所致。

6.调查研究的步骤在营销调研中，调查研究是收集有关产品特征、广告文稿、广告媒体、促销及分销渠道等信息的有效方法。

整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。

7.多变量统计技术的种类多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法，另一类是为预测服务的方法对数据进行测定、加工时所依据的尺度有：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。

8.市场营销信息系统及其构成所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

市场营销信息系统由四个子系统构成，即内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。

9.定量研究的尺度在定量研究中，信息都是用某种数字来表示的。

在对这些数字进行处理、分析时，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的。

史蒂文斯（S. Stevens）将尺度分为四种类型，即名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。

三、难点要点分析市场营销信息系统分析：读者在学习本章内容的时候，读者要掌握的市场营销信息系统的相关内容。

读者要牢记市场营销信息系统的定义和构成，读者还要了解什么样的市场营销信息系统才是有效的。

另外，本章还有一些其他内容是需要读者重点学习的，市场营销调研的定义，二手数据的评价标准、收集原始数据的主要方法等知识点。

市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

市场营销信息系统处于环境与市场营销管理人员（即信息使用者）之间。

各种市场营销数据由环境流向企业市场营销信息系统。

市场营销信息系统则将数据加以转换，并通过市场营销信息流程传导给管理人员。

管理人员依据这些数据制定各种计划、方案，由此形成的各种数据又通过市场营销沟通流程回到环境。

市场营销信息系统由四个子系统构成：（1）内部报告系统：这是指向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息系统。

市场营销管理人员必须以产品、地区、推销员为基础进行分类，并深入分析有关目前与过去销售及成本的信息。

（2）市场营销情报系统：这是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。

借助该系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。

企业一般比较重视普查数据、企业统计数据及市场调研这三个方面。

（3）市场营销调研系统：这是指对市场营销环境和市场需求进行观察、实验和调研，并对调研结果进行收集、评估，进而传递给决策者的信息系统。

企业管理人员常常请求市场研究部门从事市场调查、消费者偏好测验、销售研究、广告评估等工作。

研究部门的工作主要侧重于特定问题的解决，即针对某一特定问题正式收集原始数据，加以分析、研究，写成报告供最高管理层参考。

（4）市场营销分析系统：这是指从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，借助各种数理分析模型和信息处理技术，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题的信息系统。

该系统包括一些先进的统计程序和模型，借助这些程序和模型，可以从信息中发掘出更精确的调查结果。

一个有效的市场营销信息系统一般应具备如下素质：（1）它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。

（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。

（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。

（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。

（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。

四、最新理论与实践建立市场营销信息系统的原则：1．日常性原则。

第一，信息管理的时空连续性。

也就是说，信息搜集、管理、分析在时间上上连续不断、无始无终的，是营销部门日常的、不间断的工作。

第二，信息管理的全员性。

也就是说，信息搜集是营销人员，尤其是一线市场人员的重要职责，是考核其绩效的重要内容。

在信息管理的全过程都必须需要营销部门全员参与，并明确各自职责，才能保证信息的有效采集与传递。

2．支撑性原则。

第一，信息管理不能为信息而信息，而是要充分发挥营销信息的作用，协助企业制定营销策略、分析销售状况、修正营销方案，制定营销决策。

在任何营销工作中，都必须要充分发挥营销信息的支撑作用，防止决策拍脑门。

第二，营销信息还是辅助市场检查、队伍管理的方式。

在检查市场前，营销总监（领导）应通过该区域业务人员提交的信息进行分析，首先对该区域现状、存在的问题形成清晰的认识，然后根据形成的问题对市场进行巡访，则能有的放矢，迅速在有限的时间内发现问题，找出解决方案，并由此对该区域的绩效进行考核与评估。

3．管理性原则。

第一，必须要对信息进行有效管理，防止信息多头管理的混乱局面出现。

要设立明晰的营销信息管理体系、制度，并建立规范的流程与专门的组织（或人员），做到责任明确、管理规范。

第二，要对信息进行分级管理。

针对不同部门、不同职位分别设置不同的访问权限，建立规范的信息访问与使用制度，防止信息的不当使用与泄密。

4．开放性原则。

第一，企业的营销信息系统是对竞争环境的扫描与监控，要尽可能多的开发信息源，使信息更丰富，更能反映当前的市场变革。

第二，企业必须要对信息数据库里面的信息进行优化、淘汰，去除冗余、无效信息，防止数据库老化。

第三，一定要对信息系统本身保持一种开发的状态，随时根据企业规模、企业的经营模式、企业营销战略进行动态的调整，防止营销信息系统成为阻碍信息传递与使用的绊脚石。

营销信息系统的建构与管理是一项复杂的工作，需要长期的努力与细致的工作。

但我们也相信，竞争环境的变化将使企业重新认识营销信息的作用，并通过自身的努力掌握营销信息系统这一竞争利器的运作，从而真正做到“知己知彼，百战不殆”，并能监控竞争环境的即时变化，从而“运筹帷幄，决胜千里”。

五、典型例题解析1.在市场营销研究中，最富有灵活性的调查方法是（）。

A.电话访问B.邮寄问卷C.人员访问D.抽样调查答案：C。

解析：本题考察的是读者对于各种调查方法的特点的掌握。

在市场营销研究中，主要有电话访问、邮寄问卷以及人员访问这三种调查方法。

因此可以排除D答案。

其中人员访问可以当面提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容，因此是最富有灵活性的一种。

因此答案应该选择C。

本题的考察目的在于对于一些重要概念的区别。

除此以外，本章中多变量统计技术的种类，定量研究的各种尺度等内容也需要识记与辨析。

2.在市场营销调研中，可以使用已经经过编排、加工处理的数据，在评价这样的数据的质量时，有以下标准（）。

A.公正性B.有效性C.可靠性D.简洁性答案：A B C。

解析：在本题中“已经经过编排、加工处理的数据”属于二手数据。

在评价二手数据时，有以下评价标准：公正性、有效性、可靠性。

由于收集二手数据进行调研是为了解决某一特定问题，所以并不一定要求数据的简洁性，因为过于简洁的收据有可能会使得其公正性、有效性等受到损失。

因此，本题应该选择A B C。

3.名词解释：市场营销调研解析：市场营销调研的相关知识点也是本章的要点，读者尤其需要掌握市场营销调研的含义和内容，另外，读者还要了解在市场营销调研中，评估二手数据的标准以及收集原始数据的主要方法。

答案要点：所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。

现代市场经济条件下，各企业的营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。

其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。