夜场培训资料

对啤酒业务的影响（关键词）
了解其背景，投资评估！ 是否有实权？ 对进场/结帐有影响力； 产品进场后的关键人物，是否有推销动力？ 保证结帐，降低货款风险； 产品二次分配的决定权； 对一个楼面的啤酒销量有决定权，重点攻关； 客人喝什么啤酒，她们有很高的建议权和一定的决定权；对啤酒的销 售影响较大； 对客人二次点酒有建议权针对她们做促销（销量奖励等），来提高销 量；有的有营业额提成； 喜欢促销（销量奖励），对啤酒的销量影响较大； 需要对其公关，但要保持适当距离； 11
量贩式
非量贩式
特点
1、消费品以自选为主 2、包房费另计 3、消费品价格较适中； 4、以年轻人（18-28岁）为主 5、女性消费者相对较多 6、一般没有公关小姐 7、朋友聚会、庆贺的较多 8、自娱自乐为主 9、对消费品的价格关注程 度高
特点 1、包房设有最低消费 2、消费品价格较高 3、大部分以高档消费为主 4、中年人（35-50岁）是 该场所的主力军 5、消费中女性非常少 6、一般都有公关小姐 7、消费者中有政府人员 8、消费动因：色媒、助兴 9、对品牌关注程度高 10、对产品价格关注程度低 6
1、我们对夜场渠道的定义
–
夜场是指消费者以追求休闲、娱乐、交际、释放、舒缓压力为目的、 营业时间集中在晚上（19：00到第二天的凌晨3：00 ）以酒水消费 为主的营业场所；如： KTV、酒吧、演艺吧、迪厅、夜总会、舞厅等； 随着社会经济的发展，人们对娱乐内容及层次要求的不断变化，夜场 的形式也在不断的适应这种变化，出现了一些新形式的夜场场所，如 高档洗浴中心、会员俱乐部、会所等特点鲜明，可以满足不同层次人 们休闲娱乐的场所。
一 、 夜 场 目 标 消 费 群 整 体 细 分 描 述
一、消费人群特征整体描述
二、消费档次特征描述
三、消费动机特征描述
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一、夜场渠道目标消费人群年龄性别分类描述（22~38`岁占多数）
附件：夜场分类说明： 2）酒吧
清吧
酒吧
嗨吧
主题吧
特点 1、背景音乐/喝酒（茶）聊天 2、低挡以工薪族年轻人为主 3、高档以成功成熟人士为主 4、客源相对固定 5、高档清吧啤酒单次饮用量较小 6、抵挡关注价格/高档关注品牌
特点 1、以放震撼的音乐为背景，消费 者以喝酒为主 2、配带休闲小食品等套餐； 3、以年轻人（18-28岁）中年人 （30-45岁）为主，工薪层较多； 4、朋友聚会多，洋酒的比例大；
管理层 财务经理 库管 楼面经理 公关经理、妈咪
执行层
公关小姐 服务员 马仔
2）消费者一般消费流程：
注明： 1、先点公关小姐，公关小姐很关键； 2、客人点公关小姐，主人点酒水，服务员很 关键。 客人进大门
礼仪小姐或服 务员带进包房
客人喝什 么酒，服 务员和公 关小姐很 关键
服务员上茶水
消费者进夜场的消费流程
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3、夜场的运营模式--以非量贩式KTV为例
1）组织架构：
采购经理 经营经理
夜场有自己 完整的组织 架构
服务员a
楼面经理A
马仔a 马仔b
ห้องสมุดไป่ตู้
投 资 人
总 经 理
财务经理 库管
楼面经理B
服务员b 公关小姐a
妈咪A 公关经理 妈咪B
公关小姐b 公关小姐c 公关小姐d
大型夜场
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层面
决策层
关键人物
投资人 总经理 采购经理 经营经理
额外的利益；
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四、如果按照出入不同功能性的场所的消费者来分：
• 出入清吧、非量贩式KTV的消费者喜欢传统、经典的啤酒品牌和产品； • 出入迪吧、演艺吧、量贩式KTV的消费者比较喜欢新颖、时尚的啤酒 品牌和产品；
在各夜场类型中，较静一 些场所的消费者喜欢较传 统包装，吵、闹的场所的 消费者喜欢新颖、时尚的 包装。
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第一部分—对夜场的认识：
一、CRB对夜场的定义、分类解释 二、夜场消费者/夜场从业人员对啤酒的看法
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夜场消费—霓虹灯闪烁下的夜“耗” 子
每当夜幕降临，形形色色的城市夜“耗”子搭公车、乘地铁、 打的、驾车奔向霓虹灯闪烁的地方、那里是他们今夜的驿站 迪厅/迪吧（HIGH场） •年轻一族的天堂：可以随 心所欲，无拘无束的尖叫、 狂舞 •消费啤酒的动因：更放松、 更卖力的尖叫、更HIGH的 境界 清吧、卡拉OK/KTV •清吧：年纪略大，有固定 工作和收入
一、夜场消费者如何看啤酒？
1、品牌/价格 虽然在夜场渠道销售的啤酒价格是传统渠道的5-6倍，但相对于在夜场渠道销售 的其他消费品来说是比较便宜的，到夜场消费，喝啤酒是最基本的，消费者对 啤酒的价格基本上不太关注。 夜场消费者对啤酒的基本关注点：
– 品牌有一定的知名度；
– 有较高的品牌认同度。
2、包装
点酒水 点公关 小姐 点公关 小姐 点酒水
二次点酒水
公关小姐 很关键
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3）夜场的客源：
A、由妈咪带过来的； B、公关小姐带过来的； 以上两种占到客源的70%。 C、由朋友介绍的； D、夜场老板的朋友；
夜场的客人有70%左右是固定的（熟客），所以夜场经营的啤酒品牌主要是在市场 上表现比较好的、能满足固定客人的。
自己点酒为主，也 倾向于特价促销品
自己点为主， 但更倾向于特 价促销品 当然点最好的了，最 好来支XO
•卡拉OK/KTV：群体广泛， 喜欢一展歌喉，那有一帮 朋友等着一起聊天、高歌
•消费啤酒的动因：放松、 助兴、解渴
夜总会
•公司高级雇员/老板的第二战场
•啤酒消费动因：色媒、助兴 3
第一节：我们对夜场的理解！
1、此类场所啤酒销量大，对品牌关注程度低，是 我们重点进入的场所； 2、此类消费者从众心理很重，对促销和套餐感兴 趣，场内的品牌广告宣传、促销品宣传、产品 展示、促销等应全面覆盖； 3、可与店家一起联合作促销，把啤酒和其他消费 品捆绑在一起做套餐，提高啤酒销量； 4、做促销时，可考虑与门票指定的消费品相结合
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2、夜场分类
夜场按经营特色分类
KTV
演艺吧
夜总会
酒吧
量贩式KTV
迪吧
嗨吧
非量贩式KTV （有陪伺人员）
传统演艺吧 （综合性的等）
清吧
特色吧
车友吧 交友吧
拉丁舞吧 聊天吧 同志吧 醋吧 玩具吧
拉拉吧 日式吧 陶瓷吧 水吧
书吧
水果吧
…
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附件：夜场分类说明： 1）KTV
KTV
操作建议 1、中档产品定价 2、透明玻璃瓶 3、瓶型考虑变化 4、产品口味淡爽 5、该类场啤酒销量较小， 谨慎投入 6、适合搞针对性主题促销 活动 操作建议 1、啤酒消费量大，重点开拓 2、必须有很强的品牌支持力 3、产品定价与国际性品 牌并肩，保持同步 4、如何利用公关小姐来推销 我们的啤酒，提升我们的销量 5、进入门槛高，投入大，风 险高，投入要慎重，后期管理 要严格 6、宣传的诉求点以成功、经 典、浪漫的形象出现，消费者 愿意接受
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第三节：夜场渠道与传统渠道的主要区别
Brand
品牌
-相对于传统渠道对品牌形象要求高； -与之配套的产品陈列/POP陈列/促销品档次要求高
Produce
产品
-产品的包装、档次、品质相对传统渠道要求更高； -有其自己独特的包装容量要求；
Price
价格
-夜场产品的整体价格相对于传统渠道高； -是传统渠道的5—6倍； -夜场的渠道的经营相对于传统渠道的要求高，终端分 类多，经营环境复杂如：社会背景、社会关系、资金、 服务、投资规模等 -对夜场经销商选拔标准较传统渠道要求高 -夜场的促销相对于传统渠道复杂要求“一店一策”；
– 瓶子的握感好，重量适中； – 瓶形新颖，有吸引力；
– 瓶颈有强度，在喝酒碰撞时不破裂；
– 对瓶子的颜色有要求，男性一般不喜欢透明瓶子，因为透明瓶子有女性化的倾向； – 容量有跨度时，一般喜欢小容量的，可以显示招待精心； – 标签颜色搭配合理、品牌标识醒目，在灯光下能反光；
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二、夜场经营者如何看啤酒 项目 品牌 看法
Place
渠道
Promotion
促销
-促销管理执行和操作要求高；
Manage
管理
-夜场的从业人员结构、经营者背景复杂、风险高 -夜场作业时间与传统渠道不一样，对业务人员素质要求高 21
第二部分—夜场销售工作的基本思路与建议
一、夜场目标消费群细分选择描述 二、针对促销生动化的基本要求
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第一节：夜场目标消费群细分选择描述
操作建议 1、重点关注对象，品牌渗透力强 2、考虑与店家联合促销、增加销 量 3、针对时尚一族推出时尚包装 4、大量的产品/POP陈列（看得 见、摸得着、买得起、乐得买） 5、推陈出新、源源不断的新卖点 6、主题促销、买赠等活动
操作建议 1、重点关注交友吧 2、注重啤酒的口感和品质 3、单次饮酒量低，不期望销量， 以培养品牌为目的 4、该类场所适当进入，不宜大量 投入
特点 1、是一些特殊人群聚会的场所。 2、交友吧有酒水，大都以茶水 和饮料为主； 3、交友吧的消费动因以交友为 主，喝酒其次；
操作建议 1、重点关注中、低档清吧，高档 清吧不在关注之列； 2、中低档清吧进入门槛低销量大 3、店主价格政策很感兴趣，我们 如何报价和算账很重要； 4、中低档清吧啤酒品牌比较杂， 客源较稳定，重点公关店主 5、重点考虑对服务生的促销 6、主题促销、买赠等活动
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6）在同一夜场销售的啤酒，不同品牌、相同包装规格的啤酒价格基本一致。 A、产品一旦进场，你就有机会与国际性品牌在零售价上并肩（起跑线一致） B、当我司产品进店价优于主竞品时，实际上店家获利更多，积极性更高！ C、虽然我们起步晚，但我们在夜场是有很大的机会！
这就是…
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第二节：夜场相关人员对啤酒产品的看法
很高的知名度和一定的号召力；
产品
品相要好，品质要有保证；
•包装形式要体现高档次感，豪华、经典；
包装
•标签在灯光下能反光；
•保证商标在冷柜里冰冻时不起角；
•希望有独立的内包装（1×6）；
广告 渠道
品牌广告能在大众媒体上经常见到，在同类场所能经常出现； 为了保证产品价格的低透明度，不希望在其他类型的场所出现。
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附件：夜场分类说明： 4）演艺吧
演艺吧
主要特点 1、消费者以自主娱乐为主，结合看各种演出，喝 啤酒和洋酒较多；有陪酒等公关小姐（仅）； 2、以中档消费为主，有部分高档，年轻人（1838岁）较多；消费者进场需要门票 3、自我娱乐、结伴消费的多，对啤酒的口味很关 注；对价格的敏感程度高，品牌意识薄弱 4、喝啤酒的动因：休闲、放松、娱乐、助兴
里下达任务）依据：好处费和客情关系； C、公关经理或妈咪：有权给公关小姐下达销量，主要是为了提高销量来增加营业收入，依据： 好处费、客情关系和营业额提成 D、服务员：向客人介绍啤酒，如不行，客人要不冰的他会告诉客人全是冰的，客人要冰的他会 告诉客人没有（在中低档较多）； E、公关小姐：会告诉客人自己喝什么酒（一般客人也会问公关小姐喝什么酒），客人会另叫； 酒喝完了公关小姐会建议再上什么酒（中、高档的KTV较多），依据：好处费、营业额提成 和酒易不易醉。
操作建议 1、承包人太多，在谈判时要找准各个营业区承包人； 2、报价和做促销时，要考虑各个功能营业区的平衡； 3、各营业区的零售价格要一致； 4、在夜总会销售的产品要一致；促销主题一致性； 5、夜总会有多个功能营业区，内部安保人员很多， 多与色媒有相当紧密地联系，在产品推广中有不 可忽视的作用； 6、公关小姐的妈咪依然是啤酒销售的关键点
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4）夜场吸引客人的因素：
A、色媒（公关小姐和妈咪）； B、装潢、设施；相对私密的独立空间； C、个性化服务；享受心情的释放；
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5）影响啤酒销量的关键人物： A、夜场的负责人：有权把夜场的整体销量分解给各个品牌，根据各个品牌的整体投入和客情关 系来分配；
B、经营经理：有权给服务员下达每晚的销量任务（如夜场负责人不关注是明的，如关注是暗地
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附件：夜场分类说明： 3）夜总会
夜总会
主要特点 1、是一种综合性的娱乐场所，消费者以看各种演出、娱 乐为主，喝啤酒和洋 酒较多；有公关小姐，小费另付； 2、以高档消费为主，有部分超高档，中年人（35-50岁） 较多； 3、招待客人、商务宴请的多，对啤酒的品牌和口味很关 注； 4、喝啤酒的动因：色媒、放松、娱乐、助兴
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三、公关小姐如何看啤酒
1、酒精度要求低； 2、口味清淡，喝了不上头、不易醉；
有道是阎王好 过小鬼难缠
3、普遍希望点酒建议权被消费者采纳，形成良好的沟通； 4、对有营业额提成的夜场，对定价高的产品关注度高； 5、在意厂家促销员/业务人员与其沟通； 6、希望厂家重视其产品推销的建议权，关注促销活动，希望促销活动给其带来