广播广告文案

三.广告歌 广告歌
定义：歌曲式广播广告文案指将表现广告产 品或服务的优异性能、品牌名称、情绪情感 等方面的内容写成广告歌词。
孔凤春化妆品品牌形象广播广告文案
（唱）西湖，西湖，飞起美丽的孔雀； 西湖，西湖，飞起美丽的孔雀； 西湖，西湖，飞起金色的凤凰； 西湖，西湖，飞起金色的凤凰； 展开春风的翅膀，要把人间来梳妆。 展开春风的翅膀，要把人间来梳妆。 （白）哪个姑娘不爱美，爱美就爱孔凤春。 哪个姑娘不爱美，爱美就爱孔凤春。 百年的孔凤春化妆品厂为人们艳丽多彩的生 献上朵朵鲜花。 活，献上朵朵鲜花。 孔凤春，孔凤春—— （唱）孔凤春，孔凤春
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本章提要
广播广告的种类与特点 文案对广播媒体特性的配合与表现 广播广告文案的写作要点
第一节 广播广告的种类与特点 一、广播广告的种类
一、广播广告的种类
（一）单口广播广告
定义： 定义：它是一种直接由播音员或电波广告演 员将广告信息播报出来的形式。 员将广告信息播报出来的形式。
深圳《青青世界》的广播广告文案： 深圳《青青世界》的广播广告文案：
（舒缓的笛声——） 舒缓的笛声 ） 告别了城市的喧嚣。 女：告别了城市的喧嚣。 在宁静的夜里， 在宁静的夜里， 我的思绪已经飘到了远方， 我的思绪已经飘到了远方， 眼前又浮出童年时的故乡， 眼前又浮出童年时的故乡， 那葱茏的远山和青青草坡上打着盹儿的羔 羊， 慈祥的爷爷叼着烟袋在嗡嗡的蜜蜂声中， 慈祥的爷爷叼着烟袋在嗡嗡的蜜蜂声中， 看守着他的蜂场。 看守着他的蜂场。
少女声：可日出您也能听见吗？ 少女声：可日出您也能听见吗？ 老年男声（充满激情地）：你听。（ ）：你听。（音乐声转为 老年男声（充满激情地）：你听。（音乐声转为 激昂）太阳出来时，大海对它欢呼着， 激昂）太阳出来时，大海对它欢呼着，我虽然看 不见，但我心里却感觉到了。 不见，但我心里却感觉到了。 乐声渐强，随着男声结束，达到高潮） （乐声渐强，随着男声结束，达到高潮） 少女声（兴奋地）：老爷爷，我听见了， ）：老爷爷 少女声（兴奋地）：老爷爷，我听见了，我听见 太阳走过来了！ 了，太阳走过来了！ 男声旁白：只要我们心中拥有太阳， 男声旁白：只要我们心中拥有太阳，生活就永远 充满希望！ 充满希望！
四.组合式广播广告文案
定义：指按照一定的要求和规律，将以上三种方式组合起来， 创造出一种全新的效果。 主要形式：现场新闻式、广播剧式、戏曲式。
1.现场新闻式 1.现场新闻式
是一种利用新闻现场报道的方式，将新闻事 件与传播广告信息结合在一起的而成的文案。 例如，沈阳红药广播广告文案。
辽宁人民广播电台，听众朋友们， 辽宁人民广播电台，听众朋友们，现在我们在 沈阳市人民体育场内向您转播辽营队同东宝队 的足球比赛的实况。 的足球比赛的实况。 现在比赛已经进入了关键时刻，辽营队18号断 现在比赛已经进入了关键时刻，辽营队 号断 带球突破，过了一个队员， 球，带球突破，过了一个队员，又过了一个队 第三名队员上来阻截。东宝队9号队员倒地 员，第三名队员上来阻截。东宝队 号队员倒地 铲球。不好， 号队员摔倒了 号队员摔倒了， 铲球。不好，18号队员摔倒了，看样子摔得不 轻啊！ 轻啊！ 旁白）不要着急，我们有部优产品——沈阳 （旁白）不要着急，我们有部优产品 沈阳 红药！ 红药！
二.对话式广播广告文案 对话式广播广告文案
定义：是指通过两个或两个以上的人物 相互交谈的方式，将创意核心和主诉信 息介绍出来。
对话式广播广告文案的类型： 对话式广播广告文案的类型：
1、日常对话式
即模拟日常生活谈话的广播广告文案。
“翠竹牌饲料添加剂”广播广告文案 翠竹牌饲料添加剂” 翠竹牌饲料添加剂
2、表演对话式
指模拟小品、话剧、相声等文艺形式的对话， 使之变得生动活波。
广播公益广告身残志坚《听太阳篇》 广播公益广告身残志坚《听太阳篇》
（海浪声，舒缓的音乐起） 海浪声，舒缓的音乐起） 女声旁白：凌晨， 女声旁白：凌晨，一个快要失明的少女来到海 想要最后看一眼海上日出， 边，想要最后看一眼海上日出，一位伫立在礁 石上的老人出现在她模糊的视线里。 石上的老人出现在她模糊的视线里。 少女声：老爷爷，你也是来看日出的吗？ 少女声：老爷爷，你也是来看日出的吗？ 老年男声（温和地）：我是来听日出的。 ）：我是来听日出的 老年男声（温和地）：我是来听日出的。 少女声：听日出？ 少女声：听日出？ 老年男声：我的眼睛三十年前就看不见了。 老年男声：我的眼睛三十年前就看不见了。
有声语言必须具备如下特点： 有声语言必须具备如下特点：
（1）具体形象性。能够唤起受众的想象和联想，在 听众脑海中形成画面或图像。 （2）亲切真实感。充分发挥广播媒体"固有的温暖 特性和陪伴功能"，通过亲切的话语，与受众心心相 通，使信息平添真实感。 （3）轻松愉悦性。让听众感到轻松愉快，能激起人 们的欣赏兴趣。 （4）悦耳相关性。每句话，每个字音都应悦耳动听， 富于节奏感和音乐美。信息代言人应与信息密切相 关，其声音应与广告目标吻合、一致。
如，参参口服液广播广告文案《朋友，我给你讲个故事》 参参口服液广播广告文案《朋友，我给你讲个故事》
压混） （音乐起——压混） 音乐起 压混 在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参， 在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参， 体格健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参， 体格健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗 条，来自遥远的美国。那么是谁做的大媒，使这对 来自遥远的美国。那么是谁做的大媒， 国籍不同的夫妻和睦相处，心心相印呢？ 国籍不同的夫妻和睦相处，心心相印呢？原来是杭 州胡庆余堂制药厂的古一先生。 州胡庆余堂制药厂的古一先生。后来他们生了孩子 取名叫参参。小参参取了父母的优点， 取名叫参参。小参参取了父母的优点，而且爱打抱 不平，很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。 不平，很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。朋 友，听了我的故事，我相信您一定会喜欢这清火滋 听了我的故事， 补的参参口服液的。 补的参参口服液的。
耳边传来山间流水的叮咚和微风流过树梢 间的脆响。 间的脆响。 那是童年的青青世界， 那是童年的青青世界， 如今到哪里去找？ 如今到哪里去找？ 男：让每个人都可以在都市中找到这片纯 净的青青世界。 净的青青世界。 女：深-圳-青-青-世-界 圳青青世界
2.讲故事式 2.讲故事式
它通过精心构思的有头有尾的小故事或情节 片断来传播信息内容，类似于小说。
2.语言不同于文字 2.语言不同于文字
语言和文字是两个不同的概念。语言是声音和意义 组合而成的复合物，它的接受器官是人的听觉。而 文字是记录和传达语言的书写符号，它的接受器官 是视觉（盲文靠触觉传播，这是一种例外）。 有人把文字而不是语言说成是广播广告的要素，显 然是混淆了语言和文字这两个不同的概念。文字只 能是供阅读的印刷广告等的要素，语言才是供人听 的广播广告的要素。
4.节目式 4.节目式
例如，日本寿司饭店三得利威士忌广播广告： 例如，日本寿司饭店三得利威士忌广播广告：
解说：各位晚安， 百人音乐会” 解说：各位晚安，“百人音乐会”这个节目由制造洋酒具 年历史的寿司饭店向您提供， 有60年历史的寿司饭店向您提供，欢迎收听。 年历史的寿司饭店向您提供 欢迎收听。 音乐：肖邦作品，溪流，鸟鸣。 音乐：肖邦作品，溪流，鸟鸣。 解说：人生短暂，艺术长久， 解说：人生短暂，艺术长久，优秀的作品经得起悠久岁月 的考验。同样，发挥杰出创造力而生产的优秀洋酒， 的考验。同样，发挥杰出创造力而生产的优秀洋酒，也经 得起岁月的检验。具有60年传统的世界名酒 年传统的世界名酒SANTORY， 得起岁月的检验。具有 年传统的世界名酒 ， 是日本最适宜酿造洋酒的地方山崎出品的。 是日本最适宜酿造洋酒的地方山崎出品的。在木桶内无声 透明的东西夜以继日地沉睡， 年 透明的东西夜以继日地沉睡，10年、20年、30年，随着 年 年 时间的流逝越来越陈香。 时间的流逝越来越陈香。
单口广告的形式
1.诗歌朗诵式 1.诗歌朗诵式 2.讲故事式 2.讲故事式 3.日记式 3.日记式 4.节目式 4.节目式
百度文库
1.诗歌朗诵式
在单口广播广告中，充满激情的诗歌朗诵， 在单口广播广告中，充满激情的诗歌朗诵， 凭借抑扬顿挫的语音节奏和富于感染力的情 绪性话语来表达创意核心，打动听众。 绪性话语来表达创意核心，打动听众。
甲：八戒，你的子孙长得可真快呀！ 八戒，你的子孙长得可真快呀！ 猴哥，它们长慢了，市场上就没有猪肉供应啦！ 乙：猴哥，它们长慢了，市场上就没有猪肉供应啦！ 它们为何长得如此之快？ 甲：它们为何长得如此之快？ 那是因为它们服用了翠竹牌添加剂。 乙：那是因为它们服用了翠竹牌添加剂。 翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药？ 甲：翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药？ 这位神仙啊，就是广州军区后勤部。 乙：这位神仙啊，就是广州军区后勤部。他们炼就了 翠竹牌添加剂。 翠竹牌添加剂。 甲：八戒啊，祝你多子多孙！ 八戒啊，祝你多子多孙！ 这就全靠翠竹牌添加剂啦！ 乙：这就全靠翠竹牌添加剂啦！
音响：清脆的开木樽的声音。 音响：清脆的开木樽的声音。 解说：朋友们，酒桶已经打开了， 解说：朋友们，酒桶已经打开了，满室都飘荡着 一股SANTORY的芳香。看！一滴滴像琥珀一样 的芳香。 一股 的芳香 发出光芒。陈年的好酒，正像是古典音乐的馥郁。 发出光芒。陈年的好酒，正像是古典音乐的馥郁。 音乐： 咕咕”斟酒声，冰块落入杯中的“叮当” 音乐：“咕咕”斟酒声，冰块落入杯中的“叮当” 撞击声。带着田园色彩的舒缓乐曲轻轻飘荡。 撞击声。带着田园色彩的舒缓乐曲轻轻飘荡。 解说： 解说：您现在最美好的伴侣是一杯放一块冰的世 界名酒SANTORY和一曲世界名曲，让自己完全 和一曲世界名曲， 界名酒 和一曲世界名曲 沉浸在美妙的境界里。 沉浸在美妙的境界里。
二.广播广告的特点 广播广告的特点
1、广播广告音响的感染性 源于声音的丰富性及其多构建的听觉形象 源于声音所能带来的丰富联想
1.有声语言在广播广告中的特点 1.有声语言在广播广告中的特点
广播广告的语言要素更直接地说就是广播广告中的 人声，包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、 人声，包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、 嘈杂声等等。其中，话语声， 嘈杂声等等。其中，话语声，即有声语言是最主要 也是三种构成要素中最重要的。 的，也是三种构成要素中最重要的。有声语言是广 播广告中用以塑造形象， 播广告中用以塑造形象，传达广告信息的主要工具 和手段。也是听众辩析、接受信息的唯一途径。 和手段。也是听众辩析、接受信息的唯一途径。因 有声语言在广播广告中是举足轻重， 此，有声语言在广播广告中是举足轻重，决定成败 的关键性要素。 的关键性要素。
3.日记式 3.日记式
指借虚构的广告产品使用者所写的日记，来 表达自己在生活中使用某种产品的美好的切 身体验。
台湾地区彪马运动鞋广播广告文案： 台湾地区彪马运动鞋广播广告文案：
（男声） 男声） 我是个庸庸碌碌的上班族， 我是个庸庸碌碌的上班族，不过在平淡的生活 我倒有一样法宝——PNMA。 中，我倒有一样法宝 。 星期一，我喜欢走仁爱林荫道来公司， 星期一，我喜欢走仁爱林荫道来公司，借以平 和我的“星期一忧郁症” 和我的“星期一忧郁症”。 星期二，故意挑公司后的小巷道，多绕些路， 星期二，故意挑公司后的小巷道，多绕些路， 只为了听听附近住家起床号的声音。 只为了听听附近住家起床号的声音。 星期三，我会从小学旁经过， 星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生命 活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。 活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。 星期四，我真实地来一段慢跑。 星期四，我真实地来一段慢跑。 口白渐弱） （口白渐弱）
2.广播剧式 2.广播剧式
是一种以话剧为基础，配上相适应的音乐、 音响或旁白而形成的一种广播广告文案。 例如，美国《时代》周刊的广播广告文案。
3.戏曲式 3.戏曲式
即通过中国老百姓喜闻乐见的各种传统的戏 曲（京剧、秦腔、越剧、川剧、吕剧、评剧、 黄梅戏、粤剧、豫剧等）方式，来表达创意 核心，传播广告信息。