市场研究计划书

市场研究计划书——为Palm手机进入中国市场所作

2011年6月

为HP(Hewlett Packard)公司提供

研究员：贺鹏 Peng He

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项目简介

惠普webOS部门（原Palm 公司）

Palm Inc.一直专注于掌上电脑系统的功能改进，让人们可以随时存取和分享最重要的信息。该公司针对一般消费者、移动化专业人士，以及商务人士推出的产品，包括 Palm(R) 掌上电脑、Palm TreoTM 智能手机、Palm LifeDriveTM 移动生活家，还有软件、服务，以及配件产品。Palm 产品通

过特定网站、零售商、经销商，以及无线网络运营商营销全球各国。

Palm webOS

嵌入式操作系统，以Linux内核为主体并加上部份Palm公司开发的专有软件。它主要是为Palm 智能手机而开发。该平台于2009年1月8日的拉斯维加斯国际消费电子展宣布给公众，并于2009

年6月6日发布。该平台是事实上的PalmOS继任者，webOS将在线社交网络和Web 一体化作为

重点。第一款搭载webOS系统的智能手机是Palm Pre，于2009年6月6日发售。

2010年04月29日，惠普以12亿美元，每股美元的价钱收购 Palm。2011年2月惠普在美国旧金

山WebOS特别发布会上正式推出了基于webOS系统的三款新产品，包括TouchPad平板电脑以及Veer和Pre 3智能手机。

中国手机市场主要由诺基亚、苹果和安卓主导，其中诺基亚占据绝对优势。

市场概览

在移动互联网时代，手机和电脑的界限已经模糊不清，我们将具有便携性同时拥有智能操作系统

的设备称为智能手持设备，这其中包括平板、上网本、播放器和手机等。

WebOS系统的手机在中国目前的占有率和品牌知晓度都很低，除了少数玩家以外，普通人甚至不

知道这个系统和这个品牌。中国市场是除了美国之外的世界第二大智能手机市场，因此想要在智

能手持设备上取得成功，中国是必须把握的市场。惠普总裁提出要把webOS做成世界第一的系统，从用户保有量上看，美国市场和中国市场是兵家的必争之地。其中美国市场主要是大量的成熟用户，这些用户拥有不止一台手机，可能已经尝试过IOS、Android，Blackmarry等操作系统，他们有尝试新鲜事物的习惯。而在中国，尽管手机普及率日渐提高，但与美国相比，处在完全不同的发

展阶段，使用智能手机的用户还是少数，目前智能手机的市场份额还不大，未来有着广阔的市场

操作空间。

研究对象和目标

本次市场研究的目标是为Palm手机进入中国市场作前期的研究准备，可以分为以下子目标：

发现中国用户的手机使用习惯，旨在发现目标客户群

这个目标是为了考察潜在消费者的行为习惯，在用户购买手机时，哪些因素会影响他们的决策。这项研究将会关注目前多少用户将会在未来三年内更换智能手机。目前使用智能手机的用户是哪些。

智能手机市场的市场研究，旨在发现产品的独特卖点

这个目标是为了分析目前中国手持设备市场的基本情况，研究目前的用户手中主要的智能操作系统是什么，分析用户能够拥有的操作体验。如果webOS能够给用户带来全新的体验，这必将成为一大卖点，同时会保证我们在中国市场取得成功。

产品的发布和分销渠道，旨在发掘最好的信息传递平台

中国的民众获得信息的渠道包括电视、广播、网络和户外广告等。我们的研究将决定哪种是投资回报最高的信息传递渠道，哪种方式是效果最好的信息传递渠道，为公司的最终决定提供最全面的信息。

研究方法

研究将包括三个阶段：第一阶段将会尽可能搜集到最全面信息包括数据和观点；第二阶段将会作出定性研究，为下一阶段定量研究的问卷设作出参考；第三阶段将会进行问卷调查并利用问卷调查的结果作出定量的研究。

基本面研究：

目的：全面收集信息外部数据和内部数据

数据来源包括第三方研究机构的研究报告和研究结果、官方的统计报告、业内名人的信息分享以及竞争对手的财务报告。这些信息将为我们对于整个问题的认识更加透彻。

通过以上研究我们将会得到以下信息：

•中国的手机市场总体销售额是多少？

•中国用户最喜欢的品牌是哪些，这些品牌具有什么样的特性？

•中国用户目前使用手机最常用的功能包括哪些？

•中国用户觉得目前手机在哪些方面不能满足他们的需求？

•塞班、苹果、安卓操作系统他们更看好哪个？

•不同地区的用户对于手机需求的差别？

•目前最有效的信息传播手段是什么？

研究过程

数据的采集过程将首先从内部开始，包括往年有多少webOS手机进入中国（主要为非官方渠道），目前的中文软件的数量和质量。我们将会向总公司申请取得这些数据的权限。我们将向他们说明

这项研究的目的尽可能取得最多的数据。我们将会为此进行三次小组讨论来准备出最有利的证据。如果一切顺利我们将会得到：中国市场的用户数量报告；用户的Bug建议提交反馈；目前水货的

分销模式报告。这些内部报告将会让我们更清楚地认识自己的产品。

外部研究将会随之进行。我们会通过查阅或购买一些知名市场研究机构的报告（如艾瑞、尼尔森、易观国际）。我们将会联系美国贸易部门和中国贸易部门的人来获得水货手机的销售情况。我们

也将利用人脉资源获取其他公司的内部信息。当然最基本的是通过公开可查阅的信息利用，包括

互联网和一些公开出版物。

以上采集过程将会为我们的研究提供原始材料。

定性研究：

目的：深入研究前一步采集的资料，发现问题、分解问题

通过上一部基本面的研究，我们对市场有了大致的了解。定性研究阶段我们将运用我们的独立思

考能力给予一些主观性判断。这部分判断将直接影响问卷的设计和调查样本的选择。最终的目标

受众是由这部分主观研究所直接决定的。

通过定性研究我们将会明确以下问题：

•用户是否接受通过手机进行调查并进一步监控他们的使用习惯？

•青年如果选择手机作为礼物，对于其的标准是怎样的？

•哪个群体的人更易接受webOS操作系统？

•影响购买的最大因素除了价格还有什么？

•用户在买手机前通常要做哪些准备？

•用户是否喜欢一部备用机一部智能机的配置？

用户分组和样本选择

我们将中国市场分为三个部分：

只有更多的重度使用者参与的现象。

研究过程

我们将会像更多当地的人介绍产品，并且传递惠普公司和鲁宾斯坦的核心价值观以获取更多的反馈。我们的目的是在深入工作的初期做出最明智的判断。我们的团队中将会有不同的人负责不同

的思维范式。我们将会组织三次讨论来分享大家的观点，同时设计问卷调查的雏形。