品牌管理与推广第一章 品牌知识概述

品牌的核心价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我实现 型利益对于某一个具体品牌而言，它的核心价值究竟是以哪一 种为主，这主要应按品牌核心价值可能是三种利益中的一种， 也可能是两种乃至三种都有。
第一节 品牌的内涵及外延
1.4 品牌的外延
品牌的外延包括构成品牌的一切内容，如： ➢ 品牌名称 ➢ 品牌标志物 ➢ 品牌标志字 ➢ 品牌标志色 ➢ 品牌标志性包装
第一节 品牌的内涵及外延
1.3.1 品牌内涵的四个层次
► 品牌是一种商标。 ► 品牌是一种牌子，是金字招牌。 ► 品牌是一种口碑，一种品位，一种格调。 ► 品牌是消费者与产品有关的全部体验。
第一节 品牌的内涵及外延Байду номын сангаас
1.3.2 品牌的核心价值
品牌的核心价值
是指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、 清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、 喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
第一节 品牌的内涵及外延
1.2 品牌的定义
☼ 大卫·奥格威的定义 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、经营、广
告方式的无形总和。 ☼ 美国市场营销协会的定义 品牌是一个名称、术语、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某
个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开 来。 ☼ 《牛津大词典》的定义 品牌是用来证明所以权，作为质量的标志或其他用途，即用以区别和证明品质。
品牌管理与推广第一章 品牌知识概 述
第一节 品牌的内涵及外延
1.1 品牌的由来
↓ 品牌的英文单词是Brand，源自古挪威文Brandr，意思是“灼烧”。人们最初用这 种方式来标记家畜等用于区别私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺人用这种类似 打烙铁的方式在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。 这就是最初的商标，生产者以此为消费者提供担保，同时，此做法也为生产者提供 了法律保护。
↓ 16世纪早期，英国的酒类生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶里，以防不 法商贩偷梁换柱。1835年，苏格兰的酿酒商使用了“Old Smuggler”这一品牌，用 以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量和声誉。
↓ 20世纪50年代，美国奥美广告公司的创办人大卫·奥格威第一次提出了现代意义 上的品牌概念，从此有关品牌是什么的争论延续至今。