品牌管理与推广第一章 品牌知识概述
品牌管理大纲
《品牌管理》大纲第一章品牌概论第一节品牌的内涵一、品牌的定义—传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。
(AMA) 一现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。
"(Kevin Keller, 1998) 一品牌实质品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖主)对交付给买者的产品特征、利益与服务的一贯性承诺。
久负盛名的品牌就是优质质量的保证。
不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。
因此，品牌含义有六个层次：-属性：品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。
-利益：品牌体现某种特定的利益，而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。
-价值：品牌体现生产者的某些价值感。
-文化：品牌附着特定的文化。
-个性：品牌反映一定个性。
-使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌最持久的含义是其价值、文化与个性。
它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。
二、品牌与产品—品牌与产品的区别认知区别：产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。
形成区别：产品是生产部门生产，品牌形成于整个经营环节。
要素区别：产品重在质量与服务，品牌重在定位与传播。
—品牌与产品的联系产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来，品牌核心价值是对产品利益的高度提炼，品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。
产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。
第二节品牌的意义一、品牌对消费者的意义一品牌是消费者购买产品的重要外在线索一购买品牌产品有助保护消费者权益一品牌能降低购买风险一品牌能满足消费者情感需求二、品牌对生产者的意义一培养消费者忠诚一稳定产品的价格一降低新产品投入市场风险一抵御竞争者，保持竞争优势第三节品牌外延的扩大品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体，产品内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。
品牌管理与推广ppt课件
第1章 品牌知识概21述
第2节 品牌的特征 品牌的基本特征
4.品牌的双重特征
• 自然属性是指该品牌所表征的产品显著区别于其他产品的 特性，消费者对此有生理体验并极其忠诚。
• 社会文化属性是指消费者对品牌差异化的心理体验和消费 属性。
第1章 品牌知识概22述
第2节 品牌的特征 品牌的基本特征
三个有利方面： • 保持忠诚度； • 掌握意见建议，提高满意度； • 不会使自己产品和对手产品混淆。
第1章 品牌知识概19述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
2.价值性特征
• 品牌因其具有的优质性能及服务，使其成为一种企业的外 在形象，并成为企业利用外部资源的主题，同时使其在市 场上的覆盖面广、占有率高，必然给企业带来巨大的经济 利益。
宏观与微观相结合的全方位营销
6
什么是品牌？
7
为什么要学习品牌营销？
• 是市场营销的重要组成部分； • 社会对品牌营销专业人才的需求逐年递增； • 奠定品牌管理与推广的理论基础，有利于了
解市场的发展动向； • 为将来找营销方面的工作奠定基础。
8
课本介绍 • 《品牌管理与推广》，李滨著，西安交通
大学出版社，2013,7. • 理论与实践相结合 • 六章理论内容+案例分析
主题或形象得到强化。
第1章 品牌知识概17述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
识别性特征
价值性特征
基本特征
领导性特征
品牌的双重特性
品牌具有明显的排他 性
第1章 品牌知识概18述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
1.识别性特征
是品牌名称、标志物等符号系统带来的外在特征，同时品牌所传递的 隐喻式情感也能显示一个品牌的功能和传达该品牌的内部信息。
品牌管理第1章 品牌基本理论
购买决策、提升消费者的购买 信心和消费满意度
从企业的角度：
经济价值 战略价值
管理价值
第二节 品牌的构成要素
可记忆性
可保护性
构成要素 五标准
有含义性
可适应性
可转换性
品牌要素构成
品牌名称
色彩
标识和标记
第三节 品牌文化
• 品牌文化的内涵 品牌文化是品牌的价值核心，它决定品
我国学者叶明海认为：“品牌是指企 业为满足消费者需要，培养消费者忠诚， 用于市场竞争，而为其生产的商品或劳务 确定的名称、图案、文字、象征、设计或 其互相协调的组合。
王新新认为：“品牌作为标识，代表 了同种产品之间的差异或特征，然而这种 差异和特征并不纯粹是客观的，而是在顾 客（主体）对产品（客体）的认知关系中 形成的。
第一节 品牌的概念与分类
• 品牌的起源及发展阶段
满足需求 生产商生产管理工具 产品标识
品牌的定义
20世纪50年代，美国著名的广告大师大 卫．奥格威（D.Ogiwey）给出比较科学的品牌概 念，有关品牌的理论研究才得以正式开始。品牌 的定义最早是从品牌的功能角度来界定的，品牌 是产品识别的符号、标记。
实现品牌个性差异化
增强产品的市场竞争力
品牌 文化构成
品牌 物质文化
品牌 精神文化
品牌 行为文化
产品特质 符号集成
品牌 营销行为
品牌 传播行为
品牌 个人行为
• 案例分析：梅赛德斯－奔驰，闪闪的星徽 • 思考题 1、梅赛德斯－奔驰品牌由哪些要素构成? 2、梅赛德斯－奔驰的品牌文化是怎样塑造的，
对我国汽车品牌的塑造有哪些借鉴作用？
企业品牌管理与市场推广策略
企业品牌管理与市场推广策略第一章品牌管理概述 (3)1.1 品牌定义与价值 (3)1.1.1 品牌定义 (3)1.1.2 品牌价值 (3)1.2 品牌管理的重要性 (3)1.2.1 提升企业竞争力 (4)1.2.2 优化资源配置 (4)1.2.3 增强消费者忠诚度 (4)1.2.4 提高企业知名度 (4)1.3 品牌管理的发展历程 (4)1.3.1 传统品牌管理阶段 (4)1.3.2 现代品牌管理阶段 (4)1.3.3 数字化品牌管理阶段 (4)1.3.4 社会化品牌管理阶段 (4)第二章品牌战略规划 (4)2.1 品牌定位 (4)2.2 品牌目标设定 (5)2.3 品牌战略规划流程 (5)第三章品牌形象塑造 (5)3.1 品牌视觉识别系统 (6)3.1.1 企业标志 (6)3.1.2 标准字 (6)3.1.3 标准色 (6)3.1.4 辅助图形 (6)3.2 品牌文化内涵 (6)3.2.1 企业使命 (6)3.2.2 价值观 (6)3.2.3 企业文化 (6)3.3 品牌形象宣传与推广 (7)3.3.1 广告 (7)3.3.2 公关 (7)3.3.3 线上线下活动 (7)第四章品牌传播策略 (7)4.1 品牌传播渠道 (7)4.2 品牌传播内容 (7)4.3 品牌传播效果评估 (8)第五章市场调研与竞品分析 (8)5.1 市场调研方法 (8)5.2 竞品分析策略 (9)5.3 市场分析与预测 (9)第六章产品策划与包装 (10)6.2 产品包装设计 (10)6.3 产品生命周期管理 (10)第七章市场推广渠道 (11)7.1 线上推广渠道 (11)7.1.1 搜索引擎营销 (11)7.1.2 社交媒体营销 (11)7.1.3 内容营销 (11)7.1.4 电子商务平台 (12)7.1.5 邮件营销 (12)7.2 线下推广渠道 (12)7.2.1 门店推广 (12)7.2.2 公关活动 (12)7.2.3 线下广告 (12)7.2.4 口碑营销 (12)7.3 跨渠道整合推广 (12)7.3.1 线上线下融合 (12)7.3.2 跨平台合作 (12)7.3.3 内容整合 (13)7.3.4 数据分析 (13)7.3.5 营销自动化 (13)第八章市场推广策略 (13)8.1 价格策略 (13)8.2 促销策略 (13)8.3 营销渠道策略 (14)第九章媒体投放与广告 (14)9.1 媒体投放策略 (14)9.1.1 受众定位 (14)9.1.2 媒体选择 (15)9.1.3 投放时间 (15)9.1.4 投放频率 (15)9.2 广告创意与制作 (15)9.2.1 创意构思 (15)9.2.2 素材选取 (15)9.2.3 设计制作 (15)9.3 广告效果评估 (15)9.3.1 曝光量 (15)9.3.2 率（CTR） (16)9.3.3 转化率 (16)9.3.4 投入产出比（ROI） (16)9.3.5 数据分析 (16)第十章网络营销与社交媒体 (16)10.1 网络营销策略 (16)10.2 社交媒体营销 (17)第十一章品牌危机管理 (18)11.1 危机识别与预警 (18)11.2 危机应对策略 (19)11.3 危机恢复与重塑 (19)第十二章品牌管理评估与优化 (20)12.1 品牌管理评估指标 (20)12.2 品牌管理优化策略 (20)12.3 持续改进与创新发展 (21)第一章品牌管理概述在现代市场经济中，品牌作为企业竞争的核心要素之一，对企业的发展具有重要意义。
酒店品牌建设与管理第一章 酒店品牌概述
国际品牌
国内品牌
地区品牌
四、按品牌来源划分
自由品牌
外来品牌
嫁接品牌
五、按品牌原创性划分
分类品牌
酒店对其经营的各种酒店 产品按照某一标准进行分 类，对每一类别的产品冠 以各自独立的品牌 。
母子品牌
酒店对其经营的酒店产 品冠以两个品牌，即 “母品牌+子品牌”。
六、按品牌生命周期划分
第四节 酒店品牌的作用
一、品牌是促进酒店资本增值的重要途径 二、品牌是推动酒店市场扩张的重要工具 三、品牌是展示酒店形象的有效手段 四、品牌是提高酒店市场顾客忠诚的重要方式
本章小结
进入品牌竞争时代，品牌成为酒店在激烈的市场竞争 中获取比较竞争优势的重要手段。品牌竞争作为一种更高级 的竞争方式，成为了酒店业发展的趋势。本章在阐释酒店品 牌的概念、内涵的基础上，分析了酒店品牌的特征，主要包 括专有性、识别性、无形性、价值性；根据品牌档次、品牌 市场地位、品牌辐射区域、品牌来源、品牌原创性和品牌生 命周期对酒店品牌类型进行划分；最后，分析品牌对现代酒 店发展的重要作用。
酒店品牌建设与管理
第一章 酒店品牌概述
第一节 酒店品牌的内涵
酒店品牌是酒店产品、服务的标识与内涵价值的综合 体；它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、 品牌色彩、品牌包装和商标等众多要素组成，它是在 消费者心目中建立起来的酒店文化、经营理念、产品 品质、服务特色等综合形象。
酒店品牌是一个标识识别系统，包括品牌名称、品牌标志、 品牌语言等识别要素，以方便顾客识别酒店的产品与服务。
酒店品牌是消费者对酒店的企业文化、经营理念、产品品质、 服务特色等形成的认知、评价、印象、联想等多方面内容的综 合。
酒店品牌是企业重要的无形资产之一。
品牌管理1-2章
第1 章
品牌知识概述
第2章 品牌发展史
1 2 3
西方国家品牌发展史
西方国家品牌发展的特点
中国品牌发展的特点
第2 章
品牌发展史
第2章 品牌发展史
1
重点
•论述品牌发展的各个阶段及特点。
第2 章
品牌发展史
第1节 西方国家品牌发展史
以消费者 为中心和 品牌驱动
品牌购并渐成趋势、 消费者成熟阶段 以偶像来驱动的 品牌营销阶段
品牌管理与推广
成绩考核
考 核 方 式
总成绩=平时成绩+期末成绩 平时成绩包括： • 考勤 • 课堂表现 • 作业
什么是市场营销？
双方经营顾客关系， 以使双方受益 创造、传送价值 企业
沟
盈利
通
顾客
市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营
顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种 组织功能与程序，是一种最直接有效的营销手段。
第2 章
品牌发展史
第1节 西方国家品牌发展史 2.产品物质差异营销阶段
• 在这一阶段开始商品品牌化，真正大规模的商品品牌化开 始于19C中叶。许多品牌在1830-1870年间的工业革命时代 诞生，原因有四：
人口增长和城市化趋势令人们对包装好的商品需求大增。 成批生产的方式及大大改善的基础设施（如交通），使商品 跨区销售。
第1 章
品牌知识概述
第2节 品牌的特征 商标与品牌
商标
商标构件相对较小。
85商标权有国界。
区别
品牌
品牌构件相对较大。 品牌使用无国界。 品牌的使用由企业自主决定。
构件 国界
商标需经法律程序审批。 69 商标的有效性取决于法律。
2024年市场推广与品牌管理培训资料
技术创新对市场推广与品牌管理的影响
增强竞争力
企业通过技术创 新提升品牌竞争
力
拓展市场空 间
技术创新带来更 广泛的市场拓展
机遇
提升用户体 验
技术创新提供更 好的用户体验和
服务品质
市场推广与品牌管理的未来发展方向
数字营销
加强数据分析 个性化营销策略 跨平台整合
社交媒体
社交化品牌内容 社区运营 社交广告
● 04
第4章 市场推广与品牌管理 的技术创新
区块链技术在市 场推广与品牌管
理中的应用
区块链技术作为一种 去中心化、不可篡改 的技术手段，被广泛 应用在市场推广和品 牌管理领域。通过区 块链技术，企业可以 建立透明的数据记录， 提升信息安全性，建 立信任机制，增强品 牌的可信度和声誉。 这种技术创新为现代 企业的市场推广和品 牌管理提供了革命性
感谢观看
THANKS
创新品牌管理案例分享
创新策略
某企业在品牌管理中采取 了创新的策略 成功突破传统模式，获得 市场认可
价值分析
探讨创新品牌管理对企业 发展的重要性 案例分享带来的价值和启 示
成功经验
探讨创新品牌管理的成功 经验 如何应用于实际营销中
市场影响
创新品牌管理对市场的影 响和变革 企业如何积极应对市场挑 战
创新思维
鼓励员工提出创新想法 快速试错，不断改进
人才培养
培养团队的市场营销专业 知识 引进新鲜血液，注入活力
网络营销
加强网络推广，提升品牌 知名度 探索新的营销渠道
用户体验
优化产品和服务体验 关注用户反馈，不断改善
结语
2024年将是市场推广与品牌管理领域迎来挑战 与机遇的一年，企业需要密切关注行业变化，灵 活应对，不断提升自身的营销能力和品牌管理水 平。面对未来的挑战，唯有不断学习和创新，才 能取得成功。ຫໍສະໝຸດ 本土企业在市场推广中的成功之路
第一章 概述 品牌策划与管理
第一节品牌理论的衍生一、品牌的衍生和发展（一）品牌的衍生1. 古代社会的品牌概念2. 现代意义的品牌概念（二）品牌的发展（制造商）1. 生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础2．品牌管理制度的发展3.全球化市场为品牌发展提供了无限的空间（三）品牌的发展（经销商）二、品牌理论的提出与发展（一）大卫•奥格威的品牌形象理论1.品牌形象应具有个性特征2.广告活动是对品牌的长程投资3.传播品牌形象比单纯强调产品功能特征要重要得多4. 塑造品牌形象可以满足消费者的心理需求（二）品牌定位理论（三）基于顾客价值创造的品牌创建理论1. 品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值2.评价品牌创建成功与否的八个要素（四）基于品牌识别的品牌创建理论1. 品牌识别系统的建设2. 品牌识别系统理论的贡献第二节品牌的本质与构成一、品牌概念的界定（一）品牌概念的形成1. 品牌专家对品牌形成原因的探讨2. 品牌概念形成的社会背景（二）品牌概念的定义1. 品牌专家对品牌的定义2. 笔者对品牌的定义二、品牌的构成（一）品牌的内在属性（二）品牌的精神属性1.商品的双重属性2.广告强化品牌精神（三）品牌的外在属性1.品牌名称2.包装3.价格三、品牌形象（一）品牌形象的定义1. 品牌专家对品牌形象的定义2.笔者对品牌形象的定义（二）品牌形象的构成（三）品牌形象的形成1.归纳推理2.演绎推理（四）消费者对品牌形象的记忆四、品牌价值（一）品牌价值的概念（二）品牌价值的构成1.品牌的功能价值2.品牌的附加价值3.品牌的资产价值第三节品牌的作用一、品牌与国家层面的关系（一）品牌与国民经济存在相关性（二）品牌是国家形象的一种象征二、品牌与企业层面的关系（一）创造市场产权和占有率（二）形成竞争防线（三）提供通路上的杠杆力（四）影响现金流状况（五）获得更高的边际收益（六）应对环境变化三、品牌与消费者的关系（一）作为建构身份的象征性意义（二）减少交易费用（三）减少消费者的认知不协调第一节品牌理论的衍生一、品牌的衍生和发展（一）品牌的衍生品牌（Brand）的单词出现据说起源于中世纪（公元476--1492年）的古挪威语，意思是在牛身做上的标识，以便分清财产的归属。
酒店行业酒店品牌建设与推广手册
酒店行业酒店品牌建设与推广手册第一章：酒店品牌建设概述 (2)1.1 品牌建设的重要性 (3)1.2 品牌建设的基本原则 (3)第二章：酒店品牌定位与规划 (4)2.1 品牌定位策略 (4)2.2 品牌规划与设计 (4)2.3 品牌形象塑造 (5)第三章：酒店品牌核心价值塑造 (5)3.1 核心价值提炼 (5)3.1.1 分析酒店特色与优势 (5)3.1.2 研究目标客户群需求 (5)3.1.3 核心价值提炼 (6)3.2 核心价值传播 (6)3.2.1 线播 (6)3.2.2 线下传播 (6)3.3 核心价值实现 (6)3.3.1 优化服务流程 (6)3.3.2 打造特色产品 (6)3.3.3 强化品牌形象 (6)第四章：酒店品牌管理体系构建 (7)4.1 品牌管理体系设计 (7)4.2 品牌管理组织架构 (7)4.3 品牌管理流程与制度 (7)第五章：酒店品牌营销策略 (8)5.1 品牌营销理念 (8)5.2 品牌营销渠道 (8)5.3 品牌营销活动策划 (9)第六章：酒店品牌推广渠道 (9)6.1 线上推广渠道 (9)6.1.1 社交媒体平台 (9)6.1.2 在线旅行社（OTA） (9)6.1.3 搜索引擎优化（SEO） (10)6.1.4 内容营销 (10)6.2 线下推广渠道 (10)6.2.1 传统媒体 (10)6.2.2 户外广告 (10)6.2.3 线下活动 (10)6.3 跨界合作推广 (10)6.3.1 与电商平台合作 (10)6.3.2 与旅游相关企业合作 (10)6.3.3 与文化、艺术、体育等领域合作 (10)6.3.4 与公益组织合作 (10)第七章：酒店品牌形象宣传与广告 (11)7.1 品牌形象宣传策略 (11)7.2 品牌广告策划与制作 (11)7.3 品牌宣传效果评估 (12)第八章：酒店品牌危机管理 (12)8.1 危机识别与预警 (12)8.1.1 危机识别 (12)8.1.2 预警机制 (12)8.2 危机应对策略 (13)8.2.1 信息披露 (13)8.2.2 负面舆论引导 (13)8.2.3 主动承担责任 (13)8.2.4 加强内部管理 (13)8.3 危机后品牌形象恢复 (13)8.3.1 评估危机影响 (13)8.3.2 制定恢复计划 (13)8.3.3 优化服务质量 (13)8.3.4 加强品牌宣传 (14)8.3.5 建立长期品牌战略 (14)第九章：酒店品牌培训与员工素质提升 (14)9.1 品牌培训体系构建 (14)9.2 员工素质提升策略 (14)9.3 品牌理念融入企业文化 (15)第十章：酒店品牌客户关系管理 (15)10.1 客户关系管理理念 (15)10.2 客户关系管理策略 (16)10.3 客户满意度提升 (16)第十一章：酒店品牌评价与监测 (16)11.1 品牌评价体系构建 (16)11.2 品牌监测方法 (17)11.3 品牌改进与优化 (17)第十二章：酒店品牌建设与推广案例分析 (18)12.1 成功案例解析 (18)12.1.1 某国际连锁酒店品牌 (18)12.1.2 某本土酒店品牌 (18)12.2 失败案例分析 (19)12.2.1 某豪华酒店品牌 (19)12.2.2 某经济型酒店品牌 (19)12.3 案例启示与建议 (20)第一章：酒店品牌建设概述1.1 品牌建设的重要性我国经济的快速发展，酒店行业竞争日益激烈，品牌建设成为提高酒店核心竞争力的重要途径。
朱立《品牌管理》(第2版)第一章 品牌及品牌理论
微笑曲线
利
设计
润
生产
营销（品牌）
Design
Made In China
Marketing
产业链
• 单纯从事生产加工，获得的利润是产业链的最少的部分
跨国公司的发展趋势
资本输出
技术输出
品牌输出
雀巢咖啡产自广东东莞和黑龙江双城， 皮尔·卡丹实际上出自天津津达西服厂的工人师傅之手。
• 中国铅笔
• 出口到香港的铅笔140支才卖2美元，港商为其重新包装 为每盒3支，贴上自己的品牌卖到美国，每盒可卖10美元。 140支可卖466美元，两者相差233倍！
• 中国衬衫
• 中国无品牌的丝绸衬衫标价25美元，沦为墨西哥人和黑 人的工作服；而同样的衣服只要贴上意大利品牌，则可 卖到900美元。
另外广告上还配有这样的文案：假如戴安娜乘坐的是沃尔沃，而不 是奔驰，或许还有生还的机会，要买就买沃尔沃吧。
四、品牌的作用
PART 03
品牌理论的发展
品 牌 管 理 流 程
一、品牌理论的纵深发展
品牌定位理论 品牌资产理论 品牌关系理论 品牌生态理论 品牌竞争理论 品牌精神理论
品牌管理
Brand Management
指定教材
参考教材
Rules of the Game 上课规定
Keep your time
守时间
Take notes
记笔记
Workshop Rules
Stay involved
参与
Turn off your mobile phone
不接听电话
Grading 评分标准
第三，品牌资产增 强企业竞争优势， 提升企业竞争力
古董行业品牌推广方案
古董行业品牌推广方案第一章：品牌概述 (2)1.1 品牌背景 (2)1.2 品牌定位 (2)1.3 品牌价值 (2)第二章：市场分析 (3)2.1 行业现状 (3)2.2 市场需求 (3)2.3 竞争对手分析 (3)第三章：品牌战略 (4)3.1 品牌发展目标 (4)3.2 品牌拓展策略 (4)3.3 品牌营销策略 (5)第四章：产品策划 (5)4.1 产品定位 (5)4.2 产品系列规划 (5)4.3 产品包装设计 (6)第五章：渠道拓展 (6)5.1 线上渠道建设 (6)5.2 线下渠道布局 (6)5.3 跨界合作 (7)第六章：营销推广 (7)6.1 网络营销 (7)6.2 线下活动 (8)6.3 媒体合作 (8)第七章：品牌形象建设 (9)7.1 品牌视觉识别系统 (9)7.2 品牌形象宣传 (9)7.3 品牌故事传播 (9)第八章：客户服务 (10)8.1 客户服务理念 (10)8.2 客户服务渠道 (10)8.3 客户满意度提升 (10)第九章：风险控制与合规 (11)9.1 行业法规遵循 (11)9.2 风险预防与应对 (11)9.3 合规经营 (12)第十章：品牌评估与持续优化 (12)10.1 品牌评估指标 (12)10.2 品牌优化策略 (13)10.3 持续发展计划 (13)第一章：品牌概述1.1 品牌背景古董行业作为我国传统文化的重要组成部分，承载着悠久的历史底蕴和丰富的文化内涵。
社会经济的快速发展，古董市场逐渐繁荣，越来越多的投资者和收藏爱好者涌入这一领域。
我国古董行业拥有众多知名品牌，这些品牌凭借其独特的经营理念、丰富的产品资源和专业的服务团队，在市场中占据了重要地位。
本品牌正是在这样的背景下应运而生，旨在传承和发扬我国古董文化，为消费者提供高品质的古董收藏及投资服务。
1.2 品牌定位本品牌定位于高端古董收藏市场，以传承和弘扬我国古董文化为核心价值观，致力于为消费者提供涵盖瓷器、玉器、字画、杂项等在内的全品类古董收藏及投资服务。
市场营销中的品牌管理
市场营销中的品牌管理第一章概述品牌是一家企业的核心资产，它是企业在市场中竞争和占领市场地位的不可缺少的力量。
品牌管理作为企业市场营销中的一个重要组成部分，对于企业的市场竞争力和长期发展具有举足轻重的作用。
本文将从品牌的定义和构成、品牌管理的基本概念和原则、品牌策略和品牌营销等方面来探讨市场营销中的品牌管理。
第二章品牌的定义和构成品牌是消费者对产品或服务的感知和认同，是一种在消费者心中形成的符号、形象和信誉，它体现了产品或服务的独特性、价值和品质。
品牌由两部分构成：品牌标识和品牌形象。
品牌标识是品牌识别的标志，如商标、专利、版权等，它为消费者提供了区分品牌的依据。
品牌形象则是品牌的整体形象，它包括品牌的声誉、形象、形态、性格、人格特点等。
第三章品牌管理的基本概念和原则品牌管理是指企业在品牌建立、发展和维护过程中，采用一系列的管理工具和方法，从而达到品牌的市场地位和竞争优势。
品牌管理需要遵循以下原则：1. 建立品牌意识——企业需要确立品牌的战略地位和企业文化；2. 建立品牌形象——企业需要根据品牌定位和目标市场，设计品牌形象；3. 确定品牌定位——企业需要根据产品的市场和竞争环境，确定品牌的目标市场和品牌差异化优势；4. 确定品牌策略——企业需要分析市场和竞争环境，制定品牌的推广策略和品牌营销方案；5. 评估品牌效果——企业需要通过市场调研等方法，评估品牌的市场反应和消费者对品牌的认可度。
第四章品牌策略品牌策略是品牌管理的核心，它包括品牌定位、品牌名称、品牌标语、品牌形象和品牌推广等五个方面。
1. 品牌定位——品牌定位是确定品牌目标市场和品牌差异化优势的过程。
企业需要根据产品市场、竞争环境等因素，确定品牌的地位和目标市场。
2. 品牌名称——品牌名称是品牌识别的名称，它需要具有独特性、易记性、易拼写等特点。
3. 品牌标语——品牌标语是品牌宣传文案，它需要简洁明了、具有吸引力、能够表达品牌的核心理念。
4. 品牌形象——品牌形象是品牌的整体形象，包括品牌的声誉、形象、形态、性格、人格特点等。
如何进行品牌管理和推广
如何进行品牌管理和推广第一章：品牌管理的重要性品牌是一个企业的重要资产，具有巨大的商业价值和竞争优势。
品牌管理是保护和提升品牌价值的一系列策略和活动。
有效的品牌管理可以帮助企业建立良好的品牌形象，树立品牌的核心价值和独特性，增强消费者对品牌的忠诚度。
1.1 品牌定位品牌定位是品牌管理的核心环节，它决定了品牌在消费者心目中的地位和附加值。
企业应该通过市场调研和消费者洞察，确定品牌的目标受众、竞争优势和核心价值主张，进而确定品牌的定位策略。
1.2 品牌识别与标识品牌识别与标识是品牌管理的重要组成部分，它包括品牌名称、标志、口号、形象等元素。
这些元素应该能够清晰地传达品牌的核心价值和独特性，与目标受众建立情感联系，形成品牌的身份识别。
第二章：品牌管理的策略与方法2.1 品牌建设企业需要通过有效的品牌建设策略，不断提升品牌在市场中的知名度和美誉度。
品牌建设可以包括广告宣传、市场推广、公关活动等手段，以扩大品牌的影响力和认知度。
2.2 品牌传播品牌传播是品牌管理中至关重要的环节，它通过各种媒体渠道和传播方式，将品牌信息传递给目标受众。
企业可以选择合适的传播渠道，比如电视、广播、互联网、社交媒体等，以实现品牌知名度和美誉度的提升。
2.3 品牌维护维护品牌形象和信誉是品牌管理中的关键任务。
企业需要采取积极的措施，解决潜在的问题和危机，避免品牌形象受损。
此外，企业还可以通过品牌扩展、联合营销等方式，进一步加强品牌的影响力和市场地位。
第三章：品牌推广策略与实践3.1 目标市场分析在进行品牌推广之前，企业需要对目标市场进行详细的分析，了解消费者的需求、喜好和购买决策行为。
只有准确把握目标市场的特点，才能制定有效的品牌推广策略。
3.2 媒体选择与整合品牌推广需要选择适合的媒体渠道进行传播。
根据目标受众的特点和消费者行为习惯，企业可以选择电视、广播、报纸、互联网、社交媒体等媒体进行整合推广。
媒体整合可以最大程度地提高品牌的曝光度和覆盖面。
品牌管理考试重点整理
早有认识，而顾客对品牌的忠诚度往往是通过重复购买的次数来衡量的。顾客对于其忠诚的 品牌可以不加考虑地、习惯性地购买这种品牌的商品，这就增加了竞争者争夺顾客的难度和 成本，而且能使公司获得稳定的收入来源。 （2） 可以使企业获得超额利润
Interbrand 评价品牌强度七个方面及最高得分
评价品牌强度的因素
最高得分
市场性质
10
稳定性
15
市场地位
25
品牌趋势
10
品牌支持
10
行销范围
25
品牌保护
5
合计
100
第三章 品牌的心理学基础
1、品牌要素包括的内容及其特征有哪些？ 品牌要素是那些用以标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素包括：品牌名称、标
区域品牌：一个区域之内的产品品牌，指在当地人中享有声誉，拥有较高的地区市场占有率。 国内品牌：在国内知名度和美誉度比较高的品牌，如“长虹”“联想”“致美斋”酱油。 国际品牌：在国际市场上知名度、美誉度较高的品牌，此类品牌具有很强的竞争力，比如“三
星”“劳力士”“万宝路”等。 全球品牌：具备全球范围内知名度和影响力的品牌，如可口可乐、麦当劳、IBM、微软、奔
来表示。那么，品牌知识实质上就是品牌名字这一节点与其它节点之间的联想。 从本质上看，基于顾客的品牌资产就是指由于顾客头脑中已有的品牌知识而导致的 顾客对品牌营销反应的差别化效应。这里包括三层含义：首先，品牌资产来自于顾 客的差别化反。其次，顾客反应方面的差别是顾客已有的品牌知识发挥作用的结果， 品牌的作用根本上取决于顾客头脑中已经存在的品牌知识。第三，顾客的反应体现 在与品牌营销有关的感知、偏好和行为等方面。顾客的品牌知识是靠企业以往长期 的营销努力积累起来的，是建立品牌资产的关键。
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1.2 品牌的定义
☼ 大卫·奥格威的定义 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、经营、广
告方式的无形总和。 ☼ 美国市场营销协会的定义 品牌是一个名称、术语、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某
个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开 来。 ☼ 《牛津大词典》的定义 品牌是用来证明所以权，作为质量的标志或其他用途，即用以区别和证明品质。
品牌的核心价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我实现 型利益对于某一个具体品牌而言，它的核心价值究竟是以哪一 种为主，这主要应按品牌核心价值可能是三种利益中的一种， 也可能是两种乃至三种都有。
第一节 品牌的内涵及外延
1.4 品牌的外延
品牌的外延包括构成品牌的一切内容，如： ➢ 品牌名称 ➢ 品牌标志物 ➢ 品牌标志字 ➢ 品牌标志色 ➢ 品牌标志性包装
品牌管理与推广第一章 品牌知识概 述
第一节 品牌的内涵及外延
1.1 品牌的由来
↓ 品牌的英文单词是Brand，源自古挪威文Brandr，意思是“灼烧”。人们最初用这 种方式来标记家畜等用于区别私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺人用这种类似 打烙铁的方式在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。 这就是最初的商标，生产者以此为消费者提供担保，同时，此做法也为生产者提供 了法律保护。
↓ 16世纪早期，英国的酒类生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶里，以防不 法商贩偷梁换柱。1835年，苏格兰的酿酒商使用了“Old Smuggler”这一品牌，用 以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量和声誉。
↓ 20世纪50年代，美国奥美广告公司的创办人大卫·奥格威第一次提出了现代意义 上的品牌概念，从此有关品牌是什么的争论延续至今。
第一节 品牌的内涵及外延
1.3.1 品牌内涵的四个层次
► 品牌是一种商标。 ► 品牌是一种牌子，是金字招牌。 ► 品牌是一种口碑，一种品位，一种格调。 ► 品牌是消费者与产品有关的全部体验。
第一节 品牌的内涵及外延
1.3.2 品牌的核心价值
品牌的核心价值
是指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、 清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、 喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。