中国市场拓展工具包

阶 段 主
营 销分
题析 （ 媒
活体
动 执行
选 择
）
购 买 动机
消收
费心
入 状
态况
家 庭 组成
客客
户年 龄
户 来源
26
市场分析子工具包
市场潜力容
明晰市场走
易居中国 燎原华东
项目开发阶段管理流程
1
市场开发管理工具包
2
市场开发管理流程
信
市
关
开
项
息
场
系
发
目
收
进
拓
维
提
集
入
展
护
案
3
信息收集关键点
关键点一：城市GDP发展状况 关键点二：城市房地产年开发量、销售量 关键点三：住宅、商业、办公各自供需比重
寻
求
市
场
最
佳
切
通
入
过 合
点
理
的
市
4
场
项目开发管理流程
信
当地市场状况 当地房产政策
年开发量 年销售量 市场价格 热点板块市场
土地获取政策 房产销售政策
当地历史沿革及人文特点 当地消费习惯
房型
面积
地段爱好
7
公建配套
项目开发管理流程之关系拓展
信
市
关
开
项
息
场
系
发
目
收
进
拓
维
提
集
入
展
护
案
8
关系拓展方式
自身资源利用
关 系 拓 展 方 式
直接联络方式
客户拜访信息收集方式
策 导向
径圈 势分 定析
征
规
划 导向 方法
关注
关注
// /
应 个性 区行 政 同划 质板 产品 块效
//
/
交人 通口 设建 导入
/
（ 供 需 价 格
区域 改 造 产 业 导入
卖点 ）
25
/
市场分析子工具包
市场潜力容
明晰市场走
细分市场
城市概况量判断
整体市场 势预判
区域市场锁定竞争半径 竞争市场
竞
竞
客
Fax
商的
Mail
回应，
Catlog 判断
等
接洽
形式 以及
传递
合作
公司 可能
信息 性
保存 资料
长期
维护
长
期
维
电
初
跟
话
次
进
邀
拜
联
约
访
络
护
长 NO 期
维
项
护
目
提
约定 初步 洽谈 时间
介绍 公司 形象 业绩
案
商
务 YES 洽
参观公司及楼盘
谈
商 务 合 作
10
项目开发管理流程
信
市
关
开
项
息
场
系
发
目
收
进
拓
维
提
提供 专业性 服务/ 长期维 护服务 /跟进 型服务
开发商
B级开发商 （有望签约开发商）
提供 长期 维护 服务/ 跟进 型服 务
C级开发商 (无望签约开发商)
提供 长期 维护 服务
15
开发维护四：不同阶段,针对不同对口人员进行重点攻关
项目前期:
对口人员
工程部人员
提供规划定位 产品建议服务
获取信息
项目的工程进度
• 以客户需求为核心推导项目目标客户，寻求项目价格提升 的需求支撑
• 根据目标客户偏好明确项目定位，提供产品建议 • 根据目标客户偏好制定营销策略
21
策略生成推导流程
市市场场定定位位
客户定位
产品定位
价格定位
市场分析子工具包 客户研究工具包
产品定位子工具包
+
成本分析子工具包
价格定位子工具包
22
市场定位推导流程
争 项 目
争分 析
户共 性
选 择
分 析
区域
产品
规模
价干 格扰
竞 竞 竞 竞竞
争 争 争 争争
相邻区域/板块 市政规划导向（轨道/产业） 性价比错位（产品/价格）
/ /SP
/ /
// /
业物 配 比 房 型 规基 本 信 息 （ 模 配 比 进度 ）
销售 率 销售 分 析 盘推 策 略 ） 销（ 售 价 格
24
市场分析子工具包
市场潜力容
明晰市场走
细分市场
城市概况量判断
整体市场 势预判
区域市场锁定竞争半径 竞争市场
城 市 地 位
经 济水
历史 沿
平革
人 口 状 况
市一供成政
场 政
级 市
需 成
交 价
府 未
策 面
场供
交 比
格 走
来政
区域
供 需
城 市
市 场
竞状规 板
争 半
况走
划
块特
分 析
应 状 况
对分 析
势分 析
19
策略生成系统目标
• 形成标准化、模式化的策略推导体系,以市场需求为导向 ，客户需求为核心
• 充分利用客户分析工具包，提高策略制定的准确性,衍生 策略生成工具包的功能，建立各项以客户偏好为导向的数 据库
20
策略生成系统原则
• 以市场需求为根本，从平台（宏观面）—区域（初步半径 确定）—竞争（二次半径确定）形成三级市场研判，导出 项目价格论证
产品设想
重
对口人员
营销部人员
点
项目中期：
攻
项目的前期筹备 营销推广
广告喜好
关
获取信息
价格设想
销售进度
项目后期： 项目的后期销售
媒体推广
对口人员 获取信息
营销部/财务部人员
资金回笼
16
佣金结算
项目开发管理流程
信
市
关
开
项
息
场
系
发
目
收
进
拓
维
提
集
入
展
护
案
17
项目策略生成工具包
18
策略生成系统目的
• 确立以市场需求为导向，客户需求为核心的动态体系 • 营销策略的推导制定更为全程化、标准化、系统化 • 营销策略的制定更为准确、合理，有利项目的推进
运用市场分析工具包
解城 市 概 况 了
目 的
及认 发知 展市 潜场 力特
点
析整 体 市 场 分
目 的
研分 究析 未市 来场 走特 势征
析区 域 市 场 分
目 的
锁寻 定求 竞市 争场 半共 径性
析竞 争 市 场 分
目 的
点寻 与求 潜市 在场 客机 户会
市 场 定 位
23
生成市场分析子工具包目的
• 为市场定位的推导提供工具帮助 • 保障市场推导过程准确有效 • 使市场定位更为标准化、模式化
13
开发维护二：明确不同级别的不同维护服务
定期提供市场报告
针对专业性服务
定期组织市场论坛
开
发
针对具体人员感情联络
维
护 服
长期维护服务
定期见面、吃饭、交 流等 ,保持常规联络
务
方
式
针对项目提供提案
跟进型服务
团队服务
针对重点人员攻关
14
开发维护三：针对不同开发商进行不同的针对服务
A级开发商 （已签约开发商）
当地人脉资源 公司资源
借助开拓团队 的自身人脉关系
公司领导层面 易居臣信铺点 相关合作单位（设 计院、景观、物业 公司、广告公司）
市场踏点
电话拜访 上门拜访 信函拜访
拜访切入点: CRIC系统的上门拜访 研究院区域调研9 拜访 直接公司介绍
客户拜访的流程
无
合
作
发
信
兴
布
息
趣
信
反
息
馈
有
合
作
兴
通过
开发
趣
集
入
展
护
案
11
开发维护流程
深入了解 开发商 情况
明确不同 级别的 不同 维护服务
针对不同 阶段、不同 对口人员 进行 重点攻关
12
开发维护一：深入了解开发商
深入了解开发商信息
公
运
司
Baidu Nhomakorabea
营
背
状
景
况
项目
项
主要
对口
目
负责
部门
运
人
及相
营
对口
关人
进
员
度
项
目
价
定
格
位
设
设
想
想
根据工程进度，根据不同对口人员， 将信息与工程配对
市
关
开
项
息
场
系
发
目
收
进
拓
维
提
集
入
展
护
案
5
深度了解市场层面一
总经理层面了解
了解 当地 开发 商与 代理 市场 状况
当地开发商状况 当地代理市场状况
土地储备 资质审评 开发性质 开发能力 公司性质
代理市场比重
主要代理商
代理标底
6
深度了解市场层面二
执行层面了解
了解 当地 城市
概况 及房 地产 市场 状况