最新市场营销经典案例

现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落， 还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可 能满足所有人的所有需求。
-----杰克.韦尔奇
对消费者的认识是营销成功的核心
有效的营销 选择 提供 沟通 价值 价值 价值
▪在每一个阶
段对消费者的 认识都很重要
▪需求 ▪ 态度、愿望 ▪行为 ▪ 社会人口学
………
3.消费者市场细分变量----心理因素
按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动 索取者、因循保守者等
按消费者个性细分
随意性、科学性、时髦性、本色 性、唯美型、生态型等
按消费者心理动机细分 求实动机、求名动机、求廉动机、 求新动机、求美动机等
4.消费者市场细分变量----行为因素
按消费者购买时机细分 春节、端午节、中秋节、国庆节等
▪ 目标市场营销一般经过以下三个步骤：
▪ 科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核
心可以被描述为STP营销--即细分segmenting、目 标targeting和定位positioning。
市场细分化
目标市场选定
市场定位
1、确定细分变量 和细分市场
2、勾勒细分市场 的轮廓
3. 评估每个细分市 场的吸引力 4. 选择目标细分市场
性别细分：男人、女人
收入细分：500元以下、500 -1000元、1000-2000元、2000-3000元、
3000-5000元、5000-8000元 8000元以上
教育程度细分：文盲、小学、中学、 大专、本科、研究生
2.消费者市场细分变量——地理因素
细分变量 地区 城市的规模 人口密度 气候
细分市场 东部（地区）市场、西部（地区）市场 特大城市、大城市、中城市、小城市 城市、郊区、乡村 热带、亚热带、寒冷地带
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在此我们将讨论以下问题:
★什么是市场细分与目标 市场营销？ ★如何确认目标市场？ ★如何进行目标市场营销 ？
学习目标
▪ 1.掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场
进行细分。
▪ 2.领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 ▪ 3.明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情
况出发，选择相应的目标市场战略。
年龄与生命周期细分：婴幼儿、学龄前儿童、 青少年、青年、中年、老年
代沟细分：开放的一代、老一代
家庭人口细分：1人、2人、3人、 4-5人、5人以上
家庭类型细分：核心家庭、小型扩展家庭、 大型扩展家庭
人文统计细分（续）
家庭生命周期细分：青年独身、青年
已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与 子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较 年长且单身、其他
按消费者待购阶段细分 知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买
第七章 目标市场选择及目标市场策略
产业市场细分的标准
1 最终用户 在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析 产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的对策。
二、市场细分的理论依据及其作用 市场细分的理论依据
市场细分的理论依据是消费者需求的异质性理论。这种 理论认为，消费者的需求天然存在着差异，这就是需求的异 质性。所以，消费者需求的满足也是不同的。基于这一理论， 市场可以区分为同质市场和异质市场。
同质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的 反应大致相同的市场。如部分农产品、沙子、食盐等
异质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的 反应具有较大差别的市场。
市场营销的演变
目标营销阶段 差异化营销阶段 大众化营销阶段
a.同质偏好
b. 集群偏好
c.偏好的分化
图7.2 市场需求的变化
d.个性化偏好
第二节 市场细分的标准及其有效性
1.人文统计细分
一、市场细分的标准 消费者市场细分的标准
得人心者得天下,那么，如何“得人心呢”？
▪ 俗话说：“萝卜、白菜，各有所爱”。 ▪ 这意味着——？ ▪ 在产品具有可替代性的约束条件下，
就不能对所有的消费者“一视同仁”， 而必须“区别对待，看人上菜。”这 就要求我们必须进行细分营销和目标 市场营销，分而治之，才能各得其所。
第七章 目标市场选择及目标市场策略
5. 为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念
6. 选择、发展和沟 通所选择的定位 观念
图 7.1 市场细分、目标化和定位的步骤
第七章 目标市场选择及目标市场策略
第一节 市场细分
一、市场细分的含义 市场细分——基于顾客的相同或相似的需求特征，
把整体市场划分为不同的分市场——细分市场的过程。
细分市场——指有相同或相似需求的顾客群体。
▪ 4.明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式
，掌握市场定位战略的具体思路。
知己知彼，有的放矢
▪ 在通常情况下，任何公司都不可能为这
一市场的全体顾客服务。公司必须把营销 努力集中在具有最大购买兴趣和购买能力 的顾客身上，以获得竞争优势。
▪ 为了与无处不在的竞争者进行有效竞争，
公司必须准确地选择价值。
▪ 市场细分是20世纪50年代由美国市场学家Wendell
R.Smith提出的概念。
▪ 市场细分(Market Segmentation)是指把市场按顾客需求
上的差异划分为一系列细分市场的过程。
▪ 市场细分的目的在于“找准顾客心”。从而使一个组织
能够更好地理解它的顾客，以便采用最适合它的顾客的方 式来准确地满足顾客的需要。
按消费者所寻求利益细分 质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等
按消费者使用状况细分 按消费者的使用频率细分
非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次 使用者、经常使用者等
大量使用者、中量使用者、少量使用者
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按消费者对品牌的忠诚度细分 坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、
无固定偏好者
按消费者对产品的态度细分 热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意
市场营销经典案例
第二篇 市场
第七章 目标市场选择及目标市场策略
市场是潜在购买者对一种产品或劳务的整体需求，这 种整体需求不仅指一个顾客的需求是复杂多样的，同时还 指所有顾客对同类产品的需求也是复杂多样的。消费者需 要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而 消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有 消费者对某种产品的互有差异的整体需要。企业须从战略 的高度做好市场细分工作，确定自己的目标市场，并选择 有效的营销战略。