产品技术生命周期(培训) 共16页PPT资料
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第1页，共16页。
• 科技名词定义
• 中文名称：
–产品生命周期
• 英文名称：
–product life cycle
• 定义：
–一种产品从原料采集、原料制备、产品制造 和加工、包装、运输、分销，消费者使用、 回用和维修，最终再循环或作为废物处理等 环节组成的整个过程的生命链。
第8页，共16页。
产品成本的下降，较低的成本开始处于越来越有利的地位，且创新国和一般发达国 家市场开始出现饱和，为降低成本，提高经济效益，抑制国内外竞争者，企业纷纷 到发展中国家投资建厂，逐步放弃国内生产。在标准化产品阶段，产品的生产技术 、生产规模及产品本身已经完全成熟，这时对生产者技能的要求不高，原来新产品 企业的垄断技术优势已经消失，成本、价格因素已经成为决定性的因素，这时发展 中国家已经具备明显的成本因素优势，创新国和一般发达国家为进一步降低生产成 本，开始大量地在发展中国家投资建厂，再将产品远销至别国和第三国市场。 由介 绍得知，产品生命周期理论是作为国际贸易理论分支之一的直接投资理论而存在的 ，它反映了国际企业从最发达国家到一般发达国家，再到发展中国家的直接投资过 程。
的结束
介绍
产品生命周期分为介绍期（Introduction）、增长期（Growth）、成熟期（Mat ure）、衰退期（Decline）四个阶段。
原理
（一）产品生命周期阶段 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期
、成熟期和衰退期。
1.介绍（投入）期。新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还 不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要 大量的促销费用，对产品进行宣传。 在这一方面，由于技术方面的原因，产品不
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• 科技名词定义
• 中文名称：
–产品生命周期
• 英文名称：
–product life cycle
• 定义：
–一种产品从原料采集、原料制备、产品制造 和加工、包装、运输、分销，消费者使用、 回用和维修，最终再循环或作为废物处理等 环节组成的整个过程的生命链。
第8页，共16页。
产品成本的下降，较低的成本开始处于越来越有利的地位，且创新国和一般发达国 家市场开始出现饱和，为降低成本，提高经济效益，抑制国内外竞争者，企业纷纷 到发展中国家投资建厂，逐步放弃国内生产。在标准化产品阶段，产品的生产技术 、生产规模及产品本身已经完全成熟，这时对生产者技能的要求不高，原来新产品 企业的垄断技术优势已经消失，成本、价格因素已经成为决定性的因素，这时发展 中国家已经具备明显的成本因素优势，创新国和一般发达国家为进一步降低生产成 本，开始大量地在发展中国家投资建厂，再将产品远销至别国和第三国市场。 由介 绍得知，产品生命周期理论是作为国际贸易理论分支之一的直接投资理论而存在的 ，它反映了国际企业从最发达国家到一般发达国家，再到发展中国家的直接投资过 程。
的结束
介绍
产品生命周期分为介绍期（Introduction）、增长期（Growth）、成熟期（Mat ure）、衰退期（Decline）四个阶段。
原理
（一）产品生命周期阶段 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期
、成熟期和衰退期。
1.介绍（投入）期。新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还 不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要 大量的促销费用，对产品进行宣传。 在这一方面，由于技术方面的原因，产品不
产品生命周期理论PPT教案
技术特性 生产地特性 产品要素特性 成本特性 价格特性 进出口特性
产品已完全标准化，发展中国家也开 始掌握这种技术 生产地已开始向一般发达国家，甚至 发展中国家转移 劳动密集型产品
产品成本开始下降
价格大众化
创新国开始从产品出口转变为进口
6
二、产品生命周期模型
净出口
t0 t1
０
t2 t3
创
净进口
新
期
15
基本观点
1. 产品出口的可能性决定于它的国内需求； 2. 两国的贸易流向、流量取决于两国需求偏好相
似的程度，需求结构越相似则贸易量越大； 3. 平均收入水平是影响需求结构的最主要因素。
图5-7 偏好相似与国际贸易
商品档次
a
F
E
D C
O
M1 M2
b 人均收入
发展中国家
t4
t5
发达国家 时间
成
标 创新国
熟
准
期
化
7
三、产品生命周期与比较优势的动态变化
比较优势的动态化 ？
生产某种产品的比较优势是在不同国家之间不断地转移 。
虽然某一国家的要素禀赋是既定的，而某种产品 的要素密集度在产品生命周期的不同阶段是不同的， 因而，一国不可能在各个阶段都拥有比较优势，比较 优势在产品生命周期的不同阶段进行转移。
12
四、理论评价
第四、局限性
没有进一步说明贸易活动和直接投资活动是以 怎样的速度实现转换的。
难以说明当贸易双方各种要素禀赋（包括技术） 不存在差异的情况下，如何进行贸易的问题。
13
思考题
美国为什么在喷气式飞机制造方面还保 留有比较优势，而在钢铁制造和汽车生产方 面都正在失去比较优势？
产品生命周期理论PPT课件( 27页)
弗农还把产品生命周期分为三个阶段，即新产品阶段，成熟产品阶 段和标准化产品阶段。
（ 1） 美新
国生
销命
（ 2） 成
长
期
售
量
净 t0
t1
出
口 净量 出
（ 3） 成 熟 期
（ 4）
销 （ 5）
售
让
下
与
降
期
期
t2
t3
t4
t5
时间
发展中国家 其他发达国家 美国
1：新生命和成 长期为新产品 阶段
2：成熟期和销 售下降期为成 熟产品阶段
第六章：产品生命周期理论
本课程提要
产品的生命周期论 产业内贸易 规模经济
产品生命周期论
产品生命周期理论 产品生命周期理论是美国哈 佛大学教授弗农1966年在其《产品周期中的 国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。弗 农认为：产品生命是指产品和人的生命一样， 要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期 。
内部规模经济
用垄断性竞争行业来研究内部规模经济
问题一：举例垄断性竞争行业
大米 富硒米，免淘米，泰国米等 纯净水 康师傅，哇哈哈，雀巢 纯净水是一种差别性的产品，其生产存在着内部规模经 济，生产商对各自的矿泉水生产拥有垄断权，但是这两种 产品之间又存在着相互竞争。
产业内贸易
问题：
1：什么是产业内贸易？
2：试从日本汽车零件进出口状况来讨论产业内贸易产生的 原因？
提示：产业内贸易产生的原因 1．产业内的国际ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ工是产业内贸易发生的前提。 2．产品的差异性是产业内国际贸易的基础。
规模经济与国际贸易
规模经济（economies of scale）：
产品生命周期评价(PPT31页)
产品生命 周期评 价(PPT3 1页)
第四章 产品生命周期评价
产品生命 周期评 价(PPT3 1页)
背景
随着工业化的发展进入自然生态环境的废物和污染 物越来越多，超出了自然界自身的消化吸收能力， 对环境和人类健康造成极大影响。同时工业化也将 使自然资源的消耗超出其恢复能力，进而破坏全球 生态环境的平衡。
LCA的评估是建立在具体的环境编目数据基础之上的，这也是 LCA方 法最基本的特性之一，是实现 LCA客观性和科学性的必要保证，是进行量 化计算和分析的基础。
LCA的应用目的（一）
原则上讲，不同的主体出于不同的目的，都可以实施 LCA评估或引 用LCA评估结论。例如：
①帮助提供产品系统与环境之间相互作用的尽可能完整的概貌； ②促进全面和正确地理解产品系统造成的环境影响； ③为关注产品或受产品影响的相关方之间进行交流和对话奠定基础； ④向决策者提供关于环境的有益的决策信息，包括估计可能造成的 环境影响、寻找改善环境表现的时机与途径、为产品和技术选择提供判 据等。
LCA的主要方法
LCA主要思路是：通过收集与产品相关的环境编目数据，应用 LCA定 义的一套计算方法，从资源消耗、人体健康和生态环境影响等方面对产品 的环境影响做出定性和定量的评估，并进一步分析和寻找改善产品环境表 现的时机与途径。其中环境编目数据，就是在产品寿命周期中流入和流出 产品系统的物质/能量流。物质流既包含了产品在整个寿命周期中消耗的所 有资源，也包含所有的废物以及产品本身。
LCA的评估对象是产品系统或服务系统造成的环境影响 (其实服务也是 一种抽象的产品)，而不是评估空间意义上的环境的质量，这与环境科学中 的环境质量评估有着根本区别。另外，LCA方法着眼于产品生产过程中的环 境影响，这与产品质量管理和控制等方法也是完全不同的。
第四章 产品生命周期评价
产品生命 周期评 价(PPT3 1页)
背景
随着工业化的发展进入自然生态环境的废物和污染 物越来越多，超出了自然界自身的消化吸收能力， 对环境和人类健康造成极大影响。同时工业化也将 使自然资源的消耗超出其恢复能力，进而破坏全球 生态环境的平衡。
LCA的评估是建立在具体的环境编目数据基础之上的，这也是 LCA方 法最基本的特性之一，是实现 LCA客观性和科学性的必要保证，是进行量 化计算和分析的基础。
LCA的应用目的（一）
原则上讲，不同的主体出于不同的目的，都可以实施 LCA评估或引 用LCA评估结论。例如：
①帮助提供产品系统与环境之间相互作用的尽可能完整的概貌； ②促进全面和正确地理解产品系统造成的环境影响； ③为关注产品或受产品影响的相关方之间进行交流和对话奠定基础； ④向决策者提供关于环境的有益的决策信息，包括估计可能造成的 环境影响、寻找改善环境表现的时机与途径、为产品和技术选择提供判 据等。
LCA的主要方法
LCA主要思路是：通过收集与产品相关的环境编目数据，应用 LCA定 义的一套计算方法，从资源消耗、人体健康和生态环境影响等方面对产品 的环境影响做出定性和定量的评估，并进一步分析和寻找改善产品环境表 现的时机与途径。其中环境编目数据，就是在产品寿命周期中流入和流出 产品系统的物质/能量流。物质流既包含了产品在整个寿命周期中消耗的所 有资源，也包含所有的废物以及产品本身。
LCA的评估对象是产品系统或服务系统造成的环境影响 (其实服务也是 一种抽象的产品)，而不是评估空间意义上的环境的质量，这与环境科学中 的环境质量评估有着根本区别。另外，LCA方法着眼于产品生产过程中的环 境影响，这与产品质量管理和控制等方法也是完全不同的。
产品生命周期与新产品开发培训课件PPT(共 76张)
二战后，尼龙终于恢复生产 ，女人们兴高采烈地排长队抢 购尼龙丝袜，“求袜若渴”的女 人买到了尼龙丝袜后，等不及 回家，干脆坐在马路边，露出 雪白大腿当众换上，一时肉色 撩人，风情万种，鼻血飞溅。
杜邦公司延长尼龙生命周期的战略
（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司 便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生 活不定，青年妇女对于穿袜子的次之；
手
品牌最短。
表
机械 手表
电子表 石英表 上海表
二、产品生命周期阶段的划分及营销策略
销
售
与
利 润
销售曲线
利润曲线
导入期 成长期
成熟期 衰退期
产品生命周期曲线
基本概念
导入期：新产品初上市，知名度低，销售增长缓 慢，由于广告宣传费用很高，企业没有利润，甚 至亏损。
学家弗农（Vernon.R)于1966年在 他的《产品周期中的国际投资与 国际贸易》一文中首先提出。
产品使用寿命是指产品从开始使用到损坏 产报品生废命的周时期间可间以隔理解。为一种产品在市场上产生、 发展直 至产被品淘的汰生的命过周程。期是指产品进入市场到被迫
退出市场的时间间隔。
4
课堂研讨 手表、机械手表与“上海” 产品的种牌类机、械品表类，、请品问牌谁的的生生命命周更期长一？样吗？
第九章
产品策略—产品 生命周期与新产品开发
第一节 产品经济生命周期
一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期阶段的划分与营销策略 三、产品生命周期的其他形态 四、判定企业生命周期的方法
为什么黑白电视机在市场上不存在了？
第四节 产品生命周期理论
L产ife品C产y生c品le命生T命h周e周o期r期y)和是理由使论美（用国P寿r经od命济uc的t 区别
产品生命周期理论ppt课件
测试多少城市？选择哪些城市？测试期限？收集什么 信息？采取何种行动？
思考：测试市场时若试用率高而再购率低说明什么？
15
新产品开发过程（续）
8.商品化
何时（时机）
首先进入、平行进入 or 后期进入？
何地（地理战略）
集中优势兵力、量力而行；有步骤地推向全国市场（或国际）
给谁（目标市场期望顾客）
理想模式和特殊模式；拐点的判断。
2
区分：风格、时尚和热潮
风格（style）：是一种基本的、独特的表现模式。
风格由于人们对它的兴趣一再复现，往往呈现周而复始的几个循 环周期。例，住宅（殖民地式、大农场式）；服装（正式的、职 业的、休闲的）；艺术（现实主义、超现实主义、抽象主义）。
时尚（fashion）：（流行）
创建产品知 名度和试用
成长期
销售量剧增 人均顾客成 本一般 利润增长 早期使用者 增多
市场份额达 到最大
成熟期
衰退期
销售量最大 销售量衰退
人均顾客成本 人均顾客成本
低
低
利润高
利润下降
中间多数
落后者
数量稳定，开 数量下降 始下降
保护市场份额，减少开支，挤 获取最大利润 出品牌剩余价
值
8
产品生命周期特征、目标和战略概述（续）
化
产品
定价与竞争者抗 衡和战胜他们 更密集型分销
强调品牌差异和 利益
为鼓励转换品牌 加强促销
降价
逐步淘汰无利 润的分销网点 减少到保持坚 定忠诚者的水 平 降低到最低水 平
9
9.6 新产品开发
新产品的六种类型：
新问世产品。（占10％） 新产品线；现行产品线的增补；现行产品的改进更新；
思考：测试市场时若试用率高而再购率低说明什么？
15
新产品开发过程（续）
8.商品化
何时（时机）
首先进入、平行进入 or 后期进入？
何地（地理战略）
集中优势兵力、量力而行；有步骤地推向全国市场（或国际）
给谁（目标市场期望顾客）
理想模式和特殊模式；拐点的判断。
2
区分：风格、时尚和热潮
风格（style）：是一种基本的、独特的表现模式。
风格由于人们对它的兴趣一再复现，往往呈现周而复始的几个循 环周期。例，住宅（殖民地式、大农场式）；服装（正式的、职 业的、休闲的）；艺术（现实主义、超现实主义、抽象主义）。
时尚（fashion）：（流行）
创建产品知 名度和试用
成长期
销售量剧增 人均顾客成 本一般 利润增长 早期使用者 增多
市场份额达 到最大
成熟期
衰退期
销售量最大 销售量衰退
人均顾客成本 人均顾客成本
低
低
利润高
利润下降
中间多数
落后者
数量稳定，开 数量下降 始下降
保护市场份额，减少开支，挤 获取最大利润 出品牌剩余价
值
8
产品生命周期特征、目标和战略概述（续）
化
产品
定价与竞争者抗 衡和战胜他们 更密集型分销
强调品牌差异和 利益
为鼓励转换品牌 加强促销
降价
逐步淘汰无利 润的分销网点 减少到保持坚 定忠诚者的水 平 降低到最低水 平
9
9.6 新产品开发
新产品的六种类型：
新问世产品。（占10％） 新产品线；现行产品线的增补；现行产品的改进更新；
产品技术采用生命周期
用、福特等汽车制造商相继推出 电动汽车，电动汽车与普通汽车相比起来 更安静和更环保，但是这也引出一个问题： 谁来为电动汽车买单？ 你对上面问题的答案可以判断出你在“技 术接受生命周期”（Technology Adoption Life Cycle）模型中的位置，顾名思义， 这是一个衡量新技术接受程度的模型。
裂谷理论的核心点
• 一是在新经济环境下，产品的市场占有规 模不再是依靠传统模式下的自然增长，而 是在发展初期面临着一个发展裂谷； • 二是这个裂谷的跨越影响着产品在市场发 展中的生死存亡，跨越了裂谷，产品才有 可能得到规模发展的机会，否则，就会 “胎死腹中”。这个理论在我们现实生活 中已经达到了多方面的验证。
产品生命周期产品生命周期理论产品的生命周期产品生命周期分析产品生命周期管理产品生命周期的含义产品生命周期曲线产品生命周期ppt产品生命周期模型产品生命周期图
产品技术接受生命周期 Technology Adoption Life Cycle
海外营销 李松霖
理论简介
• 早在1991年，美国学者Geoffrey A. Moore • 在《Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers》一书中提出了在 新经济环境下的产品生命周期的新理论， 即裂谷理论。
吃螃蟹者（innovator）：喜欢使用新技术， 吃螃蟹者（innovator）：喜欢使用新技术，感兴趣的是技术本身 ）：喜欢使用新技术 早期接受者（ adopter）：对新技术感兴趣并懂技术， ）：对新技术感兴趣并懂技术 早期接受者（Early adopter）：对新技术感兴趣并懂技术，但是他们的关注的是使用新技术能够达成的商 业目的， 业目的，为达到目的敢为天下先 早期主流用户（Early majority）：懂技术但更注重实用，在新技术被证明成熟之前报着谨慎的态度， 早期主流用户（ majority）：懂技术但更注重实用，在新技术被证明成熟之前报着谨慎的态度， ）：懂技术但更注重实用 晚期主流用户（ majority）：不太懂技术， ）：不太懂技术 晚期主流用户（Late majority）：不太懂技术，希望购买事实上的标准和主流厂家 落伍者（laggard）：对新技术有偏见， ）：对新技术有偏见 落伍者（laggard）：对新技术有偏见，不愿意使用
裂谷理论的核心点
• 一是在新经济环境下，产品的市场占有规 模不再是依靠传统模式下的自然增长，而 是在发展初期面临着一个发展裂谷； • 二是这个裂谷的跨越影响着产品在市场发 展中的生死存亡，跨越了裂谷，产品才有 可能得到规模发展的机会，否则，就会 “胎死腹中”。这个理论在我们现实生活 中已经达到了多方面的验证。
产品生命周期产品生命周期理论产品的生命周期产品生命周期分析产品生命周期管理产品生命周期的含义产品生命周期曲线产品生命周期ppt产品生命周期模型产品生命周期图
产品技术接受生命周期 Technology Adoption Life Cycle
海外营销 李松霖
理论简介
• 早在1991年，美国学者Geoffrey A. Moore • 在《Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers》一书中提出了在 新经济环境下的产品生命周期的新理论， 即裂谷理论。
吃螃蟹者（innovator）：喜欢使用新技术， 吃螃蟹者（innovator）：喜欢使用新技术，感兴趣的是技术本身 ）：喜欢使用新技术 早期接受者（ adopter）：对新技术感兴趣并懂技术， ）：对新技术感兴趣并懂技术 早期接受者（Early adopter）：对新技术感兴趣并懂技术，但是他们的关注的是使用新技术能够达成的商 业目的， 业目的，为达到目的敢为天下先 早期主流用户（Early majority）：懂技术但更注重实用，在新技术被证明成熟之前报着谨慎的态度， 早期主流用户（ majority）：懂技术但更注重实用，在新技术被证明成熟之前报着谨慎的态度， ）：懂技术但更注重实用 晚期主流用户（ majority）：不太懂技术， ）：不太懂技术 晚期主流用户（Late majority）：不太懂技术，希望购买事实上的标准和主流厂家 落伍者（laggard）：对新技术有偏见， ）：对新技术有偏见 落伍者（laggard）：对新技术有偏见，不愿意使用
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产品技术接受生命周期 Technology Adoption Life Cycle
海外营销 李松霖
一、理论简介
二、内容 三、应用 四、案例 五、 六、
总结提纲
理论简介
• 1991年，美国学者Geoffrey A. Moore在
• 《Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers》 一书中提出了在新经济环境下的产品生命周期的 新理论，即裂谷理论。
• 我们最擅长的是争取技术热衷者的客户关系，但他们一般不是领导； 我们工作的重点是争取有远见者，这些人一般是观念超前，有魄力的 领导，但在局方领导班子中一般只占少数；对于大部分项目来说，成 功的关键是把实用主义者争取过来，堵住保守者和挑剔者的嘴。
• 举一个某省省会网改的案例。某省现网有两个厂家的6台MSC，2台 HLR，2台GMSC。总经理属于有远见者，观念超前，有魄力，希望 一步到位解决现存的网络质量差、设备价格居高不下，售后服务差等 主要问题；而计建部和网络部的主任和各个骨干则基本上属于实用主 义者和保守者，普遍怀疑采用大容量交换机网改的好处，认为风险很 大；有少数几个技术热衷者和挑剔者，前者成为我司产品的有力代言 人，后者则抓住我司设备稳定性的问题私下里议论。而总局的意见以 实用主义者和保守者为主，反对网改。实用主义者不认可网改这样的 大动作，保守者不认可华为品牌和该省的决策水平，均倾向于现网设 备扩容，力促现有设备供应商改进服务和降低价格。这就是在实际项 目中不同客户的情况。只有深刻的认识到客户的差异，才能有针对性 的对不同的客户制订出不同的策略和方法。
• 登陆日）。一旦我们把竞争对手赶出目标细分市场（抢占 滩头阵地），接下来我们就能占领更多的细分市场（法国 南部），最终获得市场统治地位（解放欧洲）。
• 这就是战略。复制登陆日，赢得主流市场的敲门砖。把一 个专门的你有机会从一开始就占据的缝隙市场做为目标市 场，迫使你的竞争对手退出这个缝隙市场，把它做为未来 发展的基础。集中优势兵力在一个高度集中的目标，你就 能跨越裂谷。这种方法在1944年对盟军有用，对各种高科 技公司也管用。把全部努力都集中在一个限定范围的缝隙 市场上。企业可以有效的发展样板、附属支持、内部流程 和文档的基础。这种Marketing 过程的有效性体现在市场 细分的“边界”的功能上。这个边界越小越紧密，越容易建 立和传播口碑。
华为的例子
• GSM是有了市场才开发产品，华为是在技术接受生命周期曲线的中期 进入市场的。
• WCDMA 的市场重点是阶段性的，在市场启动之前主要任务是搜集 需求，完善产品和解决方案，重点应该是与技术热衷者的合作；在发 移动牌照前后，重点转向对有远见者的争取，把焦点集中在某一两个 战略市场上，实现我司全套WCDMA产品在战略市场的规模准入。因 为我们GSM的品牌、市场份额都落后于国外竞争对手，产品没有组省 会等大城市全网的经验，运营商采用我们的设备肯定是要冒一定风险 的。如果老总（有远见者）没有魄力，运营商是不可能采用华为的设 备建设沿海省会城市的全网的，尤其是基站。没有战略市场的突破我 们就只能象中兴在CDMA 招标中，占据的大都是偏远省份，战略市场 和价值市场的占有率很低。最后通过战略市场和样板点的辐射作用， 使得大多数实用主义者认识到华为的WCDMA产品确实可用，有较高 的性价比，最后获得较高的市场份额。
理论模型
• 2019年通用、福特等汽车制造商相继推出电动汽 车，电动汽车与普通汽车相比起来更安静和更环 保，但是这也引出一个问题：谁来为电动汽车买 单？
• 你对上面问题的答案可以判断出你在“技术接受 生命周期” 模型中的位置，顾名思义，这是一个 衡量新技术接受程度的模型
吃螃蟹者（innovator）：喜欢使用新技术，感兴趣的是技术本身---技术癖 早期接受者（Early adopter）：对新技术感兴趣并懂技术，但是他们的关注 的是使用新技术能够达成的商业目的，为达到目的敢为天下先---有远见者
早期接受者可以接受新技术与原有方式的不连续, 可以忍受由此带来的小问题和故障。
相反的，早期主流用户想要的是对现有产品的改 进。他们喜欢演进而不是革命式的变化。
• 由于两者之间的不同，早期主流用户在做出购买 决定时并不重视早期接受者的使用情况。他们只 看其他早期主流客户的动向。而如果你争取不到 一个早期主流用户，你就无法争取到其他的主流 用户，这就是裂谷的效果。
如何跨越裂谷
• 裂谷的危险对你是生死抉择。你必须赢得主流市场的入场 卷，不管主流有多大。所以我们说这更像一场战争。为了 说得更明白些，我们回头来看半个多世纪以前盟军入侵诺 曼底的那一天，1944年6月6日。
• 类比是很直接的。我们的长期目标是进入并控制目前被根 深蒂固的竞争对手（纳粹）统治的主流市场（艾森豪威尔 的欧洲）。要想从竞争对手那里取得主流市场，你必须组 建起由产品和公司组成的入侵队伍（盟军）。进入市场的 方式是实现从早期市场（英国）到某个主流市场中的有战 略意义的目标细分市场（诺曼底海滩）。把我们和我们的 目标分隔开的是裂谷（英吉利攻击点上（
早期主流用户（Early majority）：懂技术但更注重实用，在新技术被证明成熟之 前报着谨慎的态度，---实用主义者 晚期主流用户（Late majority）：不太懂技术，希望购买事实上的标准和主流 厂家---保守者 落伍者（laggard）：对新技术有偏见，不愿意使用---挑剔者
裂谷出现原因
裂谷出现实例
• 客户机服务器方式在87年Gartner Group 就预测 这种技术会高速发展，但是直到95年这种技术才 真正流行起来。人工智能在80年代初就已经很热 ，但是直到现在也没有发展起来。这些技术都是 在进入主流市场时由于实施的障碍太多，配套设 施门槛太高阻碍了市场的发展，过了一段时间之 后背上了“失败”的名声，再也不被人提起。
海外营销 李松霖
一、理论简介
二、内容 三、应用 四、案例 五、 六、
总结提纲
理论简介
• 1991年，美国学者Geoffrey A. Moore在
• 《Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers》 一书中提出了在新经济环境下的产品生命周期的 新理论，即裂谷理论。
• 我们最擅长的是争取技术热衷者的客户关系，但他们一般不是领导； 我们工作的重点是争取有远见者，这些人一般是观念超前，有魄力的 领导，但在局方领导班子中一般只占少数；对于大部分项目来说，成 功的关键是把实用主义者争取过来，堵住保守者和挑剔者的嘴。
• 举一个某省省会网改的案例。某省现网有两个厂家的6台MSC，2台 HLR，2台GMSC。总经理属于有远见者，观念超前，有魄力，希望 一步到位解决现存的网络质量差、设备价格居高不下，售后服务差等 主要问题；而计建部和网络部的主任和各个骨干则基本上属于实用主 义者和保守者，普遍怀疑采用大容量交换机网改的好处，认为风险很 大；有少数几个技术热衷者和挑剔者，前者成为我司产品的有力代言 人，后者则抓住我司设备稳定性的问题私下里议论。而总局的意见以 实用主义者和保守者为主，反对网改。实用主义者不认可网改这样的 大动作，保守者不认可华为品牌和该省的决策水平，均倾向于现网设 备扩容，力促现有设备供应商改进服务和降低价格。这就是在实际项 目中不同客户的情况。只有深刻的认识到客户的差异，才能有针对性 的对不同的客户制订出不同的策略和方法。
• 登陆日）。一旦我们把竞争对手赶出目标细分市场（抢占 滩头阵地），接下来我们就能占领更多的细分市场（法国 南部），最终获得市场统治地位（解放欧洲）。
• 这就是战略。复制登陆日，赢得主流市场的敲门砖。把一 个专门的你有机会从一开始就占据的缝隙市场做为目标市 场，迫使你的竞争对手退出这个缝隙市场，把它做为未来 发展的基础。集中优势兵力在一个高度集中的目标，你就 能跨越裂谷。这种方法在1944年对盟军有用，对各种高科 技公司也管用。把全部努力都集中在一个限定范围的缝隙 市场上。企业可以有效的发展样板、附属支持、内部流程 和文档的基础。这种Marketing 过程的有效性体现在市场 细分的“边界”的功能上。这个边界越小越紧密，越容易建 立和传播口碑。
华为的例子
• GSM是有了市场才开发产品，华为是在技术接受生命周期曲线的中期 进入市场的。
• WCDMA 的市场重点是阶段性的，在市场启动之前主要任务是搜集 需求，完善产品和解决方案，重点应该是与技术热衷者的合作；在发 移动牌照前后，重点转向对有远见者的争取，把焦点集中在某一两个 战略市场上，实现我司全套WCDMA产品在战略市场的规模准入。因 为我们GSM的品牌、市场份额都落后于国外竞争对手，产品没有组省 会等大城市全网的经验，运营商采用我们的设备肯定是要冒一定风险 的。如果老总（有远见者）没有魄力，运营商是不可能采用华为的设 备建设沿海省会城市的全网的，尤其是基站。没有战略市场的突破我 们就只能象中兴在CDMA 招标中，占据的大都是偏远省份，战略市场 和价值市场的占有率很低。最后通过战略市场和样板点的辐射作用， 使得大多数实用主义者认识到华为的WCDMA产品确实可用，有较高 的性价比，最后获得较高的市场份额。
理论模型
• 2019年通用、福特等汽车制造商相继推出电动汽 车，电动汽车与普通汽车相比起来更安静和更环 保，但是这也引出一个问题：谁来为电动汽车买 单？
• 你对上面问题的答案可以判断出你在“技术接受 生命周期” 模型中的位置，顾名思义，这是一个 衡量新技术接受程度的模型
吃螃蟹者（innovator）：喜欢使用新技术，感兴趣的是技术本身---技术癖 早期接受者（Early adopter）：对新技术感兴趣并懂技术，但是他们的关注 的是使用新技术能够达成的商业目的，为达到目的敢为天下先---有远见者
早期接受者可以接受新技术与原有方式的不连续, 可以忍受由此带来的小问题和故障。
相反的，早期主流用户想要的是对现有产品的改 进。他们喜欢演进而不是革命式的变化。
• 由于两者之间的不同，早期主流用户在做出购买 决定时并不重视早期接受者的使用情况。他们只 看其他早期主流客户的动向。而如果你争取不到 一个早期主流用户，你就无法争取到其他的主流 用户，这就是裂谷的效果。
如何跨越裂谷
• 裂谷的危险对你是生死抉择。你必须赢得主流市场的入场 卷，不管主流有多大。所以我们说这更像一场战争。为了 说得更明白些，我们回头来看半个多世纪以前盟军入侵诺 曼底的那一天，1944年6月6日。
• 类比是很直接的。我们的长期目标是进入并控制目前被根 深蒂固的竞争对手（纳粹）统治的主流市场（艾森豪威尔 的欧洲）。要想从竞争对手那里取得主流市场，你必须组 建起由产品和公司组成的入侵队伍（盟军）。进入市场的 方式是实现从早期市场（英国）到某个主流市场中的有战 略意义的目标细分市场（诺曼底海滩）。把我们和我们的 目标分隔开的是裂谷（英吉利攻击点上（
早期主流用户（Early majority）：懂技术但更注重实用，在新技术被证明成熟之 前报着谨慎的态度，---实用主义者 晚期主流用户（Late majority）：不太懂技术，希望购买事实上的标准和主流 厂家---保守者 落伍者（laggard）：对新技术有偏见，不愿意使用---挑剔者
裂谷出现原因
裂谷出现实例
• 客户机服务器方式在87年Gartner Group 就预测 这种技术会高速发展，但是直到95年这种技术才 真正流行起来。人工智能在80年代初就已经很热 ，但是直到现在也没有发展起来。这些技术都是 在进入主流市场时由于实施的障碍太多，配套设 施门槛太高阻碍了市场的发展，过了一段时间之 后背上了“失败”的名声，再也不被人提起。