《整合营销传播》课件

公共关系在整合营销传播中扮演的角色
第九讲：品牌整合
可以说，我们已经进入了一个品牌的时代，对于品牌 的研究几乎成为了一个专门的学问，在整合营销研究 中异军突起。本章以COCACOLA、VODAFONE两个例子 入手，从4个纬度阐述品牌的概念。细致地讨论了品牌 研究的焦点问题——品牌资产，阐述了IMC与品牌的无 形资产的关系，最后以VODAFONE的例子看IMC品牌传 播。
4P理论 4C理论 整合营销传播的真谛
营销学内容
消费者研究（“价值”- “需求”与“欲望”）
4P
4C 典范转移：消费者主权的确立
Product产品- Consumers’ needs & wants 消费者的需求
Price价格- Cost & value成本与价值
Place通路- Convenience方便性
接触点
从厂商到客户的每个环节，包括产品本身，产品包装，销 售渠道，定价，广告，促销，公关等等。
接触点管理
接触点的每个环节都是一个传播环节，接触点的管理是保 证用一个声音说话，接触点的管理就是整合营销传播管理。
第六讲：广告变革
广告是整合营销传播的利器，有人甚至将整合营销传 播等同于广告传播，虽然这个观点并不正确，但足可 看出广告在整个传播运作中的重要性。这一章重点讨 论的是诸多与广告相关趋势上的变革，以此把握营销 脉搏。这些趋势变革包括广告定位的变革、客户的变 革、代理商的变革、媒体的变革和创意的变革等。从 研究变革，理解时代和市场对于广告、对于整合营销 传播提出的新要求。
AIDMA法则
Low-involment理论即低关心度学习理论
消费者的认知、态度、记忆、行动
AIDMA法则
Attention
Interest
Dersire
Memory
Action
Low-involment理论即低关心度学习理论
低关心度学习的特征是受众不大具备知觉上的防御功能
消费者的认知、态度、记忆、行动
第二讲：境由心生
在这一章中，从微观的消费者的心理行为入手，由广 告目标的变化切入，分析了消费者从注意广告—引起 兴趣—唤起欲望—产生记忆—购买行动再到低关心度 学习等心理变化，探讨消费者行为的四个重要概念— —认知、态度、记忆和行动。分别把握四个方面的要 点，以理解消费者行为，以及由此对营销传播提出的 现实要求。
整合行销企划模式
如何做IMC？ - “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式
（1）资料库发展
资料库发展涉及有关产品用户（消费者）信息的搜集 与组合，包括人口统计、心理统计、购买历史、产品 类别网络等等。
（2）区隔化
消费者被区分为我牌忠实用户、竞争品牌用户、和游 离用户，再按照这些区隔发展消费者档案。
传播学的三个学派
经验功能学派（经验） 技术控制论学派（技术） 结构注意符号-权力学派（批判）
第四讲：策略为王
这一章围绕着舒尔茨教授的“整合行销企划模式”展 开。详细地讨论了这个模式的各个组成部分，如数据 库、客户细分、接触点管理、品牌网络、传播策略、 执行策略和效果检测等等。是十分具有内部体系性的 一个章节。
（7）营销传播战术
营销人员选择各种战术，诸如广告、直效营销、销售促进、公共 关系、以及事件营销等来执行传播战略并完成营销目标。
如何做IMC？
- 施吉（Joseph M. Sergy）的“系统模式”
主张公司目标与战略的全局性与笼罩性，指导并制约 营销层级的目标与战略，而营销层级又指导并制约营 销传播层级的目标与战略。下一层级的目标与战略必 须服从并服务于上一层级的目标与战略 。
公共关系PR:是指一个公司以与他各种公共群体之间创造出 包括培育商业信誉的组织活动。
主动营销公关（公关赞助）：企业通过资助某项社会活动， 并围绕其开展的系列营销宣传，借助所赞助项目的良好社 会效应，从而提高企业的品牌知名度与品牌形象。
被动营销公关（危机公关）：
危机公关的五大法宝：承担责任，真诚沟通，及时沟通， 权威证实，实际行动。
品牌
品牌资产
IMC与品牌的无形资产
品牌：是一组价值的陈述，是消费者对产品或服务的 经验的总和。品牌是竞争的产物，是个时间概念。品 牌存于消费者心中。
品牌资产：有形价值和无形价值的总和。品牌资产高 的品牌更能吸引新消费者和留住旧消费者，具有更强 的忠诚度，支持更高的溢价，品牌延伸更容易，更从 容面对竞争。
第八讲：公关第一？
由于《公关第一、广告第二》的风行，关于公关与广 告作用和地位的争论不断。这一章节开篇即从公关与 广告的区别开始，阐述公关领域的知识。分别谈到了 公关的定义、分类、意义等。最后以奥运会赞助商和 苏丹红事件为例，重点阐述了主动公关和被动公关的 区别和意义。
公共关系 主动营销公关（公关赞助） 被动营销公关（危机公关） 公共关系在整合营销传播中扮演的角色
促销 促销中的三大目标 IMC思维中的促销
促销
促销是在战略框架内设计的一系列战术性营销技术，为产 品或服务增加价值，以达到特定的销售和营销目标。
促销中的三大目标
产生试购 鼓励重复购买 巩固品牌形象
IMC思维中的促销
在IMC的战略框架内 大促销的概念（一系列的战术性营销技术如何整合） 价值与价格的争论 态度与行为的争论 促销的策略思考 促销的目标
教材与视频教学课件的关系
学习本课程的主要依据是主讲老师的课件，包括视频教学课件和教材 大纲。纸质的大纲是一个概括性的，视频教学课件则是大纲的详细讲 解。本学期的课程学习和期末论文均以视频教学课件和教材大纲为主， 推荐教材只是作为课外的补充和延伸，大家根据自己的实际情况而定， 不做要求。
另外本课程学习指导、答疑提纲等文件对大家的学习同样重要，请大 家及时到课程论坛下载参考。
Promotion推广- Communication传播、沟通
整合营销传播的真谛
整合营销传播是从消费者数据库出发的
营销传播是一个连续的过程 整合营销传播强调对接触点的管理和整合 营销和传播互相转换，强调双向的沟通 中心思想：从消费者数据库出发，综合运用各种手段，整合各个接 触点，传递本质上一致的信息，实现事先设定营销目标的连续传播的 过程。
如何测量消费者购买行为
如何测量承诺
如何测量品牌网络
如何测量接触点
第十一讲：水土服否
这一章探讨的问题专门针对本土化和当地化问题。用 科龙和动感地带两个实际例子，生动而明晰地阐述了 这一问题。
第三讲：传播是金
由于整合营销传播所研究的内容是营销与传播的结合，除了宏观、微 观视角，在这一章中，从第三个纬度传播学来看整合营销传播。在本 章中阐述了传播的定义、分类以及传播的三个重要学派。而且，传播 研究中的重中之重——大众传播的功能、弊端和效果等内容也在这一 章中进行了重要的讨论。章节的最后，还讨论了由于科技的发展给传 播媒介带来了巨大的改变。
传播的定义 传播学的三个学派 大众传播 传播即营销，营销即传播
传播学的内容
Who? – 传播主（广告主）研究 Says what? – 讯息研究、内容分析 In which channels? – 媒介研究、接触点研究 To whom? – 受众研究 With what effects? – 传播效果研究
如何做IMC？ - “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式
（ 5）营销目标
讯息必须诱发某种外显的行为，而这行为可以被察觉 和用来作与营销目标相关的测量。例如：
对我牌忠诚用户要维持或增加产品使用 对竞争品牌用户要造成产品试用、扩大用量或建立对我牌
忠诚 对游离用户要争取或扩大我产品使用
顾客：品牌在客户资 产上的真正强势所在
产品的表现如何 支持品牌
第十讲：效果测定
整合营销传播的落脚点是效果。对于效果的测定涉及 到整个营销传播的成败和营销传播后续的发展。本章 极为专业性地阐述了如何(1)测量消费者购买行为，(2) 测量承诺，(3)测量品牌网络，(4)测量接触点。从而使 整合营销传播的效果得以更为清晰地展现在传播者和 受众的面前。
课程描述
本课程共有十三讲，前十讲分别从宏观、历史、微观的角度对整合营 销传播进行了描述，最后三讲分别对于整合营销传播在中国应用作了 分析，以及整合营销传播的全球化，并预测了未来个众传播时代整合 营销传播的发展。课程中不仅有理论的描述，也有案例的分析。
此课程与广告学、传播学、市场营销学、公共关系学等领域密切相关， 要求同学们平时加强这些课程的学习。
IMC与品牌的无形资产：IMC的核心就是整合构建品牌 的无形资产，集中成本最大化的增加无形资产。
奥美的“整合品牌传播”模型： 品牌具有6个核心资产（产权）
形象：品牌的形象有否 足够吸引力
通路：品牌在通路上被 良好地推动的程度
视觉：品牌是否给公 众一个清晰和独特的 形象
商誉：品牌被社会影 响者和大众普遍认同 的程度
如何做IMC？
- “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式
（3）接触管理
接触管理是个程序，营销人员决定与既有客户或潜在客户 进行营销传播的时间、地点、与场合。舒兹把接触管理提 高到战略的层次。
（4）传播战略
营销人员在此阶段需决定消费者应该从传播中获取什么要 点，传播将导致消费者采取何种行动。也就是说，营销人 员试图确认可能的最有效讯息。传播目的是要在现有消费 者或潜在消费者范畴内以及品牌网络中创造出变化，有利 于营销目标的行为变化。
广告在营销体系的位置
SBU 战 略企业单位
人 事部
财 务部
营 销部
企业组合 研 究发展部
制 造部
工 程部
营销组合 产品
定价
通路
传播
DM
公关
传播组合 促销
广告
事 件赞助