房地产项目定位与策划分析.pptx
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房地产项目主题定位课件
竞争对手分析
直接竞争对手
与项目定位相似、地段相近的楼盘，是直接竞争对手。需要 对它们的规划、设计、价格、营销策略等方面进行分析。
间接竞争对手
与项目定位不同、但目标客群相似的楼盘，是间接竞争对手 。需要对它们的客群定位、产品特点等方面进行分析。
目标客群分析
收入水平
不同收入水平的客群对房屋价 格、品质、配套设施等方面的
05
项目主题定位的成功案例
案例一：某度假酒店的主题定位
主题定位：该度假酒店以“海洋文化”为主题，通过融入海滨景观、海洋元素和 海岛风情，为客人打造一个轻松愉悦的度假体验。
该度假酒店位于海滨，拥有美丽的海景和细腻的沙滩，酒店内部装饰采用了航海 元素和海洋色彩，营造出浓郁的海洋氛围。酒店还提供了各种海洋主题活动，如 海钓、帆船、潜水等，让客人充分感受海洋的魅力。
随着消费者需求的变化和 技术的不断创新，如智能 家居、绿色建筑等，存在 产品创新和市场机遇。
客群需求空白
针对特定客群，如高净值 人群、年轻人或老年人等 ，存在特定的需求空白和 机遇。
03
项目主题定位的策划与设 计
主题定位的策划
确定目标市场
研究目标客户群体的需求、偏好和消费能力，制定针对其需求的 项目主题定位。
随着城市化进程的加速，房地产市场需求不断增长，对高 品质、有特色的房地产项目需求增加。
人口结构
不同年龄段和职业群体对房地产的需求和偏好不同，如年 轻人更注重交通便利、生态环境和配套设施，而中老年人 更注重医疗、教育和社区环境。
经济发展
经济发展水平直接影响人们的购房能力和需求，如一线城 市房价普遍较高，二三线城市房价相对较低。
，避免直接竞争。
资源条件
房地产项目定位分析(PPT)
核心诉求
豪门天地，荣耀中国
16
哈尔滨房地产市场小结
我们的竞争市场
宏观上：市场健康，稳定发展 中观上：产品差异化，竞争激烈
我们的竞争对手
涵盖各个档次，中端产品竞争激烈。 部涵盖分各项个目档规次，模中较端大产、品竞延争续激开烈发。部，分潜项力
目规模较大、延续开发，潜力巨大，部分中
巨高端大品，质部楼分盘品中质高突端出品、定质位楼鲜盘明品，各质项突目出、 定营销位手鲜段明各，异，各诉项求目重营点与销项手目段嫁各接不异够，完诉 求全，重但点整与体项素质目有嫁所接提不高。够完全，但整体 素质有所提高。
区位优势-以哈尔滨为例
开发区板块——现代商务新中心
板块特点
众房地产开发商纷纷看好“会展经济”， 顺势而上创建高端产品，开发区规模进一 步扩大，吸引高端消费者投资置业，成为 高端物业及“富人区”的代名词。
中高端项目集中区域，市场关注度高，主
竞争力研判 要代表楼盘有金色莱茵、国际会展名城、
悦山国际、盟科视界等。目前住宅销售均 价6000-7200元/㎡。
11
房地产项目优势分析-区位优势
板块特点
东南板块——城市东南之崛起
城市东南发展主方向，土地供应量丰富，生 态环境优越，板块主打生态牌，植物园、远 大生态园、黛秀湖等五大公园成为支撑板块 价值的核心。
竞争力研判
中低价位倍受业界及市民的关注，销售势头
较好。南郡新城、海富山水文园景观优势明
显，立汇·美罗湾、阳光绿景等中低价销售。
城市“西扩”主方向，政府规 划重点发展板块，相关配套陆 续完善。
地铁一号线，哈西客站，10余 条公交线路，西湖路、西安路 等路网日益完善。
国美、苏宁和大商等电器城， 世纪联华和中央红超市，学府 书城，服装城等。 黑龙江大学、哈尔滨医科大学、 哈尔滨理工大学等15所大专院 校，医大二院、二一一医院等。
房地产项目定位PPT课件
❖ 价格策略定位——需要根据市场变化经常调整 1、低开高走 2、高开高走 3、控制总价 4、付款方式多样化 5、低首付 6、尾盘抬价或尾盘降价 7、小步快跑或小步慢跑
四、营销主体及品牌形象定位
1、营销主体要紧扣项目独特卖点，大气、新 奇、响亮、鲜明，但不能过分夸张，脱离实 际
——个性鲜明的项目 ——大气响亮的项目 ——新奇独特的项目
——脱离实际的洋项目 ——夸大其辞的项目 ——毫无内涵的项目 ——莫名其妙含糊不清的项目
2、营销主体与广告口号经常是合二为一的 ，可以贯穿使用，也可分段变换，即系列 主体
能快半步，快一步风险都很大
1、规划布局的差异化
行列式——围合式——半围合式——散点式— —组合式
中心花园型——均好型——主题景观区+各院 落景观
2、园林风格的差异化
中心花园型——均好型——主题景观区+各院 落景观+私家化园景观
小草树绿化——大树+草地+小桥流水——融入 多元文化、人性化的山水园林设计
❖ 版块定位 ——划分板块，若无约定俗成，则自己命名 ——要化不利为有利，寻找潜在利好 ❖ 社区风格定位 ——封闭还是开放，开放式商业 ——人车混流还是人车分流，人车不完全分流 ——体现开发商、策划公司、规划设计公司对城市发
展的判断、责任感和参与意识
七、价格及价格策略定位
❖ 价格定位——价格定位的基本方法 1、成本加成法（利润预期法） 销售价格=总成本×15% 2、比较定价法（评估定价法） 大项打分——小项打分——加权平均 3、竞争定价法 消费者的价格敏感线约300元/平米
3、营销主体一旦确定，就应当在所有宣传 品、媒体、现场充分展示，形成品牌形象 的长期积累。 不断换主体是缺乏自信、浪费金钱的表现 。
房地产商业住宅项目定位报告(ppt 共38页)
园
商业步行街、住宅
商业中心、住宅
成阿工业园区
➢ 北部地区 占地290亩的旧城改造，沿江将新建4.9万平方米的商业步行街， 30万电梯公寓 ➢ 中部地区
将形成以锦淮商业中心和如意广场为中心的商业集中区域
➢ 南部地区 成阿工业园——汽车零部件、电子产业集群 节能环保产业园——总面积10平方公里，设废旧电器电子产业、废旧汽车等综合处置区、资源 综合利用区和环保产品生产区
西部鞋城工业园区
xx新城住宅分布示意图
尚缘国际
总建住宅：11万㎡， 主力户型：82—140 ㎡，销售进度：一期
已经售罄，目前正在 销售二期
一 期
二四 期期
银河春天总建：6万方
左右一期、二期已交付， 三期年底动工1万㎡）， 四期3万㎡与本项目相 邻
三期
宝龙新城 总建住宅：5万㎡， 主力户型：80—140 ㎡，销售进度：一期、 二期、三期均已售罄， 四期还剩少量尾盘在 售
住宅、商业
3期：热销中 3期:尾盘
4+1（沿沱江）， 3700-4100， 6+1:3000-3800
3400-3500
住宅：90-140
住宅：80100,100-140
二期热销中
3400-3700
住宅：80-130
30-40 25-49 27-48
xx镇新城区（河 西）
总计
银河春天 ——
三期：10000㎡四期：30000㎡
xx城市定位 “成都工业重镇、xx商贸强镇”
• “一区两片、四大产业”格局， 设置赵镇和xxA、B两个片区， 集中发展电力能源、机械冶金 配套产业、食品加工、纺织印 染四大主导产业；旅游、商贸 规划立足水环境特色和丰富的 农副产品资源，推动会务、休 闲、度假、游乐和区域产品集 散为主的三产业发展
商业步行街、住宅
商业中心、住宅
成阿工业园区
➢ 北部地区 占地290亩的旧城改造，沿江将新建4.9万平方米的商业步行街， 30万电梯公寓 ➢ 中部地区
将形成以锦淮商业中心和如意广场为中心的商业集中区域
➢ 南部地区 成阿工业园——汽车零部件、电子产业集群 节能环保产业园——总面积10平方公里，设废旧电器电子产业、废旧汽车等综合处置区、资源 综合利用区和环保产品生产区
西部鞋城工业园区
xx新城住宅分布示意图
尚缘国际
总建住宅：11万㎡， 主力户型：82—140 ㎡，销售进度：一期
已经售罄，目前正在 销售二期
一 期
二四 期期
银河春天总建：6万方
左右一期、二期已交付， 三期年底动工1万㎡）， 四期3万㎡与本项目相 邻
三期
宝龙新城 总建住宅：5万㎡， 主力户型：80—140 ㎡，销售进度：一期、 二期、三期均已售罄， 四期还剩少量尾盘在 售
住宅、商业
3期：热销中 3期:尾盘
4+1（沿沱江）， 3700-4100， 6+1:3000-3800
3400-3500
住宅：90-140
住宅：80100,100-140
二期热销中
3400-3700
住宅：80-130
30-40 25-49 27-48
xx镇新城区（河 西）
总计
银河春天 ——
三期：10000㎡四期：30000㎡
xx城市定位 “成都工业重镇、xx商贸强镇”
• “一区两片、四大产业”格局， 设置赵镇和xxA、B两个片区， 集中发展电力能源、机械冶金 配套产业、食品加工、纺织印 染四大主导产业；旅游、商贸 规划立足水环境特色和丰富的 农副产品资源，推动会务、休 闲、度假、游乐和区域产品集 散为主的三产业发展
第四章-项目定位PPT课件
第二类：能承受200万元的物业，所需面积100-120 m2,居住讲究实 用性，同时重视产品的户型设计，小区环境，生活教育配套，交通等 方面的因素；对价格有一定敏感性，有一定定期和月供能力，来深圳 5年左右，家庭年收入50万元左右，已有一套较小的物业或一直没有 置业；年龄30-40岁，有入托或入学小孩，部分有车，为公司中层人 员或小私营业主。
建筑面积比 例 总建筑面积 预计套数
北区
西区
东区
18
产品定位
1.高层住宅 2.小高层住宅 3.全装修酒店式公寓 4.商铺
19
客户群定位
年龄：25-45，初次置业及二次置业改善型 阶层：公务员，大学教师等收入中高人员，文化档次较高，有一定经
济承受能力，但在总价上依然显示出较强的敏感性，中等偏高总价， 高享受的舒适型社区是其寻找的目标。 购房需求：自住为主 生活方式：以享受高绿地率的生态休闲小区来提高生活品质的人群
11
2.客户分级
第一类：二次以上置业者，能承受300万以上的物业，所需面积140 m2以上，居住选择首先考虑大片区环境，高尚居住区；对产品品质 尤为关注，如小区环境，户型设计，物业管理等是置业首选要素；对 价格不敏感，首期和月供支付能力强；来深圳10年左右，家庭收入 100万元以上；已有一套及以上物业，年龄在30-45岁，有较高社会 地位，有车，居住讲究身份感。
28
按职业细分 序号 职业 比例1（%） 比例2（%） 1 个体从业人员 25.3 25.2 2 无职业（退休/学生/家庭主妇） 13.9 15.7 3 企业/公司的普通职员 11.5 10.7 4 企业/公司的工人 8.0 8.8 5 商业/服务业职工 8.0 8.8 6 一般专业技术人员（科/教/文/卫） 6.5 5.7 7 中级专业技术人员（科/教/文/卫） 3.7 5.0 8 私营企业主 5.6 4.4 9 机关或事业单位普通干部 2.4 3.8 10 机关或事业单位工人 2.8 3.1 11 企业/公司的部门经理或中层干部 3.9 3.1 12 一般职员（科/教/文/卫） 3.5 3.1 13 机关或事业单位科处级干部 1.7 1.9 14 军人或警察 0.6 0.6 目标人群选择1：个体从业人员，占准目标群25.2%； 目标人群选择2：无职业者（退休/学生/家庭主妇），占准目标群15.7%； 目标人群选择3：企业/公司的普通职员，占准目标群10.7%； 目标人群选择4：企业/公司的工人，占准目标群8.8%； 目标人群选择5：商业/服务业职工，占准目标群8.8%。
建筑面积比 例 总建筑面积 预计套数
北区
西区
东区
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产品定位
1.高层住宅 2.小高层住宅 3.全装修酒店式公寓 4.商铺
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客户群定位
年龄：25-45，初次置业及二次置业改善型 阶层：公务员，大学教师等收入中高人员，文化档次较高，有一定经
济承受能力，但在总价上依然显示出较强的敏感性，中等偏高总价， 高享受的舒适型社区是其寻找的目标。 购房需求：自住为主 生活方式：以享受高绿地率的生态休闲小区来提高生活品质的人群
11
2.客户分级
第一类：二次以上置业者，能承受300万以上的物业，所需面积140 m2以上，居住选择首先考虑大片区环境，高尚居住区；对产品品质 尤为关注，如小区环境，户型设计，物业管理等是置业首选要素；对 价格不敏感，首期和月供支付能力强；来深圳10年左右，家庭收入 100万元以上；已有一套及以上物业，年龄在30-45岁，有较高社会 地位，有车，居住讲究身份感。
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按职业细分 序号 职业 比例1（%） 比例2（%） 1 个体从业人员 25.3 25.2 2 无职业（退休/学生/家庭主妇） 13.9 15.7 3 企业/公司的普通职员 11.5 10.7 4 企业/公司的工人 8.0 8.8 5 商业/服务业职工 8.0 8.8 6 一般专业技术人员（科/教/文/卫） 6.5 5.7 7 中级专业技术人员（科/教/文/卫） 3.7 5.0 8 私营企业主 5.6 4.4 9 机关或事业单位普通干部 2.4 3.8 10 机关或事业单位工人 2.8 3.1 11 企业/公司的部门经理或中层干部 3.9 3.1 12 一般职员（科/教/文/卫） 3.5 3.1 13 机关或事业单位科处级干部 1.7 1.9 14 军人或警察 0.6 0.6 目标人群选择1：个体从业人员，占准目标群25.2%； 目标人群选择2：无职业者（退休/学生/家庭主妇），占准目标群15.7%； 目标人群选择3：企业/公司的普通职员，占准目标群10.7%； 目标人群选择4：企业/公司的工人，占准目标群8.8%； 目标人群选择5：商业/服务业职工，占准目标群8.8%。
房地产项目选址与规划分析PPT
04
建筑规划设计
Architectural Planning and Design
建筑风格与功能定位
选址应考虑交通便利性
根据《城市交通规划》数据，交通便利性是影响房地产项目成功的关键因素之一。例如，北京市 的地铁覆盖率达到了70%，远高于其他城市，这使得居住在北京的人更愿意选择靠近地铁站的房 地产项目。
房地产项目选址与规划分析
Real estate project site selection and planning analysis
汇报人： 2023.10.12
目录
01 市场环境分析 02 项目选址原则 03 土地资源评估 04 建筑规划设计
01
市场环境分析
Market environment analysis
地理位置优势可以带来更高的投资回报率
以北京为例，2019年北京市中心地段的房价涨幅达到了15%， 远高于郊区的房价涨幅（7%）。这表明，地理位置优势可以 为投资者带来更高的投资回报。
地理位置优势可以提高项目的竞争力
在竞争激烈的房地产市场中，地理位置优势可以使项目脱颖而 出，吸引更多的购房者。例如，位于上海市中心的绿地世纪城 项目，凭借其优越的地理位置，成功吸引了大量购房者，成为 市场上的热销项目。
人口与就业情况
人口密度与房地产需求 根据国家统计局数据，我国一线城市人口密度高达每平方公里2万人以上，远高于二 三线城市。因此，人口密度高的一线城市对房地产的需求更大。 就业率与房地产投资 根据国家统计局数据，我国一线城市的就业率普遍在80%以上，而二三线城市的就业 率则在60%左右。因此，就业率高的一线城市对房地产的投资吸引力更大。 人口老龄化与房地产供应 根据国家统计局数据，我国65岁以上老年人口比例已超过14%，预计到2035年将达 到25%。这将导致房地产市场对养老地产的需求增加。
房地产大型住宅项目定位策划报告(ppt 共100页)
边的生活配套设施将会更加完善，未来发展潜力和升值空间不可限量。
（二）规模优势 项目总占地约300亩，具有规模上的优势，易形成社区统一形象，方便景观及配套
规划，对建筑规划、户型设计、社区配套、景观设计、形象包装等方面进行灵活调整， 做出最适合市场接受的产品。
（三）产品可塑性强 由于项目尚处于生地阶段，可以根据市场调查情况，对小区规划、户型、配套、
（四）项目交通便利，可作为项目主打卖点之一。
（五）项目可塑性极强，通过有效策划，可避免市面上大部分竞争项目的同质 化特点。
（三）房地产市场供大于求，三层及三层以下住宅需求较为旺盛，在售楼盘低层 房源销售速度明显快于较高楼层。
（四）购房群体主要集中在三块：县城个体经营户、行政事业单位工作人员、乡 镇部分富裕居民，购房需求以老城区和新城区并重，整体市场以居住为主，新区 市场吸引相当部分的投资客户。
第三部分 滑县区域市场分析
第四部分 滑县新城区房地产市场简析
滑县住宅市场以新区为重点发展区域，华通世纪城、众恒华府、津兰 名郡、金牛现代城等为代表的楼盘在景观绿化、小区配套、物业管理都有 很大程度的改善，引领着滑县房地产发展的潮流。
各项目产品都表现出相当程度的专业性和品质化，价格相对老城区较 高，市场供应量较大，出现了局部供过于求的局面，市场空置率约在70% 左右，竞争日趋激烈，但具有自身优势和特色、较高性价比的楼盘销售状 况较好，引领着市场需求导向。
第二部分 滑县房地产市场供求关系
（一）滑县房地产市场07年市场供应量和房价都处于快速上升阶段，2008年基本 趋于平稳状态，2009年中至2010年初随着全国房地产市场的回暖，滑县房地产销 售量也出现了回升，市场逐渐好转。
（二）市场供应量平稳提升，出现局部供大于求现异化。
（二）规模优势 项目总占地约300亩，具有规模上的优势，易形成社区统一形象，方便景观及配套
规划，对建筑规划、户型设计、社区配套、景观设计、形象包装等方面进行灵活调整， 做出最适合市场接受的产品。
（三）产品可塑性强 由于项目尚处于生地阶段，可以根据市场调查情况，对小区规划、户型、配套、
（四）项目交通便利，可作为项目主打卖点之一。
（五）项目可塑性极强，通过有效策划，可避免市面上大部分竞争项目的同质 化特点。
（三）房地产市场供大于求，三层及三层以下住宅需求较为旺盛，在售楼盘低层 房源销售速度明显快于较高楼层。
（四）购房群体主要集中在三块：县城个体经营户、行政事业单位工作人员、乡 镇部分富裕居民，购房需求以老城区和新城区并重，整体市场以居住为主，新区 市场吸引相当部分的投资客户。
第三部分 滑县区域市场分析
第四部分 滑县新城区房地产市场简析
滑县住宅市场以新区为重点发展区域，华通世纪城、众恒华府、津兰 名郡、金牛现代城等为代表的楼盘在景观绿化、小区配套、物业管理都有 很大程度的改善，引领着滑县房地产发展的潮流。
各项目产品都表现出相当程度的专业性和品质化，价格相对老城区较 高，市场供应量较大，出现了局部供过于求的局面，市场空置率约在70% 左右，竞争日趋激烈，但具有自身优势和特色、较高性价比的楼盘销售状 况较好，引领着市场需求导向。
第二部分 滑县房地产市场供求关系
（一）滑县房地产市场07年市场供应量和房价都处于快速上升阶段，2008年基本 趋于平稳状态，2009年中至2010年初随着全国房地产市场的回暖，滑县房地产销 售量也出现了回升，市场逐渐好转。
（二）市场供应量平稳提升，出现局部供大于求现异化。
某房地产项目分析及产品定位.pptx
90
20000
75
60
14373 14605 13757
45
12657
30 10872 11265
11213
16506
18000 16000 14000 12000
1-9月全市均价起伏较大，8月受 新政影响,成交量下降明显.
15 80.26 59.85 37.02 52.78 51.95 51.94 45.6
？如何在这两者之间寻求平衡点，又或
者是其它的途径解决
本报告需要解决的核心问题：
市场研判
开发方向：项目具有哪些可发展的市场方向？ 市场风险：未来这些发展方向会存在哪些风险？
项目定位
产品规划：如何打造符合市场的需求产品？ 客户分析：我们瞄准中的市场哪拔目标客户？
项目概况
北环
一、项目指标 占地：3449.3㎡ 建筑面积： 45000㎡（办公/公寓约 41500㎡，商业约3500㎡） 土地用途：办公、培训综合楼建筑用地 使用年限：50年（2004～2054年） 容积率：13 覆盖率：＜45％
8000
20.5 378
4000 2000 0
2007年1-9
07年全市均价飞速上涨， 同时在1997~2007年7月 总供应面积：6747万平米 总销售面积：6632万平米
供求比≈1，供求矛盾急剧加剧
月
2007年1-9月一手商品住宅销售面积及销售价格
销售面积
均价
19413
800 600 400 200
0
5412 557
578 2000年
5531 594
647 2001年
5570 724
961 2002年
5680 812
房地产项目定位与策划分析(ppt 50页)
成本加成法
【定价思路】
成本加成法的核心是运用物业类型的成本核算，通过对合理利润空间的修 正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。 目前房地产项目的成本主要包括： - 土地成本 - 前期成本 - 建筑安装成本 - 配套成本 - 其他成本（管理成本、销售成本、不可预见成本、财务成本）
3
三、房地产项目定位与策划分析
地产转型
2、可研报告的结构和内容（5-10）
6.技术方案、设备方案和工程方案：方案选择
7.原材料燃料供应：主要原材料供应方案、燃 料供应方案.
8.总图运输与公用辅助工程：总图布置方案、场内 外运输方案、公用工程与辅助工程方案
9.节能措施：节能措施、能耗指标分析
10.节水措施：节水措施、水耗指 标分析
R2
OA
R1
中档住宅组团
中档住宅
R1
上市时间：2005Q2
上市均价：8002元/M2
主题商街
上市时间：2005Q4
1F均价：22297元/M2
中高档办公、酒店公寓组团
小户型写字楼 上市时间：2006Q4 上市均价：10039元/M2 小户型酒店式公寓 上市时间：2007Q2 上市均价：11734元/M2 集中商业 上市时间：2007Q1 1F均价：23622元/M2
续
26
五、房地产企业融资策略
3、房地产项目风险分析 ①项目的定位风险 房地产开发项目的市场定位包括项目的产品定位、建筑产品的质量定位、 建设环境的品质定位，是指导项目决策、项目设计、项目营销策划方案 等前期工作的依据。可以说，项目的市场定位确定以后，基本上就敲定 了项目的建设风格、建设成本、营销推广方案，就决定了项目的销售前 景，一旦市场定位不准确，项目的指导思想出现失误，是后期无法或者 是非常困难弥补的风险，也是项目开发过程中，最大的风险，属项目建 设的决策性失误风险，按照风险影响范围划分属于总体风险（决策风 险），从某种程度上讲，其结果也是不可管理风险。
【定价思路】
成本加成法的核心是运用物业类型的成本核算，通过对合理利润空间的修 正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。 目前房地产项目的成本主要包括： - 土地成本 - 前期成本 - 建筑安装成本 - 配套成本 - 其他成本（管理成本、销售成本、不可预见成本、财务成本）
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三、房地产项目定位与策划分析
地产转型
2、可研报告的结构和内容（5-10）
6.技术方案、设备方案和工程方案：方案选择
7.原材料燃料供应：主要原材料供应方案、燃 料供应方案.
8.总图运输与公用辅助工程：总图布置方案、场内 外运输方案、公用工程与辅助工程方案
9.节能措施：节能措施、能耗指标分析
10.节水措施：节水措施、水耗指 标分析
R2
OA
R1
中档住宅组团
中档住宅
R1
上市时间：2005Q2
上市均价：8002元/M2
主题商街
上市时间：2005Q4
1F均价：22297元/M2
中高档办公、酒店公寓组团
小户型写字楼 上市时间：2006Q4 上市均价：10039元/M2 小户型酒店式公寓 上市时间：2007Q2 上市均价：11734元/M2 集中商业 上市时间：2007Q1 1F均价：23622元/M2
续
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五、房地产企业融资策略
3、房地产项目风险分析 ①项目的定位风险 房地产开发项目的市场定位包括项目的产品定位、建筑产品的质量定位、 建设环境的品质定位，是指导项目决策、项目设计、项目营销策划方案 等前期工作的依据。可以说，项目的市场定位确定以后，基本上就敲定 了项目的建设风格、建设成本、营销推广方案，就决定了项目的销售前 景，一旦市场定位不准确，项目的指导思想出现失误，是后期无法或者 是非常困难弥补的风险，也是项目开发过程中，最大的风险，属项目建 设的决策性失误风险，按照风险影响范围划分属于总体风险（决策风 险），从某种程度上讲，其结果也是不可管理风险。
第3章房地产项目主题定位 ppt课件
从1998年开始，浙江金都房产集团对其每个项 目均进行人居环境、住宅科技、节能环保等主题策 划。经过十多年的积累，金都房产逐渐树立了注重 人居环境和住宅科技的企业品牌形象。
※新金都城市花园—建设部城市住宅建设优秀 试点小区(1998年)；
※金都景苑—国家康居示范工程项目(2001年) ※金都佳苑—中国人居环境金牌建设试点项目 (2004年)
20
策划案例——杭州六合·天寓的“另类”住宅
六合·天寓是现代主义住宅的代表作，其大胆 简洁的建筑风格、不拘一格整体布局使其成为杭 州颇具争议的“另类”住宅。
六合·天寓以“设计改变生活”、“简于形， 精于心”等广告语，体现了“重设计、重品质”， “简洁、时尚”，“酷”等项目主题。
天寓以其简洁的造型、硬朗的线条、冷俊的 色调形成极赋美学意念的构图，其所具有的艺术 气质吸引了许多拥护天寓设计思想的客户，满足 了其追求简洁、时尚生活方式的精神需求。
2020/1/8
ppt课件
19
四、主题策划能满足住户的精神需求
主题策划可赋予房地产项目以文化、理念以及其 它精神层面上的内涵，使房地产项目充满活力、具有 生命与灵魂，使居住者获得精神上的满足与享受。
通过满足客户的精神需求可以极大地提高产品的 附加值,甚至掩盖产品本身的缺陷。
2020/1/8
ppt课件
14
转基因苹果区 （苹果LOFT、酒店式公寓、蒙太奇公寓、苹果商街）
2020/1/8
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转基因苹果区的LOFT住宅
2020/1/8
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转基因苹果区的酒店式公寓
2020/1/8
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转基因苹果区的蒙太奇公寓（SOHO）
※新金都城市花园—建设部城市住宅建设优秀 试点小区(1998年)；
※金都景苑—国家康居示范工程项目(2001年) ※金都佳苑—中国人居环境金牌建设试点项目 (2004年)
20
策划案例——杭州六合·天寓的“另类”住宅
六合·天寓是现代主义住宅的代表作，其大胆 简洁的建筑风格、不拘一格整体布局使其成为杭 州颇具争议的“另类”住宅。
六合·天寓以“设计改变生活”、“简于形， 精于心”等广告语，体现了“重设计、重品质”， “简洁、时尚”，“酷”等项目主题。
天寓以其简洁的造型、硬朗的线条、冷俊的 色调形成极赋美学意念的构图，其所具有的艺术 气质吸引了许多拥护天寓设计思想的客户，满足 了其追求简洁、时尚生活方式的精神需求。
2020/1/8
ppt课件
19
四、主题策划能满足住户的精神需求
主题策划可赋予房地产项目以文化、理念以及其 它精神层面上的内涵，使房地产项目充满活力、具有 生命与灵魂，使居住者获得精神上的满足与享受。
通过满足客户的精神需求可以极大地提高产品的 附加值,甚至掩盖产品本身的缺陷。
2020/1/8
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14
转基因苹果区 （苹果LOFT、酒店式公寓、蒙太奇公寓、苹果商街）
2020/1/8
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转基因苹果区的LOFT住宅
2020/1/8
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转基因苹果区的酒店式公寓
2020/1/8
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转基因苹果区的蒙太奇公寓（SOHO）
房地产项目定位与策划分析课件
项目策划的原则和步骤
01
原则
• 市场导向：以市场需求为导向，紧跟市场趋势。
02
• 创新驱动：注重产品、服务、营销等方面的创新，提高项目
03
附加值。
项目策划的原则和步骤
• 资源整合
充分利用内外部资源，实现资源优化配置。
• 风险可控
对项目风险进行识别和评估，制定相应的风险应对措施。
项目策划的原则和步骤
结合市场调研结果，打造高品质、高舒适 度、高附加值的高端住宅产品，满足目标 客户需求。
品牌推广
售后服务
通过精准营销、品质展示、圈层活动等方 式，提升项目品牌知名度，吸引目标客户 群体。
提供高品质、全方位的售后服务，增强客 户忠诚度，树立良好口碑。
案例二：商业地产项目定位与策划
01
商业环境分析
调研区域商业环境，分析商业发 展趋势、竞争格局及目标客户需
识别项目存在的内部劣势，如 土地成本较高、周边配套设施 不完善等，需在策划过程中加 以改进。
分析外部环境为项目带来的机 会，如政策扶持、市场需求增 长等，以抓住市场机遇。
预测外部环境可能对项目造成 的威胁，如政策调控、竞争对 手压力等，以便提前应对。
竞争对比分析
01
02
03
竞品项目分析
深入研究区域内竞品项目 的产品特点、价格策略、 销售策略等，为项目策划 提供参考。
文化资源挖掘 旅游市场分析
产品创新 品牌推广与合作
深入挖掘项目所在地的文化资源，如历史、民俗、自然风光等 ，为项目提供独特的文化底蕴。
分析旅游市场发展趋势，了解游客需求，为项目定位提供市场 依据。
结合文化资源和市场分析结果，打造独具特色的文旅地产产品 ，如主题酒店、文化街区、度假村等。
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三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加项目的 总利润这个基本原则。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥项目的 潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加 强产品线之间的一致性，可以增强项目的市场地位，发挥和提高项目在 有关专业上的能力。
三、房地产项目定位与策划分析
12 17.5 21/24
6.5/12.5/20 145 50 10 5 25
60/45
/ / / /
绿化、道路、变配电站、煤表房、上下水 管道、CCTV、红外线报警 按住宅建筑面积计 按地面总建筑面积计 按住宅建筑面积计；煤气21元/平方米、 天然气24.5元/平方米计 挂空式：6.5元/平方米；暗埋式：多层20 元/平方米，高层12.5元/平方米 按地面总建筑面积计 按住宅建筑面积计 按地面总建筑面积计 按住宅建筑面积计 按住宅建筑面积计 按地面总建筑面积计
联体别墅 高档装修别墅
950-1050 1350-1450 1550-1650 2000-2100 1700-1800 2050-2150 2750-2850 4300-4600 2900-3100 4600-4900 1250-1450
1350-1550
1050-1250 4100或以上
备注
土地开发动迁费用及土地使用费 按出让金的3%计算
三、房地产项目定位与策划分析
4、定位建议 项目在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：一 是否增加、修改或剔除产品项目，例如一些具体的户型面积区间；一是 否扩展、填充和删除产品线，例如某种特定的户型类型；一是哪些产品 线需要增设、加强、简化或淘汰，例如高层、小高层，别墅、洋房等。 以此来确定最佳的产品组合。
（1） 大市政配套费
（2） 排水配套费
/ 50-100 20-30
/ / 6 10 / / 1 / / 3
320
15
按总投资的0.05%计 含施工图；按住宅建筑面积计 按扣除地面附属物基底面积计算 按总投资的0.02%计 按总投资的0.04%计 按地面总建筑面积计 按地面总建筑面积计 按建安费的0.1%计 按建安费的0.15%计 按地面总建筑面积计；含竣工测绘
4、房地产项目价格定位与策划
分析方法——项目价格定位体系
整体发展原则 成本加成原则 市场比较原则
比较法、成本法、收益法、 假设开发法、长期趋势法
定价方法的选取
定价原则
现实价格
上市价格
价格影响因素分析
规模、开发时机、营建标 准、机会成本……
三、房地产项目定位与策划分析
成本加成法
【定价思路】
成本加成法的核心是运用物业类型的成本核算，通过对合理利润空间的修 正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。 目前房地产项目的成本主要包括： - 土地成本 - 前期成本 - 建筑安装成本 - 配套成本 - 其他成本（管理成本、销售成本、不可不包括精装修及家具，超高层
三、房地产项目定位与策划分析
三 前期费用 1 勘查设计费 2 建筑设计费 3 景观设计费 4 设计招投标管理费 5 施工招投标管理费 6 审图及设计咨询费 7 施工监理费 8 质监费 9 施工证费 10 测绘费 11 可行性报告编制费 12 临水临电费 13 竣工图编制 四 配套费用 1 住宅配套费用
（建安+前期+配套）×3% 按销售收入约2%计 （建安+前期+配套）×3%
三、房地产项目定位与策划分析
市场比较法
【定价思路】
市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格 因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。
通过市场比较法推算现时整体均价，依据组团的价格决定因素确定各细分 组团的现时均价，通过售价还原法推算现时整体租金。预测未来价格影响 因素变动幅度确定价格增长率，结合目标物业上市时间确定各物业上市均 价/租金。
6-7层住宅 8-12层住宅 18-24层住宅 28-34层住宅 设1层地下车库 设1层地下车库 设1层地下车库 含精装修费用
地上2-3层 半地下室、地上2-3层 地上2-3层 地上2-3层
三、房地产项目定位与策划分析
序号
工程类别
7 办公楼
8 商办楼 9 体育健身俱乐部 10 商业
11 旅游酒店
平均造价（元/平方米） 多层（无地下室） 1300-1600 多层（有地下室） 1700-1800
用地红线外 含红线外道路、上水、燃气、电话等，
按住宅建筑面积计 按地面总建筑面积计
三、房地产项目定位与策划分析
2
室外附属工程费用
（1） 绿化建设费 （2） 供水管道工程费
（3） 燃气管道工程费
（4） 电话通讯工程费
（5） （6） （7） （8） （9）
3 五 1 2 3 4
电力工程费 小区智能化 环卫工程费 有线电视工程费 道路及附属设施 人防工程建设费 其他费用 管理费用 销售推广费用 不可预见费用 财务费用
备注 地上4层 地下1层，地上6-7层 地下1层，地上20-30层，中央空调， 局部幕墙，合资电梯 地下2层或以上，地上25-35层，中 央空调，幕墙/铝板，进口电梯 地下2层，地上40-50层，钢结构， 幕墙/铝板/进口石材
社区高级会所
地上4-5层 地下1层，地上4-5层，无塔楼 地下2-3层，上部4-5层、20-30层办 公塔楼 家乐福、百安居 无星级 无星级 不包括精装修及家具
高层（中低档）
3600-4100
高层（中高档）
5600或以上
超高层（高档）
8600-10100
/
多层一般商场 多层综合商场
综合商业建筑
大卖场 多层旅馆 高层旅馆 国际三星级酒店 国际四星级酒店 国际五星级酒店
5300或以上
2600-2900 4100-5100
5100或以上
3300或以上 2700-3100 3300-3700 4500-5000 5000-8000 12000或以上
三、房地产项目定位与策划分析
序号 一 1 2 二
工程类别 土地费用 土地使用权出让金 土地出让契税 建安费用
1 普通商品房
2 高档商品房 3 酒店式公寓 4 独立式地下车库
5 别墅
平均造价（元/平方米）
/ /
多层 小高层 中高层 高层 多层 小高层 高层 高层 地下一层 地下二层 一般独立别墅
半地下室独立别墅
三、房地产项目定位与策划分析
12 17.5 21/24
6.5/12.5/20 145 50 10 5 25
60/45
/ / / /
绿化、道路、变配电站、煤表房、上下水 管道、CCTV、红外线报警 按住宅建筑面积计 按地面总建筑面积计 按住宅建筑面积计；煤气21元/平方米、 天然气24.5元/平方米计 挂空式：6.5元/平方米；暗埋式：多层20 元/平方米，高层12.5元/平方米 按地面总建筑面积计 按住宅建筑面积计 按地面总建筑面积计 按住宅建筑面积计 按住宅建筑面积计 按地面总建筑面积计
联体别墅 高档装修别墅
950-1050 1350-1450 1550-1650 2000-2100 1700-1800 2050-2150 2750-2850 4300-4600 2900-3100 4600-4900 1250-1450
1350-1550
1050-1250 4100或以上
备注
土地开发动迁费用及土地使用费 按出让金的3%计算
三、房地产项目定位与策划分析
4、定位建议 项目在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：一 是否增加、修改或剔除产品项目，例如一些具体的户型面积区间；一是 否扩展、填充和删除产品线，例如某种特定的户型类型；一是哪些产品 线需要增设、加强、简化或淘汰，例如高层、小高层，别墅、洋房等。 以此来确定最佳的产品组合。
（1） 大市政配套费
（2） 排水配套费
/ 50-100 20-30
/ / 6 10 / / 1 / / 3
320
15
按总投资的0.05%计 含施工图；按住宅建筑面积计 按扣除地面附属物基底面积计算 按总投资的0.02%计 按总投资的0.04%计 按地面总建筑面积计 按地面总建筑面积计 按建安费的0.1%计 按建安费的0.15%计 按地面总建筑面积计；含竣工测绘
4、房地产项目价格定位与策划
分析方法——项目价格定位体系
整体发展原则 成本加成原则 市场比较原则
比较法、成本法、收益法、 假设开发法、长期趋势法
定价方法的选取
定价原则
现实价格
上市价格
价格影响因素分析
规模、开发时机、营建标 准、机会成本……
三、房地产项目定位与策划分析
成本加成法
【定价思路】
成本加成法的核心是运用物业类型的成本核算，通过对合理利润空间的修 正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。 目前房地产项目的成本主要包括： - 土地成本 - 前期成本 - 建筑安装成本 - 配套成本 - 其他成本（管理成本、销售成本、不可不包括精装修及家具，超高层
三、房地产项目定位与策划分析
三 前期费用 1 勘查设计费 2 建筑设计费 3 景观设计费 4 设计招投标管理费 5 施工招投标管理费 6 审图及设计咨询费 7 施工监理费 8 质监费 9 施工证费 10 测绘费 11 可行性报告编制费 12 临水临电费 13 竣工图编制 四 配套费用 1 住宅配套费用
（建安+前期+配套）×3% 按销售收入约2%计 （建安+前期+配套）×3%
三、房地产项目定位与策划分析
市场比较法
【定价思路】
市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格 因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。
通过市场比较法推算现时整体均价，依据组团的价格决定因素确定各细分 组团的现时均价，通过售价还原法推算现时整体租金。预测未来价格影响 因素变动幅度确定价格增长率，结合目标物业上市时间确定各物业上市均 价/租金。
6-7层住宅 8-12层住宅 18-24层住宅 28-34层住宅 设1层地下车库 设1层地下车库 设1层地下车库 含精装修费用
地上2-3层 半地下室、地上2-3层 地上2-3层 地上2-3层
三、房地产项目定位与策划分析
序号
工程类别
7 办公楼
8 商办楼 9 体育健身俱乐部 10 商业
11 旅游酒店
平均造价（元/平方米） 多层（无地下室） 1300-1600 多层（有地下室） 1700-1800
用地红线外 含红线外道路、上水、燃气、电话等，
按住宅建筑面积计 按地面总建筑面积计
三、房地产项目定位与策划分析
2
室外附属工程费用
（1） 绿化建设费 （2） 供水管道工程费
（3） 燃气管道工程费
（4） 电话通讯工程费
（5） （6） （7） （8） （9）
3 五 1 2 3 4
电力工程费 小区智能化 环卫工程费 有线电视工程费 道路及附属设施 人防工程建设费 其他费用 管理费用 销售推广费用 不可预见费用 财务费用
备注 地上4层 地下1层，地上6-7层 地下1层，地上20-30层，中央空调， 局部幕墙，合资电梯 地下2层或以上，地上25-35层，中 央空调，幕墙/铝板，进口电梯 地下2层，地上40-50层，钢结构， 幕墙/铝板/进口石材
社区高级会所
地上4-5层 地下1层，地上4-5层，无塔楼 地下2-3层，上部4-5层、20-30层办 公塔楼 家乐福、百安居 无星级 无星级 不包括精装修及家具
高层（中低档）
3600-4100
高层（中高档）
5600或以上
超高层（高档）
8600-10100
/
多层一般商场 多层综合商场
综合商业建筑
大卖场 多层旅馆 高层旅馆 国际三星级酒店 国际四星级酒店 国际五星级酒店
5300或以上
2600-2900 4100-5100
5100或以上
3300或以上 2700-3100 3300-3700 4500-5000 5000-8000 12000或以上
三、房地产项目定位与策划分析
序号 一 1 2 二
工程类别 土地费用 土地使用权出让金 土地出让契税 建安费用
1 普通商品房
2 高档商品房 3 酒店式公寓 4 独立式地下车库
5 别墅
平均造价（元/平方米）
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多层 小高层 中高层 高层 多层 小高层 高层 高层 地下一层 地下二层 一般独立别墅
半地下室独立别墅