企业策略性行为概述.pptx
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• 2、广告及其分类
广告：提供产品和服务的价格、质量和位置信息的一种形式。
• 信息性广告（Informative Advertising）：传递有关产 品的信息，如特征、价格和位置。
• 劝诱性广告（Persuasive Advertising）：改变和影响消 费者的偏好。
• 重点：寡头市场和垄断竞争市场上的企业策略 性行为
• 具体内容：企业产品定位和广告、产量、定价、 兼并等非合作策略性行为和企业策略合作即串谋 行为。
第一节 企业产品定位和广告行为
• 一、产品分类
根据消费者需求的特点，可以将企业生产的差异产品分 为两大类：
（一）横向差异 横向差异（horizontal differentiation）是指由于消 费者的偏好各异，一些消费者从产品特征的变化中得益， 另一些消费者则可能受损。
A
a
B
甜
淡
横向差异示意图
（二）纵向差异
• 纵向差异(vertical differentiation)是指由于 消费者偏好的一致性，产品特征的变化使所有消 费者都受益或受损。其中最典型的特征是产品质 量，每一个消费者都希望购买的产品质量越高越 好。
A 质量差
a
纵向差异示意图
B 质量高
• 二、企业产品定位
在存在产品横向差异的条件下，影响企业 产品定位的主要因素包括：
首先，市场需求特别是市场需求减去其它企业需 求以后的剩余需求。
其次，企业的生产成本特别是固定成本。 第三，市场竞争程度。
分析产品差异条件下企业定位的两类模型：
张伯伦模型 霍特林模型
（一）张伯伦模型 1、假设条Leabharlann Baidu：
（1）每个消费者的偏好相同，都喜欢多样化的差异产品。 （2）生产差异产品的企业众多，每个企业的产量和价格 对于市场上其它企业的产量和价格没有直接影响（对称 性）。 （3）不存在进出入壁垒，潜在进入者可以自由进出入市 场。
• （二）企业广告行为
1、获取信息的方式与商品分类
• 搜寻品（search goods）：消费者在实际购买前就可以知
道其质量、价格、性能等特征的商品。
• 经验品(experience goods) ：消费者在实际购买并使用后 才能确知其特征的商品。
• 信任品(credence goods)。即使消费之后对于质量等特征 也不了解的产品。
• 2、形式化表述
假设： （1）某种产品的质量有高低之分。分别用 和H
表示L 。 （2）消费者偏好高质量产品胜于低质量产品
0 L H 1
（3）消费者对于企业生产的产品质量存在信息不 对称。
条件：
（1） (H ,-H ,>PHH ) C (H , L, PHL ) （2） (L, H-, P≤LH ) C (L, L, PLL )
第四章 产业组织： 企业策略性行为
本章将分析在既定的市场结构条件下， 企业可能采取的产品定位、广告、产量、 价格、兼并等非合作行为与合谋行为。
引言：企业策略性行为与分类
• 策略性行为：企业为了提高利润所采取的旨在 影响市场环境的行为总称。
• 类别：企业的策略性行为：非合作策略性行为 即竞争行为；合作策略性行为。
• 假设：
（1）一条长度为1的线性街道，消费者均匀分布于区间 [0，1]，分布密度 1。消费者具有单位需求，或者消费1 个单位，或者消费0个单位。
（2）街道上有两个商店，商店1位于一端，即 x。商0
店2位于另一端，即 x,两1个商店出售的产品完全相同，
每个商店提供单位产品的成本为c。
（3）消费者购买商品的单位交通成本为t，一个位于x 处的消费者若去商店1购买，花费的交通成本为tx；若去 商店2购买，花费的成本为t（1-x）。
2、图形分析（略，？）： 3、模型结论：
（1）消费者消费了多样化的产品； （2）企业存在过剩生产能力。
• （二）霍特林模型
1、霍特林模型简介
“位置”（address）表示消费者的偏好以及与 之相应的产品差异，又被称为位置模型 （Address Model）。
狭义:“位置”是指在价格相同的条件下，消费 者喜欢从最邻近自己的商店或超级市场购物，因 为距离自己越近，所付的交通成本越小，在消费 者看来，两个商店所售产品是有差异的。
• 模型 ：两个企业进行价格竞争
（1）求出两个商店的需求函数
假定存在一个对于到商店1和2购买无差异的位于x的消 费者，该点满足：
p1 tx p2 t(1 x)
• 由于消费者密度为1，且每个消费者购买1个单位产品，可 以得到两个商店的需求分别为：
D1 x 11 D2 (1 x) 11
• 这样，求解上式可以得到两个企业的需求函数：
广义:“位置”表示消费者对产品特征的偏好， 如图4-1所示。
• 1、霍特林模型的描述
A 1/4
3/4 a B
E
C
F
霍特林模型的描述
• 2、霍特林模型的形式化表述
商店选址考虑的两方面效应：一是直接效应 （Direct Effect），在价格不变的条件下，位于 A的商店距离位于B的商店越近销售量越大。二是 战略效应（Strategic Effect），在先确定位置的 条件下，距离越近，企业价格竞争越激烈。
u1 p1
p2
c
t
2 p1
0
u2 p2
p1
ct
2 p2
0
• （4）最优价格解：
p1 p2 c t
（5）两个商店的利润为：
t u1 u2 2
• 三、企业产品质量选择和广告行为
产品纵向定位，即到底是生产高档产品、还是低档产品或 者说生产高质量产品、还是低质量产品问题。
（一）企业产品质量选择
D1( p1,
p2 )
x
p2
p1 t 2t
D2 ( p1,
p2 ) 1 x
p1 p2 2t
t
• （2）两个商店的利润函数：
u1 (
p1,
p2
)
D1 (
p1
c)
1 2t
(
p2
p1
t)(
p1
c)
u2 (
p1,
p2
)
D2
(
p2
c)
1 2t
(
p1
p2
t)(
p2
c)
• （3）两个商店利润最大化的一阶条件：
1、两个条件：
一是激励相容约束（Incentive Compatibility Constraint），即企业生产高质量产品比生产低质量产品 利润大。
二是分离均衡条件（Separating Equilibrium Condition），即企业生产高质量产品所付出的成本足够高， 以至于生产低质量产品的企业不愿意生产或无能力生产高质 量产品。
广告：提供产品和服务的价格、质量和位置信息的一种形式。
• 信息性广告（Informative Advertising）：传递有关产 品的信息，如特征、价格和位置。
• 劝诱性广告（Persuasive Advertising）：改变和影响消 费者的偏好。
• 重点：寡头市场和垄断竞争市场上的企业策略 性行为
• 具体内容：企业产品定位和广告、产量、定价、 兼并等非合作策略性行为和企业策略合作即串谋 行为。
第一节 企业产品定位和广告行为
• 一、产品分类
根据消费者需求的特点，可以将企业生产的差异产品分 为两大类：
（一）横向差异 横向差异（horizontal differentiation）是指由于消 费者的偏好各异，一些消费者从产品特征的变化中得益， 另一些消费者则可能受损。
A
a
B
甜
淡
横向差异示意图
（二）纵向差异
• 纵向差异(vertical differentiation)是指由于 消费者偏好的一致性，产品特征的变化使所有消 费者都受益或受损。其中最典型的特征是产品质 量，每一个消费者都希望购买的产品质量越高越 好。
A 质量差
a
纵向差异示意图
B 质量高
• 二、企业产品定位
在存在产品横向差异的条件下，影响企业 产品定位的主要因素包括：
首先，市场需求特别是市场需求减去其它企业需 求以后的剩余需求。
其次，企业的生产成本特别是固定成本。 第三，市场竞争程度。
分析产品差异条件下企业定位的两类模型：
张伯伦模型 霍特林模型
（一）张伯伦模型 1、假设条Leabharlann Baidu：
（1）每个消费者的偏好相同，都喜欢多样化的差异产品。 （2）生产差异产品的企业众多，每个企业的产量和价格 对于市场上其它企业的产量和价格没有直接影响（对称 性）。 （3）不存在进出入壁垒，潜在进入者可以自由进出入市 场。
• （二）企业广告行为
1、获取信息的方式与商品分类
• 搜寻品（search goods）：消费者在实际购买前就可以知
道其质量、价格、性能等特征的商品。
• 经验品(experience goods) ：消费者在实际购买并使用后 才能确知其特征的商品。
• 信任品(credence goods)。即使消费之后对于质量等特征 也不了解的产品。
• 2、形式化表述
假设： （1）某种产品的质量有高低之分。分别用 和H
表示L 。 （2）消费者偏好高质量产品胜于低质量产品
0 L H 1
（3）消费者对于企业生产的产品质量存在信息不 对称。
条件：
（1） (H ,-H ,>PHH ) C (H , L, PHL ) （2） (L, H-, P≤LH ) C (L, L, PLL )
第四章 产业组织： 企业策略性行为
本章将分析在既定的市场结构条件下， 企业可能采取的产品定位、广告、产量、 价格、兼并等非合作行为与合谋行为。
引言：企业策略性行为与分类
• 策略性行为：企业为了提高利润所采取的旨在 影响市场环境的行为总称。
• 类别：企业的策略性行为：非合作策略性行为 即竞争行为；合作策略性行为。
• 假设：
（1）一条长度为1的线性街道，消费者均匀分布于区间 [0，1]，分布密度 1。消费者具有单位需求，或者消费1 个单位，或者消费0个单位。
（2）街道上有两个商店，商店1位于一端，即 x。商0
店2位于另一端，即 x,两1个商店出售的产品完全相同，
每个商店提供单位产品的成本为c。
（3）消费者购买商品的单位交通成本为t，一个位于x 处的消费者若去商店1购买，花费的交通成本为tx；若去 商店2购买，花费的成本为t（1-x）。
2、图形分析（略，？）： 3、模型结论：
（1）消费者消费了多样化的产品； （2）企业存在过剩生产能力。
• （二）霍特林模型
1、霍特林模型简介
“位置”（address）表示消费者的偏好以及与 之相应的产品差异，又被称为位置模型 （Address Model）。
狭义:“位置”是指在价格相同的条件下，消费 者喜欢从最邻近自己的商店或超级市场购物，因 为距离自己越近，所付的交通成本越小，在消费 者看来，两个商店所售产品是有差异的。
• 模型 ：两个企业进行价格竞争
（1）求出两个商店的需求函数
假定存在一个对于到商店1和2购买无差异的位于x的消 费者，该点满足：
p1 tx p2 t(1 x)
• 由于消费者密度为1，且每个消费者购买1个单位产品，可 以得到两个商店的需求分别为：
D1 x 11 D2 (1 x) 11
• 这样，求解上式可以得到两个企业的需求函数：
广义:“位置”表示消费者对产品特征的偏好， 如图4-1所示。
• 1、霍特林模型的描述
A 1/4
3/4 a B
E
C
F
霍特林模型的描述
• 2、霍特林模型的形式化表述
商店选址考虑的两方面效应：一是直接效应 （Direct Effect），在价格不变的条件下，位于 A的商店距离位于B的商店越近销售量越大。二是 战略效应（Strategic Effect），在先确定位置的 条件下，距离越近，企业价格竞争越激烈。
u1 p1
p2
c
t
2 p1
0
u2 p2
p1
ct
2 p2
0
• （4）最优价格解：
p1 p2 c t
（5）两个商店的利润为：
t u1 u2 2
• 三、企业产品质量选择和广告行为
产品纵向定位，即到底是生产高档产品、还是低档产品或 者说生产高质量产品、还是低质量产品问题。
（一）企业产品质量选择
D1( p1,
p2 )
x
p2
p1 t 2t
D2 ( p1,
p2 ) 1 x
p1 p2 2t
t
• （2）两个商店的利润函数：
u1 (
p1,
p2
)
D1 (
p1
c)
1 2t
(
p2
p1
t)(
p1
c)
u2 (
p1,
p2
)
D2
(
p2
c)
1 2t
(
p1
p2
t)(
p2
c)
• （3）两个商店利润最大化的一阶条件：
1、两个条件：
一是激励相容约束（Incentive Compatibility Constraint），即企业生产高质量产品比生产低质量产品 利润大。
二是分离均衡条件（Separating Equilibrium Condition），即企业生产高质量产品所付出的成本足够高， 以至于生产低质量产品的企业不愿意生产或无能力生产高质 量产品。