传播政治经济学——中国电视改革研究

传播政治经济学——中国电视改革研究

第一部分：理论阐述

一传播政治经济学的定义

我们都知道,在传播学这门学科创立之初，我们对其进行研究时遵奉的是传统学派的思路和方法。在那一学派，公认的大师是施拉姆（W.Schramm）。它的研究思路是大众传播的效果。象前面我们已经分析过的议程设置理论，使用与满足理论等等这些都是经验主义研究的成果,但是我们都知道,在资本主义经济时代,大众传播主要是为政府、为媒介、为大工业出谋划策的，所以传统学派的研究总体上也是为维护资本主义的统治秩序服务的.所以他们有意无意的忽视和回避了传播学研究的许多重大课题,如信息传播与社会的上层建筑和经济基础的关系，传播制度与社会制度的关系等等,因此,从20世纪40年代起,诞生了一支站在社会的角度对现状持批评态度、主张改革的批判学派。他们将传播研究的矛头直接指向了资本主义的制度体系,这个学派到了20世纪60年代以后发展成了与传统学派相抗衡的一个学派,影响扩大到了整个欧洲和世界传播学界,而在这个过程当中,由于学者们研究的对象课题，分析问题的角度和方法的差异,又形成了各种各样的流派,而传播政治经济学派就是批判学派当中非常重要的一个.这些研究者大多数是马克思主义者,所以他们的理论根据是马克思的一个观点:也就是阶级是社会上占统治地位的精神力量,支配着物质生产资料的阶级同时也在支配着精神生产资料的这个观点,开始从经济基础对上层建筑的决定作用出发来揭示资本主义社会的大众传媒支配与控制的现状,他们认为传媒受经济力量的直接支配，是权力的产物，所以与传播学的传统研究相比，政治经济学派深刻揭露了大众传媒作为社会机构与权势集团的利益关系的本质内涵。因此,按照这个观点,我们可以这样来给传播政治经济学下个定义:

传播政治经济学是将传播活动作为一种经济活动，以生产、分配、流通、交换(消费)及其宏观决策活动这种政治经济学的思路来观察媒介及其传播行为的学科。它强调政治及经济力量对传播活动的影响。

二传播政治经济学的学术起源背景

1 报业，电子媒介及电信业从家族企业向20世纪产业界的主要产业的转变。这种转变导致全球媒介的深层集中化趋势越来越明显,使传媒的市场化运作成为一种不可阻止的潮流。于是一些政治经济学家便开始用政治经济学的方法来研究这个领域,为传播政治经济学的形成奠定了基础。

2 大众消费经济的发展,推动了政治经济学家研究价值认识的整个过程.因为在这种大众消费经济的强烈刺激下,媒介就必须要充分考虑受众的需求，满足受众

的口味，这样才能使我们的商品有着广阔的市场场景，在激烈的媒介市场的竞争中有自己的位置。

3 国家通过角色的扩张，成为传播的生产者，行销者，消费者以及监控者,于是,国家制度与传播制度之间是什么关系也开始成为了政治经济学者开始关心的问题。

4 商业与国家力量的壮大，引发了政治经济研究对媒介帝国主义的议题进行辩论。(关于这个问题我们将在后面的分析模式当中做更具体的阐述)

三学术代表人物

(加拿大)达拉斯.斯密塞:受众商品论

作为这个领域的开创人，斯密塞以“受众商品论”著名于传播学界。

(美国)赫伯特.席勒:传播:信息与政治经济

他被誉为传播政治经济学的批判领袖。他的名著《大众传播与美利坚帝国>在世界上反响甚大，在这本书中,他建立了传播、信息与政治经济的理论联系。

(英国)格雷厄姆。默多克与戈尔丁:媒体所有权和控制权

默多克和戈尔丁力图将马克思主义的经济基础-上层建筑模式与经验研究相结合，用于传播和媒体的研究。因此默多克和戈尔丁是从研究大众媒体的所有权和控制权着手的。

四传播政治经济学的分析模式

政治经济学这一名称本身也暗示着政治经济学者对传播研究的两大逻辑：政治的与经济的。政治逻辑即权力逻辑,就是让经济决策的权力逐渐落入少数集团和个人的手中。而经济逻辑即生产的逻辑，它不可避免地支配全球的经济活动。依照这种政治和经济的思路，莫斯可就提出了研究传播的三个切入点：商品化、空间化与结构化，这就是传播政治经济学最为核心的内容。

商品化:商品化是把使用价值转化为交换价值的过程.

按照政治经济学的解释,商品化就是使用价值转化为交换价值的过程。那么,在传播领域当中,商品化也就是指媒介通过提供文化产品获得广告从而得到利润的过程。比如说新闻咨讯，影视剧，电视记录片，娱乐节目,这些产品首先是具

有一种使用价值吧,受众可以从中获得信息，收获知识，满足感官刺激等等,但政治经济学者认为,这并不是媒介的最终目标,他们的最终目标是要通过受众收看或者阅读这些产品来获得广告寻求利润。这就是传播的商品化过程,而针对这个过程,不同的学者又提出了四个不同的商品形式。

媒体内容的商品化:套用经典的马克思式的政治经济学方法来进行分析，那么媒体内容的商品化过程是这样的：比如说一家报社,它的传播内容就是这样商品化的:报纸记者作为赚取工资的被雇佣者，他们出卖自己的劳动力（也就是他们的撰稿能力）。而资本控制了印刷机、办公室之类的生产工具，将若干个记者的劳动力转化成为新闻稿组合成一整套的产品，也就是一份报纸,拿到市场上销售。销售成功后，资本家得到利润，并将部分利润用于支付工资，扩大再生产。最后资本家获得剩余价值。媒体内容就成功的实现了商品化的过程。但这还只是媒体内容商品化的一个方向,还有一个方向就是媒体运用广告来完成整个传播活动的商品化过程.这是著名的传播学者加汉姆和斯密塞所提出来的一个研究方向,他们认为在研究媒体内容商品化的时候,不能仅仅强调产品的意义,因为强调产品的意义就是强调的意识形态的意义，媒介产品本身生产的就是意识形态方面的产品嘛,如果只是看到这个方面的话，就没有充分的将大众媒介当成经济实体来研究,所以必须看到媒体内容的商品化也包括了广告媒介在这个过程中的作用,由此,斯密塞又提出了受众商品的概念。

受众的商品化:我们前面已经提到过,斯密塞提出来的“受众商品论”在传播政治经济学中另具一格。他打了个形象的比方，将这种情况比作提供免费午餐的小酒店.20世纪出售啤酒的小店通常采用的方法是“免费午餐”,而这种“免费午餐”是用以吸引顾客登门饮酒的。而大众媒体就像免费午餐一样，比如说电视台,它提供的“免费午餐”是喜剧、音乐、新闻、游戏和戏剧，目的是引诱受众来到生产现场——电视机前收看广告，我们看广告是要付出时间的吧，而电视台正是将受众的这种时间或者称劳动卖给了广告商来获得价值，所以按照斯密塞的这个观点，受众实际上就是媒介的劳工，受众将自己的时间交给了媒介公司，媒介公司将免费的节目作为受众的报酬，同时受众又为媒介公司创造了剩余价值。因此斯密塞将受众劳动作为大众媒体的主要商品。毫无疑问，这是马克思经济理论的具体运用。

控制论的商品化：另一种对商品化的考察被称为控制论的商品化。这种由米汉提出的观点，虽然相对于受众商品的讨论并不是研究的热门。但是我们认为这种观点实际上在现在的电子媒介日益发达的情况下,应该还是有它的理论价值的,而且加拿大学者莫斯可对此评价很高。这个研究最重要的是提出了媒介生产的商品不是信息，也不是受众，而是收视率。米汉指出，广播电视生产的商品，并不是实际的受众（所谓受众的人头数），而只是关于受众的信息（观众的多少、类别的构成、使用媒介的形态）。媒介与广告客户之间的交易，是通过收听收视率行业进行的商品交换，而由这种交换过程产生的商品，是收听收视率这种信息性、资料性商品，而不是有形的商品。