第六章汽车市场细分、目标市场选择和市场定位
第六章汽车市场细分、目标市场选择和市场定位
五、目标市场进入策略
1、收购现成的产品或汽车企业 对汽车行业不熟悉 尽快进入有绝大的利益 以其他方式进入会遭到阻碍
2、以内部发展方式进入 有利于巩固该汽车企业的市场地位 无适当的企业可供收购、或要价过高 存在其他各种收购障碍
3、与其他企业合作的方式进入 风险降低——合作分担 技术、资源上互相支援，互补长短
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三、汽车市场细分方法
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四、汽车市场细分-整车市场
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我国汽车市场细分
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我国汽车市场细分
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汽车用品市场及零部件市场
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国际市场细分
地理分布因素
文化因素
细分国际市场 的因素
经济因素
政治和法律因素
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第二节 汽车目标市场确定
概念：目标市场是打算去占领、准备去征服的细分市场。 一、目标市场确定的要素 企业经营目标市场应具备的条件： 1．该市场存在尚未满足的要求
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第三节 汽车市场定位
市场定位的依据
根据产品的特色定位; 根据产品的用途定位; 根据提供给顾客的利益定位; 根据使用者定位; 根据竞争状况定位
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第三节 汽车市场定位
三、市场定位的策略
1．避强定位 即避免与强有力的竞争对手直接对抗，将自己定位于竞争对手尚 未涉足的市场空隙，新的市场领域，发展特色产品。 优点:能够迅速地塑造企业与众不同的形象，使企业能够用较短的 时间在市场上站稳脚跟，因而经营风险较小，成功率较高。 2．迎头定位 即选择在市场上占据支配地位的强有力的竞争对手与之“对着 干”，在目标顾客的选择、为顾客提供的利益以及所采取的营销方 式等方面，都与竞争对手相同或相似。 3．重新定位 重新定位就是改变顾客对企业及其产品的原有印象，使顾客对企业及 其产品建立新的认识。
汽车市场细分与市场定位PPT课件
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6.2 汽车目标市场的选择
导入： 在现代营销活动中,对任何企业而言,并非所有的环境机会都具有同
等的吸引力,由于资源有限,也为了保证资源有效,企业的营销活动必然 局限在一定的范围内,确定具体的服务对象,即选定目标市场。
目标市场是指企业的目标顾客，也就是企业营销活动所需要满足的 市场需求，是企业决定要进入的市场。
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本章小结
通过案例对市场细分、目标市场选择和市场定位这三 个主要步骤进行分析，阐明了汽车目标市场营销策略。
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复习思考题
1、“细分市场越细越好”的说法你认为对吗？为什么？ 2、应如何进行有效的汽车产品市场定位？ 3、如何进行汽车目标市场的选择？
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谢谢观看！
汽车营销
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第六章 汽车市场细分与市场定位
学习目标
(1)了解汽车市场细 分、目标市场选择 和市场定位的含义； (2)掌握制定汽车目 标市场营销策略的 方法。
知识目标
(1)了解汽车市场 细分、市场定位的 概念。
(2)通过案例掌握 市场细分是汽车目 标市场选择的基础。
能Hale Waihona Puke 目标(1) 掌握做好市 场的细分和定位的 注意要点。
汽车营销——第6章汽车市场细分
选择时应根据： （1）汽车企业能力（生产、销售、管理、资金、技术等） （2）汽车产品情况（根据产品不同生产周期和产品差异） （3）竞争者营销策略（视竞争对手的营销策略而定） 12
二、选择目标市场的方法
一般选择和确定目标市场范围的五种类型：
1、产品与市场集中策略
2、产品专业化策略
3、市场专业化策略
4、选择性专业化策略 5、全面覆盖策略
1、消费者市场细分的依据
地理细分化
人口细分化 心理细分化 行为细分化
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2、生产者市场细分
最终用户 用户规模
大多数情况下，市场并不是以单一因素
对市场进行细分，而是兼用几个因素或者一
系列因素来具体划分企业目标市场。
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五、汽车市场有效细分的条件
1、差异性 汽车产品在市场上确实存在购买与消费上的差异 2、可衡量性 每个细分市场的规模与购买力可以衡量 3、可进入性 细分部分是汽车企业能进入并占有一定份额的
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二、汽车市场细分的基本概念 根据汽车用户明显的不同特征，把用户分 为若干部分，即把汽车市场分成若干部分，以 便确定汽车企业目标市场的过程。
三、汽车市场细分的重要作用 1、有利于汽车企业发现有利的市场机会 2、有利于针对目标市场制定最优营销方案
3、有利于市场竞争
和提高销售效率
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四、汽车市场细分的依据
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◆面对这种情况，本田公司将广告费从600万 美元增加到了600万美元，并设计出了一个 主要针对非应征入伍者的广告方案，这个目 标就是妇女。设计了甲壳虫般的外形，采用 了流行的鲜艳色彩，使整个车身看起来更引 人注目。 ◆新产品受到了欢迎，越来越多的妇女采取 了购买行动。本田公司又一次渡过了难关。
依据企业 经营方向
汽车行业的市场营销目标和市场定位
汽车行业的市场营销目标和市场定位市场营销是现代商业活动中至关重要的一环，汽车行业作为一个竞争激烈且不断发展的行业，对市场营销目标和市场定位的准确把握尤为重要。
本文将重点探讨汽车行业的市场营销目标和市场定位，并提供相应的解决方案。
一、市场营销目标汽车行业的市场营销目标主要包括以下几个方面：1. 销售目标：作为一个商业企业，汽车制造商的首要目标是实现销售量的增长和利润的最大化。
销售目标应该基于市场需求和竞争环境来确定，同时要与企业的资源和能力相匹配。
2. 品牌建设：汽车市场竞争激烈，消费者更倾向于购买具有知名度和口碑的品牌。
因此，汽车制造商应该致力于建立和巩固自己的品牌形象，提高品牌认知度和声誉，以吸引更多的消费者选择购买自己的产品。
3. 客户满意度：客户满意度是衡量企业市场运营成功与否的重要指标之一。
汽车制造商应该注重提供高质量的产品和服务，保障客户的利益和权益，提升客户满意度，从而增加客户的忠诚度和口碑传播。
4. 市场份额：市场份额是衡量企业在整个市场中所占比重的指标，汽车制造商应该力争获得更大的市场份额，通过技术创新、产品差异化和市场营销策略等手段，吸引更多的消费者选择购买自己的产品。
二、市场定位市场定位是指企业在市场中找到自身与竞争对手的差异化优势，并通过差异化优势来满足不同消费者群体的需求。
在汽车行业的市场定位中，主要有以下几个方面：1. 产品定位：汽车制造商应该清楚地定位自己的产品，明确产品的特点和卖点，并将其有效地传达给消费者。
例如，一些汽车品牌强调高性能、高安全性、低油耗等特点，而另一些品牌则注重环保、智能化等方面。
2. 客户定位：不同消费者群体对汽车产品有不同的需求和偏好，汽车制造商应该准确把握不同消费者群体的需求特点，并相应地推出适合他们的产品和服务。
例如，一些汽车品牌专注于年轻一代消费者，而另一些品牌则以家庭消费者为主要目标。
3. 价格定位：价格是消费者购买汽车产品时首要考虑的因素之一。
汽车市场细分与定位
汽车市场细分与定位汽车市场细分一、市场细分概念市场细分是指根据消费需求的差异性，把某以产品或服务的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场，从而有利于企业选择目标市场和制定营销策划的企业活动的总称。
汽车市场细分是按照顾客需求爱好的差别，按消费者的需求点来区分市场，形成若干客户群体。
在这若干个细小市场中，选择经营对象和目标市场，以特定的产品功能定位和形象定位满足客户群体的消费需求。
二、汽车市场细分理论依据由于消费者受其所处的地理环境（路面状况）、社会环境（地位）、自身的心里（虚荣）、受教育程度等因素的影响，表现出不同的消费需求产生差异化的购买特点。
其理论依据有：（1）顾客需求的异质性。
顾客的需求是不尽相同的，只要存在着两个以上的顾客，就会出现不同的需求，针对不同类型的顾客就需要制造出具有不同功用及车型的汽车。
（2）企业有限的资源和为了进行有效的市场竞争。
汽车企业由于自身经济实力及技术的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的汽车或服务。
为了进行有效竞争，必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中资源，制定有效的竞争策略，以取得和增强竞争优势。
三、汽车企业进行市场细分的作用（1）有利于企业发掘新的市场机会。
企业经过市场调查和市场细分市场后，可以掌握细分市场的需求特征、满足程度，和竞争情况。
可以发现某些尚未得到满足或未得到充分满足的细分市场。
（例如，日本铃木公司再打开美国市场时，通过细分市场，发现美国市场上缺少为18—30岁的年轻人设计的省油、使用的敞篷汽车，因此退出了小型轿车“铃木武士”。
）（2）有利于企业确定自己的目标市场。
市场细分是选择目标市场和进行市场定位的前提和基础。
在没有进行市场细分的情况下，企业选择目标市场是盲目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销。
（3）有利于企业合理配置和使用资源，提高竞争能力。
企业根据市场细分，确定目标市场特点，将有限的人力、物力、财力集中于少数的几个细分市场上，可避免分散使用力量，发挥最大的经济效益。
汽车市场的细分及目标市场选择
汽车市场的细分及目标市场的选择随着中国汽车市场的快速发展，中国已经成为全球第三大汽车消费市场，中国的消费者对于汽车产品的需求与日俱增.世界汽车诸强逐步进入中国，国际竞争国内化的格局也全面呈现。
在我国,汽车需求也呈现出极度多样化和个性化的特征。
从品牌看日系、欧系、美系、韩系,几乎世界上所有的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间，从车型类别看，不论是百万元的奔驰宝马,还是几万元的QQ、吉利，无论是3.0以上的大型车还是1。
0以下的微型车，在中国都有销售市场。
因此，当一个汽车企业进入某个市场开展业务时，往往难以满足市场上全部顾客的所有需求,只能满足该市场上部分顾客的部分需求。
这就要求汽车企业在市场上要根据企业自身的条件,选择那些最有吸引力，并且本企业能为之提供最有效服务。
消费者市场细分的主要要求在于：被细分的子市场的差异必须十分明确、清楚，有一定的购买群体.同时细分市场必须是有效的，可以被衡量和被测定,即通过调查和测算可以定性和定量地被描述出来。
市场细分化就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求，购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干部分或亚市场的过程。
每一个市场或亚市场部分,即每一个细分市场都是一个有相似的欲望和需求的消费者群体，而分属不同细分市场的消费者的欲望和需求汽车市场细分的标准与原则。
汽车市场的细分1) 按地理和气候因素来划分：寒冷地带的汽车用户,对汽车的保暖、暖风设备更加关注，汽车的防冻和冷启动效果、汽车的防滑安全措施有较高的要求；炎热潮湿地带的汽车用户,对汽车的空调制冷,底盘防锈，漆面保护等有较高要求；平原地区的汽车用户，希望汽车底盘偏低，悬架软硬适中，高速行驶稳定性好;而丘陵山区地的汽车用户更关注车辆的通过性,爬坡能力和操控性等。
2）按人口因素来划分：因性别、年龄、收入、职业、教育、家庭、种族、宗教信仰等的差异而形成的对汽车产品的不同需求，从而细分汽车市场。
3) 按心理因素来划分：不同的生活方式、性格和偏好等心理因素方面的差异促成了消费者不同的消费倾向.如简约的生活方式或奢华的生活方式，外向的性格或内敛的性格,偏向于追求名牌或对品牌较为随意等等形成了对汽车档次、品牌、价格、功能、款式和色彩方面的差异性需求。
汽车技术服务与营销《第六章 汽车市场细分及目标市场选择》
第六章汽车市场细分与目标市场定位课程设计：案例——讲授——分析讨论理论要求：1、了解汽车市场细分的概念和作用；2、了解市场细分的标准和步骤；3、理解汽车市场预测对提高汽车市场营销水平的重要现实意义；4、了解汽车市场预测的步骤与方法。
实践要求：1、具有运用汽车市场营销调查的方法进行调查实践的能力；2、具有问卷的设计能力。
问题：1．为什么要进行市场细分2．怎样选择市场细分因素课时：共5课时，其中理论3课时，实践2课时教学内容：第一节市场细分一、市场细分概述1．市场细分——根据消费者的需求差异，将整个市场划分为假设干个消费者群体的过程——市场细分化。
细分市场称之为子市场，每一子市场由具有相同需求的消费者构成。
1956年美国温德尔·斯密提出市场细分德根本理论建立在消费者需求的"差异性"2．市场细分的作用（1）有利于企业开掘新的市场时机。
有利于小企业开发市场（2）有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存。
（3）有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略。
（4）有利于企业合理配置和使用资源。
（5）有利于取得信息反响以调整营销策略。
3．市场细分的条件有效的市场细分必须以下条件：1可测量性，即各子市场的购置力能够被测量；2可进入性，即企业有能力进入所选定的子市场；3可赢利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图；〔4〕可区分性，即细分市场对企业市场营销组合中的任何一项因素的变动能作出差异性的反映；5可行动性，即企业能制定有效的营销方案吸引和效劳细分市场。
二、市场细分的标准1．消费者市场细分的标准1地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量，包括城市农村、地形气候、交通运输等来细分消费者市场。
地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、宣传等市场营销措施也各有不同的反响。
第六章 汽车细分与定位
❖ D 类市场：事业起步中，把汽车视为代步工具，注重实用性， 喜欢自驾游，操作性好， 维修服务到位，实用性强并且款式 流行的车型是其选择的主调。
❖ E 类市场：家庭收入有结余，但购买昂贵物品会仔细衡量实 用性与经济性，需要安全舒 适，空间大，油耗低，售后好的 家用轿车。
❖ 凯迪拉克 ❖ CTS36-58万元
❖ 6、豪华车 ❖ 宝马 7系 ❖ 750Li 尊贵型 ❖ 指导价：
220.00万元
❖ 宾利雅致
498-808 万元
❖ 保时捷 Panamera
❖ 184-249 ❖ 万元
❖ 劳斯莱斯 ❖ 幻影价格：
668-718 ❖ 万元
❖ 迈巴赫
❖ 价格： 618万元
❖ 奥迪A8、国产宝马530i、福克斯、东风标致307都有独到之 处。
❖ 奥迪A8车头的转向灯组加装了随动转向系统，根据不同的弯 道情况自动调节转向灯的转动角度，让驾驶者更容易发现前 方的路况；
❖ 国产宝马530i在后视镜上方加装了SOS求救按钮；
❖ 福克斯、东风标致307配备了“伴我回家”系统，让驾驶者 在暗处停车之后依然可以看清“回家”的路。
第六章 汽车细分与定位
❖ 第一节 汽车细分 ❖ 一、细分因素 ❖ 二、市场细分原则 ❖ 三、汽车市场细分方法 ❖ 四、细分实务 ❖ 五、个性化细分案例 ❖ 第二节 汽车定位 ❖ 一、定位基础 ❖ 二、定位技巧 ❖ 三、定位策略 ❖ 四、定位实务
一、细分要素（因素）
细分标准
具
体
因
素
地理变数
地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城 市大小、乡镇大小等
汽车细分市场与目标市场选择
（二）定位图
华龙
G
低价格
A
D
B
高价格
C
F
I
低质量
H
E
三、市场定位
（三）市场定位的相关决策
是什么？ 品类定位
七喜
何时使用？
谁使用？ 为何购买？ 价值定位 用户定位 应用定位
健胃消食片 红牛 海飞丝
汽车行业（整车）的市场定位特点：
行业特点：投资大、回报周期长 因此：采取准确的市场定位策略尤为重要
4）为细分市场定名。用细分变量为细分市场定名。
5）对细分市场进行评估。有效市场应具备5个条件：a.可 测量性 b.可进入性 c.可盈利性 d.可区分性 e.可行动 性
汽车目标市场选择
目标市场是指企业的目标顾客，也就是企业营销活动所需要满 足的市场需求，是企业决定要进入的市场。企业选择的目标市场应 是那些企业能在其中创造最大价值并能保持一段时间的细分市场。 绝大多数企业在进入一个新市场时之服务于一个细分市场，在取得 成功后才进入其他细分市场，大企业最终会选择完全市场覆盖。一） 评估细分市场
3.2汽车细分市场与目标市场选择
汽车市场细分 主要内容 汽车目标市场策略
汽车目标市场定位
为什么要对汽车市场进行细分
在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需 求（2007年我国汽车销量达到879.15万辆，比 2006年增长21.84％ ，其中轿车销量472.7万辆， 比2006年增长23.46％）。另一方面，消费者的 需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者对 汽车的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、 配置、颜色等，通常有不同的喜好和需求。 在我国，对汽车的需求呈现出极度多样化和 个性化的特征。从品牌看，欧系、美系、日系、 韩系，几乎世界所 有国家的汽车品牌和产品，在 中国都有生存空间。
汽车行业市场细分,市场选择,市场定位
德国保时捷汽车公司；世界上最著名的研究、设计 和生产运动汽车的厂家
三菱汽车公司：日本汽车行业中最年轻的汽车制造 公司
标致汽车公司：世界十大汽车公司之一，法国最大 的汽车集团公司
现代汽车公司：韩国最大的汽车企业，韩国汽车工 业的代表性企业
丰田汽车公司：世界十大汽车公司之一，日本最大 的汽车公司
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品牌系列
宝马的车系有 1 、 2 、 3 、 4 、 5 、 6 、 7 、 8 （停产）、 i 、 M 、 X 、 Z 几个系列。其中，1系是小型汽车，2系是小型轿跑，3系是中型汽车， 4 系是中型轿跑（含敞篷）， 5 系是中大型汽车， 6 系是中大型轿跑 （含敞篷），7系是豪华D级车，i系是宝马未量产的概念车系列，M是 宝马的高性能与跑车版本，X系是宝马特定的SUV(运动型多功能汽车) 车系，Z系是宝马的入门级跑车。最新又出了4系，量产版的宝马4系 基本就是由4系Coupe概念车转化而来，接替原3系Coupe。
林肯汽车公司：福特汽车公司旗下公司，美国当代 几位总统首选的公务用车
雪佛兰汽车公司：通用汽车公司旗下最大的品牌， 世界上最成功的汽车品牌
别克汽车公司：通用汽车公司旗下品牌公司，别克 部是通用汽车公司的第二大部门。
凯迪拉克汽车公司：通用汽车公司凯迪拉克事业部， 美国最豪华汽车的标志
通用大宇汽车公司；通用汽车公司旗下汽车公司， 韩国第二大汽车生产企业
法拉利：红色闪电
迷你汽车公司：宝马公司旗下一个独特,独立的品牌
英国劳斯莱斯集团：宝马公司旗下品牌公司，著名 的豪华汽车生产商和世界最大的航空发动机生产商 之一
英国劳斯莱斯集团：宝马公司旗下品牌公司，著名的豪华汽 车生产商和世界最大的航空发动机生产商之一（贵族中的贵 族）
汽车市场细分与定位
汽车市场细分与定位汽车市场细分一、市场细分概念市场细分是指根据消费需求的差异性，把某以产品或服务的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场，从而有利于企业选择目标市场和制定营销策划的企业活动的总称。
汽车市场细分是按照顾客需求爱好的差别，按消费者的需求点来区分市场，形成若干客户群体。
在这若干个细小市场中，选择经营对象和目标市场，以特定的产品功能定位和形象定位满足客户群体的消费需求。
二、汽车市场细分理论依据由于消费者受其所处的地理环境（路面状况）、社会环境（地位）、自身的心里（虚荣）、受教育程度等因素的影响，表现出不同的消费需求产生差异化的购买特点。
其理论依据有：（1）顾客需求的异质性。
顾客的需求是不尽相同的，只要存在着两个以上的顾客，就会出现不同的需求，针对不同类型的顾客就需要制造出具有不同功用及车型的汽车。
（2）企业有限的资源和为了进行有效的市场竞争。
汽车企业由于自身经济实力及技术的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的汽车或服务。
为了进行有效竞争，必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中资源，制定有效的竞争策略，以取得和增强竞争优势。
三、汽车企业进行市场细分的作用（1）有利于企业发掘新的市场机会。
企业经过市场调查和市场细分市场后，可以掌握细分市场的需求特征、满足程度，和竞争情况。
可以发现某些尚未得到满足或未得到充分满足的细分市场。
（例如，日本铃木公司再打开美国市场时，通过细分市场，发现美国市场上缺少为18—30岁的年轻人设计的省油、使用的敞篷汽车，因此退出了小型轿车“铃木武士”。
）（2）有利于企业确定自己的目标市场。
市场细分是选择目标市场和进行市场定位的前提和基础。
在没有进行市场细分的情况下，企业选择目标市场是盲目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销。
（3）有利于企业合理配置和使用资源，提高竞争能力。
企业根据市场细分，确定目标市场特点，将有限的人力、物力、财力集中于少数的几个细分市场上，可避免分散使用力量，发挥最大的经济效益。
第六章-汽车市场细分与目标市场定位
第六章汽车市场细分与目标市场定位学习目标：理论要求：1、了解汽车市场细分的概念和作用；2、了解市场细分的标准和步骤;3、理解汽车市场预测对提高汽车市场营销水平的重要现实意义；4、了解汽车市场预测的步骤与方法。
实践要求：1、具有运用汽车市场营销调查的方法进行调查实践的能力；2、具有问卷的设计能力。
现代市场营销非常重视STP策略，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting)和市场定位（Positioning）。
当今社会汽车市场竞争十分激烈，消费者的需求千差万别,企业无法在整个市场上为所有用户服务,应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源、人力、财力用到能产生最大效益的地方上。
确定目标市场，选择那些与企业任务、目标、资源条件等一致，与竞争者相比本身有较大优势，能产生最大利益的细分市场作为企业的目标市场并做出合理的市场和产品定位是STP营销的主要任务。
第一节市场细分市场细分也称市场细分化（Marketing Segmentation）,是20世纪50年代中期由美国人温德尔·斯密提出的新概念.所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体,每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场（或子市场）。
在各个不同的细分市场,顾客需求有较明显的差异，而在同一细分市场上，消费者具有相同或相近的需求特点。
例如服装市场，可按顾客的性别因素,细分为男士市场、妇女市场；按年龄因素细分为老年市场、中年市场、青年市场、儿童市场；也可按地理因素细分为国外市场、国内市场，或城市市场和乡村市场，或南方市场和北方市场等。
汽车市场可以按用户的用途要求分为货车市场、客车市场；按用户的购买力分为高档车、中档车和低档车市场等。
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本章宗旨
1．懂得市场细分对企业的意义：
2．了解市场细分的原则；
3．分析目标市场选择的策略； 4．知道汽车市场定位的依据和策略；
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扬州大学车辆工程学科部
市场细分、选择目标市场和市场定位的步骤
市场细分
1. 确定细分市场基础 2. 确定细分市场大体情况
选择目标市场
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扬州大学车辆工程学科部
第三节
汽车市场定位
一、市场定位的概念
所谓市场定位：就是企业勾画其产品在目标顾客心目中形
象的过程。 市场定位的作用：使其具有鲜明的特色，能够满足顾客的 需求，并与竞争对手的产品相区别。 营销者必须:
对定位进行策划，以使自己的产品在选定的目标市场中
更具优势,
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设计市场营销组合来实现策划中的定位.
(三)集中型市场策略 思路:与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功 选择一个或几个细分市场，集中所有力量提供最适合其 需求特点的产品。 特 点： 可以使产品更符合用户需要，以取得更大的市场占有率。 由于实行专业化经营，从而节省费用，增加盈利，提高产 品和汽车企业的声誉。但目标过分集中，风险较大。 选择时应根据： （1）汽车企业能力（生产、销售、管理、资金、技术等） （2）汽车产品情况（根据产品不同生产周期和产品差异） （3）竞争者营销策略（视竞争对手的营销策略而定） 事例：通用五菱
度寻找和选择市场机会。
4
扬州大学车辆工程学科部
一、市场细分的原则
可测量性
可接近性 实在性 可辨别性 可行性
• 规模, 购买力, 和基本情况是可以
测量的.
• 细分市场必须能够接近并提供服务.
• 细分市场必须足够大并能够赢利
.
• 细分市场要在概念上容易区别，对
不同的市场营销组合元素和方案有 不同的反应.
高质高价
高质同价
同质低价
低
低质更低价
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扬州大学车辆工程学科部
沟通并传递选定的定位
一旦选定了一种定位, 公司必须采取有力措施向目标顾客 宣传这种定位. 公司所有的市场营销组合必须支持定位策略. 公司必须不时地密切监督并调整定位，以适应消费者需 求和竞争对手策略的变化.
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扬州大学车辆工程学科部
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扬州大学车辆工程学科部
三、目标市场策略的选择
企业在选择目标市场策略时，通常要考虑多 方面因素： 企业实力 产品特性 市场特性 产品生命周期 市场供求情况 竞争者策略 竞争者数量
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四、选择目标市场的方法 一般选择和确定目标市场范围的五种类型： 1、产品与市场集中策略 2、产品专业化策略 3、市场专业化策略 4、选择性专业化策略 5、全面覆盖策略
市场细分对于企业的作用 1. 有利于企业发现新的最好的市场机会，从而选择适 合本 企业的目标市场。 2. 有利于企业针对目标市场的需求特点，开发适销对 路的 产品，制定更有效的营销策略。 3. 有利于企业在产品定位、价格制定、广告策略和促 销等 营销要素的组合上正确的决策。
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扬州大学车辆工程学科部
正确理解汽车市场细分
扬州大学车辆工程学科部
第三节
汽车市场定位
二、市场定位的基本步骤
步骤 1. 识别可能的竞 争优势 步骤 2. 确定适当的竞 争优势 步骤 3. 沟通并传送选 定的定位
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扬州大学车辆工程学科部
识别可能的竞争优势
赢得并保持顾客的关键，在于比竞争对手更加了解他们的 需要和购买过程，并带给他们更大的价值. 公司把自己定位为向选定的目标市场提供最大价值，公司
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扬州大学车辆工程学科部
二、目标市场营销策略
(一)无差异性市场策略
思路:同质需求
即寻求各类用户中相同的部分；企业只经营单一产品，运 用一种市场营销组合， 试图吸引尽可能多的用户。 出发点：规模经济效益 特 点：品种少，批量大，成本低，利润高，单一品种、 营销方案不能让所有用户满意。 案 例：日本小型车打进美国市场,美国汽车公司措手不及， 竞争失利
3. 制定细分市场吸引力的衡量标准 4. 选择目标细分市场
市场定位
5. 为目标市场定位 6. 为每个市场开发市场营 销组合
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扬州大学车辆工程学科部
第一节
汽车市场细分
市场细分化的概念 市场细分化就是在市场调查研究的基础上，依据消费者 的需求、购买习惯和购买行为的差异性,把整个市场细分成 若干部分或亚市场的过程。
国际市场细分
地理分布因素
文化因素
细分国际市场 的因素
Байду номын сангаас
经济因素
政治和法律因素
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扬州大学车辆工程学科部
第二节
汽车目标市场确定
概念：目标市场是打算去占领、准备去征服的细分市场。 一、目标市场确定的要素 企业经营目标市场应具备的条件： 1．该市场存在尚未满足的要求 2．该市场有一定的购买力 3．该市场未被竞争者完全控制 4．企业有能力经营的市场
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扬州大学车辆工程学科部
五、目标市场进入策略 1、收购现成的产品或汽车企业 对汽车行业不熟悉 尽快进入有绝大的利益 以其他方式进入会遭到阻碍 2、以内部发展方式进入 有利于巩固该汽车企业的市场地位 无适当的企业可供收购、或要价过高 存在其他各种收购障碍 3、与其他企业合作的方式进入 风险降低——合作分担 技术、资源上互相支援，互补长短
行为因素
购买与使用状况
利益追求 品牌忠诚度
职业
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扬州大学车辆工程学科部
案例研讨 帕萨特的市场细分 上海大众在推出帕萨特轿车时，就是综合了人口因素、心 理因素和行为因素。
对于公务车市场，主要采用排量标准进行市场细分，面向 B级车市场；
对于非公务车市场，则采用价格标准进行市场细分，面向 A级车市场。 从而勾勒出帕萨特轿车目标消费者的消费背景和消费特征 。 帕萨特轿车潜在消费者的背景特征—— · 30-50岁的男 性； · 受过高等教育； · 中高级管理人员（包括公司白领、 小企业老板等）； · 可能是第二辆车。 帕萨特轿车潜在消费者的消费特征—— · 他们有一定的驾驶 经验和爱好； · 目前自己驾车的消费者； · 有成就感和责任 心。
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三、汽车市场细分方法
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四、汽车市场细分-整车市场
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我国汽车市场细分
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我国汽车市场细分
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汽车用品市场及零部件市场
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复习思考题 1．结合本章内容．请你谈一谈目前中国市场 上家用轿车生产厂家是怎样进行市场细分的？它 们分别采用哪些细分方法? 2．结合实际说明目标市场选择和市场细分有 什么关系。 3．不同目标市场策略各有何优缺点，汽车企 业应如何选择目标市场? 4．如何对家用轿车进行市场定位?
• 有效方案的设计必须能够吸引并服
务于细分市场.
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二、市场细分的主要因素 地理类别（发达、 欠发达） 地理区域（城市、 心理因素 乡村） 地形地貌（高原、 平原等） 城市规模 性别 消费者的个性 生活方式 购买动机 喜好与偏爱 购买时机
地理因素
年龄
人口因素 收入
就获得了竞争优势, 或者通过低价格，或者通过提供更多的
利益。 01E
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识别可能的竞争优势
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选定适当的竞争优势
重要性
赢利性 显著性
决定所推广的 差异化的标准
经济性
优越性
专有性
沟通性
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选择整体定位策略
价格
高 高 利 益 相同 相同 低 高质低价
第三节
汽车市场定位
市场定位的依据
根据产品的特色定位; 根据产品的用途定位; 根据提供给顾客的利益定位; 根据使用者定位; 根据竞争状况定位
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第三节
汽车市场定位
三、市场定位的策略
1．避强定位 即避免与强有力的竞争对手直接对抗，将自己定位于竞争对手尚 未涉足的市场空隙，新的市场领域，发展特色产品。 优点:能够迅速地塑造企业与众不同的形象，使企业能够用较短的 时间在市场上站稳脚跟，因而经营风险较小，成功率较高。 2．迎头定位 即选择在市场上占据支配地位的强有力的竞争对手与之“对着 干”，在目标顾客的选择、为顾客提供的利益以及所采取的营销方 式等方面，都与竞争对手相同或相似。 3．重新定位 重新定位就是改变顾客对企业及其产品的原有印象，使顾客对企业及 其产品建立新的认识。
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二、目标市场营销策略
(二)差异性市场策略 针对不同细分市场中需求的特点，分别提供不同品牌、规 格、性能的产品及营销方案。 特点： 这种营销战略，有的放矢，对症下药，能扩大销售，提 高市场占有率，提高产品竞争力，但营销成本高。
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二、目标市场营销策略
1. 市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需 求
和欲望进行分类。 2. 每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和 需求 倾向的消费者构成的群体。 3. 不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产 品上，
也表现在市场营销组合的其他因素上。
4. 市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体的 角