八制定价格策略

三、定价方法
（一）成本导向定价法 是以成本为依据的定价方法，主要有：
1、成本加成定价法 单位产品售价＝单位产品成本X(1+加成率) P＝C（1＋R）
例：某生产录音机的企业，单位成本为320元，其售价 由成本加成20％来确定，则其单位售价为：
320X(1+20％)＝384(元)
三、定价方法
（一）成本导向定价法 2、目标利润率定价法（目标收益、投资报酬） 目标利润定价法的计算公式为：
1、维持企业生存目标 2、最大利润目标 3、保持或扩大市场占有率目标 4、保持最优产品品质目标
二、定价目标
（二）定价目标(P189-190)
1、利润导向目标 2、销售导向目标 3、对等定价目标
训练与练习
在企业的定价目标方面，如何 理解“放长线，钓大鱼”的内涵？
三、定价方法
（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法
四、定价策略
（二）产品组合定价策略
1、产品线定价--对产品线的不同产品，根据不同的质量和档 次，顾客的不同需求及竞争者的产品情况，确定不同的价 格。
2、系列产品定价--企业向顾客提供一系列相关的产品和服务。 主体产品价格定得较低，附带产品价格定得较高。
3、互补产品定价--互补产品是指两种或两种以上功能互相依 赖.需要配合使用的商品。
Hale Waihona Puke Baidu
三、定价方法
（三）竞争导向定价法 1、随行就市定价法 随行就市定价法是企业根据同行业平均价
格或者同行业中实力最强竞争者的产品价格制 定本企业产品价格的定价方法。
三、定价方法
（三）竞争导向定价法
2、投标定价法 投标定价法是指企业以竞争者可能的报价
为基础，兼顾本身应有的利润所确定的价格。
训练与练习
四、定价策略
（三）心理定价策略
销售企业根据消费者心理需要而采取的各 种灵活定价措施
1、尾数定价 2、声望定价 3、招徕定价
四、定价策略
（四）需求差别定价策略
需求差别定价，也称歧视定价，是指企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差 异的价格销售某种产品或服务。需求差别定价 有以下四种形式：
1、以顾客为基础的差别定价 2、以产品改进为基础的差别定价 3、以地域为基础的差别定价 4、以时间为基础的差别定价
四、定价策略
（五）折扣定价策略
企业为了鼓励消费者及早付清货款.大量购 买.淡季购买，可以酌情降低其基本价格，这种 价格调整叫做价格折扣。价格折扣主要有以下 几种：
教学重点
1.影响营销定价的主要因素 2.营销定价的基本方法 3.营销定价的基本策略
教学重点
价格适应与调整的依据与主要方法
讲授与训练内容
一、定价依据 二、定价目标 三、定价方法 四、定价策略
项目八 制定价格策略
案例导入:
“天天平价”沃尔玛
问题引入:
1、沃尔玛是如何取得经营成功的？ 2、沃尔玛价格策略的最大特点是什么？ 3、结合本案例，讨论沃尔玛实施“天天 平价”策略的基础。？
项目八 制定价格策略
学完本单元，你应该掌握的：
知识 1.了解营销定价的内涵 2.掌握影响营销定价的因素 3.了解营销定价的目标与程序 4.掌握营销定价的基本方法与策略 5.了解价格适应与调整的依据及主要方法
能力
1. 学会给产品定价的基本方法和技巧 2. 利于对产品定价基本策略分析综合能力的提高
项目八 制定价格策略
三、定价方法
（二）需求导向定价法
2、反向定价法 指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己
从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售 价。 出厂价格
＝市场可销零售价格×（1－批零差价率）×（1－销进差率）
三、定价方法
（三）竞争导向定价法 竞争导向定价是以市场上竞争对手的同类
产品价格为主要依据的定价方法。 1、随行就市定价法 2、投标定价法
一、定价依据
（二）定价的依据 2、市场需求 （１）需求与供给的关系 （２）需求的收入弹性 （３）需求的价格弹性 （４）需求的交叉弹性 3、竞争因素 4、国家政策 5、环境因素
训练与练习
如何理解“摆得住，卖得出”这句话？
二、定价目标
（一）对定价目标的理解 （二）定价目标
二、定价目标
（一）对定价目标的理解(P188-189)
案例分析： 1987年7月,全国名酒统一调价:茅台200多元一瓶,泸
州老窖.五粮液100多元一瓶，就是古井贡酒国家也规 定提价为48元一瓶。但古井贡酒厂在名酒厂纷纷涨价 的情况下，不仅不涨价，还降价销售。55度型产地零 售价为20元，38度型为15元，古井特曲为６元。名酒 还是名酒，价格一降，销量大增。1990年销售额升至 1.56亿元，1991年仅用半年时间就销售1.5亿元，实 现利税6400万元，分别比上年同期递增204％和86％。 古井贡酒厂充分考虑到名酒需求与价格之间存在密切 联系，价格下降，需求必然增加，销售必然扩大，于 是，在其他名牌涨价之时，古井贡酒反其道而行之， 予以降价薄利多销，提高了市场占有率，扩大了销售， 使企业利润大增，实现了预期目标。 分析：古井贡酒为什么不涨价？采用的哪种定价方法？
总投资额×投资报酬率
价格＝单位成本＋
预计销售量（单位）
三、定价方法
（二）需求导向定价法 需求导向定价是指按照顾客对商品的认知
和需求程度制定价格。 1、认知价值定价法
2、反向定价法 3、需求差异定价法
三、定价方法
（二）需求导向定价法 1、认知价值定价法
这是利用产品在消费者心目中的价值，也就 是消费者心中对价值的理解程度来确定产品 价格水平的一种方法
四、定价策略
（一）新产品定价策略 （二）产品组合定价策略 （三）心理定价策略 （四）需求差别定价策略 （五）折扣定价策略 （六）定价调整
四、定价策略
（一）新产品定价策略
1、撇脂定价－－指在产品生命周期 的最初阶段，把产品的价格定得很高，以 取得最大利润。
2、渗透定价－－指企业把其创造新 产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客。
一、定价依据
（一）营销定价的内涵 （二）定价的依据
一、定价依据
（一）营销定价的内涵 价格是营销组合中唯一能产生收益的要素。不同的
消费者对同一商品有不同的认知价格；对同一消费者 而言，他对某商品价值的认知会随着竞争产品的不同 而不同。
产品价格=生产成本+流通费用+利润+税金
一、定价依据
（二）定价的依据 1、产品成本 （１）固定成本 （２）变动成本 （３）总成本 （４）平均成本